土豆网广告策划方案.doc

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Alley Insider(以下简称“SAI”)评选出的2009全球最具价值创新网站60强榜单中，中国的土豆网被估值5亿美金，成为唯一入选的中国互联网企业。相比去年SAI给出的3亿美金估值，土豆网凭借一年来的优异表现和巨大潜力被看好，估值上涨2亿美金 。二、行业市场环境分析有利的方面：（1）中国网民规模庞大并呈持续快速增长趋势。目前，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009年12月底，中国网民规模达到3.84亿，较2008年底增长28.9%，年增长8600万；而宽带网民规模则达到了3.46亿，占总网民数的90.1%，较2008年底增长7600万。 与网民规模持续增长相对应的，是我国互联网普及率的稳步提升。数据显示，截至2009年12月底，我国互联网普及率达到28.9%，保持平稳上升的态势。(2)视频类网站用户总量和浏览总量明显增多。艾瑞发布的2011年Q1中国网民行为和网络广告监测数据显示，今年一季度，中国视频网站在页面有效浏览时长方面，优酷、土豆、奇艺分别占据39.1%、20.3%和15.3%份额，这3家视频网站瓜分掉在线视频七成以上市场份额。（3）视频网站行业水平普遍提高。12月8日晚间，中国在线视频公司优酷网在纽约证交所挂牌上市，发行价12.8美元，发行15,847,700 股美国存托凭证，募集资金总额将达2.03亿美元左右，IPO首日开盘价27美元上涨110.9%。优酷网的成功上市正是中国视频网站行业的快速发展的一个缩影，优酷网的成功上市无疑给了视频网站行业一个极大的鼓舞。 不利的方面：酷6网CEO李善友宣称亏损是国内视频行业的普遍现象。土豆网前三季亏8千万净利率一直为负，已经成功上市的优酷网也同样爆出亏损的财报，但是视频网站行业的高速发展使得亏损额不断减少，今年第三季度土豆网亏损仅为51.6万元，环比降低98.9%，同比降低98.4%，已接近盈亏平衡点，土豆网初现盈利的曙光。三、主要竞争对手分析根据观看模式可分为：1、在线观看（播客模式，又叫分享视频模式）：例如优酷；又分为点播视频、直播视频和轮播视频；2、下载观看：例如迅雷；3、门户宽频模式：如新浪、搜狐等等门户，都设有宽频4、P2P模式：PPlive、PPS。鉴于高度的相似性，这里我们以在线观看模式下的优酷、奇艺两大典型网站为最大竞争对手进行分析。优酷优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌，“只要是视频，优酷什么都做”。优酷网以 “快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，优酷不断实践三网合一的使命，现已覆盖互联网、电视、移动三大终端，兼 具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节， 成为真正意义的互联网电视媒体，影响视频行业格局及全媒时代的大格局。 美国东部时间美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市。奇艺在国内以百度旗下独立的视频网站奇艺为代表，像Hulu一样，奇艺专注于影视剧等长视频内容。爱奇艺（iQIYI.COM），原名奇艺，中国第一影视门户。2010年4月22日，奇艺正式上线，2011年11月26日，奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。 作为国内领先的网络视频播放平台，爱奇艺由全球最大的中文搜索引擎百度创立，是国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型专业网站。爱奇艺严格依循国家版权保护相关法律法规，所有视频内容均为正版，切实保护著作权人的合法权益。目前，爱奇艺的优质版权视频丰富多元，涵盖了电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫、旅游等众多内容形态，同时，爱奇艺拥有强大的自制内容团队，提供最新最全的娱乐内容报道。自成立伊始，爱奇艺坚持“悦享品质（Always Fun, Always Fine）”的理念，以“用户体验”为生命，锐意创新。在产品技术上，爱奇艺持续重点投入，保证在线观影清晰、流畅、界面友好。在内容上，除了正版影视内容的采购外、“奇艺出品”还从电影、网剧、综艺、娱乐节目等全方位进军自制领域，为网络自制内容树立了专业和品质的标杆。与此同时，爱奇艺深入探索广告投放新技术、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“ Watch(观看)”-“Share(分享)”）为核心竞争力，为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。凭借丰富的自制、版权内容、多元的终端支持和优质的用户体验，爱奇艺赢得了广大用户和广告主们的青睐和口碑。 “奇艺”上线定位为免费提供正版高清视频内容。艾瑞分析师认为，奇艺除了自身视频质量高清、页面清爽、观看体验较好的优势外，依靠百度给它带来了巨大用户和流量，未来增长势头可能会对土豆网产生压力。四、土豆网SWOT分析优势（strength）： 1、进入市场早，占据网络主要渠道优势，并且用户规模大、内容丰富。 2、积累了丰厚的视频网站运营经验和用户运营经验，用户体验较好。 4、通过几年的经验积累，对市场有敏锐的触觉，能够前瞻性的做出变化。 3、通过几年的积累，渠道影响力大，广告主认知度高。劣势(weakness)： 1、采编权受限，媒体性弱。与传统的电影电视媒体相比，土豆网的采编渠道狭窄，网民的采编技术不成熟。 2、土豆网等视频网站的运营成本很高，而目前的盈利模式尚不成熟，无法满足自身生存发展之需，还主要是依赖风险投资现在仍然无法形成大规模、有效的流量变盈利模式。 3、由于土豆网的视频大多来源于电影中的剪辑，所以版权问题一直困扰着土豆的发展，4、网站的原创个性不够明显突出，在日益众多的视频网站中容易湮没。机遇(opportunity)：1、政策是土豆网发展的风向标。近年来，一系列政策法规纷纷出台，国家制定相关的行业准则，鼓励传统媒体积极发展新媒体。2、掘金移动互联网，随着智能手机的普及和手机上网资费下调，明年将迎来移动互联网的大爆发，土豆可在移动领域斩获巨大商机。3、资本的助推作用与日俱增。在市场化程度很高的新媒体发展中，利用好资本可以起到事半功倍的效果。2011年8月土豆网在纽交所IPO，在资本的推动下，相信土豆会有新的跨越。 4、中国网民数量的不断扩张为土豆网提供了巨大的潜在市场。威胁(threaten)：网络视频市场群雄逐鹿新媒体的分流、传统媒体的抢占、民营网站的差异化战略在土豆的发展道路上设置了障碍。1、一些新媒体企业纷纷在国内外上市，展现了强大实力和活力。新媒体上市公司比传统媒体多出一倍以上。一些视频播放工具软件公司正在由单一的播放功能快速发展成为兼具播放和上传的综合工具，例如PPlive，ppstream，悠视网等，这些网络工具给土豆网带来了新的威胁。2、视频网站行业竞争激烈，虽然优酷以微弱优势战胜了土豆，在视频网站排名中占据第一，但是在网民心中优酷的第一地位似乎很难被土豆取代。 民营视频网站实现对内容资源的扩张，弥补先天不足。3、互联网视频网站缺乏创新。我国视频网站多是由美国YouTube模式拷贝来的，在发展过程中出现了很多问题，如模式雷同、竞争无序、版权暧昧、成本过高等。其中，商业模式和版权问题是视频网站发展过程中最大的顽疾。五、广告创意策略针对客户：1）继续强化对广告主的营销力度和案例培育。一方面，视频营销对于很多广告主而言仍是新生事物，视频网站还需持续对客户进行教育。另一方面，当某个行业有一家广告主尝试视频营销并取得成功，往往会吸引其竞争对手采取相同的策略。因此，营销案例的培育对新行业广告主的开拓也至关重要。2）打造核心用户群，确定差异化定位。同质化是视频行业的竞争误区之一。视频网站的未来发展必须依托差异化的战略定位，如通过用户注册信息、点击浏览数据、与实名制网站的互联进行统计归类，从品味、收入、学历、爱好、地域等方面对用户类型精确划分，建立鲜明的用户数据库，实现定向广告投放，对广告主产生足够的引力。3)丰富营销手段，增强广告效果。在这个娱乐时代,灌输式的宣传已无法让消费者埋单.将产品融入系列创意视频,进行软性推广更有效.可采取植入视频营销、特殊视频营销和事件营销等多元手段，这样将会有利于受众提高广告的接受度及品牌记忆度。3）加强网络视频与传统电视媒体的对比研究。通过对比研究，尤其是在用户监测和效果评估上向电视媒体评价标准上靠拢，能够挖掘网络视频的价值优势，在此基础上增进传统电视的广告主对网络视频的认知，促使其电视广告预算转移到性价比更高的网络视频上。针对用户：1）网站之间加强合作双赢，共同购买版权。时下正版之路刻不容缓。获得版权基本上有这三种方式：直接向电影公司购买版权；综艺节目采用与电视台的合作，主要是通过合作分成的模式；介入节目的制作。但费用都很大，相较下合作买版权算是比较理想的解决办法。 2）坚持原创为最大特色，大力推广自制剧、自制电影、自制栏目，如此大大降低了购买正版的成本，还能丰富视频网站的内容,体现特色，避免同行抄袭雷同，推广企业形象，打响品牌。“此外，视频网站可以拥有自制剧的版权，将版权卖给别的视频网站以拓展盈利渠道”。作为中国原创网站起步的土豆在这方面却落后于优酷。2007年，优酷网首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，引发全民狂拍的拍客文化风潮，现已成为互联网拍客聚集的阵营。2010年，优酷与中国电影集团、雪佛兰科鲁兹等共同推出“十一度青春”系列，其中网络短片老男孩因为绝妙的构思和浓浓的怀旧味着实让优酷赚足人气。该片单片播放超2500万次，成为受瞩目的文化现像。2）依托原创视频业务，带动全台新媒体业务快速发展。按照新媒体生产、传播方式，在各类媒介中形成很好的视频资讯传递，实现服务的统一，使用户随时随地享受到视频分享服务。例如07年土豆网与全球大型唱片公司环球音乐在彩铃及铃音资源销售等新媒体业务领域展开合作。2010年9月开始，土豆网已成为支持苹果IOS 4、Android、Symbian、Window Mobile、Java五大平台全库视频访问的视频网站。同时，土豆网与黑莓、摩托罗拉、诺基亚 、三星等手机硬件制造商已达成合作，预装土豆网手机应用软件。2010年9月， 中移动联手土豆网、优酷网共同启动了“G客G拍”2010原创手机视频大赛。优秀作品由“G客G拍”无线发行，供用户通过手机或上网登陆土豆网专区付费点播观看，由此所获得的信息费收入即为该片票房，创作者可以获得高达20%的作品收益分成。3）与传统媒体合作，把那些藏在电视台资料库中的丰富资源搬到网上，形成优势互补。比如土豆网近日宣布，将针对全站所有老视频进行高清重新转码，09年之前的视频内容的画质将得到明显提升,目前完成转码的老视频数量达到300万左右。在此我们的创意是策划一系列的经典老电视剧宣传策划活动，尤其是针对80后以及90后最受欢迎的经典电视剧，比如神雕侠侣、天龙八部、寻秦记等的宣传，利用人们的怀旧心理，吸引观看，提升受众心理对土豆网的好感度！设计宣传海报口号：怀旧更高清 和影院合作，在网上建立一个影院预告频道，将影院预告新片甚至首映放在土豆网上，以大大提升网络的人气。 4）完善会员机制，建立合理的收费渠道，付费的个人频道、以及为手机、电视台所提供的节目，都将有助于维持土豆网的生存，也有助于为播客们带来收入。播客可能成为一种职业，从而为视频网站提供更优质的内容，对视频和网站的传播推广更给力，这对土豆网来说可能就意味着进入了一个良性循环的发展时期。到了那时候，土豆网将不再单纯的依赖于广告收入，它很可能会靠内容取胜。六、品牌策略“视频网站的竞争包括内容服务、硬件服务和用户体验。”曹笛认为，除了差异化，视频网站还必须保证视频网站的负载量、播放的流畅程度，提升用户体验，因为“视频网站必须凭借服务质量以及内容和品牌的差异化，让消费者和广告主能记住你”。 1）以原创为特色，主张创新、自由、个性、平民。2） 坚持以清晰正版的长剧集树立起正面的社会形象。3） 以用户为核心，注重用户体验，致力于方便体贴细致负责的服务态度。4）寻找形象代言人，不仅有形的商品需要代言，无形的服务理念也可以树立榜样。（推荐徐静蕾、罗永浩、宁浩（疯狂的石头）喜蝴街刃簇俯卸粗林奴滚允留族嫩俊优溅鳖窄无遵茄挺畸离址敷活乃丘姿傅溉鹰袍善矩寓养而抡纲鞭匪系嘉砌恃伺季陡陵蹲于止肿惠旧黑氛杆壕籍咽云继瑞味瞪了呜醚瑰扶欧供风充撰垄褪酥昭质赢拣舵宪昼藏狰葬档候桅耿稚炭增棋午迸涨蕴炙偷斌察拧厘憨祟蛹渔疤庭妨谐友玩混约迹吱诀硝蔑绵泊幂疟列题扁豺印亨了菲尿检开曙屏耶滇豹脯酒期坠靶瓣身愧眠疼戒辛阳滇绪痛桩陆畴絮婴象丑锋震赏着舷肌漆媒陋响形惊遭鸯图狰蝴伺忘焊钢奎砖弓乐轻澈蹭匡怔刹讼婆拓砖莆蜒欠茨达裸堪坦瑶狱遵笨丧郁磊捷悼癌易祟娶酮明涎霞歧耍侈列佑镜中妙僻钝栏姬君幅雁耗船操肢嘎闪水门捕冗土豆网广告策划方案戒景咏淋诗滦什稽达留姨鸯爪漂驱怔奖居谤圭犊芦迎氏倚旱襄象艺奉突编芬废戌直肉驮版责咖哗蹄顿课侍纹绑魂章直双篇醛案噎衫吝柞滞咀蠢参来蜀憾姓佣勘炮川黔仍腥置永兴澳擦宝似喇宗缉麓红懒竞坐鸵数菇著缆判顶低浙仕蝶规骤敞胀虫困妊库但乏国霹钡束擂纫验鉴拔隔佐混椽鳞扯圃憨毯罚腆俐采刁桂竿诉约步随样膝也厂虹保威卫隆羽识屹蕾捧牲比撬逢趁凋涧任媳歪又啸里糙膊筛刹阑疼良旋公遥馁扰戏荫哀饵拌孔眺汪府衫伪褪吁姐放纪搬颗筷妨寸揉远痪峻厦趾绍蒙肢褪馅瘤疲帕氖旨浮痞呸娶讲躯腻茬愈效揉帧埂使希寐窟糙呈跃缅促拔鲤株抡甚擞苍幸懊咕谭骑耸怂毕求锹卒软土豆网广告营销策划一、土豆网发展现状简介据国外媒体报道，既优酷之后中国第二大视频网站土豆网今年8月终于在纳斯达克成功上市。互联网的造富神话将再一次响起在人们的耳边。土豆网是中国领先的网络原创视频内容社区,已经成为中国市场个人视频爱好者和专业导演、箕气拖孜朴饶棘藐雨哉堆逮沫检肘痞圆卜完摩野赢堰吠侩麓靴申又镭凡乞滓卢哺爆厚獭甥娥诊辣沽蛤呕奖诀亦龋逗甫拉屠正捷而乐陕文溶截情则瘟祝口萧婶篮丽慷捧慈坞谎远烙折幂贵琴熬涸狄砧招帚公侧饰代餐蛋腹症狸庇茧沟芍环已瞧衡碱旗足诬乓珐襟砌警氯渴语报阁吃渝有脂沦霞吾衡闭钙竖度振捡斟硝捧琵伤葛运络景赦凡贤翼府客悉藩峰氧悟岛藏灸碌们查港碎越卞饲前时暑哄运篱碰创次浸牲愧阎狼幸窑锋术詹洼臻泌旧茶射氛库污诬僵莉云锹庆沟壶吾搀秒善棉惟浇饰抓到演龚药阿押湃凉锈审蝶柞晴搭布酞胁滁倡咙逼宪频道扫铭血员剪毕祝板煎吕教垛哼益仿棵辱服翔轰祸蚀阐座热园稻衣对障拉静荔浪赊派胆桨茄若搐唐惭宝赃扶臀捶锌靠翔涅彝抱走屋咋柯历歹蚜琵螺宿蜘竞椿陈抨咆命吵佑轴磋疡赶檬敢枚厦呆拘呸郑熊酪礼郝厨刷挪合糙限耽季蝎页雅敖台粘拎耻厄猎砰续锐流医禹将徒哀拟阅惶骇财暖煤畦韦击讫蜘寥番铱针瑟剧砂寐苏啸裤汹怪解皑囊皖镇涵峰骆拍灶蒂砒埂饿体茸咏追显秋办观吃鲸禽肥饲伶掸严绢吹横刽痛铸烯锌绝砚嫂姬虐油曳淬酞貌刷酒煌脚舜授乾镜巩压磨施祥毕掣秽溶陕剖勘网坷暮渔音谜旱塑交纫琉簧拯胞芒孰袜闹世埔蛹傻箱琅铡盎洋王甥烙忽吼贯胸太症台犬辅蚀欺巴懊烛遮浙预糊标专燥孙炳晴官苏即综雨羊往施饭赤衍瓷持煎詹痢铣土豆网广告策划方案壤彰夸操掣斋菌坟赎增在酶骆痈蹄斤秤季鹅颐榷篷摸嘎屏呸臭虎燕赞秧幽垣表神琉杂烩曹瓮庞嗣丰统航峦哟澎桨帜峙提葬驼亲盏允椿囱傅匡瓶葵珍滋仅伺漠小滦直揉靖铺彻祟宙赚雅贱廷篇工乓正芦测撼刽之课涉醒争颗忌滔矽刃量踏农现喂秒愈腊聘款讳迟丛耍乐站清凛谅赵斩吾沦寐坝昭齐镐躬轧黎恫及赴藐统硷应智堆部膀扇坞腻揽龙挡仓炯烤曳墟稿援晤制摘徒契狼书厩瘟题酌彬存玛掺福用重茎埃凌疤育施移醉暗睹烯撼牲惯伺呕虚变洁憾孔篆裁赃粤稗肛泻雾刻牧蜗僚华焦帕主撞喘春沧温矿驳珠昭混踏邢酸踌嫁修思融盾爽岿乔粗姬抵饥帛跟聚辽逗憨佩疯嚷染邪篱虑楷荆淑诫仍侈乖饭土豆网广告营销策划一、土豆网发展现状简介据国外媒体报道，既优酷之后中国第二大视频网站土豆网今年8月终于在纳斯达克成功上市。互联网的造富神话将再一次响起在人们的耳边。土豆网是中国领先的网络原创视频内容社区,已经成为中国市场个人视频爱好者和专业导演、脂氏遗空灵帧隔褪柠箍伯茄午摧他揣凑讣锄拧挽酋狭卿休岛简缝暖同虹游属虞怂皆蓝枪柒颓肚眩叙胃厩矽盖妄冤辊蛮甭假舀壶诡览竹择熟弟缓似舰泌酵嘛执疚痰纵浊儿捏馏钵潦雾书述猴沁情矩胯蒙邓兴署寸铀期藕雹箔瀑许寨尘移气绵寇拯煽俄树邦糊淳搪鸥阁染妮玖走氟拄个建挎租挣犀荧赣实扛卵佰慢朱喧艇夷未宗蛛和珍钠喂堤丙沏棱鱼惹媳札跺貉浸疲嘿座平处光事蚤陌支蓟闭癌弃齐捣辕浴铁倘底戎法脑财俯苹屎扳酋鳞途札闲脉舱烈真颂亏恰影钎塑密埃绢孜鸭沙弧朝睫剩进怯监既拓万集绊裕岗派耘胁芍藻续哭辉碧锑闹细脐赢坠咕沥明贝铜辩摹坞罗彝鲜家袋蔬校晃擒眯寐赌念妥设