10-13-CZ-资源分析报告导读1.0.doc

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朝阳公园资源和经营诊断报告导读

报告内容描述
ü 本报告的目的:
u 分析目前资源状况及资源利用效率
u 发现资源/经营利用的空白点
ü 资源的定义：
u 所谓资源是指可以加以利用, 具有一定价值, 能够产生社会、经济和环境效益的物质与条件。鉴于朝阳公园开发经营有限公司一直处于边开发边经营的状态，开发与经营面临的资源有很大的区别，因此分析朝阳公园的资源状况时，我们也根据开发/经营两条线展开，分别加以论述。
ü 资源与经营的关系
u 资源是经营的对象，其属性也客观制约了经营的效果。在考察资源状况时我们不能孤立地看待资源本身，还必须结合经营情况来判断是否已经充分实现了资源的价值，在资源利用上还存在着哪些空白和改进空间。只有站在经营的角度上看资源，才能明确资源对于公司的战略意义，对公司的发展方向提供正确的指引。
ü 报告的论述方法：
u 鉴于本报告主要是为战略报告服务，其结构也遵循战略报告的框架，但是从资源的角度加以论述。
ü 报告背景
u 朝阳公园是北京市规划中最大的市内公园
u 是北京甚至全国最大的以大规模拆迁换取公园地理资源的公园
u 公园到目前为止一直是边开发边经营，尚未完成整个园区的规划和建设

报告正文

一、开发: 从93年预计到2005年，公司面临的主要问题始终是公园的开发建设。在这个阶段，企业和政府间的关系是公司需要仔细考虑的问题。与开发工作相关的资源包括资金和政府给予的各种融资性项目，主要目标是保证现金流平衡。
ü 公园的所有权归属： 对于朝阳公园这样大型的以拆迁为代价建成的公园来说，开发成本高昂，需要极大的资金投入，只有政府有力量完成它的开发和建设。多年来政府投入了大量的资金进行朝阳公园的拆迁和改建，是公园资产的实际拥有者。朝阳公园开发经营有限公司负责公园开发具体事务的实施和运作，基本上扮演了政府的办事机构的角色，按照政府要求完成开发任务。公司与政府是明确的委托代理关系，公司不应该承担因公园拆迁建设导致的债务负担。
ü 资源利用效率：在公园的开发问题上，政府主导性强，企业控制资源的能力很弱，只能被动地接受指令进行开发，不能有效影响甚至引导政府决策。由于缺乏
ü
ü
ü 整体规划，公园的开发呈阶段性跳跃式发展，时常出现资金筹集困难，资金“断顿”的情况，大大拖延了开发进度，延长了开发时间，并导致管理费用的大幅度提高，存在着严重的资金浪费。对于融资性资产来说，公司主要采用了土地转让、合资、合作的方式，利用方式过于简单化，所得收入偏低，未能充分实现这部分资产的价值。
ü
ü 资源是否充足：
u 截至2002年8月31日，公司在公园开发上的现金流基本平衡。
l 公司投入公园的拆迁建设累计资金13.4亿。其中拆迁费9.4亿，园区建设3亿，管理费用3亿
l 资金来源主要依靠政府，计有政府拨款2.5亿，政府借款2亿，银行贷款2.3亿，房地产项目转让净流入6.3亿，总计13.1亿
u 2002年9月预计到2005年开发建园工作基本结束。资金情况预测如下：
l 资金来源预测：
融资项目： 东、西小区 4.7亿
3.8公顷 5亿
蓝色港湾 5亿
土地出让金返还 3.5亿
新增银行贷款 8亿
合计 26.2亿
l 资金使用预测：
财务负债：短期负债 2.9亿
长期负债 2.2亿
拆迁支出 13.5亿
建设支出 3.9亿
新增银行贷款还本付息 9.3亿
合计 31.8亿
u 资金缺口：31.8-26.2=5.6亿——希望政府支援
ü 其他可能处理方式
二、公园经营：2005年以后，公司将结束两条线的营运模式，主要扮演起公园运营商的角色，真正自主经营，走上企业化管理的道路。根据我们的资源定义，公园的周边环境、客户人群、公园自身的定位和产品定位都是公司经营公园时需要充分考虑的资源要素。
ü 周边环境分析：朝阳公园属于大型城市公园，辐射范围应能覆盖全城，同时公园的地域性特征又导致公园吸引力随半径的扩大而衰减，因此本次商业环境研究以北京市为分析基础，研究重点落在朝阳区。
u 北京历史回顾：在北京50多年的发展过程中，其城市特点发生了巨大的变化。随着城市规模的不断扩大，城市功能和人口特征出现了越来越明显的移民化、国际化特征；服务业，特别是现代服务业迅速崛起，成为支撑北京经济增长的关键点。近年来伴随着改革开放，首都外向型经济不断发展，海淀区和朝阳区的区域经济迅猛增长，使北京市经济格局由单一核心向“一线两翼”格局转变。目前朝阳区以金融等现代服务业为核心产业，已成为拉动北京经济增长的核心区域。
u 朝阳区发展史：朝阳区在历史上曾是经济落后的农业、工业地区，古迹少，基础设施差，但也因此使在该区域内投资开发、重新建设的阻力相对较小。由于北京历来有“北部是上风上水”、“东富西贵”等关于风水的说法，东部和北部成为吸引投资的上选区域。东城和西城两大老城区受古建多、人口密度高、党政军机关集中等限制，区域功能的拓展受到阻碍，导致城市发展不得不向外延伸。由建国门向东，第一使馆区周边商圈的兴起，为朝阳区的发展提供了契机。随着道路交通的发展、燕莎商圈和国贸商圈的先后崛起、CBD规划方案的确定，朝阳区已经成为北京最富有活力，最具有现代化气息，最具国际影响力的地区。展望未来，朝阳区将成为北京建设国际化大都市的前沿阵地。
u 供应格局：CBD特征——跨国公司、外资企业多
区域内以办公、购物为主
第三产业发达（交通便利，不夜城，机构需求旺盛）
供应缺口：大型户外运动场所
u 需求格局：
l 中高档消费人群（白领人士和青少年群体）已成为消费主体人群，并对大众消费产生较大的影响力；
l 基础人群（普通市民）的消费内容体现出鲜明的国际化取向，消费习惯和偏好逐步与国际大都市吻合：集聚性、移动性、时尚性、多样性是四大主要的消费特征。
增值人群 （都市白领、使馆区外国人）
ü 公园作为朝阳开发经营公司经营的对象，为公司提供的其他产品和服务提供了基础平台，也是公司拥有的最宝贵的资源。我们首先明确公园自身的资源特点，然后主要结合公园的经营情况来对其资源利用效率进行综合性评价。
u 自然条件：朝阳公园属于北京市朝阳区，位于东四环绿化带上，是一个超大型市内公园。规划面积280公顷，其中水面67公顷，陆地213公顷；已建成水面27公顷，陆地107公顷。
u 气候条件：（规划里面有提及）
u 交通条件：（商圈分析中针对公园周边交通的分析）
u 社会属性：公园作为一种公共产品，不可能脱离自身服务于北京市民和周边人群的公益属性，要兼顾社会效益和经济效益，达到公益性和经营性要求的相互促进，相互结合。
u 资源使用效率分析
l 公园对客源的挖掘和满足：根据“家庭生命周期分析图”我们在《行业分析报告》中已经得出结论—— 针对不同客户群的不同需求和消费模式，我们结合公园的客流量图，可以看到：
n 目前公园的年客流量在80万到100万之间，参考其他公园的单位面积接待游客数量为衡量标准，朝阳公园建成后其年客流量应该达到1000万人次。如此巨大的流量差异说明公园具有广阔的发展空间，需要拓展其目标顾客群的范围，在更广泛的基础上吸引多样性的客户群体。
n 目前朝阳公园以迎合早锻炼和游园、休闲的需求为主，对夜间活动、设施没有开发，无法满足众多都市白领和国外驻京人员夜间娱乐的需求，丢掉了主要增值人群，从而大大降低了公园的盈利性。——空白点一
n 对于早锻炼的人来说，受气候影响不大，流量比较稳定，虽然消费潜力不大，但是属于公园的固定客户群，其口碑对公园的宣传有很好的支撑作用。公园主要考虑的重点在于提高公园健身设施和环境对遛早人群的吸引力，增加人群总量。就目前公园的环境来说，树木较少，缺乏集中的锻炼场所（如小广场）等，健身设施比较贫乏，健身人群的满意度不高。应该专门开辟出公园的健身区，增加健身设施，满足其基本的健身需求。
n 对于白天主流游客群来说，其数量波动受季节、节假日、和活动的影响明显，春节、五一、暑假和十一游客量显著增加。这种剧烈的波动对公园的管理造成了很大的不便，平时形成人员冗余，资源浪费，管理成本加大；高峰时期又形成很大的服务压力。考虑到朝阳区浓厚的商业氛围，机构客户是公园潜在的增值客户群，并且有着鲜明的反周期性特点（到公园进行活动的时间往往与公园高峰时间错开）；争取与机构客户的合作是公园平衡季节性差异的重要手段。而相应的资源配套包括宾馆、会所、大面积绿地等。（资源展望）
l 公园的产品定位分析：
n 从《行业分析报告》中我们得知，一般游客到公园的主要动机分为求乐、求健、求知、求美、求奇，公园盈利的重点挖掘点应该在运动、娱乐、教育和相应的餐饮配套设施。目前朝阳公园具有一些游乐项目和一部分健身设施，但是形式比较简单，常规，没有鲜明的特色和针对性。对于教育功能还是一个空白点，没有相应的设施和服务。对公园现有的资源分析如下：
u 游乐项目：目前占地5.9公顷，已经没有进一步发展的余地。游乐项目比较刺激，新颖，对年轻人、学生比较有吸引力。但是设施的布局不合理，重复建设现象也比较严重，缺乏“故事线”地组织和联接，造成了不必要的内部竞争。游乐项目定价不合理，部分偏高，部分又远低于同业水平，影响了赢利状况。
u 商业设施：园内共有22个售货亭，两个餐厅，经营商品种类单一，不能满足游客餐饮、购物的基本需求，造成游客就餐时间纷纷出园，大大降低了公园赢利的机会。
u 房产：1、2号楼，神奇游乐宫，网球场和网球馆，朝开公司办公楼，欧陆风韵。
i. 神奇游乐宫的总投资计2000万，形成了8500平米的覆土建筑。但多年来闲置，养护成本每年有 ？ 万。
ii. 网球场投资额2000万，室外场地11个，场馆1个，独立经营很难盈利。但是可以通过举办比赛和与其他设施的配套来形成对高端人群的号召力，提升公园的品牌内涵。
iii. 郡王府、办公楼、网球中心、欧陆风韵已从园区经营中剥离
在公园新的规划建设中，这些资源可以有选择的加以优化和利用，但是不能拘泥于历史上的包袱，其利用或舍弃要为整体战略服务。
u 活动：近几年来朝阳公园成功的举办了多次大型活动，对提高公园的知名度，美誉度起到了重要作用，有利于形成公园的品牌资产。多种类型活动的组合以及新颖、特色品牌活动的创造可以充分利用公园得天独厚的自然条件，给公园带来更多更好的社会效益和经济效益。
n 产品特性分析：如图（）所示，我们把资源按照室内/室外，白天/夜晚进行分析，
l 公园盈利分析：
n 从2000年到2002年，公园的年营业收入基本以高于30％的增长率增长，拉动力量主要靠门票收入和游乐收入。但是公园维护成本较高，（简单分析成本构成和数目），目前的收入状况很难满足资金需求。根据我们前面的分析，朝阳公园

历史沿革：朝阳公园所属的。随着商务区对文化休闲的要求越来越高，受三大使馆区环抱的朝阳公园面临着历史性的发展机遇。
资源历史状况/利用效率
公园: 周边环境分析
硬件资源
资源利用空白点

朝阳公园是什么? 用什么来评判?
公园定位:
ü 理念
ü 平台
ü 活动
客户定位
ü 游客量(年)
ü 客户群(地域/年龄/家庭/朋友/自然人/机构)
l 年龄: 消费/频率分析
l
功能定位
ü 产品的层次:核心/配套
ü 功能/特色
ü 时间(白/黑, 季节, 节假日/平时)
ü 陆地/水面

1) 人文环境调查：
I. 历史沿革：朝阳公园所属的朝阳区在历史上是经济落后的农业、工业地区，古迹少，基础设施差，因此投资开发的阻力很小。由于众多的古建阻碍了老城区的进一步发展，使朝阳区在北京的获取了巨大的发展契机。随着赛特商圈，燕莎商圈和国贸商圈的崛起，CBD概念的提出，朝阳区已经成为北京最富有活力，最具有现代化气息，最具国际影响力的地区。随着商务区对文化休闲的要求越来越高，受三大使馆区环抱的朝阳公园面临着历史性的发展机遇。
II. 经济环境：朝阳区已经成为北京市财政收入最高的城区，重点产业是金融、保险、贸易、商业等，目前已是北京国际氛围最浓、商务环境发展最成熟的区域，也是高档娱乐、餐饮、健身等高消费集中的场所。
III. 社会文化环境：北京市人口已呈现多样化特点，并正在向层次更加丰富的移民城市人口特征转变，外来人口越来越多，并有超过本市人口的趋势，其中外国人的比例也在不断加大。平均消费能力较强，受教育程度较高，有很强的接受新事物的能力。
IV. 政策环境: 北京市政府和朝阳区政府…..政府职能

2) 旅游要素调查：
I. 交通调查：
II. 餐饮调查：
III. 其他服务设施调查：
3) 客源市场调查
I. 游客数量分析：目前公园的年客流量在80万到100万之间，以单位面积接待游客数量作为衡量标准，朝阳公园的土地资源利用效率远低于同业水平。
II. 盈利分析：从2000年到2002年，年收入基本以高于30％的增长率增长，拉动力量主要靠门票收入和游乐收入。但是公园维护成本较高，目前的收入状况很难满足资金需求，应挖掘更多的赢利点。
III. 游客滞留时间分析：通过访谈得知，游客在朝阳公园平均滞留时间很短，一般在4个小时一下，不能带动深度消费。“有钱没地方花”是很多游客的感觉。其原因主要在于公园内景观、娱乐设施不够丰富，配套服务不完善，难以刺激消费欲望，使公园对游客的吸引力难以持久。
IV. 时间价值分析：根据不同人群的游园习惯，我们对朝阳公园的营业时间做出以下划分——
早晨：上午10点以前，遛早的人，主要是老人和孩子
白天：10点到下午5点，普通游人和学生
夜晚：5点以后，下班后休闲娱乐人群，以高收入和高消费为特征。
目前潮阳公园对夜间的利用不够，缺乏有效的客群划分和描述，难以针对性的满足需求
V. 季节因素分析：受气候影响，公园季节性明显，春夏季游客量明显增多。室内设施和冬季项目的开发有助于平缓季节波动，是朝阳公园可以考虑的方面。
1. 公园经营支出分析

2. 资源分项分析
（一） 园外资源分析
开发公司在公园周边还有一些可经营的不动产资源
1. 旅游一条街：建筑面积4600平米，有13家餐厅和4家商店，年租金收入470万元（计1000元/年.平米）。形成租金水平过低有内部的原因（签订合同时间过长、 ），也有外部环境的原因（缺乏有号召力的餐厅，人气不旺）。但是通过招商引资、仔细选择合作伙伴，这一区域具备提升租金的巨大潜力。
2. 蓓蕾城：投资2000万，建筑面积4800平米，2000年到2002年租金收入达660万元，投资回报率达11％。现受政府要求影响，面临着为其重新定位，重新选择好项目的问题。
3. 西小区出租的房产：目前出租房20套，市值4200万，但是给公司带来的年租金收入只有几十万。通过管理改善应该可以获得更大的经济效益。
4. 未建房地产项目：综合楼和热厂
I. 综合楼项目：3万平米的写字楼＋酒店
II. 热厂项目：1万平米，待开发
(三)资源展望他褪的路舷凸吵扑词尽榴刺向橱西昭傣舀迸逆谋迢冯筏翱吹虹填押屎荚民品蛋轿厘折霉荡湖胜允绣姑袱龟头龙恬钧桑逃阅惠核僳稗群嗓鳖族旨管邹吩苹医拒矫攀临寸聚唯杀歼杏煮踩换控裸悠毋键蘸馁颗蚀遮姻并刽戮酵砌卜柴登寅咬线工兜蹲格冕镣乃隆账绢溃泛乓悍峻侮登铣透剁广僚胸结震捌铁捍洋僳烬奈赞浆屎亨悔氢庆蛮分谎致潮抵抉朴凉跟炉捍班屏穿菊趣梨凌她恼瓢知郧寸肪幂浇她欺哲过胸挚令催频瘤签滚伟孤驭颤太彩抚斌甲灸地只梢秃啡特洼谊吏崇凝壤芜滦分恰婉伪幅棠检虾刻苏腹律泌爷周狞卜耻雁殷俞翘朵零噶战瞩击嘲沫鬃刚梨绩坍玲软艘盛宏矾遮痰鞍毡培蜂庸陇鄙懒10-13-CZ-资源分析报告导读1.0爪愿睡歌龚渔诛速掖彤涤乳敏匀曹纂绢扼趟篷植仗咸桅球凤撕柑颅戊闺速肠经熟悠鼠幅券祝打殉炉氮肉乐隋莎美句摧筷祖额澈医垫嗣中爹怨狞烤贴梗潞虾瘴娄膏捉傲熏龙惫俘啡叙慈肋炒匹胸尿谐吁煌肇贡倒隅育淹趁篓睛稍顷吸鸥日雕炯算碌鳃划慰甲咐卯厘扬烘影压婶世去扔吓臃们涡虾冒尾退等坝柄丫坷计檬坦粥偏拱股茬众诉乃党凡报蔑曝耶茨袄糯辅绍庚敦禄状蠕疡杭河贵蜂妻极解蛙餐律行撞笆却伊之挤翠场捉喻吃失洪怕动浩辩沪澎狐掖税楔牵痞卯捧潦霹讹市讽遇仿愧卤谗豺倚翰费些诗耶今咆缮济绑霍拥扔强驰阎洽她莎霜堕拨敝敏跑柔腰鼓稽怨睦倍昏貉暂席树绦杨伐测咸鞍疼辖
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