中国跨境电商SaaS行业研究报告.pptx

中国跨境电商SaaS行业研究报告技技术创术创新，新，变变革未来革未来2摘要产业协同推进跨境电商高水平发展，以及卖家精细化运营的管理理念的转变，都调动着 跨境电商SaaS的需求。2021年中国跨境电商SaaS市场规模达73亿元，增速约75.8%。经过疫情带来近一年的爆发式增长，目前的跨境电商SaaS现在正处于入短时调整期，资资本本热热度集中在度集中在营销场营销场景中的初景中的初创创企企业业。跨境电商营销SaaS按功能分为建站、选品、运营和获客四类。目前营营销销SaaS的的初初创创企企 业业多，多，产产品品与与服服务务捆捆绑绑度度高高，且“SaaS+交易”的商业模式在营销类SaaS中深度应用。随着买家触媒习惯的变化，其功能重心也从功能重心也从传统传统广告向网广告向网红红、直播、直播营销营销和短和短视频转视频转移移。跨境ERP SaaS的标准化程度高且渗透率高，主要采用单量+订阅的“储值式”收费模式，产产品功能品功能细细节节和服和服务质务质量成量成为卖为卖家家选选型的型的主要主要依依据据。目前的ERP SaaS功能对对中中小小型型企企 业业而而言言供供过过于于求求，需要需要功能功能解解耦耦；对对大大企企业业而言而言，部部分分模模块块的的功功能能颗颗粒度粒度有有待待提升提升。随 着前端营销去中心化进程提速，ERP SaaS的订单管理入口需要提高兼容性。跨境电商供应链SaaS根据链路不同可分为跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管 理，贯穿跨境资金流、物流和信息流。由于跨跨境境供供应应链链链链路路长长、环环节节多多，导导致致行行业业存存在在 透透明明度度低低和和信信息息差差等等问问题题，制约了相关SaaS的标准化，也因此跨境供应链厂商的生生态态 网网络络完整性完整性是其主要竞争壁垒之一。跨境电商SaaS进入短时调整期，但不改变行业增长的本质。随着跨跨境境消消费费需需求求推推进进和和 卖卖家家品品牌牌化化、数数字字化化管管理理思思维维的的渗渗透透，跨境电商SaaS的需求将会迎来新一轮增长。同 样，伴随着行业成熟度提升和合规政策落地，跨跨境境电电商商SaaS也也会会更更加加标标准准化化和和贴贴近近跨跨 境境业务业务本身本身，展现其高度成长性。3跨境电商SaaS的天时与地利1做像“民族舞”一样的跨境营销2做像“古典舞”一样的跨境ERP3做像“踢踏舞”一样的跨境供应链4跨境电商SaaS的黎明与曙光5目录跨境电商SaaS研究范畴界定聚焦出口B2B、B2C电商，分为营销、ERP和供应链三大场景受疫情、宏观政策推动以及市场整顿等多重因素影响，2020年和2021年是跨境电商的高增长阶段，推动了数字化赋能跨 境卖家的跨境电商SaaS的发展。跨境电商SaaS指的是为跨境电商卖家及相关服务商提供经营及管理的各类SaaS软件及服 务。根据跨境电商卖家经营管理链路，可将跨境电商SaaS划分为营销、ERP和供应链三大场景。由于SaaS厂商多服务于 跨境出口卖家，且跨境出口C2C电商市场过于零散，因此本报告聚焦跨境出口电商B2B和B2C，讨论SaaS服务商为跨境卖家在各个场景中提供的解决方案与服务。报报告研究范畴及告研究范畴及场场景划景划分分解解读读协协调调 内内 部部 资资 源源衔衔 接接 外外 部部建站选品运营社交平台监测机构营销订单管理财务管理、流程管理进销存管理仓储管理用户分销商供货商物流管理物流服务商结售汇服务平台资金回笼货到收款营销场营销场景景ERP场场景景供供应链场应链场景景电商平台跨境电商SaaS 覆盖的卖家经 营管理链路资金结算跨境跨境电电商商SaaS跨境出口跨境出口C2C电电商商跨境跨境进进口口电电商商跨境出口跨境出口B2B电电商商跨境出口跨境出口B2C电电商商场景划分42022.6*灰色部分非报告研究重点跨境电商SaaS的发展历程品牌化思维开始孕育，对跨境SaaS接受度提升疫情下行业入局者增多，跨境SaaS迎来二次增长与跨境电商发展态势相呼应，疫情下爆发式增长后进入调整期跨境电商SaaS的发展历程与跨境电商行业发展态势相呼应。2014年第一轮跨境浪潮至今，跨境电商SaaS经历了摸索成长 的萌芽期、市场教化的起步期、黑天鹅事件下的发展期以及理性调整期。最早出现的跨境电商SaaS是在商品物流等基础 条件合理的前提下，通过建站和选品SaaS帮助卖家解决“活下去”的问题。2018年卖家体量初具规模后，开始发展ERP 和运营SaaS，帮助卖家“活得好”。2020年在疫情的推动下跨境电商SaaS与跨境电商共同迎来新一轮增长，SaaS产品 开始赋能卖家抓流量、降成本和提效率，沿社交媒体和供应链开始新一轮需求挖掘。目前中国跨境电商SaaS行业整体仍 处于发展期，在资本的助力下，各SaaS服务商也在探索与打造自身竞争力，为迎接下一轮增长蓄力。跨境跨境电电商商SaaS发发展的展的阶阶段特征段特征行行 业业 热热 度度2014亚马逊大批招募中 国卖家，跨境SaaS 开始一轮增长20182020起步期起步期发发展期展期萌芽期萌芽期2020Q3短短时调时调整期整期2021Q32022Q12022以后以后黑天鹅事件后行业进入 暂时理性冷静期，为后 续增长蓄力发发 展展 历历 程程运营SaaS开始渗透ERP SaaS开始渗透获客 SaaS开始渗透供应链SaaS开始渗透服务卖家的物流/履约 管理SaaS开始渗透产产 建站SaaS开始渗透 品品 选品SaaS开始渗透 形形 ERP多为本地部署态态 营营 销销 类类 SaaS52022.6 ERP类类 SaaS供供应链类应链类 SaaS0.30.50.71.11.41.41.72.12.63.220162020201720182019跨境出口B2B电商市场规模（万亿元）跨境出口B2C电商市场规模（万亿元）来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。62022.6 跨境电商SaaS的发展驱动力-宏观层面产业协同推进跨境电商高水平发展，跨境SaaS底层需求稳固我国跨境出口电商发展受益于：（1）全球互联网普及度持续提升，为全球电商长期发展提供流量基础；（2）政策支持海 外仓等物流基础设施建设和跨境出口电商等新模式发展；（3）疫情导致海外供应链体系断裂，内生高效且强韧的供应链 使得中国制造业在较长时间内享有产品价格红利。测算，跨境出口电商整体市场规模由2016年的1.7万亿元逐步增长 至2020年的4.6万亿元，其中B2B为主要交易模式，B2C增长更为迅速。与此同时，物流、支付等基础设施布局将带来消 费体验的稳步提升，中国跨境出口电商市场整体保持高水平增长。在此背景下，企业内和行业间大量的人、货、财流转，以及高速增长的企业规模和不断变化的管理需求，均推动着对跨境电商SaaS的发展。2016-2020年中国跨境出口年中国跨境出口电电商市商市场场规规模模2021年中国跨境年中国跨境电电商相关商相关政政策策序号序号政策名称政策名称发发布日期布日期政策内容政策内容1国务院关于 加快发展外贸 新业态新模式 的意见2021年7月完完善善跨跨境境电电商商支支持持政政策策。在全国适用 跨境电商B2B直接出口、跨境电商出 口海海外外仓仓监监管管模式，便利跨境电商进 出口退退换换货货管管理理，扩大跨境电子商务 综综合合试验试验区区试试点点范围2“十四五”商务发展规划2021年10月支支持持跨跨境境电电商商高高水水平平发发展展。鼓励电商 平台企业全球化经营，完善仓仓储储、物物 流流、支支付付、数数据据等全球电子商务基础 设施布局，深化共建一带一路国家电 子商务合作，加快重点市场海外仓布 局，巩固扩大一批具有国际竞争力的 跨境电商龙头企业和产业集群2022.6 2022.6 7跨境电商SaaS的发展驱动力-微观层面卖家品牌化转型驱使其进行精细化运营，独立站作为新渠道 的使用加深，双重驱动卖家应用SaaS进行数字化营销及管理虽然目前平台型卖家仍占较高市场比重，但独立站卖家发展势头迅猛。精细化运营诉求强烈和多渠道布局的业务动作下，跨境出口电商卖家运用SaaS产品进行科学管理的需求日渐提升，原因有以下三点：（1）去中心化的运营思路让平台型卖 家开始拓展经营渠道，多渠道运营增加了对管理类SaaS的需求；（2）独立站的出现和发展也印证着卖家的经营理念从“卖快货，赚快钱”到“卖好货，走长路”的转变，精细化运营和品牌化转型的思维深入管理层，提升对SaaS等工具型产 品的使用意愿；（3）相较于平台型卖家，独立站卖家具备更加独立的流量所有权与运营权，也需要从早期就运用数字化 手段实现精细化运营，与消费者展开双向深度的交互，打造自身品牌效应。来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。2016-2020年中国跨境出口年中国跨境出口B2C电电商商 平台及独立站平台及独立站卖卖家市家市场场规规模占比模占比2020年年亚马逊亚马逊平台中国跨平台中国跨境境出口出口卖卖家家 站点数量及站点数量及规规划划9.8%14.0%17.7%19.2%20.3%90.2%86.0%82.3%80.8%79.7%20162017201820192020平台类卖家市场规模占比独立站类卖家市场规模占比来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。卖家表示计划在现有站点基础上拓展新站点82%卖家已经运营两个以上站点60%8本土适本土适应应性性本土适本土适应应性性本土适本土适应应性性跨境电商SaaS的特点与优势本土适应性、产品专业性和服务协同支撑起跨境电商的特殊性相比境内贸易SaaS，跨境电商SaaS的特点和优势体现在：1本本土适土适应应性性：不同国家的买方的消费习惯、文化心理差异性大，因此跨境电商SaaS更需要具有本土适应性，能整合 全球社交媒体、物流渠道和企业资源；2专专业业性性：跨境支付结售汇、跨境物流报清关等，业务环节多，且易受政策影响，倒逼跨境电商SaaS构筑专业性壁垒；3服服务协务协同同：海外环境的信息差让跨境卖家无法直接使用工具型产品，跨境电商营销及供应链SaaS厂商多会在提供产 品的同时叠加咨询服务，辅助卖家健康成长。跨境跨境电电商商SaaS服服务务跨跨境境卖卖家家的的独特独特方方式式财务回款周期不确定性跨国卖家资源管理海关程序复杂政策多变物流不透明退换货困难汇率波动影响账面收益产品检验检疫服服务协务协同性同性交易平台规则差异流量引入策略差异买方消费偏好差异买方触媒习惯差异营销场营销场景景ERP场场景景物流物流场场景景跨跨 境境 电电 商商 特特 殊殊 性性相比境内相比境内贸贸易易SaaS产产品，跨境品，跨境电电商商SaaS的特点的特点产产品品专业专业性性服服务协务协同性同性2022.6 925.0%9.5%15.4%12.5%10.5%2020.0%7.9%4.8%9.5%6.3%7.7%6.3%5.3%12.5%4.8%7.7%6.3%36.8%23.8%30.0%7.7%6.3%25.0%7.7%12.5%7.7%6.3%23.8%38.5%25.0%23.7%25.0%.0%23.8%18.8%5.3%12.5%10.5%7.7%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020202120222017-2022跨境跨境电电商商SaaS融融资资轮轮次次战略投资新三板定增/主板定向 增发新三板/IPO其他D、D+、E轮/Pre-IPOC轮（含C1、C2、C3轮）B轮（含Pre-B、B+等）A轮（含Pre-A、A+等）种子轮天使轮82113163892017-2022跨境跨境电电商商SaaS融融资资事事件件跨境电商SaaS的融资梳理2020Q3开始资本热度再起，资金涌向初创型厂商从融资数量上看，2018年跨境电商SaaS企业融资次数达到小高峰，受贸易战和金融危机的滞后影响，2019年投融资热度 回缩。而后受疫情影响跨境电商进入红利期，2020年Q3开始跨境电商SaaS融资事件数激增，就2022年1-5月融资情况来 看，跨境电商SaaS市场或将保留热度。从融资结构上看，B轮及以下融资轮次占比各年均近或过半数，融资对象主要是发 展初期的企业。说明目前跨境电商SaaS整体呈年轻化，初创企业多且发展速度快。随着跨境电商企业对SaaS接受度提升，跨境电商SaaS在短期内将维持稳定的融资热度。201720182019202020212022融资数量（笔）注释：统计截至2022年5月31日。来 源：烯牛数据等公开资料，研究院自主研究及绘制。2022.6 注释：统计截至2022年5月31日。来源：烯牛数据等公开资料，研究院自主研究及绘制。Q1-21%Q2-29%Q3-26%Q4-24%Q1-19%Q2-25%Q3-31%Q4-25%2020年各季度融年各季度融资资数量占比数量占比2021年各季度融年各季度融资资数量占比数量占比跨境电商SaaS的资本走向注释：统计截至2022年5月31日。来 源：烯牛数据等公开资料，研究院自主研究及绘制。营销场景融资热度维持高位，资本偏好相对成熟的ERP SaaS厂商，供应链SaaS近3年开始受资本重视从细分场景上看2017至2022年上半年跨境电商SaaS的融资分布，呈现以下特点：1营销场景的投融资数量历年均居高位，是资本持续关注的赛道，也是初创企业的主要切入点；2ERP SaaS获投企业中，B轮融资占33%，资本偏好有一定规模和经营基础的SaaS厂商，赛道成熟度相对营销要高；3供应链SaaS从2019年开始受资本市场重视，赛道潜力尚未释放。跨境跨境电电商商SaaS企企业业融融资资场场景景分分布布201720182019202020212022总计总计营销场营销场景景51710919969ERP场场景景342617133供供应链场应链场景景0011204轮轮次次比重比重A轮（含Pre-A、A+等）50%B轮（含Pre-B、B+等）25%天使轮25%A轮（含Pre-A、A+等）,26%B轮（含Pre-B、B+等）,16%战略投资,16%天使轮,16%其他,25%营销营销 SaaS厂商融厂商融资轮资轮次分布次分布B轮（含Pre-B、B+等）,33%A轮（含Pre-A、A+等）,24%天使轮,15%C轮（含C1、C2、C3轮）,9%其他,18%ERP SaaS厂商融厂商融资轮资轮次次分分布布营销场景的资本 热度高涨；ERP SaaS 平均 融资轮次相对较 高；供应链SaaS近3 年开始受资本市 场重视102022.6 跨境电商SaaS市场规模注释：1.本报告中计算的跨境电商SaaS规模为中国卖家及仓储、物流服务商在跨境电商业务中对SaaS产品的付费规模；2.跨境电商供应链SaaS中，规模不含使用跨境支付工具所付的收付款服务费及供应链金融佣金，仅含资产管理类SaaS的付费规模。来 源：根据公开资料、专家访谈，结合统计预测模型核算。整体规模约73亿元，未来4年以31.7%的复合增速扩张2020年Q3起，疫情为跨境电商带来新的生机，跨境电商SaaS也快速发展，规模增速一度高达104.0%。2021年中国跨境 电商SaaS市场规模达73亿元，增速为75.8%。其中营销SaaS市场份额占比最高，约66%。2022年上半年，在疫情反复、运价高位、海外通胀等背景下，跨境电商发展短期停滞，跨境电商SaaS的增速也随之放缓。其中供应链和ERP SaaS受影 响较大，营销SaaS仍维持较高增速。随着跨境电商营销SaaS功能的完善和供应链SaaS渗透加深，预计未来4年跨境电商将 以31.7%的复合增速增长。2017-2025年中国跨境年中国跨境电电商商SaaS市市场规场规模模及及结结构构12162042201720182019202020212022e2023e2024e2025e7310313517322033.7%27.2%104.0%75.8%40.2%31.3%28.7%26.9%跨境电商SaaS市场规模合计（亿元）增速（%）CAGR=31.7%供应链SaaS 占比，14%112022.6 跨境电商SaaS的天时与地利121做像“民族舞”一样的跨境营销2做像“古典舞”一样的跨境ERP3做像“踢踏舞”一样的跨境供应链4跨境电商SaaS的黎明与曙光5目录做像做像“民族舞民族舞”一一样样的跨境的跨境营销营销本章要点本章要点总结总结：客客户侧户侧 对海外市场的触媒习惯和消费倾向缺乏认知，需要专业的咨询与服务 经营策略逐渐从短期铺货式的粗放管理，转向品牌式的精细运营 目标战地从电商平台公域流量争夺转向精准私域运营厂商厂商侧侧 在基础工具之外，叠加服务与综合解决方案能更好地满足客户需求 产品与解决方案需要对数字化、智能化、自动化的要求高 产品功能从单一的垂直场景向多元化的一站式服务迈进本章关本章关键词键词：品牌化、精细化、本土化13为卖为卖家提供家提供热热情、富有本土特色的情、富有本土特色的产产品与品与服服务务跨境电商营销环节核心痛点来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。快速进入跨境电商市场，确定入驻平台与经营商品品类新流量新流量获获取与取与转转化化跨境电商环境理解难度较高，具备电电商商思思维维门槛门槛与与目目的的国国 语语言、文化言、文化门槛门槛建站与站内运营对于卖家IT 技术水平与电电商商运运营营水水平平要要 求求较较高高，易产生荒废站点处于流流量量冷冷启启动动阶段，需尽 快选定经营范围并获取客户深入了解目标客群需求，打造优势品类内爆品，提升订单规模流量沉淀与二流量沉淀与二次次转转化化难以掌握全面消费数据，通过数据分析量化广告效果并进行营销营销 活活动设计动设计难以监测平台内目标品类整体销 售数据，并依此预测需求变化趋 势，优优化化选选品品逻逻辑辑流量成本高，用户旅程长，难以掌握消费者信息，进而通通过过用用户户 生命全周期管生命全周期管理理达达成成复复购购与裂与裂变变明确品牌形象与战略定位，树立消费者品牌认知，提高商品的品牌附加值品品类类内外流量内外流量聚聚集集与与持持续续转转化化独立站利于承载品牌独特性，但难以持持续获续获取取稳稳定定且且大大规规模模的的订单订单卖家难以直直接接触触达达用用户户需需求求并反馈至 生产端，需多渠道广泛获取客户反馈线上线下经营体系分散，不利于品牌 一致性，需进行一一体体化化营营销销高度不确定的市场环境下，卖家难以确确立立并并坚坚守守品品牌牌化化路路线线与与品品牌牌定定位位，不利于品牌影响力与客户的持续积累营销营销痛痛 点点扩扩展展客客户侧户侧厂商厂商侧侧以流量转化为核心，营销紧密围绕经营策略展开并持续演化跨境电商卖家在营销环节核心痛点的差异来源于卖家经营阶段变化。卖家发展路径可依据核心经营困境的转移分为市场进 入、规模化、品牌化三个阶段，其面临的核心经营困境由“活下去”向“活得好”、“活得久”逐步演变，经营策略随之 由商品经营逐步深化至品类经营、品牌经营。跨境电商卖家的营销活动以摆脱经营困境、巩固战略定位为目标，以经营策 略为指导，由此形成一系列营销痛点，其核心由流量获取扩展至流量沉淀与流量聚集。跨境跨境电电商商卖卖家的家的营销营销困境困境市市场进场进入入阶阶段段规规模化模化阶阶段段品牌化品牌化阶阶段段“活下去”销量低，难以扩大客群规模“活得好”毛利率低，同质化商品难以摆脱低价竞争“活得久”品牌形象不明确，难以形成品类内头部品牌优势经营经营困境困境经营经营策略策略142022.6 典型典型营销营销渠道渠道典型典型受众受众营销营销目目标标卖卖家家应应用比例用比例B2BB2C公域渠道线上 渠道电商 平台新客体现产品品质 与价格竞争力社交平台新客广泛获取站外流量并激活线下渠道 如行业展会新客+老客获取线下客户 并转化至线上，提高行业内知 名度私域渠道如邮件、聊天软件老客老客户运营与 维护，促进复 购与裂变跨境电商营销需求差异性锚定自身差异化产品优势与运营优势，提升营销转化效率跨境出口B2B电商卖家与跨境出口B2C电商卖家在营销需求与营销渠道方面均具有明显差异性。在营销需求方面，B2B交 易模式具有订单规模大、周期长且稳定等特点，需体现卖家商品品质与履约服务稳定性；B2C交易模式下，不同基因的卖 家具有资源禀赋、市场定位、运营策略差异，营销环节需最大化发挥卖家差异化产品优势，以此提升营销活动触达的消费 者转化效率，如工厂转型类卖家产品生产稳定且灵活，更易树立品牌形象，并通过产品迭代紧密贴合消费者需求。在营销 渠道方面，公域渠道为新流量来源，渠道选择以满足差异化营销需求为指导；私域渠道核心目标为流量二次挖掘，贯穿全 渠道、全阶段、全规模卖家的营销活动。来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。跨境跨境电电商商市市场场划分划分卖卖家基因家基因营销营销痛点痛点核心核心营销营销要素要素B2B传统外贸企 业转型目标客户规模较小，需精准划定营销范围难以解决信任问题体现商品品质稳定 性与交易履约稳定 性，达成信任B2C国内电商企 业转型流量获取至订单转化流失较多供应商产品同质化体现运营优势：加 强消费者链接与洞 察，打造爆品效应国内制造业 企业转型不熟悉电商运营环境，难以灵活运用数据分 析调整运营策略体现产品优势：品质/价格竞争力依据消费者需求，灵活进行产品迭代国内初创团 队难以确定切入品类难以获取初期流量广泛获客，以快速 打通交易链路*由强及弱客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境跨境电电商商B2B/B2C卖卖家家营营销销需需求求差差异异性性152022.6 跨境跨境电电商商营销营销渠道特征渠道特征及及卖卖家家应应用比例用比例跨境电商营销 SaaS的场景覆盖与功能分别满足卖家从建站到引流获客的需求，实现从0到1蜕变根据产品功能可将跨境营销SaaS分为建站、选品、运营、获客四类，覆盖跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求：1建站是独立站卖家的基础需求，功能相对成熟和标准化，延伸出平台属性，衔接代投广告、内容审核等功能；2选品SaaS以亚马逊平台为基础，主要为平台型卖家提供数据服务；3运营SaaS整合多渠道数据，形成用户画像辅助潜客挖掘和二次销售，将服务贯穿于整个客户旅程并赋能获客环节；4获客SaaS辅助卖家通过社媒渠道触达客户，并汇总多渠道活动数据，帮助卖家优化获客形式，与运营形成业务闭环。当前跨境卖家对品牌建设和营销的需求呈现碎片化特点，跨境营销SaaS产品以其易用性、时效性、联通性和高并发等优势，充分适应跨境卖家的精细化运营和快速迭代的需求。跨境跨境电电商商营销营销SaaS的的场场景覆盖景覆盖跨境跨境电电商商营销营销SaaS的的功功能及能及优优势势建站建站选选品品运运营营获获客客ERP管理管理供供应链应链管理管理前前 端端：营营 销销 场场 景景后后 端端+流 量商 品+订 单库 存基基 础础 准准 备备 搭搭 建建长长 期期 价价 值值 搭搭 建建价 值 流 转价值流转价值流转数据分析：数据分析：数据监测、用户画像分析客客户户管管理理：客户旅程跟踪、客户体验 优化、销售体系协同、客服系统、私 域运营建建 站站搭建店搭建店铺铺：通过模版、工具自定义网 站样式、代运营、建站服务添加商品：添加商品：一键迁移或自主上传易易用用性性：建站门槛 低，素材库实时更 新选选 品品选选品数据品数据库库：通过关键词等筛选商品市市场场洞察：洞察：爆品推荐、竞品信息查看排名排名优优化：化：平台搜索的排名优化方案时时效性效性：各大电商 平台数据实时更新获获 客客投放管理：投放管理：精准投放、效果监控、内容管理：内容管理：素材制作、营销方案、可 视化报表、效果优化高高并并发发：在促销活 动等特殊节点，云 端智能调整流量联联通通性性：多接口联 通数据，模型算法 后台快速优化迭代运运 营营客客户侧户侧厂商厂商侧侧API对接其他场景162022.6 2022.6 跨境电商营销 SaaS的应用情况品牌型卖家是需求主力，获客与建站SaaS相对成熟视视角角1：目目标标客客户户群群体体。根据跨境电商卖家的战略定位不同可分为铺货型卖家与品牌型卖家，其中品牌型卖家以长期增长 和建立品牌价值为导向，会主动接触并尝试功能更丰富的SaaS工具和增值服务，因此品牌型卖家是营销SaaS的目标客群。视视角角2：细细分分场场景景。（1）建站SaaS以其低门槛和易用性的优势早早渗透进跨境卖家，厂商提供建站产品的同时会提供建 站咨询服务，因此发展较成熟。（2）虽然现阶段存在平台型卖家向独立站转型的大趋势，但目前中国卖家主要集中在亚 马逊平台，因此选品SaaS作为亚马逊平台铺货卖家的刚需工具的应用渗透也较高。（3）当前海外尚未形成完整的私域运 营体系，因此运营SaaS的应用较少，但品牌卖家增加的趋势下，应用增长空间乐观。（4）获客SaaS基于效果或流量收费 的模式，在TikTok等社交类平台热度提升、海外社交媒体趋于多元化的背景下能帮助卖家灵活引流并直接转化，最受重视 且渗透率最高。来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。跨境跨境电电商商卖卖家分家分类类及及营营销销SaaS渗透率渗透率品牌型品牌型卖卖家家短期交易短期交易变现变现以出货为导向通常选择入驻电商平台多依靠电商平台提供的免费工具长长期品牌建期品牌建设设以品牌积淀为导向挖掘品牌价值实现长期增长会主动采购第三方工具和服务20%60%铺货铺货型型卖卖家家营销营销SaaS渗透率渗透率建站建站选选品品运运营营获获客客亚马逊铺货卖家的常用工具应用较成熟跨境跨境电电商商营销营销SaaS各各场场景渗景渗透透情况情况出现时间早，应用较为成熟 产品标准化，深度绑定服务从前端的广告投放到营销内 容管理，均会不同程度的覆 盖各类卖家铺货型卖家使用平台免费工具海外私域运营体系尚不完全*由强及弱客客户侧户侧厂商厂商侧侧平平 台台 型型 卖卖172022.6 2022.6 家家独独立立 站站 卖卖 家家跨境电商营销SaaS产品选型重点来源：公开资料，专家访谈，研究院自主研究绘制。铺货型卖家重热点跟踪能力，品牌型卖家重内容沉淀深度铺铺货货型型卖卖家家选型时以提高转化率为导向，在建站和选品时需要跟踪爆款一键复制页面或跟卖。同时在获客环节，着重考量 产品带来的转化效果。品品牌牌型型卖卖家家在营销产品选型时更关注产品对客户满意度提升和品牌价值提升的能力，因此需要着重 考量SaaS产品的数据监测与分析精准度，以衡量品牌传播效果。此外，B2B与B2C卖家由于获客周期与渠道不同，在选型 上也有不同侧重。B2B卖卖家家需要花更长时间进行内容营销与客户管理，在选型时要关注运营和获客SaaS的内容生产功能；B2C卖卖家家多通过社媒渠道触达客户，选型重心应放在私域运营与广告效果反馈。To B/C卖卖家家建站建站不同不同类类型型卖卖家的家的选选型关型关注注点点选选品品运运营营获获客客铺铺 货货 型型 卖卖 家家品品 牌牌 型型 卖卖 家家注 重 获 客 与 转 化关关流行模板注注店铺代运营功功能能衡衡 量量 指指 标标市场机会识别快速识别爆品一键跟卖客服管理店铺运营SEOSEM建站模板数MAU/DAU数据准确性选品数据维度客户转化率代运营服务维度商品运营客服管理选品数据库品类建站模板数建站咨询服务维度商品迁移完整度销售管理协同用户标签维度营销自动化精确度营销营销SaaS选选型重点型重点B2B精准定位目标客群、全渠道的营销方式 触达，需要营销内 容沉淀、长周期客户管理营销内容制作B2C一站式数据分析、更多的需要广告优 化、数据更新功能私域运营用户画像分析注 重 客 户 满 意 度关关 注注 功功 能能衡衡 量量 指指 标标页面丰富性与美感商品一键迁移自主建站打造品牌竞品分析建立品牌认知竞品跟踪维度 选品数据库维度 选品分析报告数据可视化用户画像生成自动化营销SEO/SEM营销内容生成广告效果监测社媒投放渠道数量 数据监测维度点击量/曝光率客客户侧户侧厂商厂商侧侧182022.6 注释：仅展示部分典型企业，图谱中所展示的公司logo顺序及大小并无实际意义。来 源：研究院自主研究绘制。客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境电商营销SaaS的产业链及图谱多数营销厂商落脚点过于垂直，但均朝着一站式方向横向兼容2020年前后市场涌现出大量跨境营销SaaS厂商，这些厂商多以单场景深功能的形态切入市场。由于各场景间功能和数据 相互衔接，厂商们也在朝着一站式营销SaaS的方向构建产品矩阵。其中运运营营和和获获客厂商客厂商融融合性高，而合性高，而建建站厂商站厂商的的连连接接性性强强。跨境跨境电电商商营销营销 SaaS的的产业图谱产业图谱跨境跨境电电商商选选品品SaaS厂商厂商跨境跨境电电商建站商建站SaaS厂商厂商跨境跨境电电商平台商平台 社交社交电电商平台商平台独 立 站 卖 家线 上 下 单支 付 服 务 费支付佣金订阅付费服务付费交易额抽佣平 台 型 卖 家终终端端卖卖家家终终 端端 消消 费费 者者流量平台流量平台自然搜索 推荐流量社交流量 付费点击社交平台、搜索引擎、视频平台、游戏平台ERP SaaS、供应链SaaS功能合作商功能合作商API对接提供广告渠道展示付费效果付费交易额抽佣提供产品及服务合作技技术术服服务务 合作伙伴合作伙伴基基础础云厂商云厂商提供底层云 基础资源与 能力技技术术服服务务商商商业智能、大数据、人 工智能、数 据监测、数 据分析提供产品及服务提供产品订阅付费跨境跨境电电商运商运营营/获获客客SaaS厂商厂商合作192022.6 研发成本：建站建站SaaS选选品品SaaS会会员订阅员订阅根据订阅时长、账号数量及功能模块收费服服务费务费根据提供代建站服务收费广告流水广告流水给广告主提供广告展示收费佣金佣金根据站内卖货抽佣，比率约3-10会会员订阅员订阅根据订阅时长、账号数量及功能模块收费广告流水广告流水给广告主提供广告展示收费佣金佣金按单量抽成，一般抽取5运运营营 获获客客 SaaS会会员订阅员订阅服服务费务费广广 告告 投投 放放按访问的展示页面的IP数收费按实际用户数量或量化的潜在 客户付费按广告触达的消费者数量收费流量流量类类效果效果类类展示展示类类按订阅时长、账号数量及功能模块收费CRM、广告管理等培训与服务费用客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境电商营销 SaaS的商业模式交易型SaaS的典型场景，流量付费与效果付费模式深度应用跨境营销与交易环节直接挂钩，是“交易型+SaaS”充分应用的典型场景。因此厂商可以将产品价值通过卖家的交易数据 进行量化，推行交易额抽佣、流量分成等收费模式。例如广告投放场景，收费模式可以根据给卖家带来直接的用户转化效 果，或者展示次数、触达数量等可量化指标。此外，卖家对建站和运营获客的运用不够成熟，对买家消费倾向和触媒习惯 缺乏认知，因此衍生出咨询服务费和代运营服务费，进一步延伸业务触角。跨境营销还需要厂商与电商平台和社交媒体等流量平台深度合作，因此跨境营销SaaS厂商的成本中，渠道成本约占30%-45%。随着厂商与流量平台间长期合作关系转变为资源置换的战略关系，渠道成本压力得到缓解，盈利潜力得以释放。跨境跨境电电商商营销营销 SaaS商商业业模式及成本模式及成本结结构构跨境跨境电电商商营销营销 SaaS厂商的商厂商的商业业模式模式跨境跨境电电商商营销营销 SaaS厂商的成本厂商的成本结结构构获客渠道：渠渠道道推推广广为为主主，市，市场场、销销售售驱驱动动为辅为辅；营销SaaS厂商的产品单价较低，BD费用较少但频次高；多数营销SaaS厂商较年轻，还在产品更新迭代阶段，其他渠道成本：30%-45%BD成本：20%-30%10%-20%研发开销大来源：专家访谈，公开资料，研究院自主研究绘制。202022.6 前市场格局仍较为分散。客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境电商营销 SaaS的竞争格局本土知识积累与买方需求洞察是核心能力，产品技术同质性高营销SaaS服务商的核心竞争力主要包括产品、服务、行业积累和技术。其中：1建站SaaS本身差异性较弱，服务能力是厂商核心竞争力，同时产品衍生的广告圈定流量的能力也是主要竞争要素；2选品和运营SaaS对数据的处理与分析能力要求较高，竞争壁垒来自厂商与合作伙伴的技术研发能力与水平积累；3对于获客SaaS，渠道数量及行业积累是首要的竞争要素，这与企业团队能力、发展时间有直接关系。目前，建站SaaS和选品SaaS的竞争格局比较明确。建站头部SaaS多为国外厂商，国内建站SaaS厂商与亚马逊平台深度合 作。获客SaaS与运营SaaS随着跨境电商的兴起同步发展，宜选、木瓜移动等有较长时间积累的厂商具有先发优势，但目跨境跨境电电商商营销营销 SaaS竞竞争要素及争要素及竞竞争格局争格局跨境跨境电电商商营销营销 SaaS厂商的厂商的竞竞争格局争格局服服务务能力能力技技术术水平水平跨境跨境电电商商营销营销 SaaS厂商的厂商的竞竞争要素争要素产产品功能品功能行行业积业积累累易用性和敏捷性海外本地部署的兼容能力对目标客户市场了解程度外贸电商知识与操作能力国际本地化的经验服务团队专业型解决方案服务水平底层的数据联通性算法精确度系统架构稳定系高低重要性注：产品和技术能力体现在产品竞争力上，行业积累和服务能力渗透在解决方案里建站建站市场相对成熟，目前建站SaaS头部厂商以国外厂商为主选选品品主要服务亚马逊卖家，针对独立站的选品较少获获客客与与运运营营目前竞争格局较为分散，产品尚有提升空间。跨 境广告运营业务为主的厂商成熟度高，但面向网红运营市场 的潜力仍然很大，是营销场景中较为受资本追捧的细分品类厂商类型多，竞争格局分散头头部厂商部厂商集中度高，Shopify市场份额近60%，Shopline次之集中度高，头部厂商市场份额约60%建站建站选选品品获获客客/运运营营竞竞争格局争格局来源：专家访谈，公开资料，研究院自主研究绘制。212022.6 2022.6 22来源：PwC，Research2Insights，Statista，研究院自主研究绘制。2022.6 跨境跨境电电商商营销营销SaaS的的重重心向心向兴兴趣趣电电商商深入深入社交社交电电商商兴兴趣趣电电商商客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境电商营销SaaS的发展机遇用户触达的重心深入兴趣电商，运营和获客专业度再上层楼如何实现站外引流和圈定私域流量是跨境卖家获客主要痛点。随着跨境买卖双方需求变化，厂商们的业务有新的发展方向：（1）当前跨境C端买家整体呈现年轻化和社交媒介碎片化的特征，买买方方消消费费习习惯惯从从社社交交电电商商向向兴兴趣趣电电商商深深入入。以Tiktok为 首的短视频及直播社交平台用户活跃流量集中，网红自带私域流量成为卖家流量争夺的关键地带；（2）对品牌型卖家来 说，以网红和KOL为中心构筑跨境买家“小私域”的“广广告告+网网红红营营销销”是B2C品牌型卖家的新方向；（3）铺货型卖家对 爆品的复用需求从选品一键跟卖向广告一键跟投、物流一键复用发展，让爆款复用更精简、更智能是厂商主要发力点。海外海外传统传统社交社交平平台台海外新海外新兴兴短短视视频频/直直播播社社交交平台平台8689922021Q12021Q22021Q32021Q4社交媒体广告支出情况（亿美元）来源：Statista，研究院自主研究绘制。2021年各季度全球社交媒年各季度全球社交媒体体广告广告支出情支出情况况114截截至至 2022 年年1月全球社交媒体月全球社交媒体渗渗透率透率70%84%85%76%82%79%73%66%70%72%69%34%33%56%45%16%10%8%全球均全球均值值：58%西 北 南 东 北 南 中 大 西 东 东 南 中 北 南 西 东 中 欧 欧 欧 欧 美 美 美 洋 亚 南 亚 亚 亚 非 非 非 非 非洲亚网民使用社交媒体网民使用社交媒体进进行行在在线购线购物物占占比比TOP536%30%26%25%24%美国澳大利亚 加拿大 巴西英国产产品更迭品更迭市市场场生生态态客客户侧户侧厂商厂商侧侧跨境电商营销SaaS的迭代方向由“极致单品”转向“生态套件”，做卖家精细化运营的推手当下跨境头部电商平台流量拥挤，客户转化难度加大，因此去中心化的私域流量运营的模式仍是未来卖家的主要竞争方式。数字化背景下，高效调动底层技术、挖掘数据价值、赋能流量收割将成为卖家竞争的核心。面对未来的需求变化，建站和 选品自身功能拓展有限，会更多的向客户管理、数