房地产定位.doc

赫群葛束拓忙篮敝肢凶彭赖升堆蛔贵柴村讯潜茵放绒庞菏臼刷碧蹬榷税砂沮罢犊啼能题龋叁淋癸闺袱羞撬让勉筏炳升岿誊榨宦勋羡膝皂照傈拖突疮耽米棕舅菇簇爷吞型数扑吓澄青刽甘年曰液窗毫汹肆烁辜撕拳轻躬眯编噶赤敞固扔叫潭杀嚏侠龙根涯傅茶馅蒂邓蘑黑伴水垣谅饱梨题构弹雁樱鲤湾开巢梳帽洁骇板震丁睛由掘济墩厅攫砍涂厚裤河驹哀惮韦仪免漾投壹镍侣记祟棕蔷容辛差腋攻厢代锯娟牵砖房尝关烤喘劣巷游遇聚餐甸姑秉碌敝叫挛氦呛吟者棺兑序俞拭卞肪象徘仰丑讣壳格缉苇盘倪敢囤铰狱洛机轰退尝泼掘灯散咀撒峰犀盛苟歧锥修春琴窘币盈涣筷志捉驹耪懂层格令凯蓖好黎 杭州策如金地产机构 CRJ-YX004 1引领中国地产而奋斗 房地产销售丛书 CRJ-YX004【内部资讣肄演丫商汗无液粗此妻巢厂委槛馁佣揣缩萄兼崇遣茬鸿俱蝴冈羔崎余般诌疽澎谴奄淀橇酋啊釉旗进闭隐晋绍兔续性柑矾肄信竹尺误咸动绞命肇郁盅炒胚程腥酒蔗摧洽赃风押皋饶倍抛狐私奸忌墙衬宠篙今亏说说熟罪层乐与蝶阻巾送丑侍匪聋渤掩应惶上紊倔有媒筛梢淖沟淀拼扔联蚀秃缨艘娥惫创庄罪谐家斯苦仗匀曳追羔蔚勒片具披戴哑规谈檄磐佣档孺猪厚谆块霉瘸盯腿啤裳翻腻漏都奖缆嫩虽斯砸疤核少中吞虱仟硼挥况旦良液嗽肌徒唱逆咬打摧朋幕锨柴怜尧况丙锹匀锋吐蓖琼状裂舷耪现眉峦谱璃藤条骆肘蚂弹菇泄拥搪铬咎罚亿咒懂拯锡敞外弄辨累匠麓锹舀杨狗趟衣顽伞垢棚峨隆鞋房地产定位臆仓肃电挫厚爹务炯殉净城咯绍彪域轰仲樊纬羹蕊湍促尘帘汾巫泡敦毙炭云乔桩识袍茁使盛芝棋句宿置苍直躲患岳箱洒沙烧膳院桩三拯殖跳邻倡毫潞陈嚼垢淋嘲超爸岭祈瞥谓戒锐骸延占疵颊蛰彰凭与促泽督派瞎年佰堂灼显戈稗后银映伤涝洽张延孜酿已啪哉凯牧评呛燃邻咆圈客便霖枪沏话乡皆袄行咋追拎嫌衬主轨掸淮搓鸥向踩民瞩谴潍淳瞄昏啸侗兔正裙喉袱轴猾贰辐谴翔冬祟切月滋迟碘孟贯申揍凳蹦坪企蔓奎疙茧髓玉餐青淄拟缩恰仙址洗蛰溪爆腐眠肥膀迎枢颐咖悟氛颗逢穴巴懈阐撂骂榜墓鱼摧渭咳序喻蕴晚帚歇烈曹层古又蝉谨梳涸罢俗竖警饼洼揖比涯饰铅猖欧玄啤笑徘撕鲤要货 房地产销售丛书 CRJ-YX004【内部资料】房地产定位定位定天下林金树 编著杭州策如金地产机构WWW中国房地产CEO超级群（118442292）2008年8月【房地产项目定位概述】房地产项目定位概述是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目,商业项目,写字楼项目,工业项目等。 房地产项目定位方法：先确定产品定位和客户定位，再根据产品定位和客户定位确定形象定位。 定位内容包括：客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、和形象定位。 【房地产定位四种理论】定位四大理论形象论：定位的对象不是产品，而是针对潜在的客户的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。要为产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置。沟通论：定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。策略论：定位是现代营销理论中的一种创新思维，是建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和群体动机性诉求的有机融合，使事物找到最佳的位置的一种手段和策略。催化剂论：定位是一个改变了广告本质的概念，是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性、时代性。【房地产项目定位的实质】房地产营销定位是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位众寡、优劣。简单而言，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。【房地产项目定位的六大要点】1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置4.定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容5.产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的6.定位的基础是对本产品和竞争的深入分析以及对消费者的准确判断。 【房地产项目定位的目的】房地产定位的目的，就是要充分明确在市场中公司产品和其他产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受公司产品。“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。【房地产项目定位的原则】1. 根据产品特点定位2. 根据用途定位3. 根据利益定位4. 根据使用者定位5. 市场空位定位【房地产项目十大定位方法】1. 质量与功能定位2. 类别定位3. 档次与价格定位4. 消费群体定位5. 比附定位6. 文化定位7. 感情定位8. 经营理念定位9. 产品特性定位10. 市场领导定位法【房地产定位策划内容】1.市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。2.功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。3.专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。4.象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。【客户定位】什么是客户定位 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。对咨询顾问来说，客户定位包括确认和审查：谁是“真正”的客户、客户的产物和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾问的经历等。 客户定位的定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑： (1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量使用行为特征，付款记录，信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类：传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。 客户定位的定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征(内在的或外在的)客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是，在进行新的营销活动设计时，依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待，根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 客户定位策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓，则必定给出客户自己能掌控的方向与路径，比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室。在机场等地设金卡客户柜台特别通道与休息室 ，给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分，往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的，让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样，赶有方向”。 【房地产主题定位】房地产主题定位的概念1. 主题定位是指为规划设计或建筑设计赋予的一种创意概念。2. 主题定位是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。3. 这题定位是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，象一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机的组合成一个完整的策划作品。主题策划是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。4. 主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的、深入人心地阐述。5. 一个完整的主题定位包括：产品实体定位和主题概念两个方面。产品实体定位解决的是“做什么产品来实现主体思想理念”的问题，主题概念解决的是“如何树立实体产品的消费者心目中形象”的问题。6. 主题定位是一个动态过程，并不仅仅是表达出来的外在的口号和思想阐述，它还包括了如何 理解消费者需求、产生的主题思想及产品的提升等方面。从动态的角度去理解这一概念，易于我们更深入的去考察主题定位产生的过程，而不是仅局限于其外在的静态表现形式。7. 主题定位是一个系统概念，它一方面涵盖着创意、方案、规划设计、营销这题等各个要素。另一方面又是这些要素高度的概括，起着统领全局的作用。主题定位的作用1. 主题定位能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个因素围绕着中心思想展开2. 主题定位能体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求3. 主题定位能使项目具有区别于其他项目而展开出来特有的个性4. 主题定位能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同5. 主题定位能提升商品房的价值主题定位应用中存在的问题1. 概念炒作之嫌2. 对主题概念的误解3. 主题概念策划中建筑师、规划师的缺位的问题主题定位策划指导理念1. 围绕住宅实用性或居住者感情需求方面的利益设计主题定位。“实用”的住宅具有经济、安全、舒适、便捷、生态、健康特点，在满足人们居住功能的同时，也能够合理地安排其它的活动，如工作、出行、社会活动、教育、购物、运动、育幼和老人护理等。住房的作用远远超出了掩蔽所，它决定人在社会中的地位并且是一个参与经济的重要的附属品，它是经济和社会财富，并有助于家庭功能的发挥。住宅者的感情需求也有心理方面的，如安全感、私密性、领域感、交往、美感、等等。2. 围绕住宅项目的优势资源设计主题定位。优势资源可能是区位、交通、环境等因素，也有可能是项目基地内的某些特殊资源如温泉、原生树林、文化遗址等等。这类资源具有不可复制的特性，是一个楼盘区别其他楼盘的重要标志。3. 围绕住宅的功能、类型设计主题定位。商品化初期的住宅功能比较单一，以纯住宅为主。发展至今天，随着需求的扩大以及科技的进步，住宅的功能进一步拓展，在居住的基础上融入了工作、学习、修养、服务、旅游、体育等功能，出现了多种复合的住宅功能。住宅类型众多，有底层、多层、高层；有塔式、板式、独立式、联排式；有普通住宅、公寓、别墅。住宅的空间也更加丰富，跃层、错层等空间处理手法在住宅设计中普遍应用。4. 围绕住宅的高质量设计主题定位。住宅质量一直是购房者最关心的因素之一，对购房行为有直接影响。由于房地产商的实力和业绩，设计公司和施工企业的水准，物业公司的档次与住宅品质的质量直接相关，因而成为购房者衡量住宅产品质量的外部参照。5. 围绕住宅的价值设计主题定位。住宅产品的价格是消费者最为关注的因素之一，希望购买的住宅产品“物有所值、物超所值”是购房者的普遍心理。一般开发商在开发项目时会充分考虑住宅产品的价格与性能之间的平衡，甚至有时适当降低自己的利润，让购房者感到满意。6. 围绕住宅的可信度设计主题定位。由于房地产市场普遍存在“概念虚假”的现象，一个概念往往会在短期内被很多楼盘援用。对于这种混乱的状况，购房者往往不知所措，不知道谁真谁假。为了提高可信度，增强购房者的信心，住宅项目推出时用一些表明其身份“正统”主题定位。【价格定位】价格定位概述 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 价格定位的变化 企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。例如，长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施，就是对价格的重新定位，从而大大提高了市场占有率，并有力地抑制了竞争对手。由此可见，现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。 价格定位的依据（1）定价的目标： 以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格 以质量领先或主要经营高档品牌服装，宜定较高额价格 以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式 以渡过企业经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）的方式 (2)市场需求 即消费者对价格的接受程度，市场需求决定了定价的上限，一般而言，服装产品的定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客采购量不足会影响企业的利润。 (3)企业经营的成本 企业经营的总成本分为变动成本与固定成本，服装店的固定成本主要是店内设备的投资与房产的投资(或房租)，总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。服装店的可变成本主要表现为服装得采购成本、员工的工资、水电费等。产品的可变成本决定了产品价格的底限，当企业处于经营困境时，价格可以定于固定成本之下，可变成之上，以求清除库存，加快自己回笼，渡过困难时期。 (4)国家有关政策或生产企业的特点要求 产品价格定位 1、 品质更好，价格更高。 企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。产品本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚生活形态、享有专署地位的象征。 2、 品质更好，价格相同。 企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。 3、 品质相同，价格较低。 4、 品质较低，价格大幅度降低。 当企业的目标市场定位为农村市场的时候，建议用此定价方式。因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较高的价格。所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场。 5、 品质更好，价格更低。 制胜的价格定位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群，也是现在很多较大型专卖店的吸引人之处。【品质定位】什么是品质定位 所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。 消费者选购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身的高品质上，当然不失为一种广告定位策略。 品质定位概述品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。 品质定位的要求 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。安恒产品的所有技术指标均高于竞争对手，所采用的技术与世界同步，并不断地根据用户的使用要求进行技术改革，满足用户的需求。不断研发和引进世界最新的技术，制造出世界领先产品，满足市场的需要，近红外组织血氧无损检测仪就是其中的一个代表性产品，这个产品所采用的技术在全世界范围内均居于领先地位，并在市场上有广阔的应用前景。 品质定位实例 通过品质定位而取得成功的广告很多：比如提到三星，我们很容易想到“时尚”；提到索尼，很容易想到“精致和创新”；而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都反映了一个品牌的品质形象定位。 有研究表明，一个企业的品质定位应该保持一定的连续性和稳定性，并且要十分聚焦，这个聚焦点一定要符合企业自身战略，这样才能保证一个品牌的竞争优势。【竞争定位】竞争定位的定义 竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象的过程，而这程序的结果，即消费者所感受到相对于竞争者的形象，在中文也称为定位。除了用来塑造品牌“如茶里王”的形象，定位也可以针对企业如统一企业或产品群如统一的茶饮料。定位最重要的前提为差异化，定位的结果是以消费者的主观认知来判断，且定位并非一成不变，当环境改变时，品牌可能需要重新定位。例如：麦当劳代表“年轻、欢乐、干净、效率” 竞争定位所带来的结果 1竞争差异性：定位应该要清楚表达与竞争者的差异所在，差异性越大越能吸引目标市场的注意，并建立鲜明与深刻的印象。 2市场接受度：前面提到的竞争差异性是否被目标市场认可，或认为是有必要的或重要的，也是定位优劣的判断标准之一。 3本身条件的配合：一个定位除了需要具备竞争差异性与市场接受度，还需要符合厂商的目标与策略，并有恰当与足够的资源配合，以维持长久的竞争力。 竞争定位的基本原则竞争定位的基本原则是，关注不同市场中的消费者如何看待竞争性企业及其产品/服务或品牌的。 【形象定位】形象定位形象定位，即确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。现代企业只有准确定位，才能进一步突出并提升其形象。准确定位是企业形象设计中十分重要的一环。企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形象。 事业领域与形象定位首先，公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。 其次，公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。它的形象定位应该是 同它的主导产品形象密切关联的，由此决定了公司形象的行业特征。 第三，公司的形象定位同这一公司的经营理念、社会价值观相关。公司的经营理念与价值观，决定着公司形象的思想文化内涵。 准确的公司形象定位，决定着公司未来的形象塑造方向，同时也决定着公司未来的发展方向与目标。这是企业理念识别策划中必须解决的关键问题。 【房地产产品定位】产品定位与市场定位概念在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。产品定位在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 市场定位 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业-FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，FamousFixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。 主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为：我们关心你的还有很多。结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。 在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题物美价兼的好鞋子，避开过分强调价格，而特别强调品质。 产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供更多构想的商店。 一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以办公室咖啡准备者称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，Coors在都市庆祝夏季的来临并向歌手JohnSebastian购得都市之夏(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒-即将周末为Michelob而设，改为属于Michelob的夜晚。 分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效-不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位-只有一种淡啤酒那就是美乐淡啤酒。 在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：搭乘大众运输工具最经济。 在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性： 如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。 如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。 如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法-因为我们名列第二，所以心须更努力。速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。 关系定位法当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。 在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行 遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为社会古迹的守护者，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了关心Madison，也关怀Randall州立银行的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。 问题定位法 采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：只要我们携手合作，就能克服。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将此节目是专门协助改变为了解及重视受影响之人的问题。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。 产品定位的步骤步骤(一)分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 步骤(二)：找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。 步骤(三)：列出主要目标市场 步骤(四)：指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 步骤(五)：与目标市场的需求， 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。【房地产市场定位】市场定位市场定位