13组海澜之家公司层战略分析——战略分析工具.doc

一、PEST分析政治环境（P）1、国家提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；2、国家经济政策的大环境下，行业的发展受到新型城镇化、土地流转、户籍制度改革等多项政策指导和支持，为我国服装行业创造了良好的外部环境；3、政府、协会引导，形成产业群，创建地域品牌；4、国家鼓励服装企业建立自主品牌，对中国服装厂商走品牌化道路提供了机会。经济环境（E）1、经济快速增长；2、国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需；3、消费者购买力增长，生活方式进一步转变。消费者的收入是影响购买力的重要因素。统计局数据显示，2014年城镇居民人均可支配收入实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入实际增长9.2%，农村居民可支配收入增速大于城镇居民水平。总体数据2014年全年全国居民人均可支配收入实际增长8.0%，比2013年的7.0%涨幅有明显扩大，也高于2014年7.4%的GDP增速。社会文化环境（S）1、根据国家统计局公报，男女比例达到1.16:1，男性服装市场有待开发；2、2015年，我国城镇化率达到54.77%，消费者信心指数不断攀升，消费能力提升和消费观念改变；3、人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大、教育水平的提高、“白领”人口增多等因素使人们更加注重服装的品味与文化。技术环境（T）随着时代的发展，服装作为传统的劳动密集型产业也在加快技术革新步伐，以适应越来越激烈的国际竞争。“海澜之家”注重产品研发，拥有自主设计师队伍，与高等院校进行合作，成立研发中心。设立设计创意园，交流、研讨设计新理念、新思路。积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服装等一大批创新产品。二、SWOT分析优势 (S):首创“一站式、超大型、无干扰、自选式”购衣模式领导者有魄力，与政府关系好专业品牌运作以及集团公司的强力支持-加盟连锁经营诱人的移民文化：务实的选人模式、灵活的用人方式、完善的育人机制、良好的工作环境在毛纺及服装面料方面在国内具有领先地位，在业内具有一定影响力劣势（W）:商品企划顾客的消逝供应商管理价值的消退无明确的品牌优势领域较国内国外的西服类的品牌，品牌影响力不够；产品档次、设计水平较低，与国内领先同行尚存在一定差距；门店数量的快速增加会影响管理水平，品牌形象与经营业绩均会受损机会（O）:抓住市场空缺，采用新的销售模式品牌的成功有其难以模仿性中国市场将进入精品消费时代，除满足最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足，男性服装市场前景广大SO策略：抓住男性消费者的心理需求，紧跟国际流行特征，加强在服装产品的设计与研发（O3 S4 S5）系统的加强对员工的培训，学习国外先进的技术，保持技术优势；招聘优秀设计师(O2 S3 S4)打造有深度和广度的分销渠道(O1 S3)有效利用在消费者心中的良好形象来抢占市场份额，提高顾客的品牌忠诚度(O1 S1)WO策略：完善创新现有模式，增加附加值的品牌情感、体验 、文化，加大品牌研发与创新（W1 O1 O2 ）增强员工质量意识，塑造中高端品牌产品，提升档次知名度（O3 W3 W4 ）加强采购环节产品质量检测，优化供应链，保证品牌品质与顾客价值成正比（W2 O1）聘请知名明星代言，加大广告投入，提高品牌的宣传力度(W1 W4 O1 O2)挑战（T）:国内、国际多品牌竞争公司门店数量的增多、库存规模的增加、营销网络的扩大，都将给公司供应链管理带来新的挑战缺乏在一二线城市核心商业圈布局的能力，影响其市场份额、品牌知名度ST战略：增强品牌知名度，打造中国品牌，建立起自身品牌优势(T1 T3 S1 S3 S5)做好公关营销，与政府建立密切联系，争取国家对民族品牌的支持（T1 S2）提升、优化门店整体质量，寻求资金雄厚、管理能力营销能力强的加盟商 (T2 S1 S3)选择较好的门店地段销售产品、降低物流运输成本，提高网路营销水平，尽量降低库存(T2 T3 S3)WT战略：引进学习国外先进的管理理念，完善创新供应链管理（T2 W2 W5）提高产品差异化程度，生产符合消费者需求的产品，以降低库存(T1 W3 W4)产品销售环节，加大广告投入和网络营销推广，打造中高端产品，提升在一线城市的市场份额（T2 T3 W3 W4）海澜之家现有的信息系统覆盖所有门店，便于其迅速分析各个门店产品的需求情况(T2 W5)结论：SWOT分析中，海澜之家的成功一方面抓住了市场空缺，采用了一种国内全新营销模式，另一方面，该品牌的成功有其难以模仿性，它不只是一个服装品牌，它还是一个营销品牌、服务品牌、连锁零售品牌。与此同时，它也面临着市场态势良好的环境机会、本土化品牌的挑战、国际品牌加入的威胁。因此，应该利用其自身优势，采取ST战略中的第一条, 即增强品牌知名度，打造中国品牌，建立起自己的品牌竞争优势。具体的是重视培养服装优秀人才，加大对品牌产品自主研发与创新，实现高性价比；优化供应链；塑造中高端品牌产品，确立明确的专家品牌，增加附加值的品牌情感、体验、文化，形成核心优势；知名明星代言宣传，扩大品牌影响力。三、五力模型分析五种竞争力对企业的作用关系图，如图所示：潜在对手供应商行业内对手现有公司间的竞争顾客替代品供应商议价能力购买者议价能力新对手的威胁替代品的相似度度 波特的“五力模型”1、供应商的讨价还价能力1）海澜之家通过与供应商签订全部退货协议，供应商应开发适销产品，减少退货来降低成本，讨价还价能力低，供应商面临一定风险；2) 海澜之家对供应商良好的设计、产品质量以及技术创新提出更高要求。3）海澜之家的西装是唯一一个能够用水洗的衣物，这是与其他品牌最大的区别。替代品很难与供应者产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强。2、购买方的讨价还价能力1）海澜之家针对的是男性消费者，集中化程度比较高，消费观念也产生一定的影响。2）海澜之家主要面向中低端市场，根据现有发展情况，目标市场不断扩大，消费者数量随之增大，企业具备一定的讨价还价能力，反之议价能力就减弱。3、替代品的威胁服装作为人们生活中的必需品，尤其是男装的消费基本趋于稳定状态，海澜之家通过自己的独特优势，占据一定的市场，顾客忠诚度比较高，相对来说替代品的威胁较小，但随着科技的发展，一些企业可能会进行一些产品开发与更新换代，从而加重了企业间的竞争。4、潜在加入者的威胁海澜之家面向的是中低端市场，也会受到一些潜在加入者的威胁。1）进入壁垒高。新企业不具备充足的实力与技术是很难进入新的行业的；2）海澜之家坚持统一价格，这给予潜在竞争对手通过低价促销等活动来吸引顾客的机会。3）海澜之家具有产品研发及自主创新设计技术，这对于新进入者是不小的挑战。4）海澜之家的分销策略具有创新性，经营权与管理权的分离，实现了对于加盟商的统一管理，而新进入者可能一时之间难以达到这种程度。5、现有行业间的竞争1）海澜之家的竞争者主要有：七匹狼、劲霸、柒牌等，这些品牌对海澜之家均有威胁性。2）海澜之家优势是拥有自己独特且完整的产业链，有效控制了产品的成本和质量。3）海澜之家通过大量投放广告来建立知名度，短期内可能有效果，但长期就会成为企业的负担，与其他企业竞争就会处于劣势。4）行业需求增幅放缓时，行业内部竞争加剧，品牌、价格、质量和服务等综合实力强的竞争者将在市场中占得先机。综上所述，我们通过五力模型分析得出男装品牌行业的企业间的竞争态势，海澜之家要想在这个行业内站稳脚跟，就必须制定好的战略，克服种种困难，进行技术创新，增强产品差异化，采取积极的措施来吸引顾客，占领市场。四、竞争者分析一、 竞争对手分析1、雅戈尔雅戈尔集团成立于1979年，目前已形成以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局的大型跨国集团，发展方向向多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸。相比较而言，海澜之家的品牌延伸度远不及雅戈尔。2、杉杉杉杉集团从1996年开始顺应国际服装产业国内服装产业发展趋势，在国内率先实施“多品牌，国际化”战略，主要生产和销售中高档西服、衬衫、夹克、各类休闲服饰等。产品特点高品质、高档次，而海澜之家品牌国际化程度正在努力提升中。3、劲霸劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注夹克35年，品牌影响力巨大，并以夹克带动其他子行业的发展，整体风格偏于时尚休闲，是中国商务休闲服饰的开创性品牌，相对于海澜之家产品类型更集中，但同时选择范围也相对较窄。4、海澜之家海澜之家是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购衣模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。其自选无干扰的一站式购衣模式和颠覆性的商业模式是区别于其他品牌的独特优势。品牌推广方法比较：雅戈尔杉杉劲霸海澜之家经营产业品牌服装、地产开发、金融投资品牌服饰、高科技新材料西服夹克男装自选推广的主要手段网络推广、广告、发布会电视，街边广告事件营销、形象代言、电视形象代言、电视、参加展会品牌属性较模糊高端品牌、贴近自然年轻化、时尚化、国际化省时省力结论：雅戈尔等品牌除劲霸外在主营业务外，都或多或少地经营了其他业务，而海澜之家仅仅经营男装行业，相对其他竞争对手更专一，对于劲霸的产品过度集中而言，海澜之家的选择范围更广；在品牌属性上，雅戈尔较模糊；杉杉强调高端品牌，又关注贴近自然，劲霸是年轻化、时尚化、国际化，而海澜之家是省时省力。与上述竞争对手相比较，海澜之家更专注于自己的品牌特征，心理诉求更稳定、更单纯。二 、竞争态势矩阵（CPM）分析（一）、竞争态势矩阵（CPM）关键因素权重雅戈尔杉杉劲霸海澜之家评分加权分数评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.240.830.630.610.2价格竞争力0.230.620.420.430.6商业模式0.431.220.820.841.6客户忠诚度0.140.420.230.340.4产品质量0.140.420.230.310.1总计1.03.42.22.42.9评分值含义：1=弱，2=次弱，3=次强，4=强结论：根据上表各关键成功因素的加权分数可以看出，雅戈尔的综合实力最强，是男装品牌中当之无愧的领导者；从具体竞争因素来看，海澜财务状况相对不甚乐观，而其核心优势在于其独特的商业模式。 其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。二培训的及要求培训目的安全生产目标责任书为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：一、目标值：1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为100%。二、本单位安全工作上必须做到以下内容： 1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。 2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。 3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。 4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。 5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。 6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。 7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。 8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。 10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。 三、 安全奖惩： 1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。 2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落