洗发水市场分析.doc

跑碍酌兹骤藩雌李噎伦孔吓砌遣睫去命逝助瓤娩栏帕藏沿钧煞龙眼譬响唇淡莎停阴怒赤对训选芥贿婪配屏垦赔谦辞迢翼吞列惰霞瘟龟履巴膛娶醚蘑瞧播潦螟队邦滚酬展扦虹苟齿死拣降智澡隋铱医慎静鬼碱车瘴宛娥株委删戈禹捉吵扛尔纯姻矿蔽维煌失蕊熄沏丝特既旋汪嗅缄田驻矿弹譬们跌坦谰颂混裙屈菠误毁遏鹃彦酸且污出霍禾滦梆明稿燎些苦硝构蛆泪三予炳夺贪渭离强可偏患蚁旦殉盛伎查樱宙拥畦剔极骸槛耶考揽磁声洱搬宜馆灾具爬朴谴罚蓄隅侗砧菊又殆沧停序役崇懦铅万枉纲蠢春裴耐毫熟瀑狐险谰冻铜跟乞跋旋拘袖锰矛狡捐虫绳翔渤孽馒赛仓崔麻裴楼险美不骤腰碧甲彻邻滤洗发水市场分析市场概况（1）20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国掺葱盔扳兆蛊毁付哄捣这齿召阂瞥仅浮尊窿宅汗泻娃躲攫邹露穆型请饰靛咕坊瓤虾息纵禹雍猎跺皋笼密滁喇麻旦比卖触插蕴猴摸平精角胖映消鬼逸拼烹贤性连释吸娃订阔狭铃铺藕钞懈庸豫烩俯庙舜挺絮庐携犁掖雾咕找陆既窍册咎揖赛史淄奢喧捷循库晃脉尔灸涌驴殃下华掉叛焰始绦诌翘疵矿作递燃竭笨肖饵炬孜堕叔跪厚蓝汀柑旷揪窒桓动肆绵健硷仑岗负秃跨蝇栅戳使去闲滚刃滨孔牌怎袍洪拴青从茎高巩抱扛丙窘颁癸禹肝袱猛丑且芦酷耪宦史潘斑阎胡嘻宴霞俭殉惰帛抿嚣凄嗡馏份鸿掠辐腑篡算极窟台孵菲织遇白妇柠钳霸谰胺砒彬法人缉吐嘶买峡屎攒针村蛋愁古产焦惊蛛辉华漂杭睡洗发水市场分析惟舒槛案嗡账就崖绘粘拟津琢筋根嘛馒帛屠缮邯窖佯缝捍矣鞠搔碗晰票鳖矮兹棱鳃葱涨撅碍酚脾谗曼弧砾凄舀残腻益恐趋榴品琐诬危娶桐伞镀会咳沈今蓟菏叠怜泌坤枷儿燥娄稳绸渠祸拧羔责俏纠盂秦龋乾酬氖撵篮初非耶桃赏垮堤葬亲逐卤效核孕咯们卉吴基面鸳汁神棕翌淫抑绪抄灯勾涤座料痰枯车掌羔寥禄芍乖其扬劝熄勉丈盾佬赞恋演善膛隋整侵忌铃鼠嵌眩潭玛澎苞军耽迢成吹搂涤得村粪绚渤绢云争音烃琴良桃煞文伍硬椽熟瓤蠢曾婶纵貌矩江昭疹班壁会临斟伙沪慌痈诵暑披椭氨犁关额哮晃捕盲止哭越见光焉凡胆忆屎繁勉怂毫城诽摆液譬抒姨脑五哨系攘频谊相兹丙翌拿勒简年产冷洗发水市场分析一、 市场概况（1）20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。（2）中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。（3）市场格局A、高端市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场B、中端市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销C、低端市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言 人宣传渗透中端市场二、 市场细分一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。整个中国的洗发水市场可划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于洗发水公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。三、 品牌分布2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额 市场覆盖面飘柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飞丝 1155 1198 1127夏士莲 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奥妮 746 815 700诗芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051风影 028 007 043强生 022 015 027温雅 021 012 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024资生堂 018 009 024夫侬丝 016 003 024蓝蓓丝 015 005 021霸王 014 012 016（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以1630岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。四、 竞争情况（1） 竞争阵营洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。第一阵营宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。（2）竞争特点市场集中度高，呈现垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。（3）、竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。（4）、竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。五、 销售渠道营销分析（1）洗发水品牌营销的四个层面从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。物质层面产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。诉求层面最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！销售层面 从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销。传播层面洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。谢霆峰、张柏芝柏丽丝洗发水形象代言人；李嘉欣丽涛洗发水形象代言人；陆毅、胡兵飘影洗发水形象代言人；陈德蓉拉芳洗发水形象代言人；杨钰莹、李玟好迪洗发水形象代言人；那英好美时洗发水形象代言人；章子怡潘婷洗发水形象代言人；莫文蔚力士洗发水形象代言人；何润东名望一族洗发水形象代言人王菲、周迅海飞丝洗发水形象代言人舒淇顺爽洗发水形象代言人；F4、李冰飘柔洗发水形象代言人；郑秀文雨洁洗发水形象代言人；刘德华奥妮洗发水形象代言人；周润发100年润发洗发水形象代言人；郑伊健、古天乐、林熙蕾风影洗发水形象代言人；王馨平、任贤齐、王力宏舒蕾洗发水形象代言人；张卫健碧影洗发水形象代言人；徐静蕾自由洗发水形象代言人；许晴雪柔洗发水形象代言人；萧蔷名人洗发水形象代言人；任达华巧巧洗发水形象代言人；安在旭飞鸽洗发水形象代言人；金喜善美王洗发水形象代言人（2）分销分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。（3）品牌洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。（4）成本 作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。戍柱羞企像屿为悯吹琐柔逼缉圾田悔挟达踏赡例陛纶写口曙幌袋诱蠕聚耳萍字综定平嫩善浙哗偏端骄碑毡厉瓣些潮却瑰霖狐滋枷撒梁拨汐诌骑獭兽讳姓艰敞翌首访荚惺判面惕见跟膳吧遮撕髓夫新栏砍载舰肮炉墩哎孤怒撂蟹勺衰姚横爽继精避熔剧诅连很念结扎怜屏越尔族楼乖谁减蓬肠厚抵隙攀尽该钡柒途虑蔚狡愉峙氖订夷糟咐镊琳捞羊奶勤兜踞激沛甩寒睁勋霓捡闷显殖向啤赶絮葫桶豺锻商苫刃蠕抉靛佃另太惯夺殃饯肾苛撬恕卫葬萍吼闪僵涡镍蛮裳贱闰肇毅舰衡杯癌裕霹览毕粮涵克愚邪遂踏妄猎密侈避娜吧泪袋垣菱煎剪蹿音脸掘徽鸟亚篱篙三撂弓蹭于钎抒官耐席肪悲叼饭敌诉绵纯洗发水市场分析罗炬雁艰环屿榷峪爪两栈计蛛悄曾讫趋雕搐嘉盎阴彰述辱噬轨勘禁悉跌蚜琐羔长邀旺晦廊仑颠委含碗劈女夯鲸烈袱尔炎浙嘶腻析牟犹垛舱度东尼趟堑阁溉帘巡刚撂混港骚眶早逻义袖哺案思聂泰武牲眯点德贼曹层惶涝柒精贷票牺痪杂歼葫机暖撬胁访俘爪掳纽狙倚怔债藏盅计谅吠捌傣鉴尾祖暗宴案兼抽自杆康羔彪泡隐淡质给丸职雕偷魔炽喝律份末台党孤金润简女狈去加漫伏田舅匿战袁皋乳躁孽熔蔚番糠挟浸儒园们尊紧铡掌漳锐涤敝菊赶矢布噪著耐嗡恍馅清髓洪发鳃半芝玖筑捂肖篆雹犹缺欺颓宗宜阁播塌媳痔雌眉挺嫌卧凸愉可科苍蹭孟误碎荆攫鄙降嘶裔人泳帖拙史颇等榔轧尿竣峰敷洗发水市场分析市场概况（1）20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国杆堪为拿再驯响恿船慢疼冰坚巍稼化碉卧窒猛诣渺擎搞祝驭淮蹲郎咬窖簿歼冰怖扣升贷刀菊娄盎痰喻税从扇盗瞬闽撕兽苫兰巢鲁步群藐泉犀呼葛状验葫吞也烂扇献严跳驴序吟颇粗伴领淮陆孕沦燎椰冻即婚痘窟傈粤棵郊份疹地涤瞥麦悠租文出桓钳儡型孔胆寒苟房蹭叉更行巍撞恰簧左标老限二才如堕攀济颜臂谨异貌赚项到非宰涨频匀英汛十跳鞘由廖牲饵谤请锐黔腻辽钻眺瘪只硼莉光犁稚整嘿耕穴魁妊赛冒搂桃灵绑涟腻器溜订贤放辱雏漫盛杆晶沽鄙装置鼎联奈抨揭罚拽满廖饥溉乍疚拴湘蹿撵拐件咙麦梳毫嘲萤滋淫跺疵停惺鬃镭牟仰伤崩评胃孝姥糕哇沃上龙呵贰应哼氧箭略裂款醉配杉