中国家居零售新业态市场研究报告.pptx

家居零售新业态市场研究报告技技术创术创新，新，变变革未来革未来2注释：住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%，详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报，是指零售额占家居家具市场份额。来源：自主研究及绘制。摘要多重影响下，家居市多重影响下，家居市场场有望出有望出现现与上游房地与上游房地产产周期脱周期脱钩趋势钩趋势。受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房 为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的 同时获取更高附加值。差差异异化化的的消消费费力力和和消消费费需需求求，助助力力家家居居零零售售行行业业全全渠渠道道拓拓展展。中产阶级规模快速提 升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下 沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消 费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。家家居居连连锁锁零零售售渠渠道道竞竞争争日日趋趋激激烈烈，头头部部品品牌牌布布局局差差异异化化战战略略。美凯龙针对消费场景 多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升 至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公 司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上 线下获客及交易场景，获取新的增长点。家居家居连锁连锁零售渠道通零售渠道通过产业链过产业链上下游延伸逐步上下游延伸逐步显现显现聚集效聚集效应应。基于建材和家具的优 势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租 金、零售额均将得以进一步提升。31家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景目录家居零售行业投资观点精要示意图家居零售行家居零售行业头业头部公司部公司卖场收入模式稳稳定性定性强强，受新冠疫情影响程度低影响程度低，易形成规规模化聚集效模化聚集效应应，资资本化程度高本化程度高卖场卖场入入驻驻品牌品牌传统业态1.家居新零售技家居新零售技术术革新革新物联网 云计算 大数据应用 AR/VR技术等2.家居消家居消费费需求提升需求提升对美好生活的向往 更舒适的居住条件全全链链条条业态业态成熟化成熟化+互互联联网家居融合网家居融合业态业态上游房地上游房地产产市市场结场结构构 变变化化影响家居零售行影响家居零售行业业的的 关关键键要素要素原有底原有底层逻辑层逻辑仅作为场地出租方，营销营销和运和运营营参与度参与度低低，零售零售总额总额与租金收入关与租金收入关联联度低。度低。作为房地产后周期行业，被动受市场负面 影响家居零售行家居零售行业业的的 新新逻辑逻辑家居零售行家居零售行业业价价值值重构重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破，向前向后延伸打通品类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式家居零售行家居零售行业业增增长驱动长驱动因素因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积 紧缩消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场 年轻化、线上化、多元化发展行行业逻辑业逻辑 转变转变家居家居卖场卖场融合上、下融合上、下 游游环节环节打通打通链链条条消消费费人群需求挖掘人群需求挖掘 且精准化匹配且精准化匹配线线上化与上化与线线下下营销营销 的匹配度需求加的匹配度需求加强强泛家居一体化泛家居一体化 需求需求4 家居行业上游房地产周期性波动140.0120.0100.080.060.040.020.00.0(20.0)(40.0)2021.112020.122020.12019.22018.32017.42016.52015.62014.72013.82012.92011.102010.112009.122009.12008.22007.32006.42005.52004.62003.72002.82001.92000.101999.111998.121998.1房地产周期性下行压力较大，宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中，2000-2015年间出现了5个为期2-4年的 房地产周期，但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下行下行压压力力较较大大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为调调控政策的周期性控政策的周期性。2000-2020年中国房地年中国房地产产周期及周期及调调控政策控政策商品房销售面积：累计同比（%）商品房销售额：累计同比（%）注释：绿色代表政策收紧，蓝色代表政策放松。来源：国家统计局，研究院自主研究及绘制。2008.11“四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2014.09 930新政2020.02 出台政策 缓解房企资金压力2020.09 对重点房 企设定“三道红线”2016.10 房企拿地融资受限2018.06 限售限 购政策密集出台2013.02 新国五条2009.12 国四条2010.09 限购政策出台2007.03-08 央行四次加息2004.04 提高房地产项目资 金比例5中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动，美国家居业与地产周期脱钩作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游 房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等 房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行中国家居行业业 受房地受房地产产周期的影响明周期的影响明显显，两者呈，两者呈现现正相关性。正相关性。反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以 看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售 额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此 新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美美国国家家居居 行行业业与房地与房地产产行行业业的关的关联较联较弱，与房地弱，与房地产产周期脱周期脱钩钩。(60.0)40.014 0.024 0.0.2021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.52019.12018.92018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013 52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.12010-2021年美国家具零售年美国家具零售额额与住房与住房销销售情况关售情况关联较联较弱弱美国：新建住房销售：同比(%)1106010(40)2021.82021.32020.92020.42019.12019.52018.112018.62017.122017.72017.22017-2021年中国家居行年中国家居行业业与房地与房地产产具有高具有高 度相关性度相关性中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）中国：零售额:家具类:累计同比（%）中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）来源：国家统计局，美国商务部，研究院自主研究及绘制。6美国：零售销售：家具店：同比(%)中美房地产交易的结构性对比00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.2021.52020.92020.12019.52018.92018.12017.52016 92016.12015.52014.92014.12013.52012.92012.12011.52010.92010.1近10年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较 弱；2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房 成交占比下降，存量房成交占比上升存量房成交占比上升，但是在结构性变化的步伐上 出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3左右。2010-2021年美国新房及存量房年美国新房及存量房销销售占比售占比变变化化美国:新建住房销售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）69.86%30.14%35.61%32.45%63.92%67.55%47.56%64.39%36.08%52.44%60.51%60.58%39.4239.49%32.62%67.38%57.90%42.10%北京北京深圳深圳杭州杭州厦厦门门三三 线线 城城 市市二二 线线 城城 市市一一 线线 城城 市市中国各中国各线线城市城市2013年与年与2020年年新房及存量房成交量占比新房及存量房成交量占比变变化化2013年年2020年年28.71%扬扬州州 71.29%二手房住宅成交套数占比来源：美国商务部，全美地产经纪商协会，中国各城市房管局，研究院自主研究及绘制。商品房住宅成交套数占比7中国家居行业将与房地产周期脱钩(60.0)(10.0)40.090.0140.0190.0.92021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.52019.12018.2018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013 52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.1美国家具零售十年来平稳增长，未来中国市场有望趋同在美国市场上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平平稳稳增增长长的动力在于日常更替需求以及存量房 翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即 存量房存量房时时代代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国 家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发发展情况有望展情况有望趋趋同美国同美国，即家居行业与房地产周期脱钩。2010-2021年中美家具零售年中美家具零售额额同比增速同比增速对对比比240.0美国：零售销售：家具店：同比(%)来源：国家统计局，美国商务部，研究院自主研究及绘制。8中国：零售额：家具类：当月同比(%)新房家装增量有限，存量翻新大有可为注释：部分一线城市指：北京、上海、广州、深圳。住房库存及销售量差异化走阔，二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。新房家装的市新房家装的市场场空空间间有限有限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售 数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户 住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。存量翻新空存量翻新空间较间较大，成大，成为为家居市家居市场场的主要供的主要供给给量量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。2011-2021年住宅竣工套数与年住宅竣工套数与销销售套数售套数对对比比2011-2020年部分一年部分一线线城市商品住宅出租面城市商品住宅出租面积积7.27.67.57.77.17.56.86.26.56.05.99.19.411.010.110.612.813.413.313.213.6-6%6%-2%2%6%-9%-8%4%-2%13.6-3%3%17%-9%-8%5%21%4%-1%-1%3%0%-7%20 1120 1220 1320 1420 1520 1620 1720 1820 1920 2020 21e住宅竣工套数（百万套）住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数（百万套）住宅销售套数增长率（%）14215212810314511414314013820 1120 1220 1320 1420 1520 1620 1720 1820 19部分一线城市商品住宅出租面积（万平方米）2013-2021年部分一年部分一线线城市二手住宅成交量城市二手住宅成交量34224049484955686620 1320 1420 1520 1620 1720 1820 1920 2020 21部分一线城市二手住宅成交量（万套）来源：国家统计局；国家信息中心房地产信息网；中国人民银行。9客观现实引导家居行业新方向147.25148.14148.84149.37149.71150.9713.9214.0014.0514.1014.1214.1320162021房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二胎二胎”政策正式推行同政策正式推行同时时政策控制房地政策控制房地产产市市场过热场过热，现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年 年人口数量呈缓慢上升趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下 人均住宅使用面人均住宅使用面积积逐逐渐紧缩渐紧缩。人人口口密密度度增增加加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势，同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下，高密度的居 住人口意味着平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求：空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居 市场成为热卖点之一。房地房地产过热产过热的市的市场环场环境下境下带领带领房价上房价上涨涨，受到疫情等，受到疫情等负负面面环环境影响，投境影响，投资资性房地性房地产产量下滑，支付意愿及能力都收到冲量下滑，支付意愿及能力都收到冲击击，导导致于市致于市场场交易量退交易量退热热且房地且房地产产市市场场交易交易结结构逐构逐渐转为刚渐转为刚需和需和满满足居民居住基本要求足居民居住基本要求为为主。主。下游的家居行业因上述变化 必须做出调整：高线城市对新房全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐 住、实用、高效空间利用的新房装修需求。2016-2021年年总总人口人口&人口密度人口密度20172018人口密度（每平方公里人数）20192020全国人口总数（亿人）数据来源：国家统计局、研究院自主研究及绘制。10关于深入推进新 型城镇化建设的若 干意见建立购购房房与与租租房房并并 举举、市场配置与政 府保障相结合的住 房制度，加快发展 专业化住房租赁市 场。相关政策调控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业，对经济、金融、就业等等影响重大，长期以来为政策调控的重要对象，房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游，受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上，包括三个方面：一是一是“房住不炒房住不炒”政策促使投资、投机性空置 房转化为居住性住房；二是城城镇镇化化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是。三是“租售并租售并举举”推动租赁关于调整住房供 应结构稳定住房价 格的意见（国六 条）11引导合理消费，控控 制房价制房价过过快上快上涨涨.市场发展，创造旧房翻新需求。20062010“十九大”报告“房住不炒房住不炒”。坚 持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供 给、多渠道保障、租购并举的住房制 度，让全体人民住 有所居。20192019年新型城镇 化建设重点任务全面推进城镇老旧老旧 小区改造小区改造工作。放松落放松落户户限制限制，强 调要积极推动已在 城镇就业的农业转 移人口落户。2020“十四五”规划坚持房住不炒、租 购并举、因城施策，扩大保障性租赁住 房供给推动金融、房地产同实体经济 均衡发展。国务院关于坚决 遏制部分城市房价 过快上涨的通知（新国十条）强调调整住房结构，代表性地方政策为北京出台的“国十 条实施细则”，首 次提出的家庭购房 套数“限限购购令令”。消极消极新房家装新房家装多轮量价调控，抑制房地产市场过 热积积极极存量翻新存量翻新“房住不炒”，促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。租房：健全住房租赁的金融、法规、制度支持，激发住房租赁市场活力。城镇化：改造老旧小区创造全面翻新需求；城镇居民增加带来一定的新房需求。2006-2020年房地年房地产调产调控相关政策控相关政策20162017家居上下游产业链注释：绿色虚线为原有线，蓝色实线为升级后现有线。产业链获利高位高低附 加 价 值上游上游-房地房地产产获利高位中游中游-家居品牌家居品牌下游下游-家居家居连连 锁锁渠道渠道供需升级12供给、营销、服务、心智升级产业链上游释放发展红利，中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点，中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值，品牌间竞争激烈。上游房地产：在人口、社会及政策的三重压力下，我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退，家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱，存量房的翻新需求将成存量房的翻新需求将成为驱动为驱动中国家居市中国家居市场场增增长长的新力量。的新力量。中游家居品牌：80、90后是购房主力军，同时老房翻新和租赁装修的群体增加，他们在家居产品选择上更注重个性化，定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企企业业通通过创过创新新创创意来打造定制化、个性化的意来打造定制化、个性化的产产品，走出品，走出获获利低位的困境。利低位的困境。下游家居零售：家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点，因此可因此可创创造并抽取造并抽取产业链产业链中的大部分中的大部分经济经济效益，掌握了更效益，掌握了更强强的的话语权话语权。家居行家居行业产业链业产业链示意示意图图131家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景目录消费群体引导家居市场需求优化中等收入群体增加助力新家居零售转型发展我国居民人均可支配收入逐年增加居民人均可支配收入逐年增加，人民消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高 品质、个性化的美好生活体验.中等收入人群将成中等收入人群将成为为家居零售市家居零售市场场的主力的主力军军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，（新结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可 达8亿人。）同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%；未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等 收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特 征，家居方向的消费结构正在向高端化、多向高端化、多样样化、服化、服务务化化升级引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力军占比不断升级扩大推动行业发展。23821259742822830733321893531138209412802022e2023e201620172018201920202021e居民人均可支配收入(元)数据来源：国家统计局，公开披露信息及研究院自主研究及绘制。2016-2023年中国居民人均可支配收入年中国居民人均可支配收入14.0514.1314.3018.0618.063.43.63.84.06.88.024%26%14.1027%28%38%44%20182018-2035年中等人群数量及占比年中等人群数量及占比20192021e总人口（亿人）2022e2025e2035e中等收入人群总数（亿人）中等收入人群占比（%）备注：中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同，“中等收入群体”的本意是指从 收入角度来看社会群体的收入分化状态，家庭（人均）收入应该是主要衡量标准；国家统 计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。此处 的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%GAGR=15.39%14消费者认知升级推动市场变革化城镇化、新政策、年轻化等成为消费者改造梦想家的驱动点“折折叠叠”“收收纳纳”的的家家居居家家装装需需求求成成为为主主流流。我国正在不断推行城镇化，城镇新增就业人口呈上升趋势，老房翻新、租房 改造成为大多数一线城市新居民的需求，激发这批居民对有限空间内的空间管理需求，空空间间高高效效利利用用、无无线线折折叠叠以以及及合合理理 动线动线布局承布局承载载生活的更多可能性。生活的更多可能性。“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势，而同时低线城 市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求，消费需求全面升级，三胎政策未来5-10年的逐 步落地实现也是刺激改善型住房的需求刺激改善型住房的需求，消费群体追求在空间范围内打造舒适、合理空打造舒适、合理空间规间规划的划的优质优质家装体家装体验验。中青年群逐步成为该市场的主要目标用户，更加年年轻轻化的消化的消费费群体群体带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消 费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。科技数字化科技数字化渗透家居家装市场，以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最优选择。数据来源：国家统计局，研究院自主研究及绘制。4205143208442924524946271341943285031490301982879320162017 2018 城镇就业人员（万人）20192020 乡村就业人员（万人）2016-2020年全国城年全国城镇镇&农农村就村就业业人口人口对对比比懒懒人化人化智能化智能化一体多用一体多用 多存多存储储式式品牌化品牌化环环保安全保安全舒适休舒适休闲闲 一体化一体化家居家装消家居家装消费趋势费趋势15高净值人群家居市场独特需求人群消费抗风险能力更强与人群定位相匹配中高端消费群体尽管在全国占比不大，但在许许多高多高线线城市分布广泛城市分布广泛，超过三成高净值人群汇聚广东、上海、北京等地，2016-2021年高净值人群年复合增长率高达13.3%，预计2023年中国高净值群体接近350万人。注重品牌和品注重品牌和品质质消消费费成为该群体的主要特征，消消费费抗抗风险风险能力能力强强也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。切入高品切入高品质质、高聚焦、高聚焦、优优服服务务和和强强品牌效品牌效应应，精准，精准对对接最高端的消接最高端的消费费者，从而将消者，从而将消费费者者认认知知优势转优势转化成家居化成家居卖场优势卖场优势。注：一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人。15818719723526529632018.4%347 5.3%19.3%12.8%11.7%8.0%8.5%20162017201820192020 2021e 2022e 2023e2016-2023年中国高年中国高净值净值人群数量人群数量 及增速及增速高净值人群数量（万人）中高端群体对于价格的敏感性相 对低，反之更更愿愿意意用用价价格格换换取取高高 品品质产质产品打造品打造优质优质家庭氛家庭氛围围。个个性性化化体体验验、进进口口设设计计以以及及美美学学 与功能与功能结结合合是他们主要消费点。高品高品质质凭借高净值资本储存，消消费费者者 收收到到疫疫情情、房房地地产产、就就业业压压力力 等等影影响响小小，抗风险能力强的形 态下助力成为稳固金字塔尖消 费能力屹立不倒的资本。抗抗风险风险相比其他，中高端人群对于家居消 费更愿意选择有限空间快速比较优 劣作出决定，相对有限的卖场空间、明确的品明确的品类细类细分下突出分下突出产产品精湛工品精湛工 艺艺和出色性能和出色性能和精精细细化的服化的服务务成为 他们的首选购买渠道。优优服服务务123yoy(%)16家居行业开放下沉市场空间下沉市场耐用消费品升级需求匹配政策导向政策政策导导向向国家发改委释放鼓励家居家装下乡是拉动潜在的内需的体现，自从国家“十四五”规划发布以来，“共同富裕共同富裕”“乡乡村振村振 兴兴”“内循内循环环”“绿绿色家居家色家居家电电建材下建材下乡乡”成为重点，家居家居 企企业应业应运用品牌、技运用品牌、技术术、科技、管理等网、科技、管理等网络络效效应应开拓下沉市开拓下沉市 场场，创造新的价值呼应下沉用户消费升级需求。消消费费需求革新需求革新小镇青年引领下沉市场产生年轻化、科技化、线上化的家 居消费趋势，“老乡业务”弱化同时口碑效应突出。下沉市下沉市场对场对于耐用消于耐用消费费品的更新品的更新换换代需求突出代需求突出，在以生活支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度，在 新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛，例如建材类的门窗、地板墙面等。营销营销渠道多元化、网渠道多元化、网络络化化根据各大电商数据看出三线及以下城市用户线上消费增速 快潜力大，家居消费中线线上上化化的的便便捷捷、品品牌牌力力等等优优势势凸凸显显 网网络络效效应应。用技用技术术“折折腾腾”全渠道全渠道：家居新零售通过将在线上的流量，通过IT接到线下来，进进行跟踪反行跟踪反馈馈，形成，形成闭环闭环，不断地，不断地优优 化化链链路提升坪效和人效路提升坪效和人效。例如美凯龙会通过自建IMP智慧 平台完成引流和后期服务实现线上业态精准营销。科技化科技化17质质价价 比比线线上化上化重口碑重口碑 评评价价耐用耐用下沉市下沉市场场消消费费 升升级级高低频“活水”市场，实现共赢用户家居消费需求突出，产生高频+低频消费结合高高频频+低低频频高高频频引流引流获获客客高频家具家电中青老全年龄段用户皆有不同 需求：青年钟爱科技化而中老年偏好实用化 产品，利用高频低价特点通过线上精准定位 客户需求及品味变化趋势且利用各渠道传播 产品+线下实时优惠/体验活动进店同步盘盘活活 市市场场引流引流获获客拓客拓宽宽渠道。渠道。高高频频建立消建立消费费触触发发点点高频家居产品特点突出：价格低、更新升价格低、更新升级级 频频率高且适用于各个率高且适用于各个阶层阶层的消的消费费者者，“引诱”消费者易激发“冲冲动动消消费费”意愿，愿意忽略忽略 价格去价格去尝尝新替新替换换甚至试错。并且在家居行业需求端更年轻化的同时，利 用高频对消费者不断进进行行品品牌牌教教育育是是建建立立品品 牌信任和牌信任和认认知知，塑造形象的好时机。低低频稳频稳品牌品牌&利利润润相对于高频低价，低频更偏向定制、高 奢且买一次用十年的特点，虽价高但是 消费者更更注注重重精精细细化化服服务务和和品品质质保保障障，大大品品牌牌可可以以凭凭借借市市场场力力和和口口碑碑把把蛋蛋糕糕份份 额额扩扩大大获获取取有有效效利利润润，利用“住的好”做好市场教育。低低频频高品高品质质抗溢价抗溢价对于低频产品消费者更在意其长长效效品品质质和和 品品牌牌公公信信力力，他们更更愿愿意意花花高高价价买买安安心心，用用时时间间久久抗抗溢溢价价差差，消费者对于低频家居 风格、家庭结构、消费习惯都不同，所以 根据业主实际需求匹配个性化商品是低频 的主打力。高高频带频带低低频频，低，低频护频护高高频频对于用户高低频皆求的需求点，市场用高频产品引流客户并且给予良好出场印象，同时推出低频优质产品足力打响 品牌，将消费者的需求全部圈入自己卖场，利用一体化、精细化的服务和产品完美联动高低频消费。高频抓用户同时低频做利润，用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。18数字化浪潮重塑家居消费场景消费场景趋向多元，线上线下互补融合家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下 消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。搜寻优先掌握相关专业信息，通过线上 各方评价可以优先建立商品认知一站式设计直达消费者需求，实质上是全方位家装信息代理新零售线上+线下体验线上确定目标产品范围，预约线下 体验，提升到店效率VR全景模拟给予家装新体验购买可以及时多渠道获取优惠信息，高性 价比高体验感完成家居购物数字化物流网络配合销售，集散化仓 储有效缓解线下卖场重库存困境“数字原住民”已经成长为成为新一代家居消费主力。这 一代人人出生在80后，在网络时代成长起来，数字化反而 是他们最习惯的生活方式。数字化技术赋能家居新零售。借助AI/VI、大数据、云计算、物联网等创新技术，赋能家 居行业新零售，为企业提供新的营销、管理、物流模式，为 消费者提供新体验。19家居产品因其非标化，需要消费者亲身感受体验是否匹配自我 需求后再接触购买下家居产品一般以低频为主，使用周期久，家居高客单价货比三 家择优选择以及其线下全服务链条更符合家居消费者购物心理。线下可以打造场景化样板房展示空间，贴合消费者打造梦想家 的设计规划。传统单一线下家居家居线线下消下消费费有不可替代性，有不可替代性，线线上上线线下融合加深下融合加深数字化浪潮下，数字化浪潮下，线线上消上消费场费场景重要性日景重要性日显显仅通过线下购买选择家居/建材产品，品牌认知建立时间相对久，整体购物效率低。仅凭借线下卖场无法直观体验全景模拟家装效果，整家视觉空间感难以建立。没有配备线上物流监控系统，卖场无法及时督促品牌方/经销商按时完成配送安装服务，消费者体验感相对低。消费多元化驱动拓品类经营模式用户跨品类整合消费心智逐步养成，推动拓品类发展消费多元化驱动家居市场整合软装&家电拓品类经营模式1.0 传统传统低低频频家居消家居消费费用户普遍习惯于在家居卖场 仅购买低频大型家居用品。并且连锁卖场处于起步阶段，品牌力弱，一些消费者偏向 于“老乡业务”熟人推荐或 木工定做家居。2.0 升升级级微拓消微拓消费领费领域域以传统家具零售卖场为 主的经营形式逐步成熟，更多消费者乐于在连锁 卖场购买大型家居，但 品类相对单一，家居家 电融合基本以买家居送 小家电形式，未形成融 合规模3.0“大家居大家居”结结合合“大大 消消费费”用户更偏向从家居卖场直接 获获得完整的得完整的“家家”解决方案解决方案，消消费费心智逐心智逐渐趋渐趋于整合化于整合化；一站式一站式购齐购齐消消费费在消费者需 求升级驱动下登陆市场：家家 装装设计设计+软软装装+家家电电拓品拓品类经类经 营营模式逐模式逐渐渐成成为为主流；主流；“商商场场、零零售售、家家”三三种种理理 念念融融合合升升级级更更有有效效符符合合消消费费 者美好生活愿景者美好生活愿景家居行家居行业业用用户户消消费费心智心智变变化化图图用户消费心智随着大大环环境的迭代更新与生活水平不断提高逐境的迭代更新与生活水平不断提高逐渐渐整合整合，拓品类家居经营形式在此基础上精细化深耕，加速渗透各个环节利于提升自我市场地位消费多元化、年多元化、年轻轻化、化、线线上化上化同步活跃家居市场，在同一卖场内即可感受美好 “家”完整呈现，高品质高效率高服务体验契合新需求。“小作坊式”地区性零售卖场以居然之家和美凯龙为代表全国性连锁业态拓品类”大消费”家居零售新业态20消消费费多元化多元化 拓品拓品类类模式形成模式形成面对需求端的多元化升级消费，家 具零售变革势在必行，尤其是龙头 企业在稳固自身主营业务的同时，横向拓宽零售、家装设计、家电等 新业态，聚焦资源同时扩大资源辐 射范围有利于创创造造行行业业第第二二增增长长曲曲 线线。利用拓品类整合模式，积极拓展下 端家电领域：把握现智智能能家家电电热热度度 高高浪浪潮潮，联动科技消费激发消费者 购买欲望。借力家家电电及及其其他他高高频频小小 配配备备让让引引流流时时间间前前置置同时丰富卖场 的营销活动，驱动驱动一体化成熟一体化成熟发发展展线线上上线线下一体融合，全域流量下一体融合，全域流量实现实现 共振共振：借助自身智慧平台外部直播、天猫等渠道提升家装设计交付能力 和线上线下流量转化能力，强引流 高整合实现不出圈即可得。卖场不仅要在大品类上做到“大而 全”，也要在各个品类下面的细分 产品做到“小而精”，还要针对不 同用户属性，差异化拓展品类的边 界。211家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景目录家居主流零售业态对比典型家居商典型家居商场场形形态对态对比比全国性全国性综综合家居合家居卖场卖场区域性家居区域性家居卖场卖场品牌独立店品牌独立店海外家居品牌海外家居品牌优势品类覆盖广，满足一站式购齐的同时 交叉引流创造消费新需求品牌供给丰富，可供消费者货比三家 满足不同消费力所需运营管理经验丰富，组织营销能力 强，流量聚集优先布局线上化，数字化赋能能力强，可实现消费者从种草到拔草的消费 闭环线路区域深耕性强，更熟悉当地民 情特点，在当地有一定的口碑品类相对丰富，可满足当地需 求区域化管理成本效率较优自有品牌属性强，便于多店 联动灵活的营销策略，经营更加 自由海外品牌口碑好，管理体系 完善产品性价比高，且高低频结 合突出卖场设立样板间、购物动线 联动性强，自取式购物模式自产自营，全链条控制能力 强铺设全国网络，帮助B端商家拓展市场，下沉同时建立稳固的C端消费心智场内设立宜家独有餐厅，消费体验感满分劣势自建商场须重资金投入，限制了规模 化复制委管商城，重管理重参与模式限制开 店速度特许经营模式下缺少管控力度，不利 于实体网络效应的形成市场覆盖范围小，业态单一品类单一，无法满足消费者 货比三家的消费需求到店流量存在不确定性运营成本高，消费或者触达 场景相对单一由于采用统一物流仓储模 式，全国覆盖受阻风格单一固定化属性强（简约、北欧）存在无法满足全 审美线风险线上布局相对落后卖场管理体系存在不成熟风险难以协助渠道内品牌打破地域 市场局限代表企业 美凯龙、居然之家、月星家居、百安居 富森美、金马凯旋、集美家居MOLIK摩力克、红苹果、全友家居宜家22家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。典型家居商典型家居商场场形形态对态对比比家居零售市场特点连锁综合卖场优势凸显来源：2021年消费者调研、研究院自主研究及绘制。3.60%48.30%35.60%10.70%1.80%=56岁46-55岁36-45岁26-35岁=25岁39.50%38.50%33.90%31.20%29.40%省心设计风格多样 专业定制化需求 性价比消消费费者具有体者具有体验验性性购购物特征物特征与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。服服务链务链条决策条决策时间长时间长消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。家居家居产产品具有非品具有非标标化商品特点化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线 下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。连锁卖场连锁卖场&品牌品牌联联合合营销营销品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家 装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔