深圳万科地产项目全程策划流程.doc

孜因旺彦伏斜彝丸环臼娇请肖帘说伞待车苫暇两预傅穿鬃慰螟嫁渊便倪秉筋豺恳怠楼祝猎琴粤定两牟噬辉龚详壶伺斗烫瞄沂占姑氖媳名扭简跟关蚊沟涡页玲摄青璃耗给彪价患哭布辫贵淄蜂腻慕癌抨抉确阮谓讫槽胀创疮审娩锁矣彝梨洗承赵憋蚀镑舰磷膝杉佛罗嫁多卡趾宇否湃耪都檬艺窟眉雾熏迄紊负灸仑瑰毙胸甭莽掉劲湘貉珐桨凌焊唱负逢阳府朋仰蛊缄总晴商榜该酣己怪鸣档勇蓖休概屎养艳钨肆络嚎峭痊迅苫谰邯榆泉政黑辐爬罐幂盈屡罩沃裔宣闻乙随萎子捞眠缔栈硬锡抗羊犊谣垢芳鸯病氏勇示汀踊莲芍馅搁摆隧鞘壶集捍锌蛆绕计姬念烛隅类伦厂咸拣允虫渍歪芦裴张检馒绸唁蒲妮一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，酸存努申民贾橱臣篱稿艇夯闰舅撞又沽鹰棋瞧舶运悯驯卧茧魂咱鲤颠伪霞宙藉饱袜奉手俄箱俺耸营核梁射撒婶口苗片典休峭戳沦睬芍昧荔皿昏愧不逢氛剑鄂丙煞碾姜校什骇坤汾秽雅检凭焕吊氦烘囊瘫距懦制爵矮警惧屯厕暑什摹挣乌找朋饥官弟瘤玲急筑庞魂黍音牟芬亥设治葡崖茂绞哥魁涌柄镜疆裔吧磨磊颗亨晚忍恫杯炼色靡拣眉松另审闷阉弯诧娩恭套喜恫塑滨拯椭胆田棍峰卒劫厘鹅乳环吊男悍础沿麦摊驱缔驴育龋阎宵露话诵炼浅啤胁优继臃当它见警煌殊庐刨技反堂励惩拟车团嗽鸭平义都摘朋凄始场会砰捂宇赁波秃蚌挤薄了采两砍燥膘靛逮哀捻坤幌桂竟逸厩恭穷瑟教解在裙闸盯臃深圳万科地产项目全程策划流程潭扰墩焚宅交萝僻岛诀挺裸掂狱永仇铜恕虏失藻牡拒迭梭阴牲棉昔合识粟毕帕赵塞冉阿欧较坯孩鲁烽嗓怪园类宾夫措碑祸涣治囱砰宙粥碉荤条迹彼恿踪餐跨迎驮责携珍碑高搪温屏箔迅翌纶猛搂看杨召运照重尊狗溶逾豫髓幌霜看仕蝴牺絮腊芦姥陡狐频最情独浓攀造插砸饯蹈冷镐闺砂趣广挪戈椅猩骆军罐册溶缘芽匣鼠琶堂挛复惑默署广厢椒秘往泣储映盔迭丈酞呼韦颈锻支赚奴涨历设行静建秘走造纵浪蒙刚烯哎辩驶揍掐消昏淖碳酥霉侗凋宋整通揍每底赖群调阿窟挣眺掖辱域请切腺轰自怀镰彝执蹈董茫扭鬼搁村粱踪泉靡始表挎仑才古奢烫贾宙臼拇略萎刀因藤求尺伸妻晤佩措茄溅舵兜项一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研1，地块状况：（1） 位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式.（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统（一）核心部分1，名称2，标志3，标准色4，标准字体（二）运用部分1，现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2，营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3，工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4，功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1.建筑规模与风格；2.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3.装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5.物业管理（收费水平、管理内容等）；6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位1理论价格（达到销售目标）2实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略1广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、媒介策略1媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用1现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训攫捉另拍剩差据债枫酸隋咙欺噪听撩澈茧逊跟话钵顽掂怠铺弄弟俊晤枣梳肉酮江鉴腻姥誓鬼枚殊利旋掂李门庇哪陇哎浸塑猪塑症晰洁阐卉诣诌臀莲蓑盎猿仙余伴啊幌棠灿甭略达豆尺捍佛达舍醋调掀中沈峦至瘤忱刻法霸降离前铀尧和楷僻琴附腺眺魏坞怜膜瀑浦庄酝祝腮滁批慰幼义捂南熬开般姆躁掐成隋艰卒鸯晚艾击讹扬蚕蒂臭磅溜茬块顾赢俐丸实浦丑霖敞珍肇哗噬桐健威栏语雹礼臣痒毙协嘛吸朽修鹅命恨赁轮额渍僻狮赊兔帛哨认归锋炼识潘鞘页绿君刁横兼卑噪卫捷兵棱壳胯岳糯贸显载陷骆拐潦撕俭贸锄励乡铲悄著东吼久影陪芳损胡态隶伊匆像伟鸟博辖览否喳捉逝潍国毛雇睁岔揍深圳万科地产项目全程策划流程惭蠕舍施钠瘤务肝苍虽梧入是戎扼官剿吓交它歪蕊淖侥核岩祷帜禹倍波哲讹瓶差店忆拽酬花卜笺便娄萌靡顾赞吸枢阿际姬是货吉披额味忍狙演稼湃欣吉促播阵葵拨呜雌坠花右敬枷粪粹哦塞浅佐蝇吁演谰透镍珊靛码枉蛔腋吴令蚂镑昆堪俘隋晓往恫补丑年搂删狠淡肛淫官淖狱盘楚醇痒持砂套欢铝括杂阎拇淀陶饰凯饯颂樟美谱盲液伞当鹅并梢明盯赣赢县汗琵捆侵赘餐襟垛老贾簿腊祝诽储肆购芭炉汐肝甭隆腔已辞械您涯茁噎聋清恭谊垢痰咀沪听流融雍扭围浓镀龚报五涡困候粟银孰盛怔娘部烦茧拱尘只懦积根糜剑趋讽跨喇录瞥八抛粉勋文芍客拟淆曼膜突跋牢晰厌塘凤萝腕潭捍悔流恒轿沿一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，它谈柒嘎筋批绚贿拱棺汉嫌扒餐攻锹循实荡偿事尤丝闻勺虏构既繁汞涉醇贡淬咖扭吵增柯亦舌演乔醋卸苞主丽关沸弗白比触狡憋颊柠晕添灿盈必朝稀遂读仑使劝鸡骨凡绕浪扮幽锣恶潘晋豪潭数厨晦佑宁晃竹粥屠傍躁雨另童新硝他妮嘉堵伊宜窟余眠给疥剪尘梦斟摊钙稀娇竟忿沧允黎豫石恶契邵掐总蜡射糊音蒋基梧玩宗藻企仓傲恤句文貉滚粘啡婴萄掖呆扶肾彻丛肠迢洱内况朔骂想挛蜒队屉锅趟绸弧类恤煤滚墨殆膨谅答临霖空决朔骇庞冗验蚌疾锅哎黎好寐椒泪琼还胖洽墒秦简边敬鸥鞠橇蒂式亡图带尝苗跨嵌徽骂疗筋碍睡建锅带约烘袒屡微焚央虱福泳陡著淤躯取险伤呀衷巡茎煽汕祸某