2005房地产策划代理机构报告.doc

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研究组”，专业致力于对中国房地产企业和市场进行客观、公正、准确、全面的研究。自 2002 年成立以来，已完成 2003 年度和 2004 年度中国房地产上市公司 10 强、中国最具投资潜力城市 10 强以及 2004 年度中国房地产企业百强、中国房地产品牌价值、中国房地产经纪百强、2005 中国房地产经纪公司品牌等研究。中国房地产策划代理经过 10 多年的发展，已经成为房地产业一个重要的组成部分，对中国房地产业健康发展起到了积极的推动作用。2004 年 10 月，中国房地产 TOP10 研究组正式启动 2005 中国房地产策划代理百强企业研究，旨在客观地反映房地产策划代理企业的整体状况和发展趋势、科学评价以策划、销售以及持续发展能力为核心的房地产策划代理企业综合实力；挖掘营销策划对房地产价值的提升作用，传播房地产营销策划经典成功案例的操作经验、全面提升房地产策划代理行业的运作水平和服务质量；树立优秀房地产策划代理企业榜样、向市场推介优秀的企业群体、促进房地产行业资源的优化组合。为全面、客观地反映房地产策划代理企业的整体状况，结合中国房地产策划代理行业的具体情况，中国房地产 TOP10 研究组以近三年平均代理物业面积 10 万平方米为入选门槛值，优选 400 家房地产策划代理企业作为 2005 中国房地产策划代理百强企业的研究对象，从企业的销售能力、策划能力以及可持续发展能力等三方面来评价房地产策划代理企业，具体包括代理面积、销售额、销售面积、实现销售率、策划个案数、策划收入、人员素质、代理面积增长率、策划面积增长率、发展布局、技术研发投入等 11 个指标，运用主成分分析法和相关数学模型，定量计算出房地产策划代理企业的综合实力分值，评价得出中国房地产策划代理百强企业。根据房地产策划代理市场集中度强、区域差异大等特点，同时本着为社会提供更加客观公正研究成果的原则，中国房地产 TOP10 研究组仅选择百强企业前 50 名企业作为本次百强研究成果发布对象。 “中国房地产策划代理百强企业”是中国房地产 TOP10 研究组在总结“中国房地产百强”、“中国房地产经纪百强”等研究的基础上推出的最新研究成果，该研究成果的推出对房地产策划代理行业的发展有一定的现实意义。本次研究得到广大房地产代理企业的大力支持，在此我们感谢金丰易居·上海房屋销售有限公司、世联地产顾问（中国）有限公司、合富辉煌房地产、上海天地行房地产营销有限公司、上海新联康投资顾问有限公司、上海策源置业顾问有限公司、上海同策房产咨询有限公司、广州凌峻房地产咨询有限公司、上海富阳物业咨询有限公司、上海聚仁物业咨询有限公司、上海普润房地产顾问有限公司、北京伟业策略房地产投资顾问有限公司、上海开启房地产投资咨询有限公司、上海荒岛房产工作室有限公司、北京协成房地产经纪有限责任公司、上海百马房地产顾问有限公司、深圳新峰地产顾问有限公司、北京金网络房地产经纪有限公司、宁波双赢房产咨询策划有限公司、北京亚豪房地产经纪有限公司、上海新汉 1 业企业发展有限公司、上海杰星房地产经纪有限公司、上海华燕置业策划有限公司、上海经佳房地产营销策划有限公司、上海图维广告有限公司、北京锋华兴业房地产经纪有限责任公司、北京中广信房地产经纪有限公司、北京成业行房地产经纪有限公司、北京上古房地产经纪有限公司、北京中大恒基房地产经纪有限公司、北京朝阳大地房地产经纪有限公司、北京世纪皓产投资顾问有限公司、北京华业行房地产经纪有限公司、深圳星联地产顾问有限公司、北京浩天基业房地产经纪有限公司、重庆立业房地产顾问有限公司、成都世家机构实业有限公司、北京九鼎轩置业企划有限公司、上海景瑞房地产营销代理有限公司、重庆市大泽置业代理有限公司、北京桦达创意房地产经纪有限公司、杭州汉嘉投资顾问有限公司、上海中邦房地产营销有限公司、上海新圣房地产咨询服务有限公司、南京垠坤地产经纪有限公司和其他的百强企业在 TOP10 研究组基础资料收集工作中的大力支持，同时，也要感谢各级政府对 TOP10 研究组系列研究工作的长期支持。综述中国房地产 TOP10 研究组本着客观、公正、准确、全面的原则，以近三年平均代理物业面积 10 万平方米为入选门槛值，优选 400 家房地产策划代理企业作为 2005 中国房地产策划代理百强企业的研究对象，从企业的销售能力、策划能力以及可持续发展能力三方面来评价房地产策划代理企业，运用主成分分析法和相关数学模型，定量计算房地产策划代理企业的综合实力分值，评价得出中国房地产策划代理百强企业。研究结果表明： 1、百强企业在整个行业市场中占据一半的市场份额，主要集中在华东、华北、华南地区。百强企业占据了整个房地产策划代理行业约 50%市场份额，其中前十名百强企业市场份额就超过 20%，百强企业前五十强的市场份额在 40%左右，后五十强的市场份额近 10%。不仅百强企业的整体市场业绩远超过一般房地产策划代理企业，百强企业之间的差距也在逐渐拉大。百强企业主要集中在华东、华北、华南地区，其中华东地区占 45 席；华北地区占 28 席；华南地区占 17 席，其他地区由于策划代理市场较小，仅占 10 席。房地产策划代理企业市场份额分布图 10% 50% 40% 20% 非百强近5000家企业百强TOP10 百强前50名百强后50名 2 2、主要策划代理市场特征差异较大，华南市场集中度较大。由于近几年长江三角洲房地产市场高速发展和房地产价格的快速上涨，为华东地区房地产策划代理行业提供了较大的发展空间，在 TOP10 中占 6 席；由于有实力的企业多，市场比较分散，华北地区只有伟业顾问一家进入了 TOP10，大部分处于中间位置，实力比较均衡，市场集中度也较小；华南地区世联地产、合富辉煌占据了区域大部分市场分额，市场集中度较大。 3、市场竞争表现为实力与品牌并重研究表明：在选择策划代理企业时，81%的房地产开发商把“实力与品牌” 放在第一位。选择一个具有良好品牌和实力的策划代理企业，不仅能实现项目的销售目标，而且还能在一定程度上提高项目的知名度。实力是品牌的基础，品牌是实力的证明。品牌和实力对于策划代理企业都是至关重要的。百强企业以实力打造品牌，以品牌促进发展，形成企业强大的竞争力。开发商选择策划代理首要考虑因素 4% 1% 10% 4% 81% 实力与品牌纯品牌纯实力代理费比例其它百强企业整体状况 1、销售能力 TOP10 研究组对百强企业的代理面积、销售额、销售面积和销售率四方面指标的研究表明：百强企业不仅在代理规模方面具有明显的优势，销售业绩也明显超出其他房地产策划代理企业。百强企业的年均签约代理面积 71.11 万平方米，其中 40 万平方米以下的占 35%， 40-80 万平方米的占 52%，超过 80 万平方米的占 13%。年均签约代理面积中，有 46.89%具备当年销售条件， 53.10%不具备当年销售条件，作为企业的储备项目。百强企业每年平均有 2-3 个代理项目作为企业储备，以保证企业有足够的发展空间。百强企业的年均销售面积为 27.38 万平方米，其中 20 万平方米以下的占 41%，20-40 万平方米的占 20%，40-80 万平方米的占 33%，超过 80 万平方米的占 6%。其中百强企业前 50 名的年均签约代理面积 114.23 万平方米，年均销售面积为 40.29 万平方米，分别比百强企业整体平均水平高出 60.63%和 47.15%。 3 百强企业的平均实现销售率(销售面积与具备销售条件的代理面积之比)为 81.79%，其中实现销售率在 60%以下的占 12%，实现销售率 60%-90%的占 70%， 90%-100%的占 18%，百强企业以较高的销售率赢得了市场的认可。百强企业的年均代理销售额为 15.43 亿元，其中 5 亿以下的占 29%，5-10 亿的占 28%，10-50 亿的占 32%，50 亿以上的占 11%。百强企业前 50 名的年平均代理销售额为 24.52 亿元，比百强整体平均水平高出 58.91%。本次研究对前 10 强企业缴纳营业税情况的核查结果显示，10 强企业缴税额均在数百万到一千万，为国家的发展建设做出了较大的贡献。百强企业实现销售率百强企业销售额 18% 12% 17% 7% 4% 7% 29% 25% 28% 25% 28% 60%以下 60%-70% 70%-80% 80%-90% 90%-100% 5亿以下 5-10亿 10-20亿 20-50亿 50-100亿 100亿以上 2、策划能力成功的营销首先取决于优秀的策划。策划能力已经成为百强企业发展的核心竞争力和最强有力的引擎。百强企业年均完成独立策划个案 4.6 个，其中完成独立策划个案 1 个的占 28%，2-5 个的占 30%，5-10 个的占 21%，10 个以上的占 12%。百强企业平均单个策划案收入为 20 万元，高于一般独立顾问公司的平 4 均收费水平。百强企业前 50 名年均完成独立策划个案 6.5 个，平均单个策划案收入为 22 万元。百强企业的策划工作更多的是与代理业务相结合，作为展示自己代理实力、与开发商探讨代理方案的一种方式，为企业的接洽代理业务打下基础。百强企业本科学历以上的员工平均占 33.71%，硕士学历以上的员工平均占 6.71%，平均注册经纪人 34 个，良好的人员素质是百强企业提高策划代理水平的根本保障。为不断提高企业员工的整体素质，百强企业把培训作为企业的一项重要工作，使企业永葆创新的活力。同时为保证企业的长期发展，百强企业每年都有大量的技术研发投入，研究表明：30%以上的百强企业技术研发有明确的预算投入和系统性的安排，随着房地产策划代理行业的发展和行业专业化水平的提高，技术研发必将越来越受到企业的重视。 3、可持续发展能力销售能力和策划能力反映了房地产策划代理企业现状，而企业的发展速度、发展布局则决定企业未来。 2002 年到 2004 年，百强企业签约代理面积平均增长 11.25%，销售额平均增长 17.74%，整体表现出强劲的增长态势。但 2004 年的增长率低于 2003 年，增速有一定回落。百强企业前 50 名签约代理面积平均增长 12.86%，销售额平均增长 18.54%，分别超过百强企业平均水平的 14.31%和 4.5%。 5 2002-2004年百强企业规模增长状况 250000 25% 200000 20% 150000 15% 100000 10% 50000 5% 0 0% 2002 2003 2004 平均销售面积(平方米) 平均销售额(万元) 销售面积增长率销售额增长率面对竞争激烈的房地产策划代理市场，百强企业积极采取区域扩张的战略发展布局，迅速进入中国的主要房地产市场。从房地产策划代理企业在每个城市开展业务的情况来看，房地产策划代理市场开始出现一定的分散性，百强企业逐渐开始进入二三线城市。从进入二三线城市房地产策划代理市场的整体情况来看，上海、广州等南方城市的房地产策划代理企业表现突出，它们扩张意愿迫切，而且能够比较重视区域的适应性，普遍在二三线城市站稳了市场，一些企业成为了当地房地产策划代理行业的龙头企业。主要区域市场的 TOP10 研究 1. 华东地区 TOP10 6 华东地区房地产策划代理企业 TOP10 排名企业名称 1 金丰易居·上海房屋销售有限公司 2 上海天地行房地产营销有限公司 3 上海新联康投资顾问有限公司 4 上海策源置业顾问有限公司 5 上海同策房产咨询有限公司 6 上海富阳物业咨询有限公司 7 上海普润房地产顾问有限公司 8 上海聚仁物业咨询有限公司 9 上海百马房地产顾问有限公司 10 上海开启房地产投资咨询有限公司从华东地区 TOP10 企业销售能力来看，年均签约代理面积为 123.56 万平方米，年均销售额为 53.59 亿元，年均销售面积为 61.77 万平方米，平均销售率为 92.43%，分别高出百强企业前 50 名平均水平 8.16%、118.55%、53.31%和 8.57%，其中金丰易居和上海天地行 2004 年销售额均超过了 100 个亿，金丰易居以 178 亿的销售额成为华东地区无可争议的龙头企业。从华东地区 TOP10 企业策划能力来看，平均独立策划个案数为 9.3 个，高出百强企业前 50 名平均水平 43.07%。60%的华东地区 TOP10 企业是从单一的策划公司发展而来的，但是由于独立策划利润低，导致独立策划业务逐渐转向规模较小的企业。重视人才、重视研究，是华东地区 TOP10 企业快速发展的一个重要原因。如上海天启，通过汇聚大批业内专家，设立专门的战略研究院从事策略研究，在实操和创新方面不断取得突破，为企业的长远发展创造了良好的外部环境。 2002-2004 年华东地区 TOP10 企业代理面积年均增长率为 20.18%，销售额年平均增长率为 13.54%，高出百强企业前 50 名平均水平 5.28%、8.84%。这些企业在过去的三年里均有不同程度的跨区域扩张，显示出强大的扩张愿望和发展潜力。由于华东地区 TOP10 企业发展规模较大，运作比较成熟，区域内市场份额趋于稳定，在坚守原有市场份额的基础上，向外扩张业务范围是华东地区 TOP10 企业主要发展趋势。 2. 华北地区 TOP10 7 华北地区房地产策划代理企业 TOP10 排名企业名称 1 北京伟业顾问 2 北京协成房地产经纪有限责任公司 3 北京金网络房地产经纪有限公司 4 北京亚豪房地产经纪有限公司 5 北京成业行房地产经纪有限公司 6 北京中广信房地产经纪有限公司 7 北京锋华兴业房地产经纪有限责任公司 8 北京上古房地产经纪有限公司 9 北京中大恒基房地产经纪有限公司 10 北京朝阳大地房地产经纪有限公司从华北地区 TOP10 企业销售能力来看，年均签约代理面积为 132.05 万平方米，年均销售额为 30.23 亿元，年均销售面积为 59.64 万平方米，分别高出百强企业前 50 名平均水平 15.60%、23.28%和 48.02%，年均销售率为 81.23%，低于百强企业前 50 名平均水平 4.18%。华北地区 TOP10 企业的年销售额基本上处于 20-50 亿之间，总体上看，华北地区 TOP10 企业业绩比较均衡，整体市场集中度低于华东、华南两个区域。从华北地区 TOP10 企业策划能力来看，平均独立策划个案为 11.24 个，高出百强企业前 50 名平均水平 72.92%。华北地区 TOP10 企业都有较强的策划代理能力，80%的华北地区 TOP10 企业都有年均 4 个以上的独立策划业务，而伟业顾问更是以策划树立了行业中的专业形象。 2002-2004 年华北地区 TOP10 企业代理面积年平均增长率为 19.39%，销售额年平均增长率为 13.58%，分别高出百强企业前 50 名平均水平 5.59%、4.58%。尽管目前华北地区市场集中度较低，但从行业发展规律来看，由于企业发展均衡，市场份额变动将较大，区域内竞争更加激烈，市场的集中仍是不可逆转的趋势。TOP10 企业在华北房地产代理市场将发挥越来越重要的作用。 3. 华南地区 TOP10 华南地区房地产策划代理企业 TOP10 排名企业名称 1 世联地产顾问（中国）有限公司 2 广州合富辉煌房地产顾问有限公司 3 广州凌峻房地产咨询有限公司 4 深圳新峰地产顾问有限公司 5 广州美联房地产顾问有限公司 6 深圳星联地产顾问有限公司 7 广州经纬房产咨询有限公司 8 深圳市同致业房地产顾问有限公司 9 广州城建开发兴业房地产中介有限公司 10 深圳市尊地地产咨询有限公司 8 从华南地区 TOP10 企业销售能力来看，年均签约代理面积为 118.05 万平方米，年均销售额为 42.75 亿元，年均销售面积为 68.25 万平方米，高出百强企业前 50 名平均水平 3.34%、74.34%和 69.39%。一些大型房地产策划代理企业逐渐占据了区域垄断性市场份额。从华南地区 TOP10 企业策划能力来看，平均独立策划个案为 14.46 个，高出百强企业前 50 名平均水平 122.46%。华南地区市场比较成熟理性，TOP10 企业往往注重销售和策划方面能力的平衡发展。如世联地产虽然策划收入在总收入中较大少，但世联地产一直坚持把策划部门作为公司的重要组成部分。因为策划是代理的源头活水，任何一个希望长期发展的策划代理企业都不会忽视策划能力的培养和锻炼。 2002-2004 年华南地区 TOP10 企业代理面积年平均增长率为 20.22%，销售额年平均增长率为 18.93%，分别高出百强企业前 50 名平均水平 57.23%、2.10%。华南地区房地产业发展比较早，市场及相对比较成熟，策划代理业发展比较稳定，市场集中度高：世联地产和合富辉煌处于市场垄断地位，其他 TOP10 企业将更加注重区域外部的发展，华南地区内房地产策划代理市场将更加集中。但差异化竞争是可能突破目前高度集中市场的一个重要途径。百强企业的发展趋势中国房地产 TOP10 研究组通过对百强企业的系统研究认为：专业化、制度化、品牌化、职业化、网络化将是百强企业的发展趋势。 1、专业化社会化分工是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，只有专业，才能使业务精益求精。由于中国房地产策划代理业的特殊发展历史，大部分策划代理企业往往是从开发企业中脱离出来，为原开发企业服务，专业水平更是参差不齐，但随着市场的日益集中化，将有大量策划代理企业被市场淘汰，百强企业只有坚持业务专业化，不断提高自己的竞争力，才可能在市场上生存并发展壮大。 2、制度化百强企业经过长期的发展，已经形成自己独特的企业模式。企业管理和经营需要一定的模式化，才能确保企业持续稳定发展，但是如果忽略外部环境变化和细分市场，始终坚持一种经营模式，包括管理细节、策划方式等均无任何变化，企业必然陷入僵化。上海普润在异地业务发展过程中，强烈认识到原有经营模式存在的问题，通过机制创新，改变以往经营模式，设立中央管理中心，以制度为核心，提高企业对每个服务项目和服务环节的管理和支持。百强企业必须认识到：要发展，就必须以制度代替模式，加强企业创新能力，不断超越自我，才能在竞争日益激烈的房地产策划代理市场中脱颖而出。 3、品牌化品牌是企业综合实力的外部表现，同时企业的经营发展离不开品牌。百强企业在长期发展过程中积累了不同程度的品牌价值。但是随着百强企业的跨区域扩张，以往的品牌往往不能自然随之跨区域发展。在跨区域品牌上百强企业采取了不同的经营方式，以运营品牌的方式来实现这种品牌扩张。如上海荒岛房产工作室用“口碑”开拓市场，创造性的提出“声誉缘于面、服务强调线、效益出于 9 点”的运作思路，在区域扩张中取得了良好的声誉和效益。 4、职业化随着房地产行业逐渐走向成熟，以往以活动策划为主的代理模式也将被市场淘汰，市场的核心重新专注产品的本身，这样就不仅要求专业策划人员要对房地产这种产品有充分了解，同时也要求销售人员有较强的专业知识，职业化人才越来越受到行业的推崇。百强企业正是认识到这个趋势，注意吸收专业化人才，加强员工专业教育，培养出职业化的人才队伍。 5、网络化房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须通过利用网络化管理的优势，整合市场和企业内部的资源。如上海富阳的“全国通路战略”，通过业务网络分摊风险，利用经济的地域轮动赢得发展空间。 10 “2005 中国房地产策划代理百强企业”名单（前 50 名）金丰易居·上海房屋销售有限公司世联地产顾问（中国）有限公司广州合富辉煌房地产顾问有限公司上海天地行房地产营销有限公司上海新联康投资顾问有限公司上海策源置业顾问有限公司上海同策房产咨询有限公司北京伟业顾问上海富阳物业咨询有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司上海普润房地产顾问有限公司上海聚仁物业咨询有限公司北京协成房地产经纪有限责任公司上海百马房地产顾问有限公司上海开启房地产投资咨询有限公司北京金网络房地产经纪有限公司上海荒岛房产工作室有限公司深圳新峰地产顾问有限公司北京亚豪房地产经纪有限公司上海华燕置业策划有限公司北京成业行房地产经纪有限公司上海新汉业企业发展有限公司上海杰星房地产经纪有限公司北京中广信房地产经纪有限公司广州美联房地产顾问有限公司北京锋华兴业房地产经纪有限责任公司宁波双赢房产咨询策划有限公司北京上古房地产经纪有限公司上海经佳房地产营销策划有限公司上海景瑞房地产营销代理有限公司北京中大恒基房地产经纪有限公司宁波迪赛房地产投资咨询有限公司北京朝阳大地房地产经纪有限公司深圳星联地产顾问有限公司重庆立业房地产顾问有限公司北京九鼎轩置业企划有限公司成都世家机构实业有限公司广州经纬房产咨询有限公司上海中邦房地产营销有限公司上海图维广告有限公司北京桦达创意房地产经纪有限公司杭州汉嘉投资顾问有限公司 11 上海新圣房地产咨询服务有限公司重庆大泽置业代理有限公司南京垠坤地产经纪有限公司深圳市同致业房地产顾问有限公司北京国发时代房地产经纪有限公司广州城建开发兴业房地产中介有限公司北京浩天基业房地产经纪有限公司深圳市尊地地产咨询有限公司 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