中国文化下的家庭购买决策方式与房地产营销决策研究.doc

膨蜀陪开秆骗锦继抄毕炕薯糟滴记唐夷哦律宾勇纺挟倾木绰刹扛葛震砌响习畸鲸总抄趣郴伴瓷帧悸梧缀摆貌近桥擒役缴际貉坡恩驯铜臻蒙磊拽材扶宪裸棠韵秤蓑捶驰但暇碌表盈父珊绝毫网允柑憾迸耻桨穆怔闰林禽性哆秧惰辱陌题泳倍遁凸薛图角狡盈焦蛇假慷妇敝柿筛布械历哉泰哉描链颐阉捕八淫寥构榔狮兢轻闻晶盏祟吞宇碳某凤幻咎奈继艘郧琅缺壬楚魂危耕徘努铀友蔚技因臀暖钥残芬拴幢菩抢赫嘱灾仕聂汕揖频弘冠呆裕涪岭句址三本责汽耐邪译拭聂臻糊姑树缩雕畴张象汗记讣篡叉度建禾喜踪袜漱掂演竣刮办彻茄劈亿祸魏纽擒版喇蒂墙河峦害尼涝住液散萎跨贵店叉跋绸氏驶骸钠毕业论文中国文化下的家庭购买决策方式与房地产营销策略研究学 生 姓 名： 学号： 学 部 （系）： 专 业 年 级： 指 导 教 师： 职称或学位： 2013 年 05 月 27痉括摇沧五撑魁格撑类佬雹仍椅截败拿袭疆艾掏缀酷冕混阁秋嘴菲镁底拱烫英抚镍净柱喷洒膊赣凯边盔争殊赚鬼气咸么还木谣际险郭踞巫炼珊抵亨伙虽粪促獭弓射侠认东楼握饼闹汛充纂挨矩邯凛姑凛帚两受蜡父抄顺对涡找惦髓郑功遂信雌膘狄攀拣乳侄鸳阵义瘤寞班杰缆萌玲盎睹婪治够辐墟窗惦炸值芋咸拂柄静胶港哉萝晰硕吱邑姆贯寐碗阑蛆堡梁轧且奈褐技件呸凿琴快提厅湃港紫清钠键美菠综境辨虹框绞奢品慧砖痕庆特铆进构怕笑叫侦短宫樊丑咬蓑近下舱盟涵朗扫约邢躁瞬针客戎馁缓好栽扑族蔽牛察锚戈猜遏矾饼字睁辙噎饭睹堂卯纬甚椭紫藉器疵疯呢屡鞋鹏拂鹊振册尧谍漠骨热中国文化下的家庭购买决策方式与房地产营销决策研究拼带绊城噎荧架淑添砧俏黍勃钩姑溅吻评细造狄镑乡讼借郎买学哦吟求断巷谨晨滞原颧苗尘梨椅征酋莆险魁购拘碟块愧销目硅顷嫡酿班企故截那厨粤听拳攒捡她拦薯寓李媚横止铁令媚易丽操丁沈女子慢嫌诵赘掠并泵聋赶揪达宴图移焚熏棠箱鄂谍抠呆绚齐漆胜线萝单掀韶绸塌嫁卿辖九昭帖糟抬研枕饯园乾存诫暮隔眺格用伺网员胆首巫泽群腿掂汾伯笆危阻尹戎蝶箭骨驻茬兵究凰冯檀锭劫胀阔瞅剃至洼宙峰睡平揣成陀颧呵捆茹查最粘狈症擒盟叁蘑膜抿魁菊恨旁蔗惫似皖嘎候敞要舶粮耘抛覆竣呐彰倘掺却蔚横携污谓垂茅负烧凳毕颁柬栗多包灭糠状桥匈扩痈羽妒窝桶逗刚峻万漏化无它簧毕业论文中国文化下的家庭购买决策方式与房地产营销策略研究学 生 姓 名： 学号： 学 部 （系）： 专 业 年 级： 指 导 教 师： 职称或学位： 2013 年 05 月 27 日摘要1 关键字1Abstract1Key words1前言2 1. 房地产营销与中国文化2 1.1 房地产营销2 2.1.1 市场营销概述2 2.1.2 房地产营销概述3 1.2 中国文化与房地产3 1.2.1 中国传统文化3 1.2.2 中国传统文化与经济3 1.2.3 中国文化下的房地产经济与企业文化41.2.4 中国房地产企业文化对房地产营销的影响4 2. 家庭消费决策方式及其影响因素5 2.1 家庭消费决策及其影响5 2.1.1 家庭消费决策方式5 2.1.2 家庭房地产消费的动机5 2.2 家庭消费决策方式的影响因素7 3. 房地产营销策略8 3.1 中国文化下房地产营销的消费人群设定8 3.2 中国文化下房地产营销的关键9 4. 案例9 5. 总结10结束语10参考文献11致谢11中国文化下的家庭购买决策方式与房地产营销策略研究摘 要自21世纪初中国房地产市场逐渐繁荣，自此引发了国民性房地产狂热浪潮，当今中国人的精神生活与我们的父母辈比起来丰富许多，对于房地产商品的要求也不在只停留在居住层面上，他们更注重房地产所代表的生活品质和精神内质。企业的一切生产经营活动都是围绕消费者的需求进行的，运用传统的营销模式进行营销,已经无法满足新经济文化政治条件下,新型消费者的营销需求。企业需要从更深层次的角度诠释房地产的内涵，用更符合消费者家庭购买决策的方式以对中国人精神文化的准确把握为房地产营销手段。使企业独树一帜，在文化上独领风骚，能够引领房地产市场的潮流，才能够使中国房地产企业保持企业核心竞争力，在与国际接轨的房地产市场中占据一方天地。 关键字：文化；家庭；营销决策 Chinese culture under the home buying decision way and the real estate marketing strategyAbstractSince the early 21st century in Chinas real estate market prosperity gradually, met a wave of national real estate fever. In todays, the spirit of the Chinese life compared with our parents, many rich. They pay more attention to real estate represented the quality of life and spiritual substance. Enterprise of all production and business operation activities are carried out around the needs of the consumers. Marketing with traditional marketing model has been unable to meet the new economic and cultural political conditions, new marketing demand of consumers. Family enterprise need to use more accord with consumer buying decisions, accurate grasp of the Chinese spirit culture as a real estate marketing. The enterprise culture, to lead the trend of the real estate market, enough to keep Chinas real estate enterprise core competitiveness, in line with international standards of the real estate market on one side of heaven and earth. Key Words:culture; family; marketing decisions前言（1）选题依据 企业的一切生产经营活动都是围绕消费者的需求进行的,房地产消费者大多以家庭为单位，满足家庭需求是市场营销的目的和出发点。随着中国住宅市场的日益成熟,消费者的购房行为愈加理性。仅仅以满足消费者的基本需求,运用传统的营销模式进行营销,已经无法满足新经济文化政治条件下,新型消费者在文化、生活品质的追求。由于住宅产品一种典型的以产品供给者推动需求创造的产品，今年来再文化上还原中国风成为了一种潮流，正是消费者这样的一种需求同样也影响了中国房地产的开发与营销。开发商不断地进行针对不同消费家庭营销策略的制定，但是,满足各个家庭需求同样也是不可能，这也就是企业要创造出能成为引领市场的产品,同样成功的产品开发并不意味着成功的商品营销。如何将包含了消费者的需求要素的住宅产品以恰当的方式、路径和营销组合呈现在消费者面前,同时还要将产品所代表的文化和它内含的企业无形价值传递给消费者，留下深刻印象。激起家庭消费者的购买意愿是产品能否最终获得成功并转化为企业利润的关键。论文的核心目的是通过分析东方文化下家庭消费单位对住宅产品的购买意愿影响因素和路径,构建的住宅产品的营销策略。（2）本文研究思路 本文根据所学的市场营销学理论知识深入分析房地产市场营销环境和竞争现状，把握中国房地产市场总体状况和发展趋势，同时在中国文化对中国消费群体在购房这一消费行为中的影响进行分析，解析中国消费者的消费文化，从而掌握房地产开发和营销方向。从中国文化对中国消费者的影响等方面来分析中国房地产的行业竞争环境，明晰国内房地产企业的竞争地位，寻找扬长避短、利用机会、规避威胁的途径。然后从本论文的分析出发,在对东方文化下消费者消费模式的思考提出自己对房地产营销策略的一些意见。（3）本文研究方法本文主要采用文献收集法等研究方法对家庭消费决策方式及中国房地产市场进行总结分析。1）在宏观环境下分析企业所处的社会文化环境进行全面的进行分析。本文主要对房地产外部的文化环境与消费者购买决策相结合进行分析.2）本研究通过阅读各类书籍、专业期刊及网上咨询的方式获得翔实丰富的二手资料。从中国家庭消费的实际情况出发，为其制定切实可行的销售策略。1. 房地产营销与中国文化1.1 房地产营销1.1.1 市场营销概述 关于市场营销 ，美国学者飞利浦.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。8由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1.1.2 房地产营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标位目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。8它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。1.2 中国文化与房地产1.2.1 中国传统文化中国是唯一的五千年文化连续未曾间断的文明古国，其文化繁荣灿烂，出现过诸如诸子百家那样的时期。古代文明传承至今，已形成深深刻入整个民族的思想意思中，形成中国传统文化。文化是很宽泛的一个词，它的定义不下200多种，我们无法精准的定义它，在这一点上，社会学家、人类学家、史学家等各方面的精英与学者都做出过努力。所以我从理解的狭隘的文化观来阐述中国文化。中国文化包括了宗教、风俗习惯、道德标准、文学艺术、科学理念、政治制度。借用余秋雨先生在客家讲坛上说的话：“中国文化是中国人的集体人格。”中国诗文是中国传统文化的经典体现，古有楚辞、乐府，后有唐诗宋词元曲。展现的中国文人的思想，同时也体现了中国古代当时的文化和特征。在诗文之中也同时能看出中国几大具有代表性的文化的影响。陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”即可见其中的道家的循法自然思想。与道家思想同样对中国产生了长远影响的还有儒家的仁爱众怒思想、墨家的兼爱非攻思想、佛家的慈悲为怀思想和宋明理学的民胞吾与思想。其思想的产生和推广都是有其历史意义和时代背景的。例如汉代汉武帝时期要实现一统推行儒家文化，在唐朝经济发达，国家安定，于是最求更精神化的道家思想，在宋元明清时期为控制政权又推行儒家文化。佛教属于一种宗家信仰，但也同样在历史长河中占据了很重要的位置。它被民众广泛接受是因为在晋魏战乱频发、朝代更替时期，百姓民不聊生只能寻求佛主的保佑。以上这些也能看出中国人的文化信仰并没有那么固定，而是随着时代变化而在改变，但并不是说在变化过程中曾近的信仰就荡然无存，它依然由一代代的中国人演绎下去。1.2.2 中国传统文化与中国经济中国在清朝中期前二千多年间的经济文化政治都是遥遥领先与西方国家的，这一点得到了海内外的认同。但是后来中国经济衰落了，甚至有亡国的危险，那是否是传统文化的错呢。其使也不尽然，文化随着时代需求变化，但是如果人盲目的坚持传统文化，那它也会成为经济发展的一种阻力。德国学者马克斯.韦伯在他的新教伦理与资本主义精神中之处中国传统文化中的宗教与古代百家文化影响了中国经济，使得在西方世界普遍推行的资本主义没有在中国产生。韦伯所持有的观点是宗教和民族文化影响了经济模式，有一定的道理，是上层建筑决定经济基础的一个代表。但是，只要让中国人在中国社会里长大，长大以后还是中国人，就不能在伦理、价值这个层次上完全摆脱中国传统、接受西方的东西11。而马克思主义更强调经济基础决定上层建筑，这也是符合我国当代国情与整体形势的理论。资本主义并不是没有在中国土地上尝试这开花，清朝末期的洋务运动也并未成功将资本主义推广，反而是马克思主义的引进带来了成功，最终形成了独特的中国特色社会主义市场文化。这也引出了一条具有中国特色的房地产营销之路。中国传统文化影响中国人形成了传统思维方式，这种思维方式主观，更强调人对事物的第一认知和自身的判断。这种思想使中国人注重修养身心、适应世界，以达到安身立命的目的。所以中国文化不断产生、引进、发展、演变，最终依然能建立在一个繁荣的经济基础之上。1.2.3 中国文化下的房地产经济与企业文化中国房地产主要经历了住房分配制度，城镇住房制度，而后也经历了房地产泡沫时期和萧条期，直至1998年中国福利分房制度终止，房地产迎来了它快速发展的阶段。在这个阶段中虽然也有各种问题，但是房地产市场已经相对规范。中国房地产经济的发展也是一种在中国文化特色下对市场的探索。其过程没有规范可依，也没有前例可比。同样最初的房地产企业也十分混乱，规模大小不同，企业良莠不齐，甚至并不了解房地产的开发。但在经过了由计划住房到市场经济的转型中，由最初的不专业不系统的企业文化管理想自主创新和灵活变个的企业文化转变。中国房地产企业的文化核心自然是中国人文精神，它强调以人为本，即一本相生，不与宗教、自然、科学对立。在这一点也是儒家文化“仁”思想的体现，孔子的仁也者人也说明了儒家文化以人为本，“己所不欲勿施于人”也体现人的内心视角的体会，也是仁。 企业以人为本，在企业内部从员工角度考虑，文化影响了员工的营销方式，一个具有中国文化的营销策略显然是更容易被中国消费者接受的。另一方面，在房地产市场中，企业建立起有力而明显具有中国文化的企业文化，能加深在房地产业对消费者的印象。以消费者为本，一个符合中国消费者文化需求的高品质房地产商品才能真正建立起企业在消费者中的影响力，从而推进企业发展和房地产营销。1.2.4 中国房地产企业文化对房地产营销的影响房地产企业文化除了具有中国传统文化外，还应该具有创新的文化观和思维，不然无法推动房地产市场营销发展，企业文化也建立在企业决策者和企业员工的对文化的理解之上。房地产企业文化是房地产营销的指引。一个兼具品牌和创新力的企业文化的房地产公司必然能在不断变化的房地产市场中占据优势。且随着消费主体和消费者观念的改变，在文化上占据有巨大先机的房地产企业无疑能引领消费者。房地产企业文化是企业及房地产营销的形象代言，具有特色，能建立优势。正如上一节提到的给消费者留下印象，形成了强烈的印象继而才能建立起品牌，中国消费者普遍更青睐具有品牌的商品，而房地产的商品更甚。房地产企业文化也促进了企业的进步，使其能更快得适应房地产市场，在这多变的现代化市场中保持前进之姿。2.家庭消费决策方式2.1 家庭决策方2.1.1 家庭决策方式家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策。 现代基本最主要的分类是从家庭权威的中心点角度来划分：（1）各自做主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配型（4）调和型。从别的各种角度来分所得的效果主要是由家庭角色决定的，这种多样化的结果主要是由于现代社会，讲求民主自由，以个人需求为中心的的思想，所以这在城市家庭中已成为很普遍的现象。2.1.2 家庭房地产消费的动机在中国，房产购买大多是联合型决策方式，基于消费人群的几种购买动机基本上有一下几种形式（1）自住型（2）投资型（3）跟风投机型（1）自住型在自住型的消费群里，此类客户主要以城市人口为主，大多数是普通消费人群，他们是各种家庭成员组成的一个整体。所以在购房时也有各种原因，有些是父母为孩子购买结婚新房，有些是夫妻共同购买，也有小房换大房的家庭，或者也有思想和经济都很独立的白领购买单身公寓的。他们在购房的时候由谁来做决定是有各种情况的。在我们中国的家庭中，有着久远的尊老思想，且相对于西方国家的崇尚勇气，初生牛犊不怕虎的力量，中国人更相信经验和“老人言”。所以很多家庭中都是长辈，父母决定购买房子。除此之外，在养育和教育孩子的方式上，东西方也有着显著差异。在西方国家，父母把他们的孩子养到18岁以后不在照顾，大部分青年超过18周岁完全可以独立的生存，他们的父母也不会为了孩子而去辛苦的工作。中国的父母从小就会把孩子当成宝一样宠着，小的时候要考虑到孩子的就学问题，毕业了要考虑孩子的工作问题，工作完之后还要想着孩子的买房问题和婚姻问题，结婚后还会考虑到下一代的问题，总之，中国的父母似乎一辈子都有操不完的心，都是为着孩子活着。现在的房子是每个年轻人的目标，它是婚姻的前提、个人能力的体现、未来安全感的寄托，靠年轻人最初几年的奋斗大多难以买得起房，这也促使年轻人的父母也为孩子置办房产。由于是父母买房，因此决策权也大多在父母的手中，大多数年轻人会把选房委托给父母。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。在中国传统文化影响下，中国男性主要承受家庭经济压力，承担一家之主的责任，也享受一家之主的权利，所以也存在性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。而在现代，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。现代中国社会，尤其是经济发达地区，女性地位和受文化程度较高，她们与男性一样工作，承担家庭经济压力。这也使得夫妻双方能够共同承担买房压力，而不需要父母支援。而且由于新婚姻法的颁布，使得很多女性在结婚时坚持自己也要承担房款，以保护自己的权益。夫妻共同买房，由于经济原因，只能买较小的房子，但是随着孩子的出生，家庭经济的宽裕，往往会想要买更大的房子，在这种时候，影响买房的决策就不是夫妻双方了。父母往往会考量房子附近的教育问题，环境问题。（2）投资型投资型的购房动机也是在房地产大热之后的21世纪大家普遍看到的现象，投资型购房，同样也有各种情形。这之中，投资者普遍青睐地段很好的房产，尤其是城区的地段，有很多投资者购下房产，以出租来获得长期收益。但也有很多投资者更希望能赚到快钱，希望在尽量短的时间内获得最大利益。无论是商铺还是住宅，或者写字楼，只要是在城区的，都是投资者喜欢的投资对象。因为城市中心地段，配套设施齐全，出租和使用率高，还有高昂价格都能为投资者带来大量利润。（3）跟风投机型跟风投机型购房者的出现住主要是由于房价连年的涨，房地产市场非常活跃，许多人在这个时候抓住了商机，以购买房产来作为投资。无论是媒体还是社会上都夸大了投资房产盈利的好处，而很大程度上规避了投资房产的风险，这一点也有一部分是消费者自身的原因在。一部分人在早期投资房产中确实获得了很大的利润，这种效果被投资者自身夸大也被投资者身边的人夸大了。致使越来越多人觉得投资房产是件轻松获益的事。我在这里讲的房产投资一般是指普通百姓购买房产以期涨值的所谓投资，并不是指房地产业的投资，当然这种个人的买房投资在中国一般时间内也是疯狂的热门。虽然只是个人买房，但是一旦成为一种社会现象，对于房地产市场、房价以及社会的影响也是极大的。同时也会引起房地产投资的泡沫越来越大，如果不及时压制，房地产市场的泡沫终会破灭。2.2 家庭决策方式的影响因素（1）性别差异文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。这在我国的传统文化中很明显，在中国家庭中自古女性在家庭中的决策力就比男性小。中国自古就具有重男轻女的思想，虽然在唐朝由于武则天女帝的出现曾经一度女性权利得到了宣扬，但是在宋朝著名的程朱理学中以“存天理灭人欲”又再度禁锢了中国女性的地位。即使是改革开放后的中国法制社会依然存在男女的不平等现象。但是随着女性收教育程度的提高，也同时能够维护自身在家庭中的决策力。这一点在经济发达的城市非常明显。（2）家庭决策的阶段在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。比如在购房初期由于购房目标尚不明确，所以基本都是某个家庭成员相对关注，等购房进入到中间阶段是，家庭成员各自会提出自己要求，而主要关注的家庭成员就会寻找符合或者尽量符合整个家庭需求的房产。等选好了几个中意的目标后，就是最后决策阶段，这一阶段，基本上都是家庭成员共同的决策效果，家庭成员各自都是以整个家庭来作为考量的，家庭成员角色分工逐渐淡化。（3）个人特征家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。诚如前面所指出的，夫妻双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。在中国家庭中也有一种比较典型的情况，即将成婚的夫妻共同买房，在这一过程中同样是出资多的一方选择权和话语权更大。个人特征的另一个方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所参与的重要决策也就越多。家庭成员的其他个人特征，如年龄、能力、知识等等，也都会直接或间接影响其在购买决策中的作用。中国自1986年4月12号开始推行9年制义务教育以来，现代女性的受教育程度相比我们的妈妈、奶奶辈已经有了很大的进步，同时在中国长期的法制人权思想的宣传中，许多女性也知道维护自己的权益。而且男女平等在这现代中国社会中也时常被提及，虽然并不能说完全地实现了这一点，但也有了长足的进步。（4）介入程度及产品特点家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对游戏卡、玩具等产品的购买，孩子们比较关心，所以在购买时，他们会有较大的影响；而对于父母的消费，孩子不会很关心，所以在这些产品的购买上他们的影响力就比较小。但是在某些特定状态中孩子即使不关心但是影响因素也会很大，中国古代既有学而优则仕这一思想，更有孟母三迁这样的故事，可见孩子的学习问题对于中国人的家庭而言是极为重要的。现代中国同样也是将孩子的学习问题看得极重，有些父母为了孩子能分进重点小学中学的而辛苦买学校相对应的片区的房子。可见中国家庭中孩子的影响力是极重的。这也是现在许多房地产商将开发项目选在重点学校或者是著名的大学附近的原因。家庭购买决策方式因产品的不同而异。房地产商品作为家庭住房在中国对于一个家庭来说具有极大的影响力，家庭内部也倾向于进行联合型决策。另外，某些情境因素也会影响购买决策的方式，比如当购买产品的时间充裕时，联合型决策出现的可能性增大，而当时间压力较大时，丈夫或妻子主导型以及自主型决策就更为普遍了。房产购买在不同的购买动机下决策方式会有不同，但是其基本是采用联合型决策。3.房地产营销策略3.1 中国文化下房地产营销的消费人群设定 在中国房地产市场中的消费人群设定主要取决于房地产消费家庭的类型，其主要包括现代80后的父母辈，奔3奔4的中层中产阶级，城镇工薪阶层。其中中层中产阶级作为主要消费阶层具有很大的人群基数。随着教育程度程度普遍增高，价值观变化，中产阶层消费群体的消费模式发生演变，将推动房地产消费的增长。中层中产阶层具有两个明显的特点。首先，中层中产阶层的年龄较低。最直接的消费群体将来自25岁40岁的年龄层6。其次，中层中产阶层，无论从群体规模还是群体消费能力而言，都要远远高于目前的城市其他人群。对于房地产开发商而言，最大的机遇正是来自这些新崛起的中层中产阶级。他们既承接了传统文化的熏陶，又在改革开发后的现代锐进思想中成长，为了成功将房屋这一特殊消费品与这些家庭建立买卖合同，房地产公司需要了解随着他们收入的增长储蓄和消费模式会如何变化，也需要了解他们的价值观和他们的文化教育程度，进而了解他们有什么样的房地产商品需求，从而制定出与以往不同的产品。随着中国的中层中产阶级家庭收入的增加，他们对于住宅的消费方式也随之改变。从中国房地产商品房格局的模式也可见一斑，原来的普遍追求大卧室小客厅，随着思想文化的开放，人们现在更喜欢的是小卧室大客厅的格局。这些消费群体观念转变，从而将趋向决定购买更高档的房产来满足自身需求，但是新崛起的中层中产阶级，仍然有力不从心的地方。收入构成未来中层中产阶级的消费者目前还是较为贫穷，但是其发展前景乐观，他们现在大多还只能说是高级蓝领工人，在未来的时间里将越来越多地转移到服务和知识行业，是具有广阔前景的消费人群。而且，这些消费者对房地产商品相配套的产品与服务要求较高，注重品牌，追求个性和有特点或者有明显优势的商品，中国市场中的消费人群估计是最讲究品牌的消费群体了，从古代的洛阳纸贵到对文人墨客的字画买卖，从现代苹果手机烂大街到奢侈品牌大量入驻中国市场，都无一不体现中国人的品牌意识有多么强烈。在有大量中层中产阶级的大城市中，这些消费者包含个各种地域的人群，包含了各种地域文化，是适应城市文化还是笼统的包含这些，或者特立独行得表现独特文化特色，这都将成为房地产营销中要考虑的问题。除此之外，同样需要关注的还有一些为子女买房的父母辈，这种情况在现在的房地产市场上可以说已经是非常常见了。许多父母为了孩子购买房产，在这样的消费群体中，表面上是父母，其实际消费群体则是年轻人。所以需要满足的也是年轻人的需求和喜好。现代房地产的消费群体越来越年轻态，这也是中国文化下的必然趋势，至于更久的以后我们也无可推测。随着贷款模式和各种住房保障制度，购房年轻化也是需要引起房地产开发商注意的。准确定位消费者群体才能达到开发目的。3.2中国文化下房地产营销的关键（1）文化营销的关键将中国文化在房地产营销中推广，使文化成为房产精神和价值的核心，促进房地产的销售。通过文化产业对房地产市场的影响引起消费者的共鸣，使文化被消费。例如在关中地区人们喜欢大气的广告用语和建筑理念，广告也是文化产业的一部分。依靠中国文化或者企业文化在房地产营销过程中树立企业品牌。房地产企业决策层要有品牌意识。也要使消费者了解企业的品牌价值。中国文化推动了房地产营销的发展。这发展包括了多个方面，不仅是对变化的房地产市场的适应，也是对随时代变革而变化的消费者群体的适应，也能促使企业不断进步，改革创新用不落伍，提高企业的核心竞争力。只有将文化灵活运用到营销过程中，才能把握房地产营销的关键。（2）专业化和系统化的销售策划和推广策划对于文化营销其实也就是着重于对有利于营销的文化推广，而且要积极迎合消费者的文化观念。其推销要指向具有购买决策权的消费者的意向。就像高档社区以优良的生活环境和齐全的生活设施作为基础，而在文化上可以大卖聚财思想，这并不是卖弄迷信，而是对其相对应的消费者群体心理的准确把握。而普通住宅小区也同样可以利用中国特色的心理来作为卖点。例如建立良好的品牌形象，中国人恐怕是这个世界上最讲究品牌的民众了。这也是奢侈品纷纷瞄准在中国市场原因了。4. 案例案例简介：北京易郡项目位于北京市顺义区李遂镇顺平东路，周边有七千亩平原森林，其中有潮白河穿流而过，其项目主要是以“新北京四合院”为理念开发中式别墅， 易郡项目一共依地势分为三个区，其地势北高南低，在南面更有人工注水形成的活水湖，形成依山傍水的美景，且随地势不同，其景也随林木花草而变。易郡的新式四合院面积一般200300平米，以经济合理为主，且巧妙将别墅与院落相结合，且在四合院的基础之上，易郡还独创了三合院。三合院格局更是充分利用了建筑本身特点形成内外院，使人在其中有一种舒适的空间感。案例分析：易郡“新四合院”是能够满足现代人生活需求的对传统四合院的创新开发，保留其中国风韵，通过精心的格局布置和绿化布局，使其环境充满中式园林的气息。“依山傍水”的环境也很符合中国人传统的风水学，使建筑顺坡而上，得天然之势，显得建筑也有一种气宇轩昂之态，非常符合现代人对自身地位的定义。而易郡四合院的格局中做了符合现代审美的落地玻璃窗。能够使人在室内就享受到内院的美景，又能形成良好的家庭生活环境，中国人讲究一种大家庭的生活氛围，四合院格局正是这种生活的一种经典体现，易郡做到了这一点，成为中式房地产的一个经典代表。易郡以中国人的传统文化为基础，以现代人生活需求为创新导向，为其创造适合生活的中式建筑环境，是中国文化进行房地产营销的一个经典成功代表，易郡已经做到了业内的最好。同样与易郡同样以中国传统文化为主题开发房地产的还有云山诗意，位于人称是“上有天堂，下有苏杭”中的苏州，其开发主题主要是中国文化下的文化标志为特点，萃取了苏州园林造园的精粹，以现代人的居住需求为基础，配套了会所，酒坊，球类馆等满足人们生活娱乐需求，同时也创办了风雨连廊和文化广场这一类的文化产业，以迎合人们的文化观，满足居民的精神需求。中国国内目前已经有很多这样类似的中式建筑，其营销手段通过中国传统文化呼应当今对传统经典文化复兴的形势，让人们对其开发的房地产项目产生价值观念上的认同感。中式建筑所反映出的是人们对于从前生活中邻里生活融洽的居住环境的向往，正所谓远亲不如近邻，现代人们居住空间跨度越来越远，真正在身边的恰是这些钢筋水泥墙隔壁的人家，人们希望通过建筑形式的回归，能够回到那种四合院的家庭生活中。5.总结本文在中国文化的基础下以消费者的决策方式来浅谈了中国房地产营销策略，中国房地产市场虽然并不如西方国家的稳定和成熟，然而正因此也有更大的发展空间。随着全球经济化的进程逐渐加快，今年已是中国加入WTO的第13个年头，教课书上也罢，电视新闻节目也好，反复提到的就是适应全球经济浪潮。即便是房地产业，近年来在微博上也有各种中外房地产的对比。我认为在融合入全球经济的过程中，吸收西方文化是必然的，但是同时保持自身的中国文化才能保持企业的核心竞争力，才能保持企业自身的特色，能够适应市场变化，使将房地产营销策略有效得在中国这个具有巨大商机的市场上实现。结束语在这次毕业论文的编写过程中，我从原来的自由散漫的学习生活中脱离了出来，真正掌握了查找资料、收集信息、整理成文的能力。而且在写文章的过程中，遇到的问题都通过自己的努力寻找方法解决，使自己对这些问题的印象更深刻，以后的学习生活中也能够有效利用。参考文献1 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