广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案.DOC

广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案内容：随着科技进步速度的加快，家电产品发展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、琳琅满目。在发达国家，家电连锁企业得到规范的法律支持保护，公平经营，零售毛利润一般达到30，最少要达到25。他们引入被广大消费者普遍接受的“物美价廉”经营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场”贯彻、实现这一经营哲理，依此而不断扩大市场，最后成为行业的领军人物。中国家电零售连锁起步和发展比较晚，近两年发展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为家电销售的主力，而原来的百货业态则在家电零售上逐渐退下来，有些地方甚至逐渐淡出。目前的中国家电零售业就好比中国历史上的战国时代，以国美、苏宁为代表的连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼争。而国门外又有洋企业如同北方的匈奴虎视眈眈。谁能在此乱世脱颖而出，象秦王嬴政般挟虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修筑万里长城抵御强敌，只怕没有哪一个人敢于轻下结论。随着国美快速的扩张步伐，国美成为了桂林首家大型家电连锁企业。而国美进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都已占据了一定的市场份额。此外，还有大街小巷里林林总总的各种小型家电商店。国美落户桂林，要依靠什么手段来确立自己的市场地位呢？为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，创造出一片自己的市场天空。我从消费者的最优决策心理出发，用市场价格为吸引力，以持续发展为长远目标，最终实现使国美成为桂林家电市场巨头的目的，为国美设计了此促销活动策划案。在策划中我提出“意”、“味”、“深”、“远”四个策略，以达到出奇制胜的效果。这四个策略是整个圣诞狂欢促销活动的精髓所在，对突出出奇制胜的效果起到了重要作用。“意”是需要我们在活动中加入创意，让促销活动更有新意，把消费者从其他的家电经销商那里给吸引过来；“味”意在适合消费者口味，突出活动的趣味性，结合人们好奇、探索的心理为其提供一个表现的平台，此外，还有可能得到意外的惊喜，在简单的购物消费之外更能得到诸多方面的乐趣，让其回味无穷；“深”是说要让消费者对公司的形象记忆深刻。促销活动不是简单的猜谜，是有深意的智力加运气的结合，更是将诸多实惠带给消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得成功，让消费者对公司的形象记忆深刻；“远”是指为提高活动的影响力，要做好活动的宣传工作，宣传的范围要远，不单是局限于桂林市区里面，要使公司远近闻名，扩大公司的影响力，提高公司知名度，要有通过桂林这国际窗口走向世界的远见。案例：2005年7月9日，国美在桂林正式开业，但受到其他电器供应商降价的夹逼，其在桂林的电器市场没有打开，离桂林零售家电龙头的地位还有较远距离。国美电器自从1987年在北京创立至今，国美电器已经从一百平米的小店发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100个城市以及香港地区拥有直营店270余家，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238。8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。然而，目前国美电器在桂林却未能完全打开市场，是其自身实力问题，还是其他的原因在影响着国美在桂林的发展呢，问题究竟出在哪里?带着这个疑问，抱着查找原因为国美探询解决问题路径的思想，我于2005年11月10日，我以承辉文化公司策划总监助理的身份迅速组建了策划小组进行了深入的调查分析：国际环境分析欧洲、美国、日本等地的零售家电连锁行业已发展成型，主要模式是以开架式销售、自主选购为核心特征的超市化营销，行业进入了规范化、健康性发展的轨道。国际市场上，尽管德国最大的拥有350家连锁家电超市的媒介市场和拥有近100家门店的土星家电渠道商均一致看好我国家电市场的前景，但暂时还没有进军中国家电市场的计划。在法国，作为目前法国最大的专业家电超市集团达尔蒂，拥有204家大型家电超市，有202家是设在法国国内的，目前其首要任务也是保持住在法国的霸主地位，所以在近期内不会涉足亚洲市场。在美国，百思买(Best Buy)、电路城(Circuit City)和福莱斯是三大知名的家电连锁渠道商，都称：暂时尚未研究进入策略。从总体上可见，国际家电连锁巨头短期内将不会开拓中国市场，但兵不厌诈，我们仍然要做好防范准备。国内环境分析有资料显示，我国家电零售企业超过3万家，目前国美、苏宁、永乐、五星、大中五家家电连锁业五分天下，都意图以扩张销售网络来获得行业霸主地位。2005年更是中国家电连锁的“扩张年”，大型家电连锁企业纷纷抛出了2005年的扩张计划：国美计划在2005年新增130多家店；苏宁计划在2005年新开150170家店；永乐计划2005年底门店总数要达到250家，并在4月进军北京市场；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，开始全国扩张的步伐，预计2005年新开店122家；大中宣布同时挺进全国12个省会城市，计划开设60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场，而首先开进的地区将包括广州、深圳和广西的南宁。谁将在激烈的市场竞争中胜出，我们拭目以待。桂林市内电器市场分析桂林虽只是一个中小城市，但因其旅游业的发展，使得进入桂林的商业军越来越多。作为耐用消费品的家电，在桂林主要依靠桂林微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等公司提供，市场相对稳定。但得天独厚的国际影响力和桂林这两年迅速提高的消费能力，是国美电器进军桂林的最大诱惑力。目前，桂林的家电连锁企业虽然小，但都已经站稳了脚跟，也有着一些很好的战略伙伴关系，所以国美电器要想在一年之内打开市场，其必须要出奇制胜，利用其优惠的价格过硬的产品质量来赢得消费者对其公司名气的好感。所以在进入市场初期的促销活动就显得尤为重要了。通过促销活动让消费者更多的接触到国美电器的产品质量及优惠的价格，那其打入桂林市场就容易多了。国美SWOT分析：优势劣势1、分布广，规模大，实力雄厚2、产品丰富，含概面广，能满足不同消费者的需求3、与国内外众多知名家电厂家合作密切，进货渠道多样，所以其产品成本低，质量过硬4、在香港上市，具有一定的品牌影响力5、注重员工培训教育，员工素质高，服务态度好，讲究以诚信为本，保证较好的售后服务6、任人为贤，员工本土化，方便公司更好的发展1、桂林的市场开发已经被人抢占先机2、在桂林的知名度不高，消费者忠诚度不高3、大多出售的是品牌电器，产品将受到低端同类产品的冲击4、电器专柜不及电器专卖店专业化5、地理位置不在黄金商业圈6、消费者先入为主的观念影响机会威胁1、有可能造就出一个新的黄金商业圈2、利用桂林的知名度，通过桂林的窗口作用走向世界3、成功占领大部分的市场份额，使桂林家电市场重新洗牌1、其他电器零售企业采用合围的价格战冲击2、电器专卖店分走的市场份额3、定位太高，产品不能进入大多数消费者的生活经过以上的分析判断，我们发现，国美电器的本身实力是很强的，问题并非出在实力上，问题是国美没有让消费者更多的去接触到其出售的产品，没有让更多的消费者形成一种去国美买电器，价格实惠，质量有保证的观念。所以根据这个判断分析，为了尽快为国美打开市场，我们为国美电器策划了圣诞节狂欢促销活动:步骤一：确定活动目的，找准目标群体此次活动主要是针对桂林相对稳定的电器市场，要将国美品牌引入市民生活。其主要的目标群体是桂林市及周边区域的居民、市区附近高校的学生以及部分外地游客购买小型的时尚小电器（例如MP3、手机等）。市区及周边区域的居民熟悉桂林电器市场价格，要打开这个市场，先要用较优惠的价格为引力。另外，他们稳定的生活习惯，显得有些单调、枯燥，偶尔制造出来的新奇或者刺激的活动，能给其带来一些调节的元素，具有较大的吸引力。市区附近高校的学生以及部分外地游客购买小型的时尚小电器。这个市场的人群，追求的是时尚，讲究的是新意，但价格也会成为其考虑的因素。但在商品同等价格的情况下，他们更需要乐趣来调节简单的购物消费。所以，新奇的促销活动将是我们吸引目标群体的最优手段，让利于消费者，让实惠产品更大可能的走入市民生活将是我们推广公司名气的最终目的。步骤二：出奇制胜，制定新奇的促销活动一、活动时间：12月25日（星期日）二、活动地点：桂林国美电器城三、活动主题：寻宝大狂欢四、活动内容：在圣诞节当天，在国美电器城外，有两块消息布牌，每三小时更新一次，提供有寻找宝贝物品的第一线索（宝贝的最开始给出的较有迷惑性的线索，也是宣传时就对外公布的信息），在规定的时段（每三小时为一个时段）内，找到并买下宝贝物品者，将得到以时段规定的优惠折扣购买权，最低折扣为0.1折。不同的宝贝将在不同的时间段里出现，如果在其出现的时间段之前购买的，将被视为无权参加本次优惠活动。在宝贝物品公布的寻找时间段内，1、在一小时内（含一小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价1%的价格购买；2、在12小时内（含两小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价10%的价格购买；3、在23小时内（含三小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价50%的价格购买；4、如果在宝贝物品线索公布三小时内，没有人寻找到宝贝物品，则此宝贝物品的供应量发生变化，增加到原来的10倍供应，并在原来的消息布牌上提供第二条线索。此时寻找到宝贝物品，则只能以宝物原价90%的价格购买。由于第四才是真正的让利于大众的思想表现，才是本次促销活动的主要部分，所以为了能为消费者提供更多实惠的物品，在一开始提供的寻宝线索的设置将会有一定难度。在活动时段结束时公布获奖人名单，并及时给予返还对应现金额。详细的物品优惠时段和线索发布时间请看优惠时段与信息发布时间。五、时段划分及宝贝物品组合因为12月25日当天是星期日，所以我们将寻宝活动分为五个时间段：第一时段9：0112：00；高档宝贝物品中的30%，中档宝贝物品的40%，低档宝贝物品的20%。星期日的早上一般大家都比较有了点精神，而且是活动的开始，所以这一时间的宝贝物品发布较多些，难度不大，营造好的气氛，吸引更多消费者来光顾。第二时段12：0115：00；高档宝贝物品中的10%，中档宝贝物品的10%，低档宝贝物品的30%。每天的这一时段，一般大家都比较没有状态，大多数人在休息或者是刚醒来，人比较少，但却是逻辑思维最活跃的时间，所以这一时间的宝贝物品发布以少为好，难度系数加大，为后面留下更多机会。第三时段15：0118：00；高档宝贝物品中的15%，中档宝贝物品的20%，低档宝贝物品的20%。这一时段，很多的主妇型消费者要忙于一些琐事，一般人也不多，所以这一时间的宝贝物品发布以中偏少，难度系数中等。第四时段18：0121：00；高档宝贝物品中的25%，中档宝贝物品的15%，低档宝贝物品的20%。这一时段，许多消费者已经吃饱喝足了，要出来走走了，所以聚集来的人就多了起来，所以这一时间新发布的宝贝物品将是第二多的，以达到让更多消费者收益的目的。第五时段21：0124：00伴随圣诞钟声结束活动。高档宝贝物品中的20%，中档宝贝物品的15%，低档宝贝物品的10%。这一时段新发布的宝贝物品虽不多，但加上前面未被在三小时内找到的宝贝物品，其实宝贝物品的总数应该还是比较多的，能满足许多赶来准备一起圣诞大狂欢的消费者，这时机会多多。六、活动中宝贝物品的寻找线索设置以及供应的数量开头的第一个信息为第一线索，按箭头方向下去为推理过程，第二个出现的信息为第二线索。第一线索中括号中的是宝贝物品中的一些小提示，表示的是宝贝物品的价格，出产年份，上市时间、型号等信息，是最后的解释。活动总共提供宝贝物品最少1252件。开始设置为高档物品：12件；中档物品：240件；低档物品：1000件；但具体的提供数量是灵活变化的，要看寻宝情况不同会有增加。在宝贝物品线索公布三小时内，没有人寻找到的宝贝物品，供应量将增加到原来的10倍，并在原来的消息布牌上提供第二条线索。此时寻找到宝贝物品，则以宝物原价90%的价格购买。高档物品主要有：液晶彩电、背投彩电、等离子彩电、高档手机、数码产品、空调等；中档物品主要包括：普通彩电、中、低档手机、洗衣机、影音家电等；低档物品主要是：时尚小电器、低端手机、小家电、厨卫家电、办公耗材、影音制品等。高档宝贝物品：每个宝贝数量为一（台、部）难度系数：高彩电：1、（25克拉）钻石（体现出）高贵、美丽（是女性的追求）女性（Lady、Girl）（25寸）LG品牌彩电（任意一款）总共数量一台。25克拉提示的是尺寸2、冬青、云鹊（笔画提示）（丹麦的国花和国鸟）丹麦（著名人物）安徒生（安徒生作品）海的女儿海儿谐音成海尔（30寸）液晶彩电原价9998元笔画数和为30，提示的是尺寸3、太阳下的中国劳动人民（最廉价的劳动力）站在太阳下日立CMT43860H（桂林国美日立最廉价的电视）原价7150元最廉价的劳动力提示的是最便宜4、（2726年）一种娱乐活动中大家都希望得到的东西黑桃A王牌TCL王牌彩电（TCL彩电LCD2726H）原价6999元2726提示的是型号手机：5、（66和81）谁不可爱啊（NO不K可I爱A啊）NOKIANOKIA（6681）手机 原价5880元6681提示的是型号6、运动器材的兄长（358）运动器材品牌双星的兄长（2星的兄长）三星三星手机（SGHE358）原价3080元358提示的是型号7、（950年前）人类就已经拥有的一中能力大脑的一中机能联想联想手机（i950）原价3380元950提示的是型号8、（685年前）交通工具与电影人物的结合交通工具（摩托车）电影人物（罗拉）（结合为）摩托罗拉摩托罗拉手机（E685）原价3500元685提示的是型号空调：9、经典电影人物之一（婚于1932年）费雯丽（出演经典电影魂断蓝桥、乱世佳人等片）被誉为绝代佳人美帝谐音美的空调（美的空调KFR-32GW）原价3500元1932年用32提示的是型号冰箱：10、现在的中国经济（226）（现在）在新世纪（中国经济的情况是）飞速发展（提炼出）新、飞新飞冰箱（BCD-226GS）原价3080元226提示的是型号洗衣机：11、洗红薯（幸运）海尔研发的洗衣机的（功能）海尔海尔洗衣机（XQG52系列任意一款都可）原价均在3100元以上幸运提示的是52数码：12、国家代表（F）（国家）日本（代表）象征富士山（代表日本的名山）富士（F10）数码相机 原价3472元F并非国家字母的代表，而是型号提示高档宝贝因为成本较高，吸引力很大，所以推理程序较多，难度系数较高。而且供应数量不多，为的是控制成本。可以上为参照，设置更多，在此不一一列举。中档宝贝物品：每个宝贝数量为5（件、台、部） 难度系数：中等手机：1、05超女常用词（第一要发、永远第一）中性之美（提炼出）中性谐音中兴中兴手机（A18、A99每款5部原价每部均1200元以上）第一为A，要发为18，永远为992、K王胜利（900次）胜利的是K王VK（V是胜利的手势）VK(唯开)手机（VK900）原价2380元3、魂断蓝桥中的影星费雯丽（出演经典电影魂断蓝桥、乱世佳人等片）被誉为绝代佳人绝色佳人 松下VS2手机原价2098元4、一种饮料（18型）百事可乐百事步步高则百事可乐（所有的东西都可以步步高的话那所有的事都值得开心）（提出）步步高步步高手机（LR018）原价1090元将18变形为018提示的是型号5、（529条）运动的理念科学健身（提出）科、健科健（K529）原价1280元529提示的是型号彩电：6、六方位瀑布黄果树瀑布在多款海信彩电中播放不同地区的瀑布旅游宣传片其中一个型号（海信彩电TF2177H）播放黄果树瀑布的宣传片原价1080元7、中秋中国的民俗文化过年（25寸长虹纯平）彩电播放过年相关影片找到即可中奖原价1450元8、（1890年的）运动型美女运动即健康，美女是佳人（提取出）康、佳原价1890元的康佳彩电另外设置有多款其他品牌1890元的彩电空调：9、一种娱乐道具（33、101）麻将麻将中的牌春、兰春兰空调（春兰空调 KFR-33GW/V101）原价1858元在中档宝贝中，设置的问题主要是用来吸引眼球的，难度系数不高，推理程序相对高档而言较少，但也不容易猜中，所以趣味性比较强。是更多人选择寻找的对象，所以要设置比较多的宝贝物品。以上为参照，设置可以更多，更灵活，在此不一一列举。低档宝贝物品：数量一般为10（个、台） 难度系数：易1、与运动器材有关（250）红双喜双喜电器品牌原价250元的双喜压力锅250提示的是价格2、六方位瀑布黄果树瀑布风情vcd碟原价10元+送出任意的一条第二线索3、一种通讯产品（512）QQ（512M）Q版MP3原价540元512提示的是容量4、童话人物之一小灵通（小灵通漫游未来的主人公）小灵通漫游未来VCD碟原价10元+送出任意的一条第二线索5、中国航海日7月11日郑和下西洋VCD碟原价10元+送出任意的一条第二线索低档宝贝物品各种类别均要设置有，因为低档物品成本比较低，所以这部分的问题和线索就会分类设置很多，而且设置得相对简单，满足消费者的惊喜需求。以上仅为参照，更多的设置在此就不一一罗列了！七、活动购买规则1、购买者排队在专柜商品员处开购票，并让专柜商品员在购票上标明时间（以此来判定购买的时间段）和买家的联系电话，方便获奖联系；2、购买者拿购票，在保安人员的指挥下排好队，按先后顺序在收银处付款，并保留好付款发票；3、拿好购票和付款发票，在专柜商品员处领取物品，并让专柜商品员在购票上加盖公章（获得参加活动资格）；4、保存好购票和付款发票，两者缺一不可，只有购票而无付款发票（或者只有付款发票而无购票）者，均无参加活动的资格；5、活动中宝贝物品的购买，因数量有限，所以按交易成功时间的先后来判断，先交易者先得，奖完既止；6、寻到宝贝物品并购买者，多支付的现金部分，将在公布消息半小时后，带好购票和付款发票，到服务台领取。八、活动秩序与安全1、要求排队购物，礼貌谦让；2、调集200名保安来维持活动秩序及其他工作；3、联系好桂林消防大队，防止意外事故发生；4、请求桂林市给予一定的警力，设置安全流动站。九、活动咨询及服务1、设置一个寻宝英雄宣传舞台（长7米、宽3.5米），由圣诞老人主持。由主持人随时公布剩余宝物数量以及寻物的情况，并请寻到宝物者上台介绍寻宝心得和思维推理过程，让大家一起分享快乐。舞台在空闲时，配合街舞、小品等表演节目及电器拍卖活动，也是媒体对活动跟踪报道的窗口。2、设立活动信息咨询台，安排510人轮班工作；3、设置两块消息公布牌，安排2名工作人员随时更新信息；4、设置奖金返现咨询处，安排310名工作人员，及时联系获奖的消费者，并做好返还现金的工作5、综合服务部，安排10名工作人员，负责各种应急咨询及服务。申明：国美电器公司对此次活动保持有最终解释权。辅助活动一:圣诞狂欢大派送在活动当天，从国美开门迎客开始到9：30分，在门口有四位圣诞老人，只要是光临国美的，均可获得由圣诞老人送出的一份神秘的圣诞小礼物，更有可能从中得到任意的一条第二线索，在寻宝活动中获得别人没有的先机！辅助活动二：购物优惠在活动当天，凡是在国美购物满1500元者，可获得价值100元的购物优惠券一张，或者是抽取任意一条第二线索。凡是购物满3000元以上者，可获得价值250元的购物优惠券一张，或者是宝贵的任意一条第二线索。辅助活动三：电器拍卖在设置的寻宝英雄宣传舞台（长7米、宽3.5米）上，由圣诞老人在舞台空闲时主持电器拍卖活动。对比较能吸引人的MP3、小家电等产品进行拍卖，从物品的成本价的5折开始拍卖，设定不同的加价幅度，加价幅度要视当时的具体情况而定，调动气氛，吸引更多的消费者，让大家可以得到更多的优惠。辅助活动四：推出（九五）至尊贵宾卡在活动当天，凡是在国美购物满20000元以上又未找到任何宝物者，将获得国美至尊贵宾卡一张。以后来国美购物，国美将会为你提供家电免费设计、以旧换新、在家轻松买商品等服务，可享受国美称之为B2C上门服务、闭店销售服务，如果至尊贵宾卡消费者到国美的门店来还可享受贵宾厅交易，在单独的房间为贵宾们提供单独选购，最后并按九五折结帐，感受星级消费。辅助活动五：圣诞舞会在活动结束的24：00，在国美电器城门外，安排一个场地，举行国美圣诞狂欢面具舞会，在场的消费者可以随便邀请舞伴，大家可以尽情舞动。活动时间一小时。步骤三：宣传造势，吸引顾客（信息性：错过）第一，新闻发布会。12月20日，在桂林电视台举行新闻发布会，向桂林全体人民宣传活动的趣味性以及将为大家带来的优惠，并在副部会上简单的举例讲述寻找宝贝的推理过程，让大家了解活动的规则与乐趣。从12月20日起至12月27日，在桂林广播电台及桂林旅游音乐广播两个电台里，在不同时段（早上8点、中午12点、下午6点、晚上9点）播放新闻发布会的录音，让宣传效果更持续、更佳，也让更多的消费者对活动的过程以及规则有更具体详细的了解，为活动的成功打好了基础。第二，海报宣传。印制6万张宣传海报，在中心广场、机场路口、火车站、汽车站、北极广场、三里店大圆盘、会展中心及桂林各高校校园里发放。海报上印制有寻宝的时间安排、过程讲解、宝贝物品的优惠价格比率以及部分寻宝线索等信息，让消费者看后跃跃欲试。海报要突出宝贝物品的优惠价格比率，在中间部分留出一特殊区域，用醒目颜色写上“国美圣诞大狂欢，0.1折、1折、5折多种优惠等着你，天上也会掉馅饼，实惠要靠你自己”这样的标语，首先吸引住消费者的眼球，进而他才会去仔细研究海报的内容。在宣传活动的过程中，也起到了使消费者对国美加深印象的作用。第三，标语流动广告。从12月23日至12月25日，在桂林各要道公车上做流动标语，标语以活动的宣传为主题。例如：圣诞狂欢寻宝去，国美电器多惊喜没有得不到，只怕想不到国美寻宝惊喜多开心实惠何处寻，国美寻宝在进行如果你有一个聪明的头脑，国美将是你购物的天堂第四，报刊宣传。12月23日到12月25日，在桂林晚报上宣传，活动标题可为：智慧就是财富，意外惊喜等待有准备的你；机会是找出来的等。报纸上发布活动的各类相关信息和规则，发布的部分寻宝线索每天各不相同，以此来分散消费者获得的信息，以免形成僧多粥少的疯抢局面。第五，在国美电器城门口最显眼的地方，张贴活动的POP宣传海报。步骤四：做好活动后续工作，树立公司形象，占据市场地位在活动过后，要依靠各种渠道，为活动做好相关的后续报道。依靠这次活动，让产品更多的流进市民的生活后，更要为消费者做好售后服务。要改正在人们口中单靠价格作为行业之间的竞争力的“价格杀手”或者“价格屠夫”的形象，打出一面引起业内外广泛关注的旗帜服务制胜。鲜明地提出“靠服务打造家电零售核心竞争力”的口号，并专门组织了一个“价格与服务国美电器倡导理性消费研讨会”，与当地主流媒体一起倡导理性消费。靠服务、靠品牌为公司树立良好的形象，赢得市场竞争的主动，最后占据市场的主导地位，实现我们策划促销活动的最终目的。费用预算：2005年11月10日，我组建的策划小组对国美在桂林的销售情况进行了深入的调查、分析；发现国美未能全面打开桂林市场的问题在于没有把产品很好的推向消费者，于是我们开始策划此案例。2005年11月25日，我们将策划案提交给桂林国美的管理层，经一致认可后立刻让我着手实施。2005年11月30日，开始做前期准备工作，为活动的顺利开展做好了铺垫工作。2005年12月3日，将向公司上交基本的广告制作设计，公司领导指导修改后印制。2005年12月5日12月20日，与桂林各方面媒体联系好。在后面的宣传中，得到了各方面媒体的鼎立支持，使活动得以成功进行。2005年12月20日，在桂林电视台举行新闻发布会，向桂林全体人民宣传活动。使得活动影响力大范围铺开，活动当天门庭若市，创造了日销售额数月以来最高的记录。2005年12月23日12月25日，多方位宣传渠道齐头并进，不仅推广开了活动，也推广了公司的名声。2005年12月25日，促销活动正式打响，各工作人员认真负责，活动取得圆满成功。2005年12月25日-30日，活动后续宣传。打响服务牌，使得国美成功的走进了桂林市民的生活。此次促销策划活动，使得国美在桂林电器市场上站住了脚，创造出一片自己的市场天空。通过这个活动，国美已经走入了普通市民的生活，成为了桂林周边地区人们熟知的电器连锁大公司。服务质量的提高，活动的后续影响力，使得国美电器从开始只占据10%的市场发展到占据了桂林60%的市场，确立了其在桂林电器行业的主导地位，短短几月时间内就为桂林新增税收达36万元，日后必将成为桂林经济的发展的重要贡献者之一。解释：一、“意”指的是创意，也可理解为创新意识。创意是企业的不断发展的源动力，是策划的生命。策划活动能不能成功，创意是很重要的影响因素之一。世界驰名品牌的海尔，以什么征服了高科技发展迅速的日本人，打入日本电器市场，进而立足于世界。因为海尔能制造出让日本人无法想到的，能用来洗红薯的10方位洗衣机。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，经调查，海尔发现四川省是红薯产地，当地人多用洗衣机来洗红薯，所以洗衣机排水管老是被堵。如果开发出一种可以兼用作洗红薯的洗衣机的话，也许会在当地畅销。在此创意的启发下，经过努力研发，海尔终于研制出一种可以用来洗红薯的10方位洗衣机，成为了当时拥有这种技术的领先者，由此创造了不匪的利润。海尔也正是凭借着这种不断的创新意识，走向了国际。在本策划案中，为了让促销活动能把消费者从其他的家电经销商那里给吸引过来，我们特别结合了消费者平淡稳定的生活习惯以及需要寻找一点新奇和意外的心理，策划了将寻宝这个符合探奇和惊喜的创意加入到了促销活动中，使之成为整个活动的核心，致使促销活动能最后取得成功。其他商家在运用这一策略时，要注意创意与消费者心理的符合程度，不能随意搞活动做促销，这样会给人一种没品位的印象，无法达到促销的效果。只有是适合主题，以消费者为中心的创意才能真正得以发挥作用。二、“味”是要迎合消费者的口味，从而把产品的信息传播出去，通过共鸣引起消费者对产品的好感。饮料大王可口可乐公司，从产生一直到上世纪70年代中期，一直是美国饮料市场上无可争议的领导者。然而，在1976-1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火，并发展成10年后坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到11%了。百事可乐是怎样从可口可乐手里抢走市场的呢？百事可乐将锋芒直指饮料市场最大的消费群体- 年轻人,努力制造出迎合这个巨大消费群体的饮料，并在促销广告攻势上强化百事可乐的青春形象，从而使得可口可乐的市场占有率一直下滑，而自己在打入市场的道路上大获成功，占据了有利地位。在本策划案中，“味”提升为能迎合消费者心理，意在突出活动的趣味性，结合人们好奇、探索的心理，为满足其从探索中得到乐趣的需要提供一个表现的平台。同时，打破了传统的简单购物方式，在其中融入了可能得到意外的惊喜，让人们在简单的购物消费之外更能得到诸多方面的乐趣，让其回味无穷。其他商家在使用该策略时，要注意对于消费者目标群体的分析，开发出能迎合其口味的产品，并确定媒体的选择，根据目标群体的口味寻找合适其看的电台电视或报刊杂志，做到有的放矢。三、“深”是说要让消费者对公司的形象记忆深刻。通过加深记忆，使其成为公司的忠实顾客。在世界快餐业上有一则经典案例：肯德基奉行的开店口号是“有麦当劳的地方就要有肯德基”。在每个去麦当劳的顾客眼里，一样印有肯德基，但去肯德基的顾客眼中就不一定有麦当劳。以此形成对比，加深消费者的印象，使得竞争者之间的关系既敌对又暧昧，在跟你竞争的同时，借助于你的名气为我拉顾客。在本策划案中，寻宝促销活动不是简单的猜谜，而是透过有深意的智力游戏加运气的结合，更是将诸多实惠带给消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得成功，让消费者对公司的形象记忆深刻。同时，活动的趣味性及其宣传过程也加深了消费者对公司的印象。商家在运用这一策略时务必重视加深消费者记忆的方法，一定要表现公司的良好形象，一但让人记住的是不好的形象，那就会导致彻底失败。四、“远”是指宣传的范围要远。为提高活动的影响力，要做好活动的宣传工作，宣传的范围要远，不单是局限于一个区域。这类例子比较多，如飘柔的产品就是如此，他通过其全国各地的直销网络，从各大电视媒体做电视广告，在时尚报刊杂志上进行大篇幅的海报式宣传，免费发放还简易试用装系列，让消费者在感觉赚便宜的同时无声无息的接受了。利用这样的免费产品，飘柔让自己的品牌名气在全中国飘扬。在本次策划中，为了使公司远近闻名，扩大公司的影响力，提高公司知名度。我们制作了6万张宣传单，从不同渠道对活动进行全方位宣传，范围几乎覆盖全桂林，我们策划其通过桂林这国际窗口，走向世界的远见。通过在桂林搞出有声有色、规模宏大的活动，使公司的品牌名气四扬。商家在运用这一策略时要注意宣传效果与成本之间的协调，不要顾此失彼，把品牌宣传出去了，自己产品却生产不出来了。总结：我在这份策划案当中始终以桂林电器市场为分析的环境，在相对稳定的市场环境中，找出一个进入的突破口。以消费者的价格最优决策心理为导向，以出奇制胜为活动核心，以占据市场主导地位为最终目的，给人一种耳目一新的感受。