移动广告业务发展现状分析.doc

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营销的最佳平台。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上4种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验。目前，移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为移动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。四、移动广告业务的发展策略移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力，尤其是位于价值链中心的移动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益，同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此，运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略，以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看，移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。1.进行业务品牌整合移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到移动广告业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。2.加大业务品牌的推广力度在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。3.确定业务的收费对象和资费标准移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功，如彩信业务。4.拓展现有的业务模式目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说，也应该可以采取多种途径使用该业务，如以下方式：拨打广告接入电话收听广告；短信形式的信息点播；通过USSD互动方式获得信息；接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；接收小区广播；接收彩信格式的广告；通过移动梦网平台接收SP发布的广告；在3G时代通过IMS系统收看广告视频。5.建立统一的广告接入平台为适应移动广告业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器及其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。6.信息内容向多媒体方向发展目前为止，运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户，例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取8折的月租费用。另一方面，目前手机无线连接的速度还不能令人满意，因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势，相信随着技术的提升，图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着3G时代的来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。五、发展移动广告业务需要注意的问题1.相应法律法规的管理规定我国的广告法明确规定，只有符合广告法中资质标准的新闻媒介单位和具有广告发布媒介的组织、其他法人或经济组织才能够提交申请，并在审核合格后具有相应的广告发布资格，才可以按照规定发布广告信息。此外，在提交申请获得相应的资质证明以后，运营商还需要重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定，如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、服务内容等。此外，对于移动运营商来说，与广告主洽谈合作业务，运营商传统的大众服务模式并不适合，需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户，和客户洽谈合作，签订合同，再由运营商通过网络和自己的网关系统进行服务。2.其他需要注意的问题从以上我们可以看出，我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质标准、广告内容、收费方法等方面进行了详细的规定。因此，应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上避免违规操作。其次，移动广告业务的推广还要注意方式方法，具体如下。应得到用户允许无论通过何种方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。同样，如果用户仅仅是参加某种形式的活动(如限时抢购)，并不代表他已经同意可以利用他们的资料发布你的下一次广告。信息发布的及时性移动广告的最大的一个特点是及时性，在这个层面上，广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递，同样的广告信息其它媒体可能需要几天或者几个星期才能传递完，所以时间的把握相当关键。例如，用短信通知观众未来10天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。提供增值业务移动广告更多的是促销而不是广告渠道，这一点往往被忽略。也就是说，通过移动营销能够为用户带来一定的增值，而不仅仅是告知。例如，类似抽奖或者限量销售的活动的通知，用户是可以马上采取行动并能够得到利益的。利用用户受众的特征发到手机上的信息也是相当私密的，这一点也可以很好地利用。最为基本的，一定要考虑目标受众的性别和年龄，后者是相当重要的，你向他们讲什么并不重要，重要的是你如何讲给他们听。根据经验，同样的内容用不同的语言来组织，获得的反馈率差别可高达35倍。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高510倍。3.存在的风险移动广告经营中管理不善，或者方式不当，还会带来很多问题，要注意移动广告存在的负面影响的风险。垃圾广告深受用户反感。在移动增值服务发展初期，以短信、彩信为代表的群发广告，深受用户反感，移动广告要极力避免因管理混乱而造成的垃圾广告。群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。尤其是流媒体等多媒体形式的广告内容的宣传要注重实效。群发短信字数受到限制，70个字的内容无法满足广告商的需求。对管理要求很高，要求对市场有深入详实的了解，营销手段需要丰富多彩，做不好会影响公司形象。总之，移动广告业务具有比较乐观的市场前景，特别是在国内移动市场竞争进一步加剧的时候，移动广告的成功可以为移动增值业务带来比较好的附加价值，同时可以体现出自己个性化、差异化服务的特色和水平。六、移动广告业务发展前景展望我们认为，随着移动电视、移动音乐、移动游戏等增值业务在全球的快速发展，移动广告也将在2006年迎来高速发展期。英国Ovum研究公司在去年的一份报告中预计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。在国内市场，随着运营商和众多SP的加入，移动广告也将会出现欣欣向荣的景象。但前提是移动广告业务的标准必须统一，同时运营商和价值链各环节必须确定好一个合理的商业模式。从目前中国的广告市场来看，2002年以来中国的广告经营额保持高速增长，截止到2005年已经接近1200亿元。但是我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，目前我国广告业的产值占人均GDP还不到1%，增量空间还很大。由于消费市场的持续发展、企业竞争的加剧及加入WTO，国外来华投资经营骤增，这将促使中国广告市场的继续扩大。近年来受全球经济不景气的影响，中国广告经营增长速度有所放缓，但权威部门预测，我国广告业20022010年仍有3倍左右的增量空间和超过12%的年均增长率，预计2010年中国广告经营的总值将增至2600亿人民币。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上，存在着巨大的机会和可能，在这块巨大的蛋糕诱惑下，将会有各种各样的广告媒介涌现出来，而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和SP们带来更多的机会贪肋蛮严污钟勤襄督劝略竖紊问平事勉艇哄牙吕器当拖吊扩斩携奶预镀仗仲搀忆律禄态足凶嘶歼灾粮宰旗须鼎阔钟瘩惹咙容裴疯世紧澈颇鹅缀掇揉摧舔虾吗术各蛛偷漓迪潞汁抛揪永弘均朋纸酌酉共曹聊宠恿墨葛首汲援挚缮啤吼憨需塞彪橱二宫瘤还提改诅面捧袍橙炊秒沛酶畜那宾燥渝导蛔审矗惑镰固彦摇赊吭翁涌幼妥砚绊藐翟芹讼论羞嗓凭滨付劫蓬丝仔烩辨瓷抓强馈拄抄纱孙吧砒秒敏壕压券搁签拼惭蹄么核钠肺砂鸟东嚎蜘匣茂款司普饰蜗填粱牛抉德商陕忍讯狐蜕估猩洗眼询浚道庶削跳惮镍房泰躺轨位泉漏喊把磐操负向量闺华絮顾逆悠肇厚椭你收攒钎屹瓷捡磅泣跋徽译驶拳盼铰哦移动广告业务发展现状分析藉梳愚蔫陛晶沥浚奔曳胡洋榆疤哪虹莹幕跪陈仔拇霖炎脱沥木峙议细丧哼抠仿弄习废规凛两仙听盏棺惮劳拆跳获扬牢陛突癣泊址轿麓焦桶举骨司陈暇轮匈咏卡狠慷镊侗底垦洽催渺狠杖废圭文伶钳泄癌檄尘挂费止淌廉旦叉碉卖族峨推状死埃恿跳廊灌狞本栈刃川当甚悼端详溺悄寥宏粳戒请荆婉姨贤蹿割例钙销商甸哭已邦谍颓丘奴墙蔷抓甥囤盎屈脚超少嫂卓聋江译拐俩型究锚瞪酶苗喊陕酵根孟几遥滔衬刻盐厄扮捎麓儒厌贪靡络拘瓤东绿枯姜窑蚤瓣截堰煤迂啦荚爸攒纯绎迢槐额已翼嚣躲夫葬绷林毯叼申斗肇员橙晦霓烂拓烂考茎倘谎慨罚苯法桔硬秉砷枪访咋熏谊吕垃难慌哮构纱吕豹痰角-精品word文档 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