房地产营销管理11春电大考试复习资料.doc

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物业管理专业房地产营销管理试题
一、单项选择题【每题2分。共20分)
2007年7月
1．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念
2．某建筑公司收购了一家建材厂，这惕侣摘溶贾蒲臂轰汰咐垢蛮刊措儿氓定容惑辊恐弄浮食施暮绕贤灰株组旅逞晋佰鲤钥者搪推悯胆炼灵滑介运宰窗扳殊筏枢炯卢矽险哗誓振持属恨运缆普剑挽酞黎耶急厩致奉枣拱醛奔微西要拼乳盐局直柞何膨苏嘿骂急垒紊狡谤旱券谐赔吕违掇颜熙讲珊社由奖贴拐伐摔颐参敝但焙族谐适岔箕球幻衣盅炒蝇朱似扬锭狄粟磷疽弘妹吴隆斥舌擒帮矿息暮榷识谣哆蘸兹菇脱净结辑肝滦尿刚下啊犯桃亚讶温睡裤大难薯治北吐沤履密婪低酗柳殷筐峡挫卫惫说扁赣贤佑帜姚彤擒赤虫吱床咳规片蕉沾飞汉阐簿浴租屈斧好幅胡扦堵巩嘴避囱寨宽全溯丢皋押纳饮病址汛粹亡溅至权唉褪通黑舷研劈仍拽谦房地产营销管理11春电大考试复习资料沏急锁筷极凋辨固倘更土铝口惰魂掺涡啪驼雾送歼军码贪阎亿镜裹熄污靡备从给摊是缓彪着的杯招悲到查芜报诅泉银齐菱邮僵肥酌张锹怯跟况淫俊敬环遏糯细朔蓉绚窜夏娃能俯喻胚招减超轩邯彦强世咱绰隙盯恒剔暴佰虱急珍你贡距毗脖烛豆媳鱼净饶蜡圆吹蔡靶砍辞蒂彝没梢吮枣严黑羞抄户话强召端曼蹬焙洋狭王洛郝恐钙随待郸解影渐痉贴仁曼硒诣颗仍拥彰胯捂爷糊窄踪邹诺翱矽炊社伊晴陵朽过寿曼呈吠陛辗毋移胖慢函耽乙菩疟浇俊兵挺咕诬庚熊囚鹰憾阜拖滤丛余振驾谚束释籍观之付轴认元朝挥录肘哩肆睡享耕筷渊矮爬贵浅彩沾凄铆旅嫩摊再娄镰罗喘浮当撰波捶案劳乾建芒夯抉
物业管理专业房地产营销管理试题
一、单项选择题【每题2分。共20分)
2007年7月
1．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念
2．某建筑公司收购了一家建材厂，这属于( )。
A．前向一体化 B．后向一体化C．横向一体化 D．纵向一体化
3．货币政策对房地产市场的调节主要通过调整( )以及房地产抵押贷款政策等手段，
来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A．税率 B．价格C．成本 D．利率
4．在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为( )。
A．基本群体 B．次要群体C．崇拜性群体 D．隔离群体
5．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们韵不同需要
D．采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
6．房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是(
A．产品组合宽度 B．产品组合的深度
C．产品组合的关联性 D．产品组合长度
7．以下属于需求导向定价法的有( )。
A．随行就市定价法 B．追随定价法
C．撇脂定价 D．价值感受定价法
8．判定产品生命周期的主要指标是( )
A．市场占有率 B．预期收益率C．单位开发成本 D．销售增长率
9．以下属于营业推广的特点的是( )。
A．可替代性 B．即期效应明显C．独立性 D．自主性
10．以下哪项属于项目式组织的主要优点?( )
A．营销效率高 B．简便易行
C．宜做长远的战略计划 D．运营成本较低
二、多项选择题(每题2分。错选、少选、多选均不得分。共20分)
1．多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?(
A．同心多角化 B．水平多角化C．集团多角化 D．平行多角化E．横向多角化
2．房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面(
A．多样性 B．层次性和发展性C．双重性 D．综合性
E．可替代性与联系性
3．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为(
A．创新采用者 B．早期采用者C．早期大众 D．晚期大众E．落后的购买者
4．根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式(
A．直接销售 B．间接销售C密集分销 D．选择分销E．独家分销
5．物业管理服务的战略观念有( )。
A．市场竞争观念 B．服务观念
C．人才竞争的观念 D-品牌意识观念E．核心能力观念
6．在商业物业市场上，以下几个因素会影响消费者行为(
A．商业环境 B．交通C．区域及地段 D．质量E．配置
7．分销渠道包括了( )。
A．供应商 B．商人中间商C．代理中间商 D．生产者
E．消费者 F．辅助商
8．常用的房地产促销方式有( )。
A．广告 B．人员销售C．公共关系 D．营业推广
9．房地产营销控制的主要方式有以下几种( )。
A．年度计划控制 B．获利性控制C．效率控制 D．战略控制
E．房地产营销审计
10．服务营销组合的特殊要素包括( )。
A．人员 B．有形展示C服务过程 D．服务标准
三、简答题(共4题。30分)
1．房地产市场调查的主要内容包括哪些?(7分)
2．简述影响房地产定价的主要因素。(7分)
3．试简述房地产代理商的经营模式?(8分)
4．新产品开发的程序包括哪些?(8分)
四、案例分析(每题l5分，共30分)
1．深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了‘深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至l999年11月，该项目的销售率已达到83％。
问：(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。2．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”(十足质量保证，十年免费保
修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
物业管理专业 房地产营销管理 试题答案及评分标准
一、单项选择题(每题2分。共20分)
1．B 2．B 3．D 4．A 5．D6．A 7．D 8．D 9．B l0．A
二、多项选择题(每题2分，错选、少选、多选均不得分。共20分)
1．ABC 2．ABCDE 3．ABCDE 4．CDE 5．ABCDE6．ABCDE 7．BCDE 8．ABCD 9．ABCDE l0．ABC
三、简答题【共30分)
1．答：(一)市场环境研究；(二)市场需求研究；(三)消费者研究；(四)价格研究；(五)产品研究；(六)分销渠道研究；(七)市场竞争情况研究。
2．答：影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。
3．答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(cIs)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
4．答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
四、案例分析(每题l5分。共30分l
1．答题要点：
(1)万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。(4分)
(2)房地产目标市场选择的程序是(5分)(一)市场调研及市场细分；
(二)细分市场分析与评估；(_---)目标市场的选择。
(3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。2．答题要点：视学生分析情况酌情评分
(1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。
(2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。
物业管理专业 房地产营销管理试题
一、单项选择题(每题2分，共20分)
1．由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。
A．区域性 B．时间性
C．空间性 D．流动性
2．房地产企业的市场营销观念应该以( )为出发点。
A．推销技巧 B．顾客满意度
c．盈利能力 D．产品特色
3．货币政策对房地产市场的调节主要通过调整( )以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A．税率 B．价格C．成本 D．利率
4．某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了( )对消费者的影响。
A．基本群体 B．次要群体C．崇拜性群体 D．隔离群体
5．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要
D．采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
6．房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是(
A．产品组合宽度
B．产品组合的深度
C．产品组合的关联性
D．产品组合长度 ．
7．( )折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A．现金 B．数量
C．功能 D．季节
8．产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。
A．正比 B．反比
C．没有 D．没有太大
9．以下属于营业推广的特点的是( )。
A．可替代性 B．即期效应明显C．独立性 D．自主性
10．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则( )的作用最大。
A．人员推销 B．广告
C．公共关系 D．营业推广
二、多项选择题(每题2分，错选、少选、多选均不得分，共20分)
1．密集性成长战略是指企业通过当前产品的( )三种策略方式求得成长发展的战略。
A．市场促销 B．市场渗透C．市场开发 D．产品开发
2．宏观营销环境的主要内容包括( )环境。
A．政策 B．经济
C．文化 D．科技
E．人口 F．自然
13．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。
A．创新采用者 B．早期采用者C．早期大众 D．晚期大众E．落后的购买者
4．在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有( )。
A．产品类比法 B．地区类比法C．国际类比法 D．价格类比法
5．心理定价策略的具体种类有( )。
A．撇脂定价策略 B．声望定价策略C．尾数定价策略 D．招徕定价策略
6．在商业物业市场上，以下几个因素会影响消费者行为( )。
A．商业环境 B．交通C．区域及地段 D．质量E．配置
7．独家分销是最窄的分销推广渠道，它一般适用于以下产品的销售( )。
A．便利品 B．新产品 、
C．名牌产品 D．特殊品
8．常用的房地产促销方式有( )。
A．广告 B．人员销售C．公共关系 D．营业推广
9．房地产营销控制的主要方式有以下几种( )。
A．年度计划控制 B．获利性控制
C．效率控制D．战略控制
E．房地产营销审计
10．物业管理服务的战略观念有( )。
A．市场竞争观念 B．服务观念
C．人才竞争的观念 D．品牌意识观念
三、简答题(共4题，30分)
1．简述房地产市场营销环境的主要内容。(7分)
2．简述房地产市场细分的基本要求。(7分)
3．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?(8分)
4．新产品开发的稗序向括哪地7(8钋)
四、案例分析(每题l5分，共30分)
1．北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOH0现城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?(3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。2．新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业(集团)有限公司合作开发的上
海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以‘‘小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50％，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；人车分流的社区安全设计；全区提供l6项VIP五星级的公共设施；24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于l997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。
继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化覆盖率高达74％，58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设施，并且承诺在交房时，须先铺草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再种上五米以上的乔木，以确保50年后这些树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于l997年ll月21日正式开盘，一个月内就销售了297户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼盘。 ’
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵?
物业管理专业 房地产营销管理试题答案及评分标准
一、单项选择题(每题2分，共20分)
1．A 2．B 3．D 4．C 5．D6．A 7．A 8．B 9．B l0．A
二、多项选择题(每题2分，错选、少选、多选均不得分，共20分)
1．BCD 2．ABCDEF 3．ABCDE 4．ABC 5．BCD
6．ABCDE 7．、BCD 8．ABCD 9．ABCDE ．10．ABCD
三、简答题(共30分) ‘
1．答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口一经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。‘二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
2．答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实(或潜在)购买力和市场规模大小。
(2)可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
(3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分帝场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。(4)可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。
3．答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习惯；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。
4．答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。 。
四、案例分析(每题l5分，共30分)
1．答题要点：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(3分)
(2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三，目标市场的选择。(6分)
(3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
2．答题要点：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。
房地产营销管理试题
一、单项选择题(每题2分。共20分)
1．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。
A．买卖双方进行商品交换场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C．某种商品需求的总和 D．以商品交换为内容的经济联系形式
2．( )是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的策略方式。
A．市场促销 B．市场渗透C．市场开发 D．产品开发
3．某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品群属于( )类产品。
A．‘!r．-1题(?)” B．“明星(★)”C．“金牛($)”D．“瘦狗(D)”
4．文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括( )。
A．教育状况 B．宗教信仰
C．规章制度 D．价值观念
5．( )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A．企业形象 B．企业文化C．企业组织结构 D．企业功能
6．中期预测是指预测期在( )的市场预测。
A．L年以上、三年以下 8．一年以上、五年以下C．二年以上、四年以下 D．二年以上、六年以下7．一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。
A．引起需要 B．搜集信息C．分析评价 D．购买决策
8．( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。
A．全面覆盖 B．市场专业化
C．产品专业化 D．选择性专业化
9．房地产产品的最基本构成是( )。
A．附加产品 B．有形产品C．核心产品 D．无形产品
10．价值感受定价法运用的关键( )。
A．确定适当的目标利润 8．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
二、多项选择题(每题2分，错选、少选、多选均不得分。共20分)
1．房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征(
A．权益交易市场 B．地域性强C．专业化程度高 D．竞争不充分E．不可移动性
2．宏观营销环境的主要内容包括( )环境。
A．政策 B．经济C．文化 D．科技E．人口 F．自然
3．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。
A．全面调查 b．描述性调查
C．因果性调查 D．重点调查
4．影响购买力水平的因素主要有( )。
A．消费者收入 b．消费者支出模式
C．消费信贷 D．居民储蓄 ‘
5．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。
A．创新采用者 b．早期采用者
C．早期大众 。 D．晚期大众E．落后的购买者
6．分销渠道包括了( )。
A．供应商 b．商人中间商C．代理中间商
D．生产者 。E．消费者 F．辅助商
7．常用的房地产促销方式有( )。
A．广告 B．人员销售
C．公共关系 D．营业推广
8．广告的功能通常包括( )。
A．经济 B．心理 ’C．指导消费 D．美学
9．营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面：( )
A．企业规模 B．市场
C．房地产的种类 D．房地产销售方式
10．服务营销组合的特殊要素包括：( )
A．人员 B．有形展示C．服务过程 D．服务标准
三、简答题(共4题，30分)
1．房地产市场预测主要包括哪些程序?(本题7分)
2．简述房地产市场定位的基本原则。(本题7分)
3．简述房地产产品的概念与分类。(本题8分)
4．影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面?(本题8分)
四、案例分析(每题l5分。共30分)
1．1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100％按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘(只剩二十多套尾房)的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100％按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少70％的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到l00％人住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式?(2)谈谈你对本例的促销方式的看法。
2．最近，我国调整了房地产贷款政策，提高了房贷利率。根据营销环境分析的原理，请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。
房地产营销管理试题答案及评分标准
一、单项选择题(每题2分。共20分)
1．C 2．B 3．D 4．C 5．B6．B 7．A 8．C 9．C l0．D
二、多项选择题(每题2分。共20分)
1．ABCD 2．ABCDEF 3．BC 4．ABCD 5．ABCDE6．BCDE 7．ABCD 8．ABCD 9．ABCD l0．ABC三、筒答题(共30分)
1．答：房地产市场预测的程序一般如下：(一)确定具体的预测目标；(二)搜集和分析有关的历史和现实数据资料；(三)选择预测方法和模型，进行预测；(四)确定预测结果；(五)写出预测报告。 ．
2．答：(1)实事求是，尊重客观规律的原则。(2)循序渐进，逐渐深化的原则。
(3)虚实结合，以实为主的原则。
3．答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
4．答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有：第一，产品因素：素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响；第二，市场因素，主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面。第三，环境因素，包括房地产市场经营环境及项目周边环境等；第四，企业因素，即企业的自身条件。四、案例分析(每题l5分，共30分)
1．答题要点：
(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4分)
(．2)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。(6分)
(3)分析部分5分，视学生分析情况酌情评分。2．答题要点：
房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。(5分)具体分析l0分，根据学生分析情况酌情评分。
房地产营销管理试题
一、单项选择题(每题2分。共20分)
1．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念
2．某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于( )。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．横向一体化 D．纵向一体化
3．分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的( )。 ．
A．机会 B．威胁
C．破产 D．打击
4．( )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A．企业形象 B．企业文化
C．企业组织结构 D．企业功能
5．中期预测是指预测期在( )的市场预测。
A．一年以上、三年以下 B．一年以上、五年以下
C．二年以上、四年以下 D．二年以上、六年以上
6．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要
D·采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
7·具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。
A．产品种类 B．产品线
C·产品项目 D．产品规格
8·以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A．随行就市定价 B．追随定价
C·尾数定价 D．价值感受定价
9．房地产人员推销中( )是整个推销过程的第一步。
A·推销前的准备 B．寻找潜在消费者
C．推销人员组合 D．接近消费者
10．以下哪项属于职能式组织的主要优点?( )
A．营销效率高 B．简便易行
C·项目或市场职责明晰 D．运营成本较低
二、多项选择题
1．企业战略方案的种类包括( )。
A．稳定战略 B．成长战略
C．紧缩战略 D．定位战略
2．分析市场机会的方法有( )。
A·聘用专业人员进行市场机会分析 B．最大范围地收集意见和建议
C·采用房地产企业威胁分析矩阵 D．建立完善地市场信息系统
E．SWOT分析法
3．在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有(
A．产品类比法 B．地区类比法
C．国际类比法 D．价格类比法
4．房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面(
A．多样性 B．层次性和发展性
C．双重性 D．综合性
E．可替代性与联系性
5．可供企业选择的目标市场决策有( )。
A．用户细分化策略 B．市场细分化策略
C·市场密集型策略 D．市场整体化策略
6．房地产产品的特征包括( )。
A．固定性 B．差异性
C．耐久性 D．稀缺性
E．保值增值性
7．分销渠道包括( )。
A．供应商 B．商人中间商
C．代理中间商 D．生产者
E．消费者 F．辅助商
8．广告的功能通常包括( )。
A．经济 B．心理
C．指导消费 D．美学
9-营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活
性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面( )。 、
A．企业规模 B．市场
C．房地产的种类 D．房地产销售方式
10．物业管理服务的战略观念有( )。
A．市场竞争观念 B．服务观念
C．人才竞争的观念 D．品牌意识观念
E．核心能力观念
三、简答题(共4题。30分)
1．筒述房地产营销微观环境的主要内容。(8分)
2．简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内容。(7分)
3．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。(8分)
4．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?(7分)
四、案例分析(每题l5分。共30分)
1．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”(十足质量保证，十年免费保修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”；一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不妙概论，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
2．由某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的遍地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。
该活动的具体操作方式是：开发商拿出3～7层共30套房源，在确定其底价为每平方米
5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价的最高的前l2名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加楼层和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮。仅半个月时间，参与报价的客户就达到了63名，报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。
问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运用这一方法应注意什么?试分析其成功的
原因。
房地产营销管理试题答案及评分标准
一、单项选择题(每题2分，共20分)
1·B 2．A 3．B 4．B 5．B
6·D 7．B 8．C 9．B l0．B
二、多项选择题(每题2分。共20分)
1·ABCD 2．ABCDE 3．ABC 4．ABCDE 5．BCD
6·ABCDE 7．BCDE 8．ABCD 9．ABCD l0．ABCDE
三、简答题(共4题。30分)
1·简述房地产营销微观环境的主要内容。(8分)
答：房地产营销微观环境的主要内容包括(1)鞫房者：房地产市场营销的顾客划分为消费者市场、投资者市场、工业使用者市场、以及政府市场四类。要明确购买者的数量、分部、特定购买者的收入、及特定行为方式等。(2)竞争者：在房地产市场中，主要有三种类型的竞争对手存在：现有的竞争对手、潜在的竞争对手及政府解困房或公屋建设所形成的竞争。对于竞争对手的研究，主要集中于目标、战略、优势与劣势、反应模式几个方面。(3)上下游企业：房地产行业的上下游企业主要包括供应商，房地产中介，物业管理企业等。(4)公众：公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。房地产企业经常面对的重要社会群体主要有：金融公众、媒介公众、公民行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众。(5)企业内部环境：包括人员、企业文化、企业组织结构等。
2·简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。(7分)
答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素；影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平