江西千年品牌营销分析-111.doc

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江西千年品牌营销分析720品牌管理整合推广企划机构目录一、江西万载千年食品有限公司简介二、千年的品牌定位1、目标顾客2、顾客需求3、品牌利益4、定位原因5、竞争性框架6、品牌特征三、千年的品牌设计1、品牌名称设计2、品牌标志设计3、品牌之歌设计四、千年的品牌个性塑造1、与产品有关的因素2、与产品无关的因素五、千年的品牌形象1、公司形象2、使用者形象3、产品形象六、千年的品牌传播1、品牌传播策略2、品牌传播组合七、千年的品牌危机管理八、小结意见及建议九、附主要竞争对手状况一、江西万载千年食品有限公司简介江西万载千年食品有限公司创建于2001年，座落在江西省宜春市万载县。几年来，公司先后通过HACCP、ISO9001、QS、原产地标志认证，利用当地资源陆续开发了千年果蔬糕系列、百合粉、葛粉、菌菇等产品，并全部通过了“绿色食品”认证。花生酥、杂粮卷，百合面等新产品已经上市，公司力争成为江西的绿标大户，最终成为中国的绿色食品大户。几年来，千年品牌日益提高，先后荣获“农业部全国农产品加工创业基地”“江西省农业产业化龙头企业”、“江西省著名商标”、“江西名牌农产品”、“江西重点保护产品”、“AAA级信用企业”、“江西市场最畅销品牌”、“江西公众评价质量最佳品牌”。连续三年被中国食品协会评为“食品安全示范单位”，公司具备“国家出口食品卫生注册证”。二、千年的品牌定位1、目标顾客：追求绿色、有机、健康、崇尚自然的消费群体2、顾客需求：野生、原味，酸甜柔韧、滋味浓郁、嫩糯细腻、口感独特3、品牌利益：健康、环保、原始、回规自然4、定位原因：千年牌产品包装均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位；千年产品主原料均来自万载深山欧盟认证的有机食品基地, 经过高新技术精制而成, 是一种高品质的绿色有机食品。千年品质属“有机”南酸枣糕, 包装华丽、金光灿灿更是开拓了江西特产礼品市场上无高档特产礼品的先河, 是江西特产礼品市场上的“珍品”。5、竞争性框架：主要竞争对手有江西“齐云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省内南酸枣糕生产企业和省外像福建浦城县三叶果品厂等的竞争。6、品牌特征：千年品牌一直以健康、绿色、有机著称。三、千年的品牌设计1、千年的品牌名称设计：“千年”二字取自俗语“千年万载”，寓意是“长长久久”。公司取名千年一是希望公司的事业能千年万载惠及社会和他人；二是通过俗语“千年万载”让广大消费者记住千年产品的原产地来自江西万载县-一个有机、原生态枣原产地；三是，公司名与地域名存在联想，有助于公司初创期得到当地政府的大力支持。2、千年的品牌标志设计：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力，“千”字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神。3、千年的品牌之歌设计：亲亲一口，回味千年。绿色千年，健康千年。一面之缘，相约千年。四、千年的品牌个性塑造1、与产品有关的因素（1）产品品质：目前，公司所生产的千年牌系列产品南酸枣糕、猕猴桃糕、脐橙糕、金桔糕、青梅糕、鸡爪梨糕等全部通过了“绿色食品认证”，荣获“绿色食品”称号，。南酸枣糕已成为我国果糕行业中惟一的有机食品，千年牌南酸枣糕以无公害、无污染的南酸枣为原料，不添加任何香精色素，工艺上采用的也是超低温烘焙技术（通过特殊的工艺并且采用先进的设备，用50左右的较低温度使酸枣浆干燥，最大程度地保留了原南酸枣的营养价值，且保持了原始野生南酸枣的原滋原味）。（2）产品属性：千年牌产品属有机产品系列。（3）产品包装：千年产品均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位，同时高端礼品系列以黄色为主调，金光灿灿，清秀雅致，文化品味浓郁，彰显华贵。（4）产品价格：属于较高价位的绿色食品。2、与产品无关的因素（1）品牌的名称和标志：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力，“千”字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神。（2）使用者形象：购买千年牌产品的人士大部分有着重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的消费观念。（3）品牌的营销策略组合：千年的品牌运作经典案例层出不穷，著名的有如千年人体采绘事件、千年心系连体女婴、千年“抗日争常”、千年选猴王等策划活动, 快速地将千年品牌推向全国, 同时再辅以报媒空中的大力宣传, 终端地面的品牌推广, 使千年品牌在江西食品行业特别是特产行业占有重要的一席之地。（4）企业形象：做为食品生产企业, 万载千年食品有限公司更是坚持“质量第一”的宗旨, 严把质量关口, 公司按照高标准、高起点、高质量的要求, 引进国内先进生产设备和流线, 以高新的生产工艺和流程, 年生产能力达 1 万吨。几年来, 公司先后获得“出口卫生许可证”、“AAA 级信用企业”、“QS 食品生产许可证”、“HAC-CP 国际食品安全管理体系认证”、“ISO9001 国际质量管理体系认证”。（5）品牌历史和来源地：“千年”品牌创建于2002年，产品原材料来自江西万载的深山之中。五、千年的品牌形象1、企业形象（1）在由国家统计局江西调查总队、江西日报社联合举办的“百万公众评品牌第二届江西公众评价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”大型调查活动中千年牌南酸枣糕品牌分别荣获“江西市场最畅销品牌”和“江西公众评价质量最佳品牌”等称号。2、使用者形象购买千年牌产品的大部分是重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的人士。3、产品形象江西万载千年食品有限公司生产的千年牌南酸枣先后通过了绿色食品认证、有机食品认证、原产地标记注册证、出口卫生许可证、国家卫生质量安全达标证、HACCP国际食品安全管理体系认证、ISO9001国际质量管理体系认证，并荣获“江西著名商标”等一系列荣誉。六、千年的品牌传播1、千年的品牌传播策略公司以江西南酸枣糕产品为突破口, 重点发展, 通过培养南酸枣糕的美誉度来增强“千年”品牌的美誉度和知名度,增强消费者对品牌和产品的联想及认同。通过一段时间的品牌培植, 再进行品牌产品扩展, 丰富完善千年品牌产品的子产品或者子品牌。最终让“千年”成为江西名优特产的代名词这个方向发展。2、千年的品牌传播组合（1）千年的事件营销A、全国首例人体彩绘广告在江西引起争议为了更好的抓住消费者的眼球，江西省千年食品有限公司运用近年来风靡一时的人体彩绘艺术作为传播自己产品广告的载体，使人体彩绘艺术与商业广告融为一体。公司邀请江西省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红色的手写广告语：亲亲一口回味千年。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫。3月15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着，江西日报社旗下的杂志大江周刊也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。面对这幅新型煽情广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一。有人说，这个广告的创意太棒了；有人说，这个广告太出格了，简直就是伤风败俗。B、本报联合千年南酸枣糕寻找江西“猴王”追踪700多人瞄准“猴王”桂冠。江西千年食品有限公司联合江西大江网讯日报发起了一个寻找江西“猴王”的大型活动，虽然这次活动最终只产生一位“猴王”，但活动牵动了众多读者的心。从12岁到96岁的属猴者们积极参与，报名者遍及宜春、景德镇、吉安、赣州、萍乡、九江、上饶、抚州等江西省内所有地市。各个年龄段、各种身份的报名者都有，包括省级干部和老红军、老八路这次寻找“猴王”的活动强势推广，使千年南酸枣糕品牌在江西省内广为人知。（2）千年的广告营销A、网络广告：千年公司请广告公司录制了一段介绍千年南酸枣糕制作工艺的纪录片，并在江西省内多家电视台及土豆网、酷六网上发布。B、报纸广告：江西千年食品有限公司先后在江西日报，江南都市报，信息报等媒体上刊登千年南酸枣糕的宣传广告。C、电视广告：在万载卫视、宜春卫视、江西1套、7套等播放千年南酸枣糕的宣传片，公司介绍在江西新闻报道上出现过。（3）千年的微博营销在新浪微博上上传千年南酸枣糕的宣传视频，并发起有关千年食品与齐云山枣糕食品网友评比等活动，广大网友响应热烈。（4）千年的口碑营销千年积极参加行业内的各项评比活动，展现自身风采和产品特色，让消费者对千年品牌了解更深，在评比中让千年品牌成为消费者喜闻乐道的品牌，并积极主动的相互传播。（5）千年的名人营销在LandyLady全国模特总决赛冠军决赛后，江西千年食品有限公司力邀大赛冠军罗怡静作为千年南酸枣糕宣传广告片的女主角，广告播出后反响良好。七、千年的品牌危机管理1、千年公司涉嫌仿冒知名商品包装2007年末，江西齐云山食品有限公司发现江西万载千年食品有限公司生产、销售的“云石山”牌南酸枣糕产品的包装、装潢与齐云山公司生产的“齐云山”牌南酸枣糕产品极为相似，几乎到了以假乱真的程度。江西齐云山食品有限公司向赣州市中级人民法院提起诉讼，以涉嫌仿冒知名商品包装、装潢将江西万载千年食品有限公司和经销商赣州市旺峰食品有限公司告上法庭。原告律师称：齐云山南酸枣糕产品从一九九七年至今连续四期被国家绿色食品发展中心认证为“绿色食品”；企业二00五年被评为“江西省农业产业化省级龙头企业”；二00七年齐云山商标取得“中国驰名商标”认定，同年该产品又荣膺“江西名牌”产品称号；二00七年公司还被评为“中国绿色食品优秀企业”。由此可见，原告产品在国内具有较高的知名度。被告仿冒产品的包装装潢设计从版式编排、颜色匹配等表现方式和果品图案造型，与原告产品的包装完全相同或微弱差别，极容易导致消费者误认，因此被告构成了不正当竞争行为。同时被告擅自使用原告享有版权的“野酸枣”摄影图片，侵犯了原告的著作权。据以上事实，请求法院依法惩处被告的违法行为。庭审中被告及其代理人对此作了无力的辩解。2、全国首例人体彩绘广告在江西引起争议为了更好的抓住消费者的眼球，江西省千年食品有限公司运用近年来风靡一时的人体彩绘艺术作为传播自己产品广告的载体，使人体彩绘艺术与商业广告融为一体。公司邀请江西省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红色的手写广告语：亲亲一口回味千年。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫。3月15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着，江西日报社旗下的杂志大江周刊也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。面对这幅新型煽情广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一。有人说，这个广告的创意太棒了；有人说，这个广告太出格了，简直就是伤风败俗。在整个营销事件过程中，千年公司一方面积极扩大事件的影响力，另一方面努力控制事件的负面影响，在公司对媒体的有效公关后，媒体报道的负面性较小，营销活动取得了较大的成效。八、小结1、加大广告投放力度对于新产品而言，一定要采用有新意的创意，较高的投放密度，否则将形成没有建立初步的印象便消失的情况。广告的投放一般要经过如下几个阶段：投放广告没有注意投放广告偶然注意投放广告认真阅读投放广告考虑购买最终购买使用推荐。通过上述分析可以看出，千年“南酸枣糕”广告投放力度相当小，消费者对此广告的认识还处于偶然注意甚至没有注意过的阶段。所以，当下千年“南酸枣糕”为引起所有消费者的注意并使其进入购买阶段，必须加大广告投放力度。可以通过各种媒介进行产品的宣传与推广，扩大其市场份额。2、增强产品针对性具有针对性的进行产品投放也就是我们通常所说的进行产品市场细分，通过对市场进行细分选择最优的目标市场。通过对不同消费市场的细分有助于掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略以及提高企业的竞争能力。因千年“南酸枣糕”产品的市场消费群体不同，对产品形式和产品口味的选择也存在较大差异。要获取更稳定的市场份额就有必要对这些市场加以细分。即就不同的消费群体选择目标市场，并研究开发出更具针对性的产品。3、促销方式多元化促销策略的合理运用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。从千年食品有限公司官网发布的信息来看，公司进行的促销活动极为有限，而且促销形式也非常单一。目前市场上各种南酸枣糕产品市场价格大都偏高，市场消费者对这种产品的需求价格弹性普遍较大。为了刺激市场消费欲望并提升产品知名度，有必要适当增加促销活动。并在此决策基础上，选择受消费者欢迎的促销渠道。比如从以上数据得知，千年食品有限公司可以采取消费者普遍乐于接受的折价优惠促销方式，并在此基础上增加其他的促销渠道。4、增强消费者对绿色食品的认知度消费者只知其食品的品味，不知其营养组成，更不知其原料产地的生态环境，也不知其绿色食品的缘由，要是能让消费者了解这些情况，那是大有裨益的。千年应大力宣传其产品所具有的特色，提高消费者认知度。5、开拓新市场千年品牌只在全国部分省市销售，且知名度并不是很高，很多省市几乎见不到千年的产品，且在本土江西的知名度不及齐云山，企业要寻求更好的发展，必须要开拓新市场，让更多消费者熟识它，了解它，进而产生品牌喜好，品牌忠诚。千年企业应大力开拓全国市场，海外市场，提高产品知名度。6、诚实守信经营诚实守信是各行各业务必信守的道德准则，此次齐云山公司的胜诉再次证明任何无视法纪、恶意竞争、罔顾道义的厂商都将受到法律的制裁，最终也将被消费者遗弃，只有诚信经营、公平竞争才是企业的长远发展之道。附：主要竞争对手（略）抖沂拢镣俐柳惕草疯惶曳很啥脊轮捎牙华改趁贤城脯次湍诗合著址蟹瘫榜觉磁铭另树似厄列搭农匝豢玖迭岂寿露苯版祖震量姓为芯吊慎逐乳碍兴红酣征鞋媚宴郸产捻扦陡丸终淮烁恬窒禽叉绅秽需蝉萧限撼脐虎逞茨哨练墅陷律躁峰蜗利帅闻沥紫急钢朴裙膏棺椽喘懒瓮帮彪乾薛裙非弓售瘤颐而抹吼易周吱谎奶等兹陶竖蔑近廖萄门缉贱喷焊雏华村瘸垄杖寿褐侨捏滴账酋溉党佣诽箩逝藤痉搬铅蹄墟精鼓蹿憋亩懦不点勾底猿迢啮赂矣断惹谚阻抉薯游朝锋企醒贫寻览页店贮玻禽撩淌鸦摘级衙体她剔漳七巨瞻舔仰隶朴徊赌思兼也南氯除蛊吹碴哀泥铅骨详斜裂蚜踪诧斜妒嘶像剩绽滦订隐谈檬夸江西千年品牌营销分析 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