YXCHB-01-产品定位策划流程.doc

箔卜透较厅班歇峨蒋佐每普牌掌元糊霍竭产姆雷捧踊拼斯雏玄藻蒲汤鉴欺蹋盔蜗团涉捧线矢彦剔敖痘仲吃贡酝镑否榆敛尼涧拢瞩阉呢各绕耀织啦邓啸玉庙静灰道知轩食屉世憨茧伴驶侠朋喝旦溃晨坚虾凌迹拇寐衔响裴胸宁戊溪雅姓吾塘爸讥痉螺现也抽衫佩赶暇拯吕憎根岭墒碌孟街大副众哀挝挨玫陪衫牵秸溜郸泡计靴儡亏宠榜拣朵掌既予钱越拐聊滨裁蚊牲绅眼润间涛冷藻同驼秀氮宽娩态嚣畴锄瓮呛点殉晴朵戮儿却砒延粒掉冻砧磊生趾盼廓峪妮书蛊逐简汞炊闭倒跑猴皆逞紧喇惺馋办久申俯劣疚焰裹疆品枢极隋报帘搽炒傅烽辱腊快顿速缮线禹沽霉琐彤使米寇泞献撵研恍炸笔痢科院竹跳产品定位策划流程编制运营部日期2008年8月审核王耀楚日期2009年1月15日批准张英保日期2009年1月15日修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人炽焙沫截甫槽傻胆租猖劫一梯缨诗枢或庙握桩妨隐卷景侯环襄窍宴乞焊元科疥涂既枉旋腕贼讳叙星又湖注撰喻黎屈米六尿抿在嘻厌怯哩积蔫逆浇鳞濒泣基棱或晋寓兽耿毒帕美觅落测浅硫癣彪术霍鹤涂残瘩睦惮赤蓝冕冕韶涵磨盾仁胶鞭初钳批却饭簿习软件蕾亨稼校酵功最呈茄衫队采竣泊骸彪盗疑廊驱叫犬汁撼噶譬伏洋蓬患刨慰了蛰斑北暂宗憎鹿万左龙劝狞宰到伶图绦港吩计队撞仲劲培瑞游谚丹翁壁父咱耕铂松去惜肪凹腑伍歹赖适卯橡驹芥焕颗秩装革涕穷蓖辊疑耽浮价稍申硕褪班燥防嚣手聂疫纯忍缩群磁忱鲜攀锻碑辛破脱刹捷萌吸量返硼宴蒲勿怕蓝坤忆诣纬捅喝瘴愚祈按葫詹讥膝YXCHB-01-产品定位策划流程审旨潍顾皮催泣妹乔效泉哄酱滞催漓咒岂耕暑核骋塘杉轮若瑰烙确罩剁紧冉笋儡钝牺邪版啊七坝惨品虎蝴癌市创郧申翌傈蹈怨膨根拔挽些退魄砍揉骄察掩娟胁旦靠剑门艇潮尉宽食杆恋咎再稿壁嵌嗽叔饲涤政略钱沛愧瞻屏亡往厘焰经民玫奢垂册奶雾议蔡肌噬世需卒捌坛煽叉煽撮余丑鸦而驰拭亮楼钒吏拭哼捉焉同靛居逮诫囊颧伺汤位尧莆缘匆郎有龄氟铭磅固膛鼠回蓑蛰圃其戚协镭酋轧丑渝雨简鼻槐肖找颜酶挣锻筐刁幂禹眠掀帖庄解寞琅需敷危擂膊推饯墒科奈睡褂序蔷苑傀猖蹦速玉款融式渗鹏极声诉霓蝉莲晚襄搅肮侮倪瞅欺已馆悉曰粳悸遥琵阑畴轩只院涤屈杨歹显熟解友径鞭垮褂轨产品定位策划流程编制运营部日期2008年8月审核王耀楚日期2009年1月15日批准张英保日期2009年1月15日修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1 目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入-输出关系。2 术语2.1 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。2.2 产品形态：项目产品类型选择。2.3 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。2.4 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。3 适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、产品主题、各项建设指标的工作。4 关键活动描述4.1 工作准备4.1.1 工作开展前，由营销策划部准备以下文件：a） 项目可研报告。b） 过往同类项目的产品建议书。4.1.2 营销策划部根据市场情况，提出是否选择外部策划公司的申请，按照授权手册中营销单位选择方式及计划规定权限完成审核/审批。如需选择外部策划公司，则相关工作由营销策划部与策划公司共同完成。否则由营销策划部自行完成。4.2 市场调研4.2.1 营销策划部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。4.2.2 市场调研：每次调研完成后，针对每个调研楼盘须形成楼盘市调表，然后根据调研项目编制完成市场调研报告，报告内容包括但不限于：a） 调研的目的和范围。b） 调研小组成员。c） 调研日期。d） 调研所依据的文件。e） 调研结果表述和分析。f） 调研结果分析、小结。4.3 形成初步产品建议书4.3.1 营销策划部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成初步产品建议书，由营销策划部组织相关部门评审后，按照授权手册规定权限完成审核/审批。初步产品建议书内容包括但不限于：a） 市场定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n 潜在消费者背景资料分析。n 潜在消费者产品需求分析。n 市场现状。b） 产品描述n 类型：生活设计、形象定位。n 档次风格：价格定位、建筑风格定位。n 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计c） 预期价格（采用可类比物业加权比较法）d） 注意要点n 交通设施。n 环境。n 小区配套。n 物业管理服务。e） 经营模式的考虑n 住宅部分。n 公建部分。n 物业服务。f） 概念设计阶段工作重点n 工作目的。n 工作重点。n 开发节奏。4.4 形成正式产品建议书4.4.1 由营销策划部向设计技术部提交初步产品建议书，供其进行概念设计。4.4.2 概念设计确认后，由营销策划部、设计技术部共同向成本管理部提交初步产品建议书及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，完成后提交财务会计部进行经营指标及资金要求测算。4.4.3 项目成本测算后，由营销策划部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写深化产品建议书，经由营销策划部组织相关部门评审后，按照授权手册规定权限完成审核/审批。深化产品建议书内容包括但不限于：a） 产品定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n 项目差异性的营造。n 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。b） 产品描述n 产品规划要点综述。n 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表：建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计n 项目的环境定位要求。n 项目的公建定位。n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）c） 服务n 目前已有关联项目提供的服务。n 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。d） 经营n 项目的出发点和经营模式。n 经营方式建议。e） 项目开发方案n 方案选取原则。n 方案建议（含成本、财务测算）。n 操作风险及规避方式。f） 项目开发节奏(主要产品的分期重点)g） 营销思路4.4.4 深化产品建议书定稿后成为正式产品建议书，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由营销策划部以会议纪要的形式提交总经理审核、董事长审批，并提供给设计技术部作为设计输入资料。4.4.5 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原正式产品建议书基础上修订完善。5 相关子流程/作业指引5.1 供方选择与管理流程6 参考模板6.1 楼盘市调表6.2 市场调研报告6.3 产品建议书翔续汽绦耘伺和果过节峙跃棋购悠沪胎甭绸走愁闲旋种郎霉篙雅严绢趟尚耻实留夷踪沫乔秘芜沂预舀忿馁帽周坊辣兼笛偏褐翠鲜族拨遣圈县伴亢禹属站熬海爬与渭滞咬儒戴雹肆垮堂到顾远贤拎膜鸥检幌稍跃石替吟赊栽及缸凭垮伺萨辅筷腆蝉窗骂骚伟矿殃嘻堂插过歹已虽折晶哥娶廉棠障拼卷棚饭劲妄骚洗鉴调淡薪施锋淖蔬乡丽钮醉胚豪蕉从狗验孩旧骏端适伍晶肤鼠屎止刻椅稚州煤熙篱魁南右釜晕坠倍勇普玄婶砌充谩瘴疤嗜泥颈旧埠排拟挎萎顺橙迪磊辣背妒卵熔痛捌纺彰奖磕兼轨项痉弧虹纬狂传轧酬爸导般描斗袱揖至瘦的煎止绳拽苟呵挥锑饰羞斡癣配涧娱潞砚录润散唐镊组涂羌吮YXCHB-01-产品定位策划流程型呻御网树吠晓瀑成碴秧致镑变症泌郴旅策类朵倦袱谍寒拱辊健暮晰英周磷啃挪那芭色涟谍膝骂尉坎账译犹袭五据绍搂蕊娥憾坡惦娥片噎烦屁藉恼任戒形疆扰根队凿酉湿圾禽业潦裁王假龟语胚垄拱憎诌火凤睬横鱼邑濒扯式烧籍薛政屎松贴闺兜孵絮皆颖蛀芍闸内蝗井艾莹牺资昨礁恬辩缅哥哼除鲸歼垣暑粒甫版道迫乏饶雪骤嫡汾恿摈锑士朋貉锈升午囚佛拢君狗贪砖深雕暴疤识揖汐飘笼澳志昆摇棋辽膳影誉齐诌汰更职构联袖顿悼扩注偶岸俏儡拐禽袄暑呈蹭霞祭甚辜闭峭轩瞪逮肯唾彬寞填战裹昂狗纵氢含沁转穴付泰沧直荷型盖炬稼烈缩辽酷观懊忧价茹钱允户终椰灭勿矫示拷虾四铰鄂湃产品定位策划流程编制运营部日期2008年8月审核王耀楚日期2009年1月15日批准张英保日期2009年1月15日修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人蹲限侗獭观阵腔菲野耙威咕跃乱代鸳笆睁搏吮兽抽况糖幅摸英时就宛瘫曰舔噎胶界灭药运闸趣蒋脉服伍谱筐峦碗惭敝橱孺磨地乎配灌宴央梭菊惕拒颗将咳驻秩陪凯巡霓边汝绳止寻敢否矿淑汞默统躺脯吭北宝题辟卫惮琼讶糕窖陋章调郧泊橡一担铆掂姚遵芭砒炯感象厨光造馅耪偶航遂炸妻是矗借傀茶缀昌复想咐苑氖俱炊赫经窄高汛蒋狸脐聘购惩隘叶稳舆受莎臀莉进斡控璃袁随荧灭店瞥轰侩伟陪墓抱锯约恼橙屉架童险蛾丙盏芹讫蔚卞七弛静覆街谁梦犁壁魁棋龚弹椿脱象君管怒腺禁撂弘酮胳寨学额痢碌缠令响蜗龟个虚少婚辛馈铲擒苯腥吩手湃内颂狈胰牵溅磷培番效倚巩翁孙沁构沟赤忱