房地产项目销售年度营销计划.doc

2017年度营销计划

第一部分：销售部署
一、 2016年度存量解读
依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，项目在2016年度主要面临残酷的当地市场环境与宣传工作不到位的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。
目前剩余商品房住宅情况
住宅剩余 128套 合计面积：约11840㎡左右
均价：4400元左右 共计：5210万左右
二、2017年度目标解读
结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2017年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2017年度的营销任务做如下大致安排：
按完成可销售住宅总量的72.95-97平方占有总量65%作为销售最底值控制，即住宅128套，在128套的基础上完成65%共计83套总销售金额3378万元（非回款量），争取在此基础上突破。

营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第一阶段：该阶段为传统淡季
2017年1月
-
2017年3月
8％
7
270万RBM
第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪
2017年4月
－
2017年7月
40％
33
1351万RBM
第三阶段：传统的购房旺季
2017年8月
－
2017年10月
37％
31
1250万RBM
第四阶段：年底回乡人员
2017年11月－2017年12月
15％
12
507万RBM
累计
一年
100%
83
3378万RBM
各计划销售任务分解安排：
销售任务2套

销售任务1套

销售任务2套

销售任务2套

2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月

销售任务8套

销售任务8套

销售任务17套

2017年5月 2017年6月 2017年7月

销售任务15套

销售任务8套

销售任务8套

2017年8月 2017年9月 2017年10月

销售任务6套

销售任务6套

2017年11月 2017年12月

第二部分：营销阶段划分及推广费用分配
1、 2016年销售工作数据及客户分析：
月来访记录
项目
月份
客户来访
来电数量
成交数量
4月
9
1
0
5月
13
2
0
6月
17
55
0
7月
66
11
1
8月
42
5
1
9月
60
2
1
10月
35
1
2
11月
20
1
1
12月
16
0
0
合计
278
78
6
注：团队来访按1组计算
来访量分析

总来访量278组，总成交6组，总成交率2.2%。

（以上数据统计时间截止到2016年12月23日）
根据2016年来访以及成交数据分析所得成交率2.2%来计算，2017年所需完成任务83套，来访量需达到约4000组。
根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分配比例
费用金额
（万元）
延续、蓄势期
2017.1 -2017.3
8%
10%
2.12
开盘期
2017.4 -2017.7
40%
40%
8.48
强销期
2017.8 -2017.10
39%
30%
6.36
收尾期
2017.11-2017.12
13%
20%
4.24
总计
——
100%
100%
33.8万

各阶段工作事项
第一阶段：延续、蓄势期
实施时间：2017年1月-2017年3月
因为公司策略整改，该阶段销售工作以培训为主，消化原有宣传物料为辅。
在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外，对后续到访客户进行排号活动，为后期销售打下基础。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2017年1
回乡客群方案的实施
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传

利用年底的回乡的客群，做好广告营销
暂无
售楼处的重新布置
2017年2月
售楼处人员形象包装
做好客户回访，继续推进住宅楼营销
该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定
暂无
售楼处人员培训
结合特定客群的DM营销
2017年3月
增加低成本网络宣传
为后来的销售做蓄客和口碑的传播
多渠道发展，增加后期销售商机

暂无
售楼处人员培训
渠道关系培养

第二阶段：开盘期
实施时间：2017年4月-2017年7月
该阶段项目的主要销售阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2017年4月
销售启动前期准备
为销售启动做前期准备
形成强大广告攻势，吸引市场关注，形成焦点
因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析广告投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向
网站广告启用
各种硬广广告投放
现场活动
五一促销方案的确定
客户追踪、关系维护
软文的报道及宣传
2017年5月
五一促销方案的实施
客户接待及消化，同时对老客户进行维护
该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署

针对老客户的联谊活动
客户追踪、关系维护
广告投放
客户问答更新
6月份6.1的活动营销方案确定
对房地产各项数据进行统计分析
2017年6月
——
2017年7月
6.1营销方案的实施
老客户维护
促成优质客户成交

6.1方案的软文报道
项目现场活动

第三阶段：强销期
实施时间：2017年8月-2017年10月
该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在广告的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2017年8月
——
2017年10月

传统的旺季
老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。
应对措施：适时监控，及时调整广告投放力度
广告投放
配合教师节的特定客群营销
配合十一的项目宣传
结合DM、路牌广告进行推广
利用房展会派DM形式
结合中秋节，开展老客户营销活动
各主要乡镇路牌的更进或者更换
软文宣传的更进
第四阶段：续销期
实施时间：2017年7月-2017年11月
该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2017年11月
——
2017年12月
客户接待与维护
结合年底宣传，媒体组合投放
去化剩余单元
经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传
广告投放（DM为主）
结合老客户新年拜年活动，进行事件营销
开展“府东茗郡”迎新活动
广告投放（DM为主）
针对回乡客户开展项目营销
        第三部分：营销管理及策略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
l 相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连
续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
l        建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控
对价格进行监控，分析消费者价格评价反映
对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、 价格策略
2017年度开盘安排，年初主要以商住、1、2号楼为主，现房，同时开始4号小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广4号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。
三、 项目定位、推广主题与执行
l     按客户群推广
此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。
l     按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
l     按片区推广
考虑到目前寻山地区客群分布的问题，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。
l 按渠道进行推广
l 为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。
针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
l   加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
l   采取1+2的模式来销售
通过前阶段客户分析，我公司客户本地客户和外地客户的比例为7：3，外地客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。
利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：广告路牌、DM单张、网络、横幅、易拉宝及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。
l 易拉宝广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。
l 广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类
1、 主干道：形象广告为主，策略广告为附
2、 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。
l        DM（直邮广告）：
可考虑作为现阶段“府东茗郡”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。
l        路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包装，做项目形象宣传。
l        网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。
l        车载广告：
我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。
l 乡镇宣传：
针对目前客群的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。
尾序提示：
本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利
销售部 沈炯伟 2017-1
其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落