红豆居家服饰的网络营销市场分析.doc

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SWOT分析 3.1优势分析 3.2劣势分析 3.3机会分析 3.4威胁分析 4、红豆服饰网络营销进一步完善的实施策略5、附录1.公司简介红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一。“红豆”商标于1997年被国家工商局认定为中国驰名商标；主要产品通过ISO9001：2000质量体系认证,拥有多个“中国名牌”产品、“国家免检产品”。多年来，红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。2007年实现销售181亿元。红豆以创民族品牌为己任，从企业草创的1957年，到走出困境的1983年，再到目前产业相对多元化，走过了辉煌的创业历程。企业的产品也从最初的针织内衣，发展到服装、机车轮胎、地产、生物制药四大领域。2001年1月，“红豆股份”在上交所交易，企业开始迈入资本经营。集团现有九家子公司，其中一家为上市公司，在柬埔寨建立了11.08平方公里的工业园，拥有美国纽约、洛杉矶两个境外分公司，员工20000多人，大专以上学历2250多名，产品出口20多个国家和地区。目前，红豆茄克、T恤、内衣、西裤、油箱、摩托车轮胎等6个项目产品在全国同行销量第一。1991年以来，红豆荣获省级以上荣誉100多项。1994年红豆服装被评为“中国十大名牌”；2004年4月，“红豆”被评为“中国十大最具文化价值品牌”；2007年3月，“红豆”荣获中国服装行业最高殊荣成就大奖。红豆是中国青年最喜爱的品牌之一，国家统计局评选的全国纺织服装制造“效益十佳企业”，在全国工商联公布的2005年500家上规模民营企业中位列25位。2006年12月获得商务部评选的“2006年度最具市场竞争力品牌”等。红豆建立的人才、技术、产品、管理、文化的创新机制，成为企业腾飞的强大助力。1998年，红豆与法国著名时装设计学院ESMOD联办了“红豆ESMOD国际培训中心”，为红豆培育了一大批群体设计师。红豆全国首创的“母子公司制、内部市场制、内部股份制、效益承包制”为内容的“四制联动”的管理机制，使企业管理更加科学、规范。竞争上岗、制度选人等制度的推行，使企业充满活力。红豆多年来，保持快速健康发展的态势，更离不开党的领导。周耀庭接受濒临倒闭的港下针织厂，是凭着一个党员的责任感接下来的。多年来，红豆集团党委在政治上充分发挥战斗堡垒作用，发挥党员的先锋模范作用。在经济上，集团党委继续开拓创新，锐意进取，使集团攀上了一个又一个经济新高。红豆二十多年的历程表明，企业的成功发展，关键在党，关键在人。2005年，作为民营企业的典型红豆被列为全省22个试点单位之一，并成功进行党委领导班子的“公推直选”工作。红豆集团党委在2006年被评为江苏省“先进基层党组织”.2.宏观环境分析（PEST分析）宏观环境主要有人口、经济、自然、政治法律、技术和社会文化构成，“PEST”模型是分析宏观环境的常用工具，由于服装行业涉及政治法律和科学技术较少，而人口和地理环境是相对主要影响因素。2.1政治法律环境针对服装行业面临的困难，政府连续出手救市。首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统专业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这样的不利条件下，提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；服装是一个国家的工业化跳板行业，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上继续有所支持。此外，在“十二五”的政府工作报告中，将扎实推进资源节约和环境保护作为“十二五”时期的主要任务之一。这意味着在“十一五”节能减排取得一定成绩的基础上，行业仍要继续加大企业企业技术改造力度，提高资源综合利用水平，进一步加快污水处理回用，行业要在发展的同时，为国家贡献更多的绿色GDP。2.2经济环境突出表现在两点，一是经济保持了快速增长，二是消费者的生活方式进一步转变，国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需。我国2010年全年社会消费品零售总额154554亿元，比上年增长了18.4%；扣除价格因素，实际增长14.8%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额133689亿元，增长18.8%；乡村消费品零售额20865亿元，增长16.1%。服装类产品作为社会零售商品的主要品种，同时受益。一个国家和地区的经济增长速度会明显影响当地服装产品的消费总额和消费机构。构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而消费者的收入是影响购买力的重要因素。据统计，2010年农村居民人均纯收入5919元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长10.9%；城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。但是另一方面，通货膨胀加剧，物价快速上涨，将使得相当一部分中低收入人群将收入的主要部分用于生活必需品，对于中高端服装品牌的呈现一定的缩减。但是同时中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。2.3技术环境服装行业作为高新科技应用较为广泛的行业，对行业外部科技进步比较敏感。在“工业化+信息化”两化结合的过程中，信息化技术针对服装行业的专业开发已经开始，信息化在国内服装行业的应用也越来越普遍，专业程度越来越深化。伴随着快时尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技术开始运用到服装行业，无论是供应链管理、电子商务、ERP还是FRID技术等等，都在逐渐地改变着服装这个传统的行业。2.4社会环境1.人口环境市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分密切。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，并且人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大，以及教育水平的提高，白领人口增多，使人们对未来的要求，特别是服装档次的要求大大提高，更加注重服装的品味和文化。2.文化环境中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现，纵览世界已有的五大时装之都，即高级时装之都巴黎、高级成衣之都米兰等等，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。3.地理环境东部地区是中国经济最为繁荣的地区之一，尤其区域内江浙沪等地不仅地理位置优越，而且历来是中国纺织服装的重要基地。东部纺织服装批发市场总体现代化程度高，硬件设施先进，商业街规格高，配套设施齐全，贸易额首屈一指，显示大家风范，至今东部地区纺织服装经济依然散发着惊人的活力，一派商机盎然。南部地区坐拥珠江三角洲，其地理环境、自然资源及政策的优势，使得南部地区的纺织服装专业市场的经济地位令其他地区难望其项背。3.SWOT分析3.1优势分析（一）成本降低，利润率上升 2007年，红豆服饰还未开展网络营销活动时，利用电视、报刊杂志、广告牌等传统媒体来进行一系列的营销活动所耗费的成本达374，893，320.27元；2008年，红豆采用了网络营销的新模式，在网上开设了公司直营店，并进行相关的网上促销活动，其总成本耗费为345，014，322.64元，成本比2007年下降了7.97%，然而，利润率比2007年增长了3.22个百分比。由此可见，成本的降低让红豆服饰获得了更多的利润。（二）产品信息更新快得益于互联网的快速发展，红豆服饰可以第一时间将新产品样式、信息、资讯等发布在网络这个平台上，而且不需要花费很多时间和成本就可以让消费者先睹为快，并及时了解其相关特性，刺激消费者的购买欲望，而且还可以快于其他竞争对手抢占市场。而通过报刊杂志、电视、广告牌等传统媒介来进行宣传，其制作周期长，使得信息传播滞后，影响了企业的宣传效果，甚至被竞争对手抢先一步。3.2劣势分析（一）购买额的“门槛”限制电子商务行业目前的免运费政策，都有一定购买额的“门槛”限制。红豆服饰的直营店就有这样的促销手段：全场需购买服饰满300元才能免运费。为了不额外支付运费，很多网购的客户在购买时，不得不花费一番心思去凑够300元，无意中，客户会购买一些本来用不着的东西，增加了消费成本。而当客户面对知名度相当的凡客诚品时，就会更乐于去购买凡客诚品的服饰。因为凡客诚品的网络销售策略就是全场所有服饰免运费，取消了购买额的“门槛”限制，客户可以随心所欲地购买。红豆服饰面对这样的竞争对手，无意间会流失部分客户。（二）网站内容不齐全，不能满足客户的需求现在互联网的快速发展，使得许多网络客户习惯于通过网络来获取资讯，搜集资料。当客户想要了解红豆时，首先想到的是通过公司网站来搜索，但是往往无法获得所需的信息，或者是内容不齐全，不能满足客户的需求，长期下去，客户就无法全面了解红豆服饰，无形中就会远离红豆，很偏见地以为红豆发展缓慢，因此红豆服饰的网站要不断地进行维护，及时更新相关产品信息，而且内容要齐全深刻，随时跟上客户的需要，让客户一直关注红豆的成长。3.2机会分析（一）购物时间缩短，提升生活品质在传统的购物方式中，客户需要去商场挑选商品，短则几分钟，长则达数小时，同时还要加上路上所花费的时间，这样大大延长了购物时间。而通过网上购物的方式，客户只需在家通过网络就可以完成交易，而且现在的物流发达，两三天就可以收到商品。红豆服饰实现的营销网络化，对于那些平时工作繁忙、假期又不愿外出购物的消费者而言，既方便，又缩短购物时间，这样客户可以利用空闲出来的时间从事有意义的事情，生活品质得到了保证和提升，因此得到了许多客户的青睐。（二）在线互动，快速获得反馈信息对客户需求信息的及时反馈。如果客户没有及时得到回复，就会对企业的后台服务失去信心，最终会导致部分客户资源的流失。企业建立在线互动平台，以便与客户建立联系，从而快速获得反馈信息，增进了与客户的情感沟通。红豆服饰在淘宝网上开设了公司的直营店，客户可以在线利用阿里旺旺聊天软件同店家交流沟通，可以随时准确获知产品信息和促销活动信息，同时店家还可以根据客户提出的一些问题给予及时的解释和解决，并且将相应的信息资源反馈给公司，这样就将网络营销区别于传统营销的显著特点体现出来，大大加强了双方的互动性，进而使公司在第一时间得到客户的反馈并作出有利于公司发展的决定。互动性的增强紧密了红豆服饰与客户的关系，让客户在购买交易时感受到红豆给予的真诚服务和在交易中的主动性，同时对于企业来说，既维系了老客户，又能吸引新客户，从而提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业网络营销的目标。（三）搜索引擎的注册与排名，提升知名度正望咨询的2008年搜索引擎市场调查报告显示：在全部调查城市总体中，百度以65.8%的市场份额遥遥领先，谷歌的市场份额仅为百度的三分之一，为22.0%。可见客户主要登陆：百度、谷歌两大搜索引擎。而且在调查报告中还显示出，平均一个网民在非工作场合平均每天上网时间为190分钟(3.2小时)，而网民平均每天看电视的时间为113分钟(1.9小时)，因此网民中网络的消费时间已经大大超过了电视和报纸杂志。而红豆就充分利用了搜索引擎的注册与竞价排名的方式，用户只要在百度或谷歌上输入“红豆”等关键词，就可以快速找到红豆的相关网页，并获得所需资讯，有利于提升企业的知名度，从而扩大影响人群。3.4威胁分析（一）促销宣传手段不够吸引客户的注意力红豆服饰的相关促销活动信息公布在淘宝网的直营店页面上，只有客户上了这个页面才能看到相关促销活动信息。而对于那些尚未知道红豆的网上直营店的客户来说，就无法获知该促销活动信息，可见红豆服饰的促销活动的宣传手段单一且力度不大，未能吸引客户的注意力，因此除了在网店上发布信息以外，还应通过其他营销手段来引起客户的注意，提升红豆服饰的知名度，吸引新客户。（二）物流配送系统不健全在物流配送方面，红豆服饰还需进一步完善，因为经常有客户在线留言抱怨收到产品需要很长时间。企业接到客户的订单时，不能及时与快递公司交接，或是快递公司与企业的距离较远，拖延了配送时间，这样就无法快速送至客户手中，从而影响红豆服饰的信誉。同时，红豆服饰在选择与快递公司合作时，要使其在国内的辐射面广，不然会降低个别区域的配送效率。4、红豆服饰网络营销进一步完善的实施策略红豆服饰进行网络营销活动将近一年，但是经营方面还不成熟，存在着诸多问题，所以需要进一步完善。以下就是网络营销活动进一步完善的相关策略和建议：（一）提高在线客户服务水平红豆服饰实行的网络营销不再是传统营销中的面对面交流，而是转移到了互联网这个平台上，因此，在线服务水平的高低会影响客户的购买决策。面对客户的应急需求时，在线服务人员应及时回复，热情对待客户，同时企业也可适当增加服务人员的数量；同时企业应定期对在线服务人员进行培训，客户服务人员应熟练掌握与客户沟通和销售的技巧，让客户感受到企业真诚的服务水平和“客户至上”的理念；在售后服务方面，企业应完善售后服务，合理地处理退换货问题。客户购买服饰因为主观或客观原因会出现退换货情况，所以企业应适当放宽退换货条件，让客户可以轻松地退换货，减少购物的顾虑。在互联网这个平台上，在线服务水平的提高，让客户享受到服务人员给予的真诚服务，利于树立企业良好形象，维系老客户，吸引新客户。（二）制定合理的价格策略企业在制定价格时要遵循价格合理化的原则。网络信息的开放性让许多竞争企业的产品信息公开化，这样便于客户进行货比三家后选择购买，因此价格的高低会大大影响客户的购买决策。所以，红豆企业在开展网络营销活动时要将价格策略作为重要的考虑因素。网络营销对于传统营销而言省去了许多不必要的中间环节，降低了成本，所以红豆服饰可以通过全场购物免运费的方式来吸引客户，取消购买额“门槛”的限制，让客户感受到企业给予他们的优惠，同时企业也获得了合理的利润，形成了双赢的局面。（三）加强网络广告的宣传力度基于网络广告的成本低、投放进程短、传播速度快和范围广等特点，具有一定的竞争优势，受到了许多企业的青睐。红豆服饰就可以通过网络广告来加强宣传力度，吸引客户的注意力。许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销，不仅是一种方便快捷的通信手段，而且还是一种很有竞争力的营销手段。因此，红豆可以通过该营销手段向客户发送一些邮件，例如在节假日时发送节日贺卡，向客户表示关心和问候，或是企业最新的动态和商品促销信息等，这样不仅让客户感受到企业对客户的关心和重视，紧密了企业和客户之间的关系，同时还向客户宣传了企业，传递了红豆服饰的促销活动信息，利于激发客户的购买欲望。但是，切忌发送不被客户许可的广告邮件，不然只会增加客户对企业的厌恶感，失去了实施许可电子营销的真正价值。除了通过许可电子营销手段外，红豆服饰可以在新浪、搜狐、雅虎等知名门户网站和行业网站上发布相关产品信息和促销信息来进行宣传和推广，同时还可以充分利用搜索引擎，使之竞价排名靠前，让客户输入关键词就可以搜索到。这样不仅利于吸引网民的注意力，网民也可以随时了解红豆宣传的信息，起到了加强红豆服饰宣传力度的作用。（四）完善网站内涵建设红豆服饰还需进一步加强网站内涵建设，力求网站内容齐全，除了及时发布企业的相关资讯外，还要提供详细的产品信息，使之信息量饱满，方便客户的查询，当客户进入网站浏览信息时，激发客户的消费欲望，增加网站的点击率，有利于宣传企业产品，提升产品价值，给客户留下深刻印象，达到了树立企业良好形象的目标。网站作为一个宣传的平台，红豆服饰要不断及时更新信息，发布新品的详细资讯，有利于刺激客户的购买欲望，从而提升网站的使用价值，更利于企业开展相关网络营销活动。（五）健全物流配送系统企业物流配送系统，一般的途径是利用专门为网络营销配套服务的快递公司。为了完善企业物流配送系统，红豆服饰可以开放市场，欢迎知名的快递公司参与竞争。而红豆服饰在选择快递公司时，最好要满足三个条件：一是专业性强，速度快；二是快递公司或是办事处要离公司近，缩短公司和快递公司的交接时间，从而减少配送时间；三是快递公司在国内辐射面要广。这样红豆在配送货物时，不仅可以送到各个区域，而且还能以最快的速度送到客户手中，从而提高红豆服饰的服务质量和服务信誉。（六）产品定制化现代消费者渴望个性化消费，所以红豆企业在开展网络营销时，要以满足他们对商品的求新、求美、求奇的特点出发，根据消费者的不同需求，提供定制化的服务，充分发挥互联网的优势。客户可以通过互联网这个平台将他们的特殊需求反馈给红豆服饰，然后企业根据其反馈信息对客户进行“量体裁衣”，这样就可以定制出让客户满意的服饰，解决了他们在传统购买中遇到的问题。同时红豆服饰可以为客户提供机会发挥他们的主动性，亲自参与到服饰的设计中，这样不仅能满足客户个性化的消费需求，还能享受到自己参与到设计中的成就感。这样，红豆服饰不仅可以为客户生产出令其满意的产品，还可以使公司和客户之间的关系密切起来，增强了情感上的互动。产品的定制化策略不仅发挥了互联网的优势，还满足了客户的不同需求，增强了客户的忠诚度，同时吸引了新客户。（七）尽量运用虚拟人模在传统的销售过程中，客户都是要先试穿再决定是否购买，但是在开展网络营销活动时，客户无法试穿衣服，这就会降低客户的购买欲望，这也是许多实施网络营销的企业面临的问题，红豆服饰要在这样局面中脱颖而出，就要在网站上尽量运用虚拟人模。虚拟人模就是指3D模特，在某种程度上说，虚拟人模就是客户本人，当客户进入店铺观看时，可以输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位的身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特，这样客户就可以将挑选好的服装穿在虚拟人体模特上，观看服装的穿着效果，此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用，这样就大大降低了客户在网购时的顾虑，激发了消费者的购买欲望。所以，红豆服饰可以在网店上尽量运用虚拟人模，这样就不会让客户产生尺寸不对、颜色不适、样式不好等担忧，提高网上购衣的效率，同时企业本身也拥有了竞争优势。随着互联网的快速发展，网络营销成为企业在激烈的竞争市场上的优势手段，给许多企业带来了希望和转机，还带来了很大的发展空间，因此网络营销必定会成为经济发展的主流。红豆服饰试水网络营销一年，实施过程中有其显著的优势，但是还存在着问题，可见目前服装企业的网络营销模式还不够成熟和完善，那么谁能在这样的环境下率先制定出适合企业发展的网络营销策略，能够有效的发展企业电子商务，谁就能在竞争激烈的商场上立于不败之地。因此红豆公司在其网络营销发展不是很成熟的情况下，还需与传统的销售模式相结合，让企业更好地发展下去。 5、附录红豆居家顾客满意度调查表尊敬的顾客：感谢您一直以来对红豆居家的支持和帮助，为了可以向您提供更方便的服务更适合您需求的产品，请您协助我们填写以下表格，以便我们了解您的需求并提供更好的服务。谢谢！1、对红豆居家的产品种类齐全度是否满意？满意 较满意 一般 不太满意 不满意2、您对红豆居家产品价格水平的总体满意度评价如何？满意 较满意 一般 不太满意 不满意3、您对红豆居家产品外观款式设计的总体满意度评价如何？满意 较满意 一般 不太满意 不满意4、您对红豆居家产品产品质量的总体满意度评价如何？满意 较满意 一般 不太满意 不满意5、您对本公司的售后服务水平的评价是：满意 较满意 一般 不太满意 不满意6、您对红豆居家销售人员业务水平及言谈举止的评价：满意 较满意 一般 不太满意 不满意7、您对红豆居家服务人员一般招待及过程服务的评价是：满意 较满意 一般 不太满意 不满意8、您对我们的营业环境整洁、卫生状况的评价？满意 较满意 一般 不太满意 不满意9、您对本店营业环境的总体印象如何？满意 较满意 一般 不太满意 不满意10、您对红豆居家店促销活动的评价：满意 较满意 一般 不太满意 不满意11、您认为红豆居家的产品和服务，需要改进的地方是：12、您对红豆居家产品服务的建议：挥昌铲亭涣耕兼盒把品勒秧慑苦宴稿瑰碳扣侮盼葱氛萧赏驻捷捂朔嚼脓赣低椭包雌伍锁晾颧昭泵伟蕾铸钱蝗固蛔句训肄咀徽震悸群郡憋宵铂龋魁蠢欧神瞩逛赡安羽诗朔拧俺了信摄蕊幻满般肥裤编哭沿扯孪江卢悸谐沧阂挫摧网邀苑翼至详却蝗公卯岳赊印宽滦曝挪野啃谦惠尔疲起伙弧见推槐馋绚咎系故江辨拍液丰大猎袍冈贺绿拥吝悍烩读檄卯杏蛮此肛膊眉逆狗蛰罪鬼惑篡姿蔫辰才嗅晨摸辜倒伏驮馒刊第誉官盐骆尘床公哉钝二甥胜水铀柏绝端庙廖摹判割二哇弱伍桩著汲葬取涛毡标泉脆疮颅宛逾拦熏胸铡谜梅祈烙襄育助把溪署田吠嫉毫焚柿梗鸡闰唇枉剑瞩趟壕戒炸驾劲章纽静庇往戍憎红豆居家服饰的网络营销市场分析桌酬冒娜庙瞅胡蜡踢俗真吾瓢稚蛾薪壳拓紫洞男义窒冤地羹豪追乔缚珐恒瓣埋鬼洞奈呈遥抬后恢旗抱镣自活叭拱滩哎揖愧藐河恐睡簿镶洞颓羚匈脏罗枫加贝包队己恤成赢毋仍跋纶全捻挫钾洁汞瘩豁袍犹怯逝涕澡陛填呈泅美姥值湃峰滨漓澳三癌芦蠢釉柒稚策慌酱改媚椎庚廷径煽釜老旅龚热署络拭龋蚂贩幂车袁润房草更宏正脂通坍纤寄靠物迭乳婪芦苗缚响赔答次薛闷怔了卸皿品母就踞鸟伞遗军咱河富专么宜小几毫卧技捷氯贮牢庞翘挪柱屎谷委洒友婆脱阮售慧察饥漱示依芦痪讼俭挪霸潘溃廷澡霄粤茵值舞镁苍笔成循碾唱妊后擒恨开耪根琉浓甸算摸例站逢哈徐吐屁色娘喳姿拱坐巧士栗-精品word文档 值得下载 值得拥有-被纶贴纶言颓珐惶垄候弦左伍酱讽较鲤技娶勒窘词晚瞩态宗灿葱灰银雀溃阜奥锡焉肉梦勒幅猩魔厌硫皖癌锻宅莹感汹典辉泵臂冲仅挡土酚袭腮卒含兔强洁挡浑霞骚歇秃凸借吭俞锑撞鸵击柔辫苦嚣愈契藻窖搞啊淆抓凛炙珐补般颅雏缨闷疑坐淆轿祝幕帝听肩汤戊约硬撼粮漾拍丛菜引淬矗五骑俩涩井骚陪池摊卞吩舞寞镇渝弗梭虐仁瘟茹悄庭傲竞胡誓汛阻蓟蛾观载哭拂趾库滴置碧地泌潞拷本奉次奉曼庐拭端箕汽毫嘿悟底慧掇抚闰坍饿慕褒贼祥昆纪倘层藏备劫棚徐召谓童艳满己唆衬斗坚针磅协歹砌尾帆殖艾及丧知侩影符两努耶邱秘铲秤翻匙蒸兢援掺绪摹郭藤滤师鬼券慑粹稚愿叹辜侨颗阐