2013年HQ咨询工程师《项目决策分析与评价》冲刺班课件3.doc

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2013注册咨询工程师考前辅导 冲刺班
项目决策分析与评价
第2讲 市场分析与战略分析（二）
建设方案研究（一）

第三节    市场战略分析

一、产品生命周期
（一）产品生命阶段的划分
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售额
研发阶段

图2－5 产品生命周期

（二）各阶段的主要特点（★）
第一阶段是导入期。产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模， 这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等。对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中树立先入优势。
第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。
第三阶段是成熟期。此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。这时期， 由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。
第四阶段是衰退期。由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小。这时，行业进入衰退期。行业内的一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。

例1不属于产品生命周期中成长期阶段特点的是（ ）。（2005年第6题）
　　A.设计已定型
B.出现竞争者
C.成本高
D.销售增长迅速
答案：C

例2产品定型、成本下降、利润水平高，但行业增长速度减慢、竞争日趋激烈、企业进入门槛高，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的（ ）。（2008年第6题）
A．导入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
答案：C

例3产品开始被市场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的( 　)。（2009年第6题）

A.导入期　　
B.成长期　　
C.机遇期　　
D.成熟期
答案：A

例4产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，选择进入某产品行业的理想时机是（ ）。（2010年第8题）
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：B

例5产品的生命周期通常可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高的时期是( )。（2011年第10题）
A．导入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
答案：C

例6下图是甲、乙、丙、丁四类产品的发展趋势图，虚线对应的时间是当前时间点，关于在当前时间点各类产品特点的说法，正确的有( )。（2012年第67题）

A．各企业生产的甲类产品出现较大分化
B．进入乙类产品行业的企业应具备强大的资金和技术实力
C．丙类产品所处行业的企业数量迅速增加
D．丁类产品行业内的企业数量很少
E．丁类产品所处时期是企业选择进入的最佳时期
答案：BCD
解析：P54，甲衰退期，乙成熟期，丙成长期，丁导入期。

二、市场战略类型
市场战略
总体战略
稳定战略（防御型战略）

发展战略（进攻型战略）

撤退战略（退却型战略）
基本竞争战略
职能战略
成本领先战略
差别化战略
重点集中战略
无变化战略
利润战略
新领域进入战略
一体化战略
多元化战略
紧缩战略
转向战略
放弃战略
研发战略
投资战略
营销战略
生产战略
财务战略
人力资源战略

一体化战略
纵向一体化战略
（垂直一体化战略）
前向一体化：进入其产品的下游消费领域

后向一体化：进入上游原料生产领域
横向一体化战略
（水平一体化战略）

（一）总体战略
包括：稳定战略、撤退战略、发展战略
对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。
（二）基本竞争战略
包括：成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。
重点集中战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。
（三）职能战略

例7对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（ ）。（2008年第65题）
A．重点集中化战略
B．新领域进入战略
C．成本领先战略
D．多元化战略
E．一体化战略
答案：BDE

例8市场总体战略决定企业的发展目标和方向，总体战略包括（ ）。（2010年第64题）
A.集中战略
B.竞争战略
C.稳定战略
D.发展战略
E.撤退战略
答案：CDE

例9市场竞争战略中的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。关于这三类战略特征比较的说法，正确的有( )。（2012年第66题）
A．与重点集中战略相比，差异化战略有更多的市场分割点
B．与差异化战略相比，成本领先战略要求企业有更高的研发能力
C．与成本领先战略相比，重点集中战略更容易建立客户忠诚度
D．与成本领先战略相比，差异化战略容易忽视顾客的不同需求
E．与成本领先战略相比，差异化战略要求企业有更高的物料管理能力
答案：AC

三、行业竞争结构
（一）行业竞争结构
行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。
表2-16 四种行业竞争结构特征
结构特征
完全竞争
寡头垄断
双头垄断
完全垄断
集中度
大量公司
一些公司
两家公司
一家公司
进入和退出障碍
无障碍
明显障碍
严重障碍
产品差异
同质产品
有潜在的产品差异可能
信息
完全信息流
信息不能完全获得
行业竞争结构分析模型（波特五因素模型或五力分析）（P59图2-7）
1．行业新进入者的威胁：行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。
2．供应商讨价还价的能力
3．替代品的威胁：包括三个方面：①替代品在价格上的竞争力；②替代品质量和性能的满意度；③客户转向替代品的难易程度。
4．现有企业的竞争：是五因素中最重要的竞争力量。
5．客户讨价还价的能力：客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。

例10五力分析”（波特五因素模型）是一种结构化的竞争力分析方法，其中，构成“横向”竞争的三种力量是（ ）。（2010年第9题）
A. 供应商讨价还价的能力、现有竞争对手之间的竞争能力、客户讨价还价的能力
B. 供应商讨价还价的能力、现有竞争对手之间的竞争能力、替代品的威胁
C. 新的进入者的威胁、替代品的威胁、客户讨价还价的能力
D. 新的进入者的威胁、现有竞争对手之间的竞争能力、替代品的威胁
答案：D

（二）企业竞争能力分析
1．企业竞争地位：在众多指标中，能否获得成本优势和能否保持成本优势的持久性是决定竞争优势的关键因素；
2．竞争态势矩阵
竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制订战略提供一种竞争优势的分析工具。分析步骤如下：
(1)首先确定行业中的关键战略因素。
(2)根据每个因素在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。
(3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。
(4)将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。
(5)求和得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司之间的竞争优势的差异。
3. 核心竞争力分析（★）
（1）基本概念。
核心竞争能力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可能是完成某项活动所需要的优秀技能、技术诀窍或是企业的知识管理体系，也可能是那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。通常来说，核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，它植根于技巧、知识和个人的能力之中。
在实践中，不同的企业所表现出来的核心竞争能力是多种多样的。
（2）核心竞争能力的意义。能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。
（3）企业竞争成功关键因素分析。
竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利必须拥有的技能、条件或资产。它们可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资本结构和消费组合，也可以是企业纵向一体化的行业结构。如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。
对于不同的行业，企业竞争成功关键因素可能存在较大差异。即使是在同一行业，在不同的发展时期，企业的竞争成功关键因素也会发生变化。
企业成功关键因素分析主要用来解决如下一些问题：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素。成功企业一般在行业主要成功关键因素上都会保持竞争力，同时至少要在一项因素上超群。

例11下列关于企业核心竞争力分析的表述中，正确的有（ ）。（2008年第66题）
A．核心竞争力是企业拥有超越竞争对手的更具优势的关键资源或活动
B．核心竞争力对企业的市场地位和盈利能力起着至关重要的作用
C．不同的企业所表形出来的核心竞争力一般情况下大同小异
D．核心竞争力分析结果对企业战略的制定具有重要作用
E．核心竞争力通常具有随着员工的离开而流失的特点
答案：ABD

例12企业拥有的下列资源或能力中，可能形成企业核心竞争力的有( )。（2011年第64题）
A．专利技术
B．数量众多的企业员工
C．企业知识管理体系
D．独特的企业文化
E．良好的售后服务能力
答案：ACDE

例13关于企业核心竞争力的说法，错误的是( )。（2012年第8题）
A．核心竞争力对企业的盈利能力起重要作用
B．核心竞争力应包括新产品的快速开发能力
C．企业竞争对手模仿核心竞争力的成本很高
D．不同企业的核心竞争力是相似的
答案：D

四、SWOT分析（★）
SWOT 分析方法，即优势( Strengths) 、劣势( Weakness) 、机会( Opportunities)和威胁(Threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化且影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制订企业最佳战略的方法。
SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。

SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制订企业最佳战略的方法。
SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。
（一）优势与劣势分析
影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：①建立这种优势要多长时间；②能够获得的优势有多大；③竞争对手做出有力反应需要多长时间。
企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来评价，相对竞争对手，企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。可以采用企业内部评价矩阵，通过加权计算，定量分析企业的优势与劣势，见P64表2-l5。
（二）机会与威胁分析
机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。
² 企业外部的不利因素包括新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等，这些都将影响企业目前的竞争地位。
² 外部机会如政策支持、技术进步、与供应商良好关系、银行信贷支持等。
机会与威胁分析可以采用企业外部因素评价矩阵，见P65表2-16。
（三）企业战略选择
威胁
0
5
-5
优势
劣势
机会
扭转性战略
WO

增长性战略
SO

防御性战略
WT

多元化战略
ST

-5
☼
☼
☼
☼
5

图2－8 企业SWOT分析图(P65)
增长性战略：增加投资、扩大生产、提高市场占有率。
多元化战略：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
扭转性战略：改变企业内部的不利条件。
防御性战略：避开威胁，消除劣势。

例14在企业战略研究中，通过SWOT分析可选择的战略主要有( 　)。（2009年第66题）
　　A.一体化战略　 　
B.防御性战略　　
C.增长性战略
　　D.成本领先战略　　
E.重点集中化战略
答案：BC

例15下列关于采用SWOT分析进行企业战略选择的说法，正确的有（ ）。（2010年第65题）
A. 面临外部机会，但缺乏内部条件的企业，应采取扭转性战略
B. 既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取防御性战略
C. 具有较大的内部优势，又要面临外部挑战的企业，应采取一体化战略
D. 拥有强大的内部优势和众多机会的企业，应采取增长性战略
E. 既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取多元化的战略
答案：ABD

例16下列因素中，属于SWOT分析中的优势和劣势分析因素的是( )。（2012年第9题）
A．产品的性能和质量
B．企业与供应商的关系
C．新产品替代
D．政策扶持
答案：A

五、投资组合分析（★）
对于有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力就应进行投资组合分析。广泛采用的投资组合分析方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等。
（一）波士顿矩阵
1、概述
波士顿矩阵(BCG Matrix)也称成长一份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图如P68图2-9所示。
图2-9中，横坐标表示企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率，以1.0为界限划分为高、低两个区域。纵坐标表示企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，通常以10%的增长速度为限划分为两个区域。这样划分出4个象限，分别是：
(1)“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高。这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品。应采取追加投资、扩大业务的策略。
(2)“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以“金牛”业务，支持“明星”业务、“问题”业务或“瘦狗”业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。
(3)“瘦狗”业务：处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。
(4)“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额。

例17行业增长率较高，但企业产品的市场相对占有率较低；企业获利不高，但该业务有发展潜力。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为（ ）。（2008年第7题）
A．“金牛”业务
B．“明星”业务
C．“瘦狗”业务
D．“问题”业务
答案：D

例18如果某产品市场占有率和行业成长率都较高，产品有发展潜力，企业又有竞争力，则该产品应是企业重点发展的业务。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为( 　)。（2009年第7题）
　　A.“金牛”业务　　
B.“双高”业务　　
C.“瘦狗”业务　　
D.“明星”业务
答案：D

例19对于波士顿矩阵中的“金牛”业务，企业应采取的策略是( )。（2011年第11题）
A．逐渐缩小经营范围
B．维持稳定生产，不再追加投资
C．追加投资，扩大市场份额
D．追加投资，进行业务整合
答案：B

2、战略应用
企业可以采取三种不同的策略:
(1)发展策略。采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不情放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于"问题"业务，如果它们要成为"明星"业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于"明星"业务。
(2) 稳定策略。采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适用于"金牛"业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于"问题"和"瘦狗"业务。
(3) 撤退策略。采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于"瘦狗"和"问题"业务，这些业务常常是亏损。
应用波士顿矩阵，产品组合的发展战略应采取正确的战略协调，避免失败。如P69图2-10所示。
（二）通用矩阵
1．概述
通用矩阵是为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称GE/麦肯锡矩阵或行业吸引力一企业实力矩阵。该矩阵在理论上与波士顿矩阵类似，但它考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。同时，通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷增加了中间等级。
该矩阵的实质是把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内，如P69图2-11所示。可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵，对市场吸引力和企业实力进行评价。
2．通用矩阵的应用
根据业务单元在市场上的实力和所在地市场的吸引力，通用矩阵可以用来对这些业务单元进行评估，评价一个公司的业务单元组合的强弱，并以之为基础进行战略规划。
通用矩阵还可以用于预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力。

例20波士顿矩阵和通用矩阵都是企业战略分析的工具，通用矩阵是对波士顿矩阵的改良，这些改良包括( 　)。（2009年67题）
　　A.考虑的因素更为简单集中
B.用行业吸引力作为纵坐标
　　C.用企业实力作为横坐标 　　
D.增加了矩阵坐标的中间等级
　　E.更适用于营销策略研究
答案：BCD

例21下图表示的是在通用矩阵中标出的某企业的3项业务。结合该图，关于通用矩阵的说法，正确的是( )。（2012年10题）

A．通用矩阵的横坐标表示企业实力
B．通用矩阵的纵坐标表示行业成长速度
C．通用矩阵是用来衡量企业内部实力的分析工具
D．该图圆圈中的数字表示对应产品的市场销售量
答案：A

六、营销策略研究（★）
（一）消费分析
消费者的需求是市场营销的出发点和回归点，消费分析是营销策略研究的基础。
1.消费行为研究的主要内容：（1）消费习惯和偏好。（2）消费行为的变化。（3）影响消费的因素。
2．影响消费行为的主要因素：（1）消费者自身条件。（2）消费环境。（3）企业形象。（4）客观因素。
3．消费行为的产生：（1）消费需求生成。（2）收集商品信息。（3）评价拟购商品。（4）决定购买。
（二）市场营销策略
营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来明确营销策略。20世纪60年代，市场营销教授麦卡锡提出著名的4P组合理论，即产品(Product)、价格（Price）、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，改进企业经营策略。1986年，科特勒教授提出大营销概念，在原有的4P组合的基础上加上政治权力、公共关系、探查、分割、优先、定位和人，即11P组合策略。如图2-14所示。
近年来，营销策略研究又发展出新的模式，出现了4C理论和4R理论。分别是消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通，以及关联、反应、关系和回报。它们均强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键在于获得消费者。因此，营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。

例22影响消费者行为的因素不包括（ ）。（2006年第7题）
　　A.企业形象 　　
B.市场细分　　
C.消费者相关群体 　　
D.社会心理
答案：B

例23营销策略是市场战略的重要组成部分，营销策略研究应（ ）。（2008年第67题）
A．以市场为导向
B．以消费者为中心
C．以扩大客户占有率为目的
D．以提高产品售价为动力
E．以改变产品形象为前提
答案：ABC

例24著名的市场营销4P组和理论中，4P是指产品、价格、渠道以及（ ）。（2010年第10题）
A．促销
B. 人
C. 定位
D. 公共关系
答案：A
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