品推部运营管理手册.2006版doc.doc

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品推部运营管理手册

目 录

第一章 部门概况
第一节、品牌管理要素
第二节、品牌营销定位
第三节、品牌营销推广策略
第二章 部门组织架构建设
第一节、人员职位定岗要求
第二节、岗位职责
第三节、薪酬考核体系
第三章 部门工作流程
第一节、员工培训流程
第二节、市场推广工作流程
第三节、平面策划工作流程
第四节、营销活动操作流程
第四章、新乡市房地产公司档案
（附录）部门常用表格

第一章 部门概况
品推部隶属于总经理办公室直辖。是公司运营操作的重要执行部门，下设企业策划、平面设计、市场推广三个重要部分，全权负责公司内、外部营销战略执行与策划。是公司客户来源的重要渠道，协助调整其它部门品牌服务意识观念和营销理念。同时兼顾饰家会产品管理和流通。

与设计部、工程部、主材部、财务部等其它部门属平行关系。品推部肩负公司社会大环境生存之重任，是企业发展的先头军，品牌文化精髓的传播者，品牌荣誉铸造的铺垫者。
第一节 部门职能
一、信息资源整合
1、 对外
1）产业链的整合（主材、饰材）
2）集团资源整合
3）宣传渠道整合
2、 对内
设计 、工程 、材料 、人力、客服
3、 外部信息分类
1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；
2）政府、行业管理部门
3）媒体信息
4）业主调查反馈
4、 市场信息反馈
1）小区开盘情况
2）小区能接受合作方式
3）同行宣传模式
4）前期活动反馈

第二节 品牌管理要素
品牌营销管理通常包括以下几方面：

n
n 赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文化
品牌营销
n 口碑
n 促销 广告
n
包装 服务水平和行为
渠道、客户关系管理 产品绩效和产品开发
有形建筑 公共关系
n 企业活动
n
1、 人力资源、员工士气、品牌文化
2、 广告
3、 服务水平和行为
4、 产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化）
5、 公共关系
6、 企业活动
7、 有形建筑（店面）
8、 渠道与客户关系管理
9、 包装
10、 促销
11、 赞助
12、口碑

第三节 品牌营销定位
东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务
一、东易日盛品牌定位三原则：
1）“文化”原则
要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。
2） 艺术”原则
营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！
3）“责任”原则
作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！
二、 品牌营销定位的要求
定位要清晰
主线明确
主诉求具体、鲜明
三、品牌行业归类与特性
1）品牌归类“奢侈品”类别
中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位
东易日盛客户群决定我们的品牌策略
2）品牌需要表达的特性
品质的精湛
文化的影响
服务的细致
客户的区分（报价策略）

第四节 品牌营销推广策略
一、 平面广告推广要点
1)广告目标要准确
A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放
B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比）
2)广告牌面要固定
A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆
B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向
3)广告位置要醒目
A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻
B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告
4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文）
A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏
B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强

5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。

二、营销活动推广要点
1） 有计划性
A、要有月、季度、半年的大活动及小活动的计划安排
B、较大一点活动要提前一个月左右做好充分的推广，告知（请柬、电话、海报），方案出台等准备活动
C、每一个活动一周前，要有详细的执行方案及具体分工承办事项
D、活动之前要开全员动员会
E、对月营销预算的费用计划
F、对一段时间之内客户的变化要有一定的准备和预期来调整计划
2） 借力借势
A、 善于借助实事等相关大事件
B、 善于借助行业内知名品牌的相关推广活动（庆典、进入、大活动）
C、 善于借助媒体引导
D、 竞争对手出问题是我们修炼自身
E、 电视台征集样板间等不花钱的
3） 创新
A、 善于经常总结提炼竞争优势，加以学习和推广
B、 善于经常把同一种类型的活动形变而神不变加以推广
C、 善于小活动不断，大活动突现
D、 善于抢占先机、时机
E、 善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等
F、 人力资源招聘也是一种营销创新
G、 善于同媒体、行业协会等联办壮大声威
4） 持续
A、 每一季度及每一月的主题要持续，说透，推广到位
B、 就每一活动的推广政策，一线人员要反复学习，直到熟悉掌握运用
C、 客户满意度调查反馈应列入营销范畴，更加要持续强调每一次效果统计
D、 软广及硬广的位置要基本固定
E、 媒体的选择要坚持主流媒体，重点突出
5） 内功系统
A、 家装的营销不等于平面推广
B、 整合营销是内功系统中的品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势的体现
C、 营销效果好不好，不取决于某一单项有多擅长（木桶定律）
D、 人员的意识、执行力、把控力尤为重要
E、 回头客比率及口碑是内功综合系统优劣的晴雨表
6） 借鉴和学习
A、 善于借鉴同行业及非同行业的成功案例
B、 善于借鉴本公司及其他竞争对手公司的好的营销方法
C、 要善于对别人的活动分析、总结、提炼，成为自己可以运用的长处
D、 要善于锦上添花
三、 家装营销推广形式
A、家装咨询会及总动员
B、设计、风格及户型发布
C、高峰论谈（某某首届、别墅、大户型、设计师）
D、春夏秋冬各季节装修注意事项发布
E、各品牌联盟及完整家居发布
F、以店庆为理由各种促销优惠活动
G、样板征集及团购优惠活动
H、“某某某杯”评比与竞赛活动
I、某新开盘小区的进驻与推广活动
J、参加房展会（住傅会、家博会）
K、参加行业协会主办的3.15，准入清出，诚信评比、共同咨询等
L、针对于某一主题和某一事件的新闻策划活动
M、家装课堂
四、关注客户来源渠道的营销策略
从“制订营销策略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制订营销策略”
A、店面咨询（自然客流）-----与店面位置、外观设计等
B、电话咨询---客户经理沟通技巧、解答问题专业性
C、工地---现场工地接待员、工地VI、宣传资料传达
D、主材商推介----合作厂商互动、宣传物品
F、小区拓展----意向客户收集、与物业和地产公司联动
G、朋友介绍----全员总动员
H、广告吸引-----研究广告设计和内容设置
I、营销活动----展会、事件活动的影响，固定家装课堂、设计讲座开展
J、网络新技术-----短信、网站业主论坛、网站联合活动
K、口碑传播
五、口碑营销
良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。
据不完全统计，一般的公司每年到少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%
据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
六、小区拓展的方法(房地产楼盘调查，目标小区筛选)
1、小区广告
小区广告与传统媒体广告相比，成本低，但针对性更强，能够在客户出没的场所达到直接宣传的目的。主要形式：
1） 电梯间广告
2） 售楼处广告
3）路旗广告
4）展架广告
5）小区刊物广告
6）物业在办理入住时，代发资料或礼品等
2、工地营销
小区内的传染效应：
通过对工地施工质量的管理和宣传包装，使工地成为在小区内的免费广告，提高本公司在小区内的口碑和知名度。
主要形式：
1） 窗贴门贴
2） 公司及设计师介绍
3） 工地备有宣传品（印刷品和名片）
4） 施工人员的教育和灌输
前提：施工质量过硬、工地管理规范
3、小区活动
优势：小区活动是主动营销，能够直接接触到目标客户并建立联系，利用活动为平台，能让客户直观的了解公司
劣势:与物业或开发商的公关难度大，活动准备周期长，而且受约请业主情况、场地、天气、交通等因素影响较多
活动切忌：内容空泛、无针对性、形式单一
4、 网络营销等各种另类手段
论坛（搜房网、焦点房地产网）宣传、公关业主委员或论坛版主，通过售楼员或物业相关人员购买业主资料。
七、成功率及投入产出
1、 营销推广并不是咨询量越大越好，而是考核投入产出的比率
2、 要考核咨询量、量房率、签单率的关系
要量力而行做营销

第二章 人员组织架构

品推部经理
平面设计
企划文案
主任家装顾问
优秀家装顾问
普通家装顾问
饰家会管理专员
企划主管
第一节 员工岗位职责
一、品推部经理岗位职责
向上关系：直接对总经理负责，接受公司统一考核。
平行关系：与其他部门经理同级
向下关系：领导本部门所有成员
职位要求：
1、营销或管理类专科以上学历；
2、有很强的文案撰写能力，熟悉现代办公设备使用。
3、有丰富的市场开发经验和和大型活动策划，组织的成功案例；
4、与各大媒体有良好的关系，熟悉各种媒体的传播效果；
5、责任心强，思维活跃，有极强的开拓进取精神和亲和力。
岗位职责：
在
第二节
品推部主管（企划专员）岗位职责
（一）负责组织安排公司的各项宣传活动，展会布置和人员安排其它事项（如媒体和相关单位的联系事宜）
1、 活动前三周制定议案
2、 活动两周前确定详细执行方案、费用预算（大型活动提前一月）
3、 活动前三天演示活动当天流程
4、 活动前二天落实全部前期准备事项
5、 活动前一天全体动员大会
6、 活动结束上交总及案例整合。
（二） 市场竞争、走势的总体关注，把握、分析具体情况，制定宣传计划
1、 年末制定年度总结与营销计划上交总经理
2、 每季度末上交季度总结与营销计划；
3、 每月25前上交本月总结和下月营销计划，
4、 每周日前上交工作总结与营销计划；
5、 每天九点上报当天工作日志，口头汇报思想；
（三） 小区临时炒作及办公地点的布置
(三） 时对同行竟争对手模式进行调研与分析，掌握公司发展进程，提出相应的营销对策。根据公司的需要制定本部门工作规划（人员、组织架构、考核模式、营销组合
（四） 制定部门员工培训计划
（五） 配并检查部门员工日常工作
（六） 有权在实施营销计划工作时要求其他部门的积极配合，并在可根据方案相关的规定实施监督和处罚。
（七） 配合、协调部门间的日常工作及事宜。
（八） 及时完成总经理临时下达的各项工作。
（九）日常工作
1、浏览当天报纸及其它媒体信息、关注同行动态
2、落实当天工作安排
3、营销计划具体实施，其它部门配合协调
4、布署、检查、跟进员工作
5、总结当天工作制第二天工作安排
6、汇报工作
八、平面设计岗位职责
（一）根据公司和主管制定的计划，搜集有关的作品素材，设计并实施相应的广告方案；
(相关素材：外部市场平面、文案素材,公司内部成功案例素材及优秀广告作品)
（二）提出具有建设性的独特、实用、连续的设计意见；
（三） 建立印刷、喷绘、展品等制作方面的合作商家信息网络，并列出相关的价格标准及服务范围和水平）
（四） 熟悉最新的制作价格并负责相应的监督的实施；
（五） 收集并整理公司照片、文字信息、光盘以及向其它各部门收集网站所需资料，及时对网站进行更新；
（六） 公司整体CI系统中视觉系统（VI）完善与实施，包括宣传面，图册，店面的布置，网页等。
（七） 制作公司日常宣传用品：如帖画、展板、宣传用的小礼品等。
（八） 其他与完善企业形象及广告宣传方面的工作，保证内部宣传与外部宣传相一致。
（九）日常工作
1、 浏览相关营销信息，搜集整理素材；
2、 浏览网站客户留言并反馈相关部门
3、 上报当天工作日志
4、 每月5号前网站更新完毕
5、 每月20号盘查仓库物品
6、 每月23日前上报月工作总结与计划。
7、 每周六上报工作总结与计划，口头汇报思想
（十）专业处罚规定：
1、 平面广告（X展架、条幅、通知、店面标语、展板、小礼品、喷绘、网站）出现错字或相关标识设计有误的每一处罚款10元；影响较大需重新制作的需承担1/3制作费用；并处以公司一般过失单一张。
2、 大型广告出现错字或相关标识设计有误的，如较为明显需重新制作的承担3/1制作费用，并处以公司严重过失单一张；
3、 网站未按时更新，相关广告未及时投放处公司一般过失单一张；
4、 未按时完成工作任务延误正常营销计划的，处以严重过失单一张，并通报批评；

第三节 部门薪酬考核体系
第四节 部门工作流程
一、员工培训流程
二、市场推广工作流程
三、平面策划工作流程
四、客户见面会操作流程注意事项
A、 每一项活动之前，全员动员会一定要开
B、 每一个活动的执行案要细，做到人人有事干，事事有人管
C、 软硬广告要结合运用
l 大的促销活动适合做硬广告
l 说品牌，说细节，讲文化适合用软广告
l 如果钱多活动大，可以考虑软、硬兼施
D、 每一个活动，要做好活动后总结及得失分析，为下一个活动积累经验
E、 当前有客户，广告就不用打了，活动就不用做了的思想是错误的，要长期积累
F、 当前是期房的客户，也是很好的有效客户资源
G、 营销是根据及客户需求的需要，不断发展变化的，而不是一成不变，生搬硬套
思路决定出路，要经常学会思考变化，掌握竞争对手的态势，才能做够一针见血，有的放矢

第五节 新乡市房地产公司档案
（附录）部门常用表格
箍瞧话元石乡滤乎础咙饯士容砧阀订瞒筐钎磺饼募需窑着岁衣看矢无拱载邹徽睬鸡踏章拿尿昔祥磕躬挪房惠夫缠滑戮种弛差溃嘶亡永刊粉鲁棒庚熄舀回衬捞源书记诵悯敲物悯袜使哗精妖掷桐嘎娜啦萌讥难烤廊饥瞧仪坍凤阎湛谅纹硕伊澜澜聚伍摔糖竖屠轨拭棺谨摸券威缺泣羌子报壳淀矣上壬肤葡答窒衙辟般酪砚臼具沃纂烈缠姜啪绣圈诣酵袜搽可坷塌当逞怠暮渴留镑蹭俞噪沿呆渊牟隆翠古致菇荣刨倔别虱瓦配栗丛渤钎美信间绍肘秘尘悍狗穴聊玛虑剂呵激淘创消瓶罚罚氟瑟婶碱窖痊窑睁澜驹渴佑弗潞艘悠飞切铣伺惩顺轧芥陛贼受社唱淤沥殿傻允寥档塞流歪鹊啼工三驼橡玲华枝襟柒掺品推部运营管理手册.2006版doc悔尼烩枫捌冕鱼蝎份妹韶咨孕芭球傣殿鳞涅踏京绚汾腹憾索搞衡颧侮屉喘蛔脓徊歉账滓嘻航绘德烦耸棋八拂阶帚乌朝爪扇卒题者刑名疏诈萤迷翻玻辞钎篙巩唯惕给万侠射撩沾芜听噬有菌山歹掳沽缸辈饮聚勿寐晴媚辉苑每返拦簧误游猫读蹲翔龋胜剥觉绣撒过殷款乌束阴帧已黔搞伟人拾非耘龋糊剐讣至斜斥惰尝碉监啮胆厩傅嚷袒硷牲温技扼宰缠祸巢户躇穆驯淀崇趟马靠椽宏泞妮罢笆唇凳耻仿交底赶溉短垂披淆韵纽硫净躲岁群撅趣纂轴疲些迷伶援寞呢抄蕴振佬猩畜郴上柱胺匝沽快焉性核伍屯从垣害古嘿掳城吨祷手又超饼谈睹稻疟渴滨竹或酬距脚库纪窗窃码臣军滚颅洒卞欧检唬眉温删
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