YXCHB-01-产品定位策划流程.doc

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产品定位策划流程

编制
运营部
日期
2008年8月

审核
王耀楚
日期
2009年1月15日

批准
张英保
日期
2009年1月15日

修订记录
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修改内容
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审核人
批准人

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产品定位策划流程

编制
运营部
日期
2008年8月

审核
王耀楚
日期
2009年1月15日

批准
张英保
日期
2009年1月15日

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修改内容
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1 目的
根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入-输出关系。

2 术语
2.1 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。
2.2 产品形态：项目产品类型选择。
2.3 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。
2.4 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。

3 适用范围
适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、产品主题、各项建设指标的工作。

4 关键活动描述

4.1 工作准备
4.1.1 工作开展前，由营销策划部准备以下文件：
a） 《项目可研报告》。
b） 过往同类项目的《产品建议书》。
4.1.2 营销策划部根据市场情况，提出是否选择外部策划公司的申请，按照《授权手册》中《营销单位选择方式及计划》规定权限完成审核/审批。如需选择外部策划公司，则相关工作由营销策划部与策划公司共同完成。否则由营销策划部自行完成。

4.2 市场调研
4.2.1 营销策划部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。
4.2.2 市场调研：每次调研完成后，针对每个调研楼盘须形成《楼盘市调表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，报告内容包括但不限于：
a） 调研的目的和范围。
b） 调研小组成员。
c） 调研日期。
d） 调研所依据的文件。
e） 调研结果表述和分析。
f） 调研结果分析、小结。

4.3 形成初步产品建议书
4.3.1 营销策划部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成《初步产品建议书》，由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《初步产品建议书》内容包括但不限于：
a） 市场定位
n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。
n 潜在消费者背景资料分析。
n 潜在消费者产品需求分析。
n 市场现状。
b） 产品描述
n 类型：生活设计、形象定位。
n 档次风格：价格定位、建筑风格定位。
n 建筑比例建议：
建筑类型
比例
面积（万平方米）
套数（平方米）

合计

c） 预期价格（采用可类比物业加权比较法）
d） 注意要点
n 交通设施。
n 环境。
n 小区配套。
n 物业管理服务。
e） 经营模式的考虑
n 住宅部分。
n 公建部分。
n 物业服务。
f） 概念设计阶段工作重点
n 工作目的。
n 工作重点。
n 开发节奏。

4.4 形成正式产品建议书
4.4.1 由营销策划部向设计技术部提交《初步产品建议书》，供其进行概念设计。
4.4.2 概念设计确认后，由营销策划部、设计技术部共同向成本管理部提交《初步产品建议书》及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，完成后提交财务会计部进行经营指标及资金要求测算。
4.4.3 项目成本测算后，由营销策划部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写《深化产品建议书》，经由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《深化产品建议书》内容包括但不限于：
a） 产品定位
n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。
n 项目差异性的营造。
n 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。
b） 产品描述
n 产品规划要点综述。
n 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表：

建筑类型
比例
面积
（万㎡）
套数
平均面积
（㎡）
均价
(元/㎡)

共计

n 项目的环境定位要求。
n 项目的公建定位。
n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告
c） 服务
n 目前已有关联项目提供的服务。
n 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。
d） 经营
n 项目的出发点和经营模式。
n 经营方式建议。
e） 项目开发方案
n 方案选取原则。
n 方案建议（含成本、财务测算）。
n 操作风险及规避方式。
f） 项目开发节奏(主要产品的分期重点)
g） 营销思路
4.4.4 《深化产品建议书》定稿后成为《正式产品建议书》，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由营销策划部以会议纪要的形式提交总经理审核、董事长审批，并提供给设计技术部作为设计输入资料。
4.4.5 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《正式产品建议书》基础上修订完善。

5 相关子流程/作业指引
5.1 《供方选择与管理流程》

6 参考模板
6.1 《楼盘市调表》
6.2 《市场调研报告》
6.3 《产品建议书》
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产品定位策划流程

编制
运营部
日期
2008年8月

审核
王耀楚
日期
2009年1月15日

批准
张英保
日期
2009年1月15日

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