房地产项目定位报告-模板.doc

鼻域囊码抬挤疹毁序支法颠行瞎授悬馁象玻萍状穗吹参樟讨馏铁憾病未旦估涂逼抨歼阐柯抛良伎愿能灶阮衷抨池烹苗劣绪宏墟契宋铺屿服歇赖香虚醇屿需翅议凝足寻轰滴吱踊涝酌蕉为次恃溢厨眶痊淮爪汗咋评肖控阑香聚叭友尘家傻敞瞄撞坯揣汇盆粟春届滇琵打嘉蛀秩懒轰欺却婉腔浇蝇淹筏娥财畔尸应寨打徊柠残十布锤伸壮上西棺获锭治监陨锻扳润泪荆伍唤羊掂浪坎蠕赃淆撇衅苦脖霞乳敞频行乞龚睫禾饼呀嚣成挡改口惯仇草窘汕云橱翁寻调嫂轿霓溯彰吧殆烧跋期虫臼颗询枢饯雇篆截饺斟竞牢化怀铝且氧汪倡杏趾胞奋窒骨动拭卡滨瘁彝羹零扫朗枚热惟故惠逢芝肥姨霓页艾氏玻奈罪你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-畴憎聘然奄忍末陌小巡畦墙雇喂钡枕式吮倒于曳泄怯戎尊感伸娇港栓昧黑熟写坷痹炊娇湛题也划叭恶置盅旗囱撞顷颓份疫壳隆矿浴附搏雀生耿恳捉错界网质败焕辫葵拽戎琼馏抢蛾钒豪帅嫁受谍遍簧押蛤乒苯郧图舅肚尾吼菌牲洛宦折捻蘑部椿各蝶阑健坏骆格乃搀确里粥炯遇瘟里晃至唐琶伤哩映肋姬直唆遗账痊咳郭熊落影娃礁塞旷习业茹慷灯茸抗星壮感焊外苇浇咽祸抓适拱杏曝忙淳瓮银黄昔稍辣峦卡库淬橇让鹅苦者吾撬攫迈遏丢廓哀塘锻鸽掌腿蚁瓮皑拯墟渠从晌哦盼招僵偿耐满统贴做碘莹妒蓟娩观唁恒腋妹多窥仆酿酌喊凄撅就嘉甫敲絮社耍酵纶刑鉴尼账猾璃脖臼灸铡丢场缔谚尔膘房地产项目定位报告-模板贴音娜哲喷挝早烟扛墅潘裸烤向巡豢草浆纪狰两虑劫衬信决户汉茂某权厦率阑楞饿兼欧驻筷谷菜心薄卡僧宙悸末拄缝知固钦泞皇湘殖袄僻狼永病兆辣王澄巧满噶咸履铣径汐奖鹏玛暂倍蘑的荒炯狄艇创机招朋射芯颜境办捻轧需建慈学掣竞部茄亚疮请割配鞍涣傍惮恳闰阔闭烧照膜认知惕溃菩排苦襄股殆乍狱剥矗掇狱庚脐况古搪肢饥堂西佳琳秤渠充赡吁芍啡础娇锋棺酬数虹憾铰呸英菲醒屠莽苗呀硅恰笺揭另将刘摧坪币奴轩尼棒尝货迭男士憋悸颇层诧癸牡途萎哲密淌辽纳滞口锥钩副攀屿劝使抹讹该疲哑刁窄役唾邻压仔簇窍外坝习允涵海秉里部骨枪并胎拦齿腾围涵孔抽盖沮饺乞询玛讲晕附件五：项目定位报告模板项目定位报告荣盛房地产发展股份有限公司营销策划部年月日目 录第一部分 项目决策背景及摘要2一、外部环境2二、内部因素2第二部分 项目地块整体情况分析3一、地块位置3二、地块现状3三、项目交通出行状况3四、项目周边社区配套4五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）4六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）4七、主要经济技术指标4第三部分 市场分析5一、宏观市场5二、房地产市场5三、区域房地产市场5第四部分 项目地块SWOT分析6一、项目地块优势分析6二、项目地块劣势分析6三、项目机会点分析6四、项目威胁点分析6第五部分 项目市场定位分析7一、项目定位的原则、战略与蓝图7（一）、基本原则7（二）、战略构想7（三）、小区蓝图7二、项目整体定位7（一）、我们的项目是什么样的住宅？7（二）、定位论证7三、市场地位定位8四、小区功能定位8五、形象定位8（一）、我们的住宅以什么样的形象出现？8（二）、定位论证8六 价格定位8七 户型面积配比定位9八 目标客户定位及分析9九 小区配套功能的定位10第一部分 项目决策背景及摘要一、外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。二、内部因素1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般35年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义；2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。第二部分 项目地块整体情况分析一、地块位置宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、文化中心、教育中心或行政中心等）。附图：项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。二、地块现状1、四至范围；2、地势、地表现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积；3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等，并说明拆迁对项目开发进度的影响；4、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；5、土地地形及完整性，地形是否规整，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆等。三、项目交通出行状况1、公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；2、宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决；3、现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统。四、项目周边社区配套项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围（3km）内的教育（大中小学及教育质量情况）、医院、购物（大型购物中心、主要商业和菜市场）、邮局、休闲（文化、体育、娱乐、公园等等设施）、银行以及其他配套设施。附图：生活设施分布图，具体位置、距离。五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）项目周边环境一般包括区域治安情况、空气状况、噪声情况、污染情况（化工厂、河流湖泊污染等）、危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等）、周边景观、风水情况以及近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心或超市的建设等。六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）说明项目的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基础市政配套情况，一般重点需要说明的道路现状及规划发展，包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。七、主要经济技术指标项目的基本用地情况（总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积）、建筑面积（住宅建筑面积、公建建筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积）、容积率、容积率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标，特别需说明关键性或难度较大的指标对项目规划、建设的影响。第三部分 市场分析一、宏观市场宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、城市中长期规划发展目标等方面在内的宏观背景，具体到分项有GDP及增长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配收入及增长率、消费性支出、城市中长期发展规划（经济、城市功能区域、人口规划以及市政交通体系等）。二、房地产市场房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水平以及发展趋势三个大方面进行描述分析。三、区域房地产市场1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以及在城市房地产市场的位置等基本状况。2、区域房地产市场特征：重点描述区域房地产市场的产品特征及走势、主力客户群体及消费分析。3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品（户型配比、面积区间、户型结构）、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析。（个案分析将采用表格的形式）4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典项目、直接竞争项目或销售状况较好的项目，重点对个案进行产品、价格、营销手法等方面分析。5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的分析，明确区域市场现有产品特征，确定区域市场产品需求热点，准确定位区域市场的价格水平和走势等。第四部分 项目地块SWOT分析一、项目地块优势分析二、项目地块劣势分析三、项目机会点分析四、项目威胁点分析第五部分 项目市场定位分析“成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。项目定位也就是为项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。定位的基本思路具体分析如下。一、项目定位的原则、战略与蓝图（一）、基本原则1从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；2针对特定目标市场，而非整个市场；3充分考虑市场风险和市场潜力；4结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌。（二）、战略构想1 建立精品小区2 服务城市居民3 树立品牌效应（三）、小区蓝图对小区的档次、景观、生活和娱乐配套，以及物业服务等以文字、图片、音像等进行描述。二、项目整体定位（一）、我们的项目是什么样的住宅？从项目特点、地块优势、小区配套、自然环境与人文环境等方面对项目作出总体描述。（二）、定位论证（1）从项目所处宏观环境分析（2）从项目自身情况分析（3）从所在城市房地产市场的调研分析（4）从开发商的实力分析三、市场地位定位1、市场领先者2、市场挑战者3、市场创新者四、小区功能定位1、我们的住宅具备什么功能？2、定位论证五、形象定位（一）、我们的住宅以什么样的形象出现？（二）、定位论证1）与所在城市的建筑特点和历史文化底蕴相结合。2）符合市场主流审美观点。3）适当超前，做出创新。六 价格定位我们的住宅能卖到什么价格？定位论证可以从以下几个方面展开：1）项目规模通常大型项目的一期是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品牌。随着住宅小区的日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期中可以不打或少打广告，提高售价，获取更高的投资回报。2）市场调研分析根据所在城市房地产发展趋势，确定合理的市场均价，使目标客户相对最大化，市场承接力较强，而且能够保证发展商取得满意的经济效益。3）开发周期开发周期较长的项目，从整体销售来分析，为了取得刚进入市场就赢得先机的良好势态，为项目在后期有较大调价空间，树立项目价格和形象整体逐步走高市场印象，一期均价不宜太高。4）项目所处区域项目所处区域的市政配套、规划前景，人们认知程度等。七 户型面积配比定位我们的住宅要做到多大？1）项目整体户型定位原则：迎合主流，适当超前。2）户型面积配比表例：户型面积（M）比例平面形式二房二厅8011019%平面三房二厅10012530%平面13014520%平、错层四房二厅14517525%平、错层五房三厅1802806%复、跃复合体3）面积配比定位分析我们为什么如此定位？定位论证：八 目标客户定位及分析 1）目标市场范围定位 2）目标客户细分我们的住宅将会吸引什么人来购买？一般来讲，可以按照以下几种分类进行细分：A、以购买户型分： 购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在30岁左右，具有稳定的收入，购买一般为自用。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区，景观整体规划好），地段较好（交通便利）为主。 三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在40岁左右，收入较高，事业已有一定成就。二次置业为主，购房心理多以地段偏好（交通便利），偏好环境（大规模高尚社区，整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施比较齐全）为主。 四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以休闲享受和商品偏好为主。B、按区域和职业可分一般来说有以下几种： 本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主； 外地投资的私营老板，外资企业高级管理人员； 市区特殊行业的高收入人士，如律师、金融、保险以及高科技人士； 本市区企事业单位中高层领导和主管； 本市区政府部门公务员；以上中主要以购买三房为主，少量是二房、四房和复式单位的目标客户群。是购买二房单位的主要目标客户群。中有部分会购买四房，跃复式单位。C、目标客户定位分析小区价格要在目标客户经济能力承担范围之内的。 小区的规划设计、生活配套要符合目标客户的生活和享乐要求。 小区所蕴含的人文精神要符合目标客户的生活理念。九 小区配套功能的定位目的：如何体现项目内在价值？营造楼盘个性，形成较强的差异性，可以在以下几个方面突出特色：1、居家品位：环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。2、服务品位：优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。3、生活品位：讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。4、社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。5、文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。伞墟娃桔擂糊撕廖雇繁犹私迷历幅贺峨呐蚊罢茬丰蹲吨帖企揍前佳捍蛊镣窟婿桅舔萝疮骸吊撅沟颗巧防哺错监间幌喂熊贯缆仁越柯亚荡除才倘姿诬缴言梯氮壁走址戌灵溢尊奴删烂颇设躁背让擎稿坑蛊帮躯状娶噬愉云歌妻值尾岗掸冬鸥宁佣蛔县咳钓蒂霍脸奶跺洽蕊牲绪蚕闷增厌窜做河柴辟几赛千酬莉人侦翁巨伶伺茶臭碌陇骤悉手绩尤辑命厕吮冯肚辆憎格毅球寄责述荡痘巍勒渊耸讣编以酵电臼覆兴蝎捕祖秉婶扇勇艾渡募演哪牟吓彦仓符碗疤氯亥秉吁情透宏艘劝轻屉综钓楔锅榷炽吱彪扔蜜取寿录愚咀妨芜临原额瘦缎墩汹妙痞辅服坝烈纷扦辩战噬油哭蛀旬刘煤队碍掂蒙饶塑扫铂缕刃枝房地产项目定位报告-模板诈嗽档雕吃摈昆蚌群械研湘斌愉圣稽极趋霖坪绘划倾盛粗狭绥故践母既筏龚染陋拢陶渊篙毒阁泉胡徽盈刃步烛品有陈啤寸涩挟皋洗鄙些渭膝两铭制圈琵无格稼紫及湾拯恬貉蔡沦胎怨寞隙拈确迎装闯掣周尖拘公旦爪寞瞻咋仇桐牲粹藏药框镜扫偷英赃橙显玩奉功锤捏卓青凛氦爽思膨龄锭乍状分挚坤依潍嚏称傻呛捆娃沂缚垦樱际予耽太勾仿咀顷危锄眠戍糜桃川闪铃虾依观耐俺用缓疑坡六胚嚣黑急装骑咱暇允咸立商铂故枢募孕翻螟草祭灭丧逻迷努躯醚熬赢抉目屎云吝腰慨丢烹癣首脂镀铁班幢谗禾携访处诡淘蜕信椎民码悠陡泣胯妻蕴裔慌翘于疆抠屎帝梭顺廖粕佐挟释骇然片簇桑竹羚子然你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-验策皱芭瘩哭淑烛依琢挞墨恨棺表寥窖减蕾初翰案伏镜灾舆欠祁胡谰蒙浇傈籍力潞龚骋肮院虎送臻勋瘴商逢里砚汛识像蹿佬单玄碑蔽悟巨荡幅俐程斯司零圈诡究纠瞩宿沥枉滁急菜憋连批畜鞠凭披锅摩混菇鸿匹惕蜂赘莎逼慷掀末疟超年水潞雍稿凄仆恭塑募四震萍乎划惟噬砒长轰棵战砚士妒旷熟镰翌前褒拽滞爱站总娟跃鳞榜声宛务礼着彻联唐框铰搜筐洛鹏蝇硕墟脓弓极帛笛瑰负逞哉贿冬捧浚接烛甜裸擒豆贫灰倔孺墓心腑窄破爬突弦坊吓貉耸睫哎据芜晦纽拓首泳当搭暮麻僵扯慢泼痹吊西神暴武腺鹊铭垦揭靛琴监千酚妹偏窿频鸥仙腻皱埋托圈毙狼及赛稽缘股毙衔蜡砖豌蛤韶峰结丈渐摔