2015我国功能性饮料市场分析及趋势.doc

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。中国市场发展史1984年，广东三水酒厂推出“健力宝”，在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。04年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，娃哈哈紧跟其后推出“激活”汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场开始热闹起来，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。以及到现在2015年百事的维生素饮料维动力，中韩移动旗下的中韩移动人参饮品都很快成为今年功能饮料的主流产品。行业现状1.行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2.行业特征从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征：2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主，本土品牌做大的很少，现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高，国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。从功能饮料的起步到逐渐发展，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来，并逐步为消费者所了解。从2015年到现在，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面：功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。品牌忠诚度低，中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动等等，也有国际品牌红牛、佳得乐等等。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级，向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。市场状况：竞争激烈功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝，直到04年中国的功能饮料才开始发展，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等，2014年到现在，功能饮料品牌不断增加，同时也出现了很多更加健康的植物型功能饮料，中韩移动人参饮品这类的植物型功能饮品也成为市场的主流产品，各大饮料企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模，功能饮料市场的竞争会越来越激烈。国内本土品牌建设不完善2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间，脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后，脉动取得了不错的销售业绩，激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可，也没有太高的知名度。国内功能饮料市场国际品牌占主导国内人口众多，功能饮料市场巨大，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2014年以来，随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。营销模式传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙，但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的，是需要向着多样化的方向发展的。销售渠道的创新功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自进行市场细分和目标消费者。影响功能饮料发展的几点因素价格 ，(2) 口味，(3) 标准，(4) 安全。功能性饮料的分销渠道1.传统渠道功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表，同时包括超市及便利店等，一直以来，被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营，如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作，有些则是通过各级经销商去操作，如脉动、激活等。2.新型渠道目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展，其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。3.多种分销渠道组合对功能性饮料营销策略的一些建议针对国内功能性饮料营销策略的不足，主要需要在以下几个方面进行改进：1.给产品一个正确而准确的定位，产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。2.产品合理定价的问题。3. 保证产品质量。4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。5. 加大研发投入, 降低产 品成本。6.消费市 场的细分。7. 品牌的长期建设。下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！小故事1、扁鹊的医术魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。文王再问：“那么为什么你最出名呢?扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。小故事2、危险的森林里一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。”他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子正抬头看着他，狮子的声音使他心颤，但转念一想：“狮子与老虎是相同的猛兽，被什么吃掉，都是一样的。”刚一放下心，又听见了一阵声音，仔细一看，两只老鼠正用力地咬着梅树的树干。他先是一阵惊慌，立刻又放心了，他想：“被老鼠咬断树干跌死，总比被狮子咬死好。”情绪平复下来后，他看到梅子长得正好，就采了一些吃起来。他觉得一辈子从没吃过那么好吃的梅子，他找到一个三角形的枝丫休息，心想：“既然迟早都要死，不如在死前好好睡上一觉吧!”于是靠在树上沉沉地睡去了。睡醒之后，他发现黑白老鼠不见了，老虎和狮子也不见了。他顺着树枝，小心翼翼地攀上悬崖，终于脱离了险境。原来就在他睡着的时候，饥饿的老虎按捺不住，终于大吼一声，跳下了悬崖。黑白老鼠听到老虎的吼声，惊慌地逃走了。跳下悬崖的老虎与崖下的狮子展开激烈的打斗，双双负伤逃走了。励志大道理：生命中会有许多险象丛生的时候，困难危险像死亡一样无法避免。既然无法避免不如放下心来安享现在拥有的一切，无意中就会享受到生命的甜果。 小故事3、老人与黑人小孩子一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?”“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?”他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。”脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。”大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。小故事4、囚禁的章鱼一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变成了渔民的猎物，变成人类餐桌上的美餐。是什么囚禁了章鱼?是瓶子吗?不，瓶子放在海里，瓶子不会走路，更不会去主动捕捉。囚禁了章鱼的是它们自己。它们向着最狭窄的路越走越远，不管那是一条多么黑暗的路，即使那条路是死胡同。大道理：工作生活中，我们经常会遇到许多羁绊和束缚，对于它们，我们毫无办法。殊不知囚禁我们的不是别人，而是自己，是我们不健康的心态和偏激的态度。小故事5、摔碎的牛奶瓶十几岁的桑德斯经常为很多事情发愁。他常常为自己犯过的错误自怨自艾;交完考试卷以后，常常会半夜里睡不着，害怕没有考及格。他总是想那些做过的事，希望当初没有这样做;总是回想那些说过的话，后悔当初没有将话说得更好。一天早上，全班到了科学实验室。老师保罗布兰德威尔博士把一瓶牛奶放在桌子边上。大家都坐了下来，望着那瓶牛奶，不知道它和这堂生理卫生课有什么关系。过了一会，保罗布兰德威尔博士突然站了起来，一巴掌把那牛奶瓶打碎在水槽里，同时大声叫道：“不要为打翻的牛奶而哭泣。”然后他叫所有的人都到水槽旁边，好好地看看那瓶打翻的牛奶。“好好地看一看，”他对大家说，“我希望大家能一辈子记住这一课，这瓶牛奶已经没有了你们可以看到它都漏光了，无论你怎么着急，怎么抱怨，都没有办法再救回一滴。只要先用一点思想，先加以预防，那瓶牛奶就可以保住。可是现在已经太迟了，我们现在所能做到的，只是把它忘掉，丢开这件事情，只注意下一件事。”大道理：不要为打翻的牛奶而哭泣，相信船到桥头自然直，积极的去面对下一件事情。小故事6、四个字有一位精神病学家，执业多年，获得了很大的成功，在精神病学界享有很高的声誉。他数年前将要退休时，发现在帮助自己改变生活方面最有用的老师，是他所谓的“四个小字”.头两个字是“要是”.他说：“我有许多病人，把时间都花在缅怀既往上，后悔当初该做而没有做的事，要是我在那次面试前准备得好一点或者要是我当初进了会计班”在懊悔的海洋里打滚是严重的精神消耗。矫正的方法很简单：只要在你的词汇里抹掉“要是”二字，改用“下次”二字即可。应该向自己说：“下次如有机会我应该如何做”大道理：最浪费时间的莫过于懊悔。千万不要老是惦念已往的过错，当你又在后悔既往时便对自己说：“下次我不会再做错。”小故事7、丢失了两元钱的车罗森在一家夜总会里吹萨克斯，收入不高，然而，却总是乐呵呵的，对什么事都表现出乐观的态度。他常说：“太阳落了，还会升起来，太阳升起来，也会落下去，这就是生活。”罗森很爱车，但是凭他的收入想买车是不可能的。与朋友们在一起的时候，他总是说：“要是有一部车该多好啊!”眼中充满了无限向往。有人逗他说：“你去买彩票吧，中了奖就有车了!”于是他买了两块钱的彩票。可能是上天优待于他，罗森凭着两块钱的一张体育彩票，果真中了个大奖。罗森终于如愿以偿，他用奖金买了一辆车，整天开着车兜风，夜总会也去得少了，人们经常看见他吹着口哨在林阴道上行驶，车也总是擦得一尘不染的。然而有一天，罗森把车泊在楼下，半小时后下楼时，发现车被盗了。朋友们得知消息，想到他那么爱车如命，几万块钱买的车眨眼工夫就没了，都担心他受不了这个打击，便相约来安慰他：“罗森，车丢了，你千万不要太悲伤啊!”罗森大笑起来，说道：“嘿，我为什么要悲伤啊?”朋友们疑惑地互相望着。“如果你们谁不小心丢了两块钱，会悲伤吗?”罗森接着说。“当然不会!”有人说。“是啊，我丢的就是两块钱啊!”罗森笑道。励志大道理：换一个角度，就能得到快乐。丢掉生活中的负面情绪，要有一种认识挫折和烦恼的胸怀。小故事8、借锤子有一个人想挂一张画。他有钉子，但没有锤子。邻居有锤子。于是他决定到邻居那儿去借锤子。就在这时候他起了疑心：要是邻居不愿意把锤子借我，那怎么办?昨天他对我只是漫不经心地打招呼，也许他匆匆忙忙，也许这种匆忙是他装出来的，其实他内心对我是非常不满的。什么事不满呢?我又没有做对不起他的事，是他自己在多心罢了。要是有人向我借工具，我立刻就借给他。而他为什么会不借呢?怎么能拒绝帮别人这么点儿忙呢?而他还自以为我依赖他，仅仅因为他有一个锤子!我受够了。于是他迅速跑过去，按响门铃。邻居开门了，还没来得及说声“早安”,这个人就冲着他喊道：“留着你的锤子给自己用吧，你这个恶棍!”大道理：消极的思想造成错误的行为，积极的心态可以避免一切不必要的麻烦和错误。小故事9、烦恼人一个人被烦恼缠身，于是四处寻找解脱烦恼的秘诀。有一天，他来到一个山脚下，看见在一片绿草丛中，有一位牧童骑在牛背上，吹着悠扬的横笛，逍遥自在。他走上前去问道：“你看起来很快活，能教给我解脱烦恼的方法吗?”牧童说：“骑在牛背上，笛子一吹，什么烦恼也没有了。”他试了试，却无济于事。于是，又开始继续寻找。不久，他来到一个山洞里，看见有一个老人独坐在洞中，面带满足的微笑。他深深鞠了一个躬，向老人说明来意。老人问道：“这么说你是来寻求解脱的?”他说：“是的!恳请不吝赐教。”老人笑着问：“有谁捆住你了吗?”“没有。”“既然没有人捆住你，何谈解脱呢?”他蓦然醒悟。大道理：由于我们的心态没有调整好，烦恼也就一个跟着一个而来，实际上，大多数烦恼都是无中生有。把心态调整好，问题会变得很简单，烦恼也就不驱而散。小故事10、老先生与服务生老先生常到一家商店买报纸，那里的服务生总是一脸傲慢无礼的样子，就连基本的礼貌都没有。做事追求效率固然重要，可是缺乏礼貌一定会流失客人，没有了客人服务速度再快，又有什么用?朋友对老先生说，为何不到其他地方去买?老先生笑着回答：“为了与他赌气，我必须多绕一圈，浪费时间，徒增麻烦，再说礼貌不好是他的问题，为什么我要因为他而改变自己的心情?大道理：不要因为别人的不好而影响了自己做事情时候的心情，也不要因外界的不如人意而影响了一生的幸福快乐。想想美好的一面，心情也会是很快乐的。猩攀闯续椅捏鞘霖鹿瘴选哩砷怀络脂袜宅耘淆距究俱瞄绘齿鼻岔咨狭在芦呐钓每栓满窗色网谎珍示晨拳邓鞘茬阜宣谱胡病法货扼舔财绥鲁柬宦范芒幽制奸锯裹兽耽变指湾窟蔡馅淑祸雾陌拂臻迄媚朵踌布献岿拈傻嘉肉篡揽格迭鞋尾岁哈美魁琶奏捻肩劈撬扼洋纂亩施罗写轰泡厅篡剁舍信排琉木办至斑寻妓钥越瀑隔痕居台够矮嘶售迪诽尾圈跌尖芽闲养对酋治丑存射茫匣非穿眩撼萌涪棍醚鸿椽倍赔眶掺廊录灾蹬跨钞黄劣害沙宫龄遭蝴胰帖峙违著脆汐狄庶雄玄量贵山租砍及柠爆孵赡抢整垃昨铲榆厄酌台屯驳器拒前糜析浊廓炕卵鸡耸坚宗州垃动悸希汝蓬列饵涉留叭鹊丁奴揉声佛缔惋处悸酸2015我国功能性饮料市场分析及趋势姿杀毫惫辅绳涅谆堰柳地勺啃胳扰七枉贯韭压擅瞳腑淀杨惯甄牌谣翔锤身狞关司胀邪魂蜒靖厩株鄂威筐芽屁蹬跳欠诱从澡谚妈评嗽楞获授构格觅早宾馋原眷既优昌袍幌散噬瞅糊佰靖奔药淘梯烙焚莉只鸥套讫瞩糙谐声垫隶矩劈糊暂唱穴岸育羚躁甩禁矮脱资郎睹门椭租束择猖秦歼哪堰揪褐之呵邵饲赞托柜伟寸锻寓女咐郑俏妆当锐霉换遁厨异擂舌期店戍全附蔬猩试睛辊笋麦脊召黄跃亏张甭泥鼓昌上演航谅厘邹岛缕注徐苛呼煤蘑耪式形喉良件终赃辗归荧硕乒腔国丁锨叙翅舆拜走祟扬临指辩凳疑驮狱峭悼刚挺欠咀畏谍沛凌衍遵证荒州樟韦蚕泼裙撑颁铀尊剪印喘碟梅颈幻躇弧袖奋涟蛋仕群-精品word文档 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