科龙2001年公关促销提案.PPT

为公司辅助部门之一，配合公司营业为客户进行四大媒体之外领域的宣传推广等补充性工作。,部门性质,服务内容、范围、职能,公关促销部介绍,目录,关于PR/SP电通的观点PR/SP所要解决的问题总体目标及策略调性方案例举关于企业形象新闻公关操作卖场、货位及POP建议促销媒体介绍与推荐小结费用预算建议,关于PR/SP,电通的观点,促销活动,市场营销战略,综合促销战略,广告战略,公关战略,促销战略,新闻宣传,公关活动,数据库,企业其它事业战略,是综合促销战略中之重要组成部分：配合正面传播，补充信息，辅助推广。,PR/SP于市场营销战略中之位置,SP的点式攻坚战,广告所创造的营销环境,PR对企业形象的提升以及对舆论的影响,PR/SP在企业整合传播中的作用,公关促销所要解决的问题,根据行销传播目标本案所针对的是如下问题：,品牌内涵的可感性：关心与适合;进一步廓清产品形象：来自科技与创新提高借势造势力度：避免单调的公关手段加强亲和力：面对面的沟通,产品形象的树立：价廉物美；稳固市场份额，扩大销量：集团购买的深化与巩固；亲和力的培养：来自附加价值；大众形象的认可。,针对科龙,针对华宝,总体目标及策略调性,我们所要达到的目的,配合科技贴近消费者品牌形象的巩固与提升，加强亲和力。,配合打造颇具亲合力的产品形象，促进销量。,科龙,华宝,企业形象的提升,形象,销量,整体策略调性,以新闻和公益活动全力提升企业形象；,公关,促销,反季促销与时令性促销相结合；,以造势活动增强科龙品牌形象的生动性；,以现场活动配合各时期的促销宣传；,以整体的新闻组合传播技术及产品概念。,科龙空调强调延时价值，以话题促销为主；华宝空调强调产品附加价值即时价值，简捷实效；,经销商与消费者促销并举；,对细分市场采取不同的促销工具及组合方式。,以促销媒体组合配合促销活动的即效性推广.,公关促销活动所采取的针对性策略,以公关造势为主，话题性促销活动予以配合，形成推力。做到促销亦公关。,以促销活动为主，追求地区规模效应，并辅以必要的针对性公关活动。,大声说话融势造势,科龙,步步为营稳重推进,华宝,配合正面广告传播，深化广告主题；品牌及产品形象生动化；加强与各方的亲和关系，塑造公众形象。,研发公关促销方案的参照背景,空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务；科龙与华宝的不同的市场定位及品牌形象；科龙与华宝所针对的不同的消费人群；科龙与华宝不同的战略区域；,有关业界舆论环境的变化；明年环保话题的持续升温；世界环境日住房改革的深化；高考焦点的再生；假日经济的轮回；万众瞩目的3.15；其它公益事业的发展；,行销方面,社会方面,方案例举,我们按照这一原则将科龙和华宝的公关促销针对各个适应时机进行综合阐述。,按时间顺序设计方案，以季节销售曲线为脉络整合公关促销,方案,乍寒还暖时，最为将息,2000年11-12月,方案1：感受华宝的关爱反季促销,反季促销，推广空调制暖性能。,时机：针对11月北方供暖前期，以及11-12月底华东地区无取暖状态的情况。目的：配合空调产品小旺季的销售。同时利用淡季的反季促销攻势，拉拢竞争对手的经销零售商。方式：特价优惠机型：特价机+经济机型区域：北方地区及黄河、长江一带华东地区，二三级市场。配合：主题促销广告及店头宣传；经销商的鼓励政策；新闻宣传的配合。,新纪元新气象,圣诞新年,方案2：“温馨科龙华宝情”促销活动,圣诞、元旦话题促销，集团购买颇生潜力,时机：圣诞节及元旦的话题背景；借助集团内部年底突击消费春季房产营业提前定货的机会。目的：以现场促销诱导目标购买人群产生购买冲动；年底经销商信心亟待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。机型：科龙经济机型及华宝主销机/特价机区域：重点市场及二级市场,方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、红灯笼、节日主题POP等）；制作富有创意的应季赠品，如精美贺年卡、精美挂灯等；与剧院、饭店等单位的节日活动相结合，邀请经销商、集团消费单位及房产商参与；对购买高档机型的消费者赠以活动请柬。配合：主题POP、DM单及地方性时效广告。,给您理想的呼吸环境方案3：科龙新品巧上市公关组合,2-3月,活动构成,科龙新品上市活动的构成,科龙“理想的呼吸环境”大调查,时机：2-3月，迎接旺季来临，配合新品上市，迎合消费者渴望呼吸新鲜空气的心态。目的：推广科龙新的产品概念，为上市制造影响，机型：科龙最新H系列产品。区域：全国重点大型城市方式：A/平面广告发表问卷（或以现有数据库为支点，采取DM方式直接邮寄给用户）。答案以与科龙新产品功能相接近者为基础进行抽奖（提示可于店内查询）。奖品为科龙先锋产品、长效优惠券以及环保产品。,B/网络发布问卷，使科龙目标受众直接针对科龙新品选择适合自己的理想功能，并留下EMAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。配合：颇具创意的广告支援。软性炒作“呼吸环境”这一概念。,新产品巡展、限量大酬宾,方式：组织专业推广队伍，携科龙精品群于重点区域进行以现场演出活动为依托，以产品竞猜为手段，以奖品为诱因，吸引人潮。同时于现场陈列科龙新产品及主销产品进行展示。巡展所至当地，通过当地媒体发布限量酬宾广告：前50名购买科龙新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。区域：一级市场及二级市场主要城市。配合：新闻+广告信息+传单,新品上市发布会,新闻发布会：针对经销商，新闻记者等群体系统地介绍科龙的经营理念，品牌概念，新产品的先进性能，以及目前空调行业的前卫观念。时间、地点：随新品上市巡展，在各一类城市辐射周边二类城市，召集当地主要经销商及记者，在当地举办发布会。发布会形式：充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台方式，为来宾充分展示科龙新产品的高科技理念。网络发布问卷，可直接针对科龙目标受众；颇具创意的广告支援。软性炒作“呼吸环境”这一概念。,科龙华宝产品定货会,3月,科龙华宝新产品定货会,时间：2001年3月地点：全国重点城市为中心，按区域划分召集周边地区经销商目的：通过在销售旺季到来之前的产品发布、经销商奖励政策的发布、企业与经销商的交流，增强经销商的进货信心，增强企业与经销商的凝聚力。内容：新产品介绍；销售奖励政策的发布；年度销售计划；市场竞争事态；广告、促销活动的支持订货及合同的签定,消费者权益日一诺千金重方案4：3.15科龙/华宝，联手促销，同上好戏,3.15,科龙公关与华宝促销相得益彰继续深化“全面顾客满意服务”新理念。,时机：借3.15之机，充分宣传、体现科龙与华宝的售后服务内容，宣传科龙华宝的产品品质，表达全新的服务理念。方式：承诺于一定时限内购买科龙空调，可延长保修期由目前保修期的基础上增加12年。推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。举行买华宝空赠过滤网等配件促销活动。新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、100%电话回访、24小时服务到位等。,广厦千万间，空气更新鲜方案6：“科龙新空气装修”与房地产商的联合促销,4月,借助购房热点，再兴新空气传播,时机：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产销售春季开始升温，科龙和华宝可借机搭乘顺风船。目的：特别针对不同层次的购房人群方式：联合大型地产商及物业管理公司，于其售楼处样板间安装科龙空调或设立展示宣传角；于普通经济造用房社区中心安装华宝空调进行展示，并在现场设咨询台发放宣传单页；在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委派专门人员针对不同户型，不同面积的住房所适用的空调机型知识进行介绍。公布针对购房者实行的优惠促销政策。,购科龙空调者或享受房产商温馨假日游一次；前10名购房者可获折扣空调一台；前100名购房者可获80空调优惠券一张.机型：科龙及华宝新产品与主销机型区域：一线市场主要城市。配合：传单，店头宣传，专业报刊的软性报导、炒作。,借助购房热点，再兴新空气传播,5.1劳动节，最实惠的节日方案6：最为直效的5.1促销,45月,时机：假日消费高潮，旅游旺季来临，新婚新购房家庭比例增高，购买力极强。方式：“科龙精品大放送”科龙主销机型刮刮卡即买即赠，礼品别致，档次丰富。新婚购买华宝空调者填写消费调查表另附二百元可获饮水机一台；科龙空调新品机型抽奖生态游。区域：全国，不同地区可选择不同的促销组合工具。配合：广告+全线POP+新闻+网络宣传+促销媒体,5.1长假旺季促销价格战已露端倪，附加价值成为影响购买决策的关键因素,成绩，原自冷静方案7：科龙华宝高考公关促销,67月,科龙与华宝以不同的方式介入高考话题，虚实相生，殊途同归,时机：高考复习是在炽热的关注与暑热的天气中进行的。方式：科龙选择全国重点考场、销售重点地区考场或相对落后地区考场）免费安装空调，借以制造新闻，提升企业形象；华宝发动以高考成绩分数为基准的让利促销活动，从而带动销量的提升；凡在高考及复习阶段为学生购置空调的家长，可凭高考成绩单在高考结束后在各分公司领取相应的折扣，折扣以分数为基准，考分高则折扣高.区域：全国机型：科龙特价机+华宝全线产品配合：软性宣传+广告+店头宣传+网络广告宣传+促销媒体,心贴心，共生存，求发展方案8：经销商会议及店貌评选,9月,凝聚力量，促进团结，鼓励进货,时间：2001年9月，一个冷冻年度即将结束，在进入新一轮角逐之前，整合各方关系弥显重要。目的：奖励优秀经销商及零售商，增强其自豪感；增强经销商的进货信心，推动新季的订货工作；增强企业与经销商、零售商的凝聚力。方式：于旅游名胜区召开，参与经销商涵盖一至三级市场。主要内容为介绍科龙先进技术、新品创意展示、年度营销总结、新的销售鼓励政策、评比（如销售状元奖、销售探花奖、优秀店貌奖）等。为了更加融洽与各方经销商的关系，需要于会议期间安排较为丰富的娱乐活动，如观光、宴会、演出等。,与细分消费者一对一的沟通方式方案9：DM直效促销,以数据库为支撑的DM直效促销,目的：为各种促销活动提供更加准确的信息通道。方式：可利用长城卡、牡丹卡的银行对帐单向目标消费群寄发宣传材料，传达促销信息，同时还可以进行相应的有奖调查活动。,关于企业形象一个理性、负责、充满智慧的亲切的成功者,企业形象是怎样树立的？,企业形象,领导者形象,品牌形象,公益形象,产品形象,常规方式,特别企划,方案的选择以最为贴近公众为原则，我们刻意针对的是企业领导者形象的塑造，以及科龙集团投身公众事业的可行性探讨。,方案,科龙文化科龙人领导者走到台前，现身说法。方式：输通各路新闻媒体，对科龙集团领导者进行采访，利用特写、专题等采写方式，从不同侧面将科龙领导者由台后推至幕前，通过其对科龙经营理念、经营哲学、历程及发展战略的阐明，树立科龙集团严谨、负责、以科技求进步、以管理为立基的企业形象。,张瑞敏可以，我们为什么不可以？明星企业必须出现明星企业家。,1,以演讲、讲座、亲访消费者为由头制造新闻话题，借以树立科龙以主导制冷行业潮流，以消费者之忧为忧的领路人形象。媒体：经理人文摘、中国经营报与老板对话、北京青年报、环球企业家、CCTV及地方电视台精品谈话栏目等。,2,与公众喜闻乐见的事物相连接，可以加强与大众的亲和力，提升公众形象。,“感受清新之旅”文艺赞助：时机：盛夏之时。方式：与适时的、具有影响力的演出活动相关联，冠以科龙商号。“关爱的科龙”合办精品电视栏目：方式：将有关空调的科学知识及科龙空调的产品内涵贯穿其间，使知识性，趣味性有机结合。在创造收视的同时，将“关爱的科龙”这一理念潜移默化地传递给受众。腾龙世纪耀中华结合申奥话题的体育赛事：时机：俟有关部门的动向而定方式：组织象征意味的龙舟赛声援中国奥申委。,借助别致的展台，富于创意的展览活动。树立业内形象，巩固科龙制冷行业龙头的企业地位,时机：业内大型展览会这是于业界突显自身实力、纵深各方合作的好机会。2001年拟举行的展览会有：上海国际制冷、空调、供暖、通风及食品加工展览会3.28-3.31天津国际区域供热暖通空调技术及设备展(工业用户)4.25-4.27东北地区供暧空调及燃气设备展览会4.25-4.28广州国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展示会5.7-5.10华南地区制冷展览会(广州)5.7-5.11天津国际制冷空调设备展览会5.8-5.11大连国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展览会6.7-6.10国际供热空调及城建设备与技术展(北京)9.12-9.15,赞助公益事业,名胜风景区的环境改善：重点城市社区绿化工程：北方沙化地区的植树造林工作：世界环境日主题公关，如反吸烟运动等；,卖场、货位及POP建议,生动化是唯一的原则，它来自,POP制作物的丰富;POP制作物使用的规范；货位与展位的别致设计。,新闻公关操作,软性宣传需从多角度入手，多渠道并重，配合不同时期的推广主题，达到企业形象、品牌形象、产品形象的互携互补。,全国性大报地方性消费报业界专业报网络链接,产品及技术的角度企业的角度品牌的角度服务的角度,营销的需要决策的需要竞争的需要,公关促销活动新闻事件的制造对公众舆论的引领与影响,整合形象,促销媒体的介绍及推荐,配合科龙的广告宣传攻势，在消费者日常接触的各种形式的促销媒体上发布科龙产品及企业形象的户外广告，可与四大媒体广告产生立体交叉的宣传攻势及媒体覆盖面，引起消费人群的注目和新鲜感，以便更好配合推动产品铺货销售等工作。促销媒体与常规媒介相比具有形式多样，表现力强，发布期长，受众面广，千人成本较低，到达率高等特点。既可以发布品牌及产品形象信息，又可以为单一的促销活动进行发布。促销媒体发布的周期比较灵活，可以及时更换，相对于常规广告，尤其是电视广告而言，更新的成本较低，更便于客户准确地传达行销主张。,促销媒体的介绍及推荐,促销媒体介绍,忙碌的工作及生活方式的改变，使人们增加了外出在户外休闲、娱乐的时间，因此地铁媒体越来越受到重视。地铁是现代城市的一种快捷、无塞车之苦的便利交通工具，是现代城市人主要的媒介接触习惯之一。相对封闭和静止的环境使地铁媒体产生极高的到达率及阅读率。目标受众相对集中、广告表现方式多，接触人群不受天气影响，广告注目率高。适合于企业形象、产品广告、促销活动介绍等等信息的发布。,地铁媒体介绍,促销媒体的介绍及推荐,公交车身媒体介绍,车身广告针对目标受众的办公及生活区域，选择适当线路，最大程度的令广告接触目标受众，扩大广告在城区的覆盖范围，而大面积的车体广告会对目标受众形成强有力的视觉冲击，有效提高目标受众的记忆度。适合企业形象及产品广告的发布。特点:流动性强；广告面积大；制作工艺水平较高；投放时间灵活网络遍及全国各地：北京、上海、广州、成都、深圳、天津、重庆、杭州、西安、成都、大连、昆明、武汉、南京、沈阳、厦门、青岛、长沙、吉林、烟台、福州等全国大中城市。,促销媒体的介绍及推荐,促销媒体的介绍及推荐,公交站亭灯箱介绍,遍及城市各繁华街道，受众更广泛，广告接触率、到达率高；发布时间灵活，可配合新产品宣传及促销活动发布；可实行轮转计划，即在市内一个区内发布一定时间，再到另一区发布一定时间；画面制作精良美观，夜晚亮丽效果甚佳，作为都市一景，引人注目；网点遍及：北京、上海、广州、深圳、大连、西安、郑州、武汉、杭州、成都、重庆、昆明、天津、青岛、南京、哈尔滨、长春、沈阳、济南、长沙、南昌、福州、海口、佛山、中山、秦皇岛等大中城市。,特点:目前最先进的现代化媒体形式，也是未来广告传播媒介的趋势；覆盖面很大，可以找到通过传统媒介无法达到的消费群；主要受众为追求现代生活方式的知识人群；适合发布产品广告、促销宣传、公关信息等内容。,互联网广告,促销媒体的介绍及推荐,公关促销活动的构成,公关促销活动的构成,针对消费者,针对流通领域,促销媒体,反季促销活动新品上市组合宣传活动3.15宣传活动节假日促销以环保为主题的旅游促销高考公关促销房地产联合促销DM广告,订货会经销商奖励会店貌评选活动,以企业形象为主题以产品功能为主题以服务为主题,主题性新闻软性宣传,公关促销活动的季节性安排,Nov-00,Dec-00,Jan-01,Feb-01,Mar-01,Apr-01,May-01,Jun-01,Jul-01,Aug-01,Sep-01,反季促销,圣诞与新年促销,科龙新品上市宣传活动,上市发布会,产品巡展,经销商订货会,3.15宣传为开端的服务话题,5.1直效促销,高考公关促销等旺季活动,经销商奖励会,企业形象公关,DM,房地产联合促销,产品软性宣传,促销媒体,费用预算建议,根据科龙与华宝公关促销的侧重比例所分配的最低花费：,公关活动：600万促销活动：1500万展览活动：40万促销媒体：800万新闻宣传：400万,公关活动：200万促销活动：3000万展览活动：40万促销媒体：300万新闻宣传：200万,科龙,华宝,注：常规制作物、产品成本、网络促销、及企业内部公关费用不包括在内。,