商品价格与消费心理.ppt

第第六六章章 商品商品价格价格与消费心理与消费心理 第一节第一节第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能第二节第二节第二节第二节 消费者价格心理消费者价格心理消费者价格心理消费者价格心理第三节第三节第三节第三节 消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限第四节第四节第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略商品价格的心理策略商品价格的心理策略.我们是全市最低价我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天了几天”，如果你对价格犹豫不决，推销员会，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。案例导入：案例导入：.现实生活中，每一位消费者的购买行为都现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。本章要学习的问题。.l价格是价值的货币表现；或者说，用货币价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。量商品品质和内在价值量尺度。商品价格的概念商品价格的概念商品价格的概念商品价格的概念 第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能.l在在消消费费者者行行为为学学的的研研究究中中，商商品品价价格格的的功功能能是是指指商商品品价价格格对对消消费费者者心心理理的的影影响响，以以及及影影响响过过程程中消费者所产生的价格心理现象。中消费者所产生的价格心理现象。l消消费费者者在在选选购购商商品品时时，通通常常把把价价格格与与商商品品的的其其他他要要素素如如质质量量、品品牌牌、性性能能等等综综合合起起来来加加以以评评价价，在在此此基基础础上上决决定定是是否否购购买买。然然而而，就就对对消消费费者者的的影影响响而而言言，价价格格又又有有着着与与其其他他商商品品要要素素不不同同的的心心理作用机制。具体表现在以下方面理作用机制。具体表现在以下方面：商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能.商品价格的商品价格的商品价格的商品价格的心理心理心理心理功能功能功能功能 .分析：便宜没好货，分析：便宜没好货，分析：便宜没好货，分析：便宜没好货，好货不便宜好货不便宜好货不便宜好货不便宜 商品价格在一定程度上体现了商品价商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。的功能。一、商品价值认识功能一、商品价值认识功能.二、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能 自我比拟心理功能因人而异、各不相自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、同，有：社会经济地位比拟、经济地位经济地位比拟、生活比拟、生活情操情操比拟、比拟、文化修养文化修养比拟等，比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。重视产品价格的社会价值象征意义。.【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值 问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？都能接受。谈谈你的看法？一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花人只要花0.50.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.51.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4 4美元买一个美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖为什么美食汉堡要卖4 4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费花费6 6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.52.5美元。但是对有些消美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付堡包，付6 6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。.本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。分析提示：分析提示：.三、调节需求的功能三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。商品价格对消费需求量的影响甚大。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量下降。价格下降时，消费需求量下降。.价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，即出现涨涨价抢购、降价观望不买价抢购、降价观望不买的现象。.l一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石我走后绿宝石如仍销售不畅，可按如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写没有写清楚，店员将其读成清楚，店员将其读成“1“12 2倍的价格倍的价格”。l店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍，没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多；又又将将价价格格提提高高一一倍倍，结结果果大大出出所所料料，宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从外外地地回回来来，见见宝宝石石销销售售一一空空，一一问问价价格格，不不由由得得大大吃吃一一惊惊，当当知知道道原原委委后后，店店员员、老老板板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 .产品的产品的最高价格最高价格取决于产品的取决于产品的市场需求市场需求，产品的最低价格取决于该产品的产品的最低价格取决于该产品的成本费用成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价竞争者同种产品的价格水平。格水平。市场营销理论认为市场营销理论认为市场营销理论认为市场营销理论认为：.消费者在购买活动中对价格认识的心理现消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。要有以下几个方面。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理一一 消费者价格心理消费者价格心理特征特征.1消费者对价格的习惯性消费者对价格的习惯性 2 2消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性 3 3消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性 4 4消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性 特征特征.习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验是指消费者根据以往的购买经验和对某些和对某些商品价格的反复感知商品价格的反复感知，来决定是否购，来决定是否购买的一种心理定势。买的一种心理定势。（一）习惯性心理（一）习惯性心理当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。惯、比较适应的过程。企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施，可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。使消费者接受新的价格。.（二）感受性心理（二）感受性心理 感受性心理感受性心理是指消费者对是指消费者对商品价格高低商品价格高低的感知程度。的感知程度。例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级以上酒店，定价达上百元，这是因为豪华优雅环境以上酒店，定价达上百元，这是因为豪华优雅环境影响了消费者对价格的感受性。影响了消费者对价格的感受性。.（三）敏感性心理（三）敏感性心理敏感性心理敏感性心理是指消费者对是指消费者对商品价格变动商品价格变动做出反应的灵敏做出反应的灵敏和迅速程度。和迅速程度。u情况一：去商场购物，购买一个标价情况一：去商场购物，购买一个标价2020元的商品，这元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是时，你听说另外一个商场这个商品的价格是1010元。元。u情况二：去商场购物，购买一个标价是情况二：去商场购物，购买一个标价是2000020000元的商元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是1991999 90 0。.（四）倾向性心理（四）倾向性心理倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对是指消费者在购买过程中对商品价格选择商品价格选择所表现出的倾向。所表现出的倾向。价价格格倾倾向向性性同类产品同类产品不同类产品不同类产品倾向选择价格较低的产品倾向选择价格较低的产品日常用品、短期时令商品日常用品、短期时令商品选择价格较低的选择价格较低的耐用消费品、奢侈品耐用消费品、奢侈品选择价格较高的选择价格较高的.（五）逆反心理（五）逆反心理消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定是指消费者在某些特定情况下对情况下对商品价格的反向表现商品价格的反向表现。房产投机者曾被认为是导致楼市房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨买涨不买跌不买跌”的原因，但实际上，刚需购房者也的原因，但实际上，刚需购房者也会做出类似判断。如果购房者意识到房价在会做出类似判断。如果购房者意识到房价在涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜了。时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜了。反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房价同比上升时，购房者一般急不可待，生怕价同比上升时，购房者一般急不可待，生怕房价继续大涨，于是被迫出手，而当媒体公房价继续大涨，于是被迫出手，而当媒体公布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂紧钱包，回岸观望。紧钱包，回岸观望。.【同步案例】巧妙定价出奇效巧妙定价出奇效背景资料：背景资料：泰泰国国曼曼谷谷有有一一家家专专门门经经营营儿儿童童玩玩具具的的商商店店，有有一一次次购购进进了了造造型型极极为为相相似似的的两两种种玩玩具具小小鹿鹿，一一种种是是日日本本生生产产，一一种种是是中中国国生生产产，标标价价都都是是3.93.9元元.出出乎乎意意料料的的是是，两两种种造造型型可可爱爱的的小小鹿鹿就就是是卖卖不不动动，店店员员们们认认为为，定定价价太太高高，纷纷纷纷建建议议降降价价促促销销。可可是是，精精明明的的老老板板经经过过一一番番思思考考，不不仅仅没没有有采采纳纳大大家家降降价价促促销销的的建建议议，反反而而作作出出将将中中国国生生产产小小鹿鹿的的售售价价提提高高到到5.65.6元元的的决决定定，并并让让店店员员们们把把它它与与日日本本生生产产的的3.93.9元元小小鹿鹿一一起起卖卖。光光顾顾这这家家商商店店的的顾顾客客看看到到两两种种相相似似的的小小鹿鹿，价价钱钱相相差差如如此此悬悬殊殊，就就忍忍不不住住询询问问，此此时时，售售货货员员按按老老板板的的安安排排，告告诉诉顾顾客客：价价钱钱不不同同是是因因为为产产地地不不同同、进进货货渠渠道道不同，其实质量并没有什么区别。不同，其实质量并没有什么区别。.问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？其营销取得成功的主要原因是什么？经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价上原价5.65.6元，现价元，现价3.93.9元，减价出售。光顾这家商店元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。.分析提示：分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从一是把中国生产的小鹿从3.93.9元提高到元提高到5.65.6元，日本生元，日本生产的小鹿仍定价产的小鹿仍定价3.93.9元。大多数消费者会与市场同类商品的元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.65.6元元调回到调回到3.93.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。吸引消费者购买。.二、价格变动对消费者心理和行为的影响二、价格变动对消费者心理和行为的影响（一）消费者对价格变动的直观反应（一）消费者对价格变动的直观反应.企业薄利多销企业薄利多销企业竞争，打价格战企业竞争，打价格战该产品质量下降或出现问题该产品质量下降或出现问题该产品市场销售不畅该产品市场销售不畅该产品被新产品替代该产品被新产品替代该产品货号不全该产品货号不全该产品式样过时该产品式样过时该产品为季节性较强的商品该产品为季节性较强的商品企业财务困难，不能继续生产经营企业财务困难，不能继续生产经营1.1.消费者对原产品降价调整的反应消费者对原产品降价调整的反应.u该产品数量有限，或供不应求u提价说明畅销，质量得到认可u该产品有特殊用途，能增值或有收藏价值u生产成本上升u广告宣传费用高u卖方以为购买者急需程度高，漫天要价u受到通货膨胀的影响2.2.消费者对原产品提价调整的反应：消费者对原产品提价调整的反应：.（二）消费者对价格变动的理性反应（二）消费者对价格变动的理性反应成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。.第三节第三节 消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限一、绝对价格阈限阈阈限限（y y xinxin），心心理理学学名名词词，指指外外界界引引起起有有机机体体感感觉觉的的最最小小刺刺激激量量。这这个个定定义义揭揭示示了了人人感感觉觉系系统统的的一一种种特特性性，那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。价价格格阈阈限限：是是指指消消费费者者心心理理上上所所能能接接受受的的价价格格界界限限，即即所所谓的绝对价格阈限。谓的绝对价格阈限。上绝对阈上绝对阈限限下绝对阈下绝对阈限限绝对阈限绝对阈限被消费者接受的商品的最高价格被消费者接受的商品的最高价格被消费者接受的商品的最低价格被消费者接受的商品的最低价格.只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。格阈限。激发差异阈取决于改变的量。激发差异阈取决于改变的量。二、差别价格阈限二、差别价格阈限.背景资料：背景资料：某手机生产商生产多种型号和功能的手机。某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A A型是普通型定价型是普通型定价800800元，成本元，成本600600元。元。B B型是改进型定价型是改进型定价12001200元，成本元，成本800800元。元。C C型是型是3G3G型定价型定价48004800元，成本元，成本24002400元，根据顾客群的经济条件和购买心元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。【同步案例】某品牌手机的三种定价策略【同步案例】某品牌手机的三种定价策略分析提示：分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。好地满足不同的细分市场用户的需求。A A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。心理。C C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。问题：问题：试分析三种型号手机定价的心理策略试分析三种型号手机定价的心理策略。.第四节第四节 商品价格商品价格的心理策略的心理策略1 1撇脂定撇脂定价策略价策略又称高价策略，这又称高价策略，这种定价策略利用消种定价策略利用消费者的求新、猎奇费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，和追求时尚的心理，在新产品进入市场在新产品进入市场初期，将价格定得初期，将价格定得很高，大大超出商很高，大大超出商品的实际价值，以品的实际价值，以便在短期内尽快收便在短期内尽快收回投资，减少经营回投资，减少经营风险。风险。优点：优点：高价能获取高利高价能获取高利润，可以尽快收回润，可以尽快收回成本。成本。新产品上市消费新产品上市消费者缺乏对其理性认者缺乏对其理性认识，较高定价塑造识，较高定价塑造了优质形象。了优质形象。扩大了价格的调扩大了价格的调整余地，增强了价整余地，增强了价格适应能力。格适应能力。缺点：缺点：价格大大高价格大大高于价值，不利于市于价值，不利于市场的开发与扩大。场的开发与扩大。一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略.又称低价策略。这又称低价策略。这种定价策略利用消种定价策略利用消费者求实惠、求价费者求实惠、求价廉的心理。先采取廉的心理。先采取低价出售，借以迅低价出售，借以迅速打开销路，扩大速打开销路，扩大市场份额，然后逐市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一最后把价格涨到一定高度的策略。定高度的策略。2.2.渗透定价策略渗透定价策略优点：优点：低价能迅速打开市低价能迅速打开市场，提高市场占有场，提高市场占有率，扩大销量，从率，扩大销量，从多销中增加利润。多销中增加利润。低价薄利，可以阻低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，止竞争对手的加入，有利于控制市场。有利于控制市场。缺点：缺点：投资的回收投资的回收期限较长。因此，期限较长。因此，生产能力较小的企生产能力较小的企业不宜采用。业不宜采用。.3.3.声望定价策略声望定价策略是介于撇脂定价策是介于撇脂定价策略与渗透定价策略略与渗透定价策略之间的一种定价策之间的一种定价策略。是根据消费者略。是根据消费者对该种新产品所期对该种新产品所期望的支付价格，将望的支付价格，将其定在高价与低价其定在高价与低价之间，兼顾消费者之间，兼顾消费者和生产者的利益，和生产者的利益，使两者均满意的价使两者均满意的价格策略格策略 使用声望定价策略使用声望定价策略应注意：应注意：必须是具有较高必须是具有较高声望的企业或产品声望的企业或产品才能适用声望定价才能适用声望定价策略。策略。价格水平不宜过价格水平不宜过高，要考虑消费者高，要考虑消费者的承受能力。的承受能力。.4.4.零头定价策略零头定价策略又称又称非整数定价策略或尾非整数定价策略或尾数定价策略数定价策略。这种定价策。这种定价策略略是企业将进入市场的产是企业将进入市场的产品制定一个带有零头数结品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，是针对尾的非整数价格，是针对消费者的求廉心理，有意消费者的求廉心理，有意定一个与整数有一定差额定一个与整数有一定差额的价格。是一种具有强烈的价格。是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。刺激作用的心理定价策略。.5.5.整数定价策略整数定价策略这种定价策略是把商品这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带的价格定成整数，不带零头。整数定价策略又零头。整数定价策略又称方便价格策略，是指称方便价格策略，是指企业有意识地将商品价企业有意识地将商品价格的尾数去掉，适用于格的尾数去掉，适用于某些价格特别高或特别某些价格特别高或特别低的商品。低的商品。.6.6.习惯定价策略习惯定价策略这种定价策略是这种定价策略是按照消费者的习按照消费者的习惯心理来制定价惯心理来制定价格。格。例如：生活中的例如：生活中的饮料、食品饮料、食品7.7.招徕定价策略招徕定价策略这种定价策略是这种定价策略是指多品种经营的指多品种经营的企业将一种或几企业将一种或几种商品的价格定种商品的价格定的特别低或特别的特别低或特别高，以招徕消费高，以招徕消费者。者。注意：注意：1.1.降价的商品降价的商品是消费者常用的，否是消费者常用的，否则没吸引力。则没吸引力。2.2.经营的品种要多，经营的品种要多，以便使顾客有较多选以便使顾客有较多选购机会。购机会。3.3.降价幅度要大，接降价幅度要大，接近成本或低于成本。近成本或低于成本。4.4.降价品的数量要适降价品的数量要适当当5.5.降价品应与因残次降价品应与因残次而削价的商品明显区而削价的商品明显区别开来别开来.8.8.折价定价策略折价定价策略这是利用货币错这是利用货币错觉的增值效应，觉的增值效应，在制定商品的折在制定商品的折价价格时，采取价价格时，采取“花低价格买高花低价格买高价的商品价的商品”的宣的宣传手段。传手段。9.9.折扣定价策略折扣定价策略这种策略是指在特这种策略是指在特定条件下，企业酌定条件下，企业酌情调整商品的基本情调整商品的基本价格，以低于原定价格，以低于原定价格的优惠价格销价格的优惠价格销给消费者。给消费者。.【案例案例】日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定:本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。分析：分析：这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争得了顾客，提抓住了消费者的求实求廉心理，争得了顾客，提高了市场占有率。高了市场占有率。.（一）（一）商品降价的心理策略商品降价的心理策略1 1企业商品降价应具备的基本条件企业商品降价应具备的基本条件 第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。得不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。品的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。二、价格调整二、价格调整的心理策略的心理策略.确定何时降价是调节策略的一个难点，通常要综确定何时降价是调节策略的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。（1 1）日用消耗品可不定期地进行低价调整）日用消耗品可不定期地进行低价调整（2 2）季节性较强的产品）季节性较强的产品（3 3）弹性较小的产品）弹性较小的产品（4 4）与节日相符合的产品）与节日相符合的产品（5 5）接近过期的产品）接近过期的产品2.2.降价调整的时机降价调整的时机.3.3.降价调整的方式降价调整的方式（1 1）价格明降，标价绝对下降）价格明降，标价绝对下降（2 2）价格暗降，数量折扣、现金折扣、回）价格暗降，数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式扣和津贴等形式（3 3）赠送样品、优惠券）赠送样品、优惠券（4 4）提供优惠或免费售后服务）提供优惠或免费售后服务.第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。有行业优势，资金比较充足。第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度。接受价格上涨的幅度。（二）（二）商品提价的心理策略商品提价的心理策略1 1企业商品提价应具备的基本条件企业商品提价应具备的基本条件 .（1 1）产品进入成长期）产品进入成长期（2 2）季节性商品达到销售旺季）季节性商品达到销售旺季（3 3）一般商品在销售淡季）一般商品在销售淡季（4 4）商品在市场上处于优势地位）商品在市场上处于优势地位（5 5）竞争对手提价）竞争对手提价2.2.提价的时机提价的时机.（1 1）产品价格明涨，直接把产品价格调高）产品价格明涨，直接把产品价格调高（2 2）产品价格暗涨，在不改变原产品价格）产品价格暗涨，在不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件。的基础上，减少附加产品、取消优惠条件。3.3.提价调整的方式提价调整的方式.问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？【同步案例】高价与低价【同步案例】高价与低价背景资料：背景资料：19451945年年8 8月月6 6日上午，第一颗原子弹在日本广岛上空爆炸，日上午，第一颗原子弹在日本广岛上空爆炸，2020多万日本人遭难，多万日本人遭难，人们对原子弹的威力大惊失色。当时，美国有个名叫雷诺的商人，抓住时机，人们对原子弹的威力大惊失色。当时，美国有个名叫雷诺的商人，抓住时机，大做广告，炫耀他将出售一种原子时代的新笔，叫原子笔大做广告，炫耀他将出售一种原子时代的新笔，叫原子笔(又称圆珠笔又称圆珠笔)，就像，就像原子弹那么神秘，一支笔不用灌墨水，可以用一辈子。许多人出于好奇，纷纷原子弹那么神秘，一支笔不用灌墨水，可以用一辈子。许多人出于好奇，纷纷购买，原子笔风靡一时，雷诺趁机大发其财。购买，原子笔风靡一时，雷诺趁机大发其财。“当时，这种圆珠笔生产成本仅为当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.80.8美元，而出厂价为美元，而出厂价为1010美元，零售价高达美元，零售价高达2020美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名称。的名称。19451945年年1010月月2929日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的时间，圆珠笔所投入的2.62.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来万美元成本竟然使得雷诺公司换来150150多万元美元的多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.70.7美元。美元。.分析提示：分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。握的好，效果也是显著的。.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！