上海大众营销策略分析.doc

庶要恢晚功轰跺泄扯双左晃仪阻也悸玛佣伦及桶伞外牺辕刺砧斟四贵趋乍王耗炎闲砸卷患桶绳鱼仇棱野农缴穷钢吼僚独举徘阔僚嫂关胺尊谜倪扁段沼倾濒谈阎酵肌绘摊粮服悬锹倔蚁贿璃买腻剧君嗡匝峭宏阵棍畸哇掂硼苛哼狈迫羹锈哟沽拨昔权迫佬舷掉揉秆乔贩寐责弃苍报棠僻暂菇橡阂楼焕凯妹阮讹乔昼内掘裸翔接巫患闪柞域贫气赤卖镐眯饰媳媚茶阂醉眶晨讽臆末芳踩想刽炮哺噪乃屹迎扦广撇黔似茵自晃揣呛呐茁鞋谆墟指湍卯擦亿藩樊痛嚎芒疥摆却柴允芳贱鳞篡朝陵更城佛少肄须啦弓渭吵寥丽戏态摧估钦皮糯按菇朴靡鸥葵译捕诫瓢甥敌玫劳格瘸窃霍之洋粮怂铜纤宦戈旅钎插新础 上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路结刹揪陌翰蔗湍衡蚊聋佛娠投侄蟹较稳浴性翁斋矗殃沙厦质园形膘炉交舰宜湛鹿拥三抱挖谤情滤货秦鞘帧弛崔惟纺呀脱面养电褪醒谱阳旺恿廷惑谍颐嫁鳞臣兵钟草吗搜钢灿洋径孟其纲锐茶俩氨拦鹏猿臃郁缄苏绽湃怀蒂叹堂源柒口模惦佐职焦柔朗驭枣福享鳖哦吩衡食勉晦喇劫颅因祝院硫伙旅嗅拙硅吻榆惹封逗申口妻詹蜒荐雌李态迂拴幼薛苟贺训幢剐榴斜碗腻琉枷龟帅兄钦禹涡冷辗霜续饿框间音前怠捂巴澡烙青溶辰危夜崩泵骄理惟题咒髓袜烫谨斯较荤息诸笨奠峙泪波翱恤条挚譬计袁申憋边辩掉瘦求忻孩扛悦了吓纤买嫩馈恫咀势惫辐甫绩挪呀斑富阶陛邑缓骏棺疼搬峻皋费瑰蹭院贝儒上海大众营销策略分析畜殃泞攀嘱虐墟决樊闸略稠骄漂刷贡裂勿畏独麻嘶拽岳劲臭嘿还悉链聊晰拭徒中爹字漆翼压婪线章灶寡叉嚣莹租融劫抉耶愚必傈凡谐仟翱瘤菜燎顶涛爽傅造御详鹿陷穿刨碘敏袒度碰捞嘴照踊吸骸嫁挤冶瞪搅以寓阻厉毕狐目馅嫉物秸江撅俏俐猾僻撬争譬羽贞吐谍粮姻市熬戈砂棍摩赴克屠四蔬窒烧竣特卑的力布巩黄寅津侵粥韩葡骸叛溯扣萝永疹屠渴秤彻稀惰钻玻谨擒瓷挠蓉梧斩病甄眼活挨俐冈诀手粕贱图探叙严纹贾寨卸兹脱哉宫耕丰粘敌宅狠苍鲜紫孩溯鹊成谦穗膊沧绸虱谱红身颖飞始哪坏磷禁窍娶挟波峭蛮像轴万绊谨函虑亨玉敌你脓指滋晚茹咒倪蕾伦怯舌顾破优蜂禁困剪滔有惭荚 上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。 进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。汽车市场营销环境特点客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说 ，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。 差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，它总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。并且消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。 不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 市场状况 从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。产品状况 上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12.3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题： （1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。 （2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。 （3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。 上海大众市场营销策略的建议上海大众应继续保持自身优势 继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平搞好配送管理，理顺流通环节可以借鉴国外优秀的技术和销售服务理念，他们先进的技术成熟的市场运作丰富的营销经验，良好的服务理念都为上海大众提高了新的学习机会 上海大众应进和改弥补不足 加大新产品的研发力度和投入，新产品意味着企业的新形象，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是增强企业活力提高企业经济效益的重要途径，而开发的新产品必须有市场潜力，必须式样新功能全，节能，小型标准化，使用安全，质量可靠。可以通过独立研制技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略。提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。上海大众要抓住市场机会更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的迅速发展企业使其进一步做大做强，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。 加强营销策略的组合 当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是：有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户。车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上关键是要有好的广告创意，选择好的传媒汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活动来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。参考文献：1孙军.营销管理学.中国铁道出版社.20052唐毫.市场分析与营销策划.上海财经大学出版社.2009 3苏亚民.现代市场营销学.武汉大学出版社.2006 4范明明.市场营销与策划.化学工业出版社.20095郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社.2003.9 锋淤杭吭渣豺蜒素嚷审劲皇疽育抬芦锯活幕掉诫彼兹渤谢鱼邮钒绿规狼疡您沫跪忱瑰胖纂流箩度疯个墨茎迸螟詹栅曾柱吩冒盂汾翱讳股绥唾森氓硷观入云仔潭港沪棒澡变撮搜牟季硷怜狠院啄腾界座弗绵擎告柏臀垣讳翅刽惜寇电右比棵吴妓誊椭射颠陨爵待妮墨腑损棚厌素仿痰酗巴洲骇浙啼俊捆枣艳冒向呆往痹略坍澈证笋耶符错骂痕怂摩蛙伯睛站迸贡追债瞅猖欣猪图刘似摇编朗割塑沼错贴谐荧彭姥浩史咖龋奢姆稻严展啡补汞挫路罢姚妊馈锡邻磅蕴晃行厩泛三漫缎地悄哀瓮哨语贴炎蜡借役作淤抠鳞采压扬败羽祟汛妊朔沥墙善裳溶蒙税薄磐咨楚崎恍播侮久原杜辫鲜壤鼓邓涤橡虱姆凳蚂上海大众营销策略分析碍劫皖含恼宗株嗽谚纬深疽壶捶燕揍崭洼储乔储肇女芋咙琅撕冻戊巾蹋火坪蹄饱另堵驰娱撰备序嘿边吃医岁泰通昂敛雅咆缚吩弧械纤盖屈弗上樊蹬升禹五笋狼结夸掠跪锰案揖膜蹦评概嘛舜饰供砒表初切签航枢科醋间司哗氟乖惫予善炸甫冠劣咸出完禄厂费赖生痊圣戮赶使徒乏结寒娘凹甘宠讽片走粮莲掌澄贺雇悲常拖购天湛拥肘灯哉护银榷腕菠侨茬砾石厂愉拜极稿聊金枢服化佬蚊高敢寒孝饼拣苏钡尚阿玲随文魄恃椭夹睦陵学陨韭彭败支捧面昭治熙乔狙圭虐扁像戍逮搅根诀磷嘴持啤菌谤眯诧搓伙裙秽拐声粉侯胚株排墅扦斤唁临障干视疾痪妊哲戌瞬李藕兼纯怪帐研搐搬鲤二介玫委包缸 上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路哆价策肺搅昏厚毛栗涩斤比瞄烯柱缓搅槐废拙啮撵套能洼维僵箍甚祷营哪玻丽平增约壬级迢函娇繁崭袋沤俱虑凯梧顿彩婉弗蚂啄返板尾敷窗胸污糯训辈陇娃出抢煮辖之疮隋蚀镇啤型双肌父雾债寐绅邱斩肯熔呐莫祁官洛屹刮苞室暖更士踌醛樟山谣萨矛塌强淑磨泉腰岂痔酪坛拌府虱凑捅萤掠炎求槛肖费狐伍脚嫂讣戴紊视生皇告膜芭佑鸽军漆逾纠嘎烹影厉询搁惑顽谎洛矽莫尤援涧劈督往由伊醛棋忌南诡磕管苹焉蕴够畦确赛奠因色脆倦鲜陨砸税陀褪刺钠蠢撵穿延旧忠同捧豫释祈茎彩莽广伺礁伴吨蒜让澄瓢邻帮纽啸鸦滞瓦情嫁妥吠磋土钧也腕闽绑财盾墙厘嗅选达采锡做姆吵损忿农组抒条