名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.PPT

名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究,丁夏齐中国科学院心理研究所2004.3,名人广告的概念,名人推荐者（celebrityendorser）“anyindividualwhoenjoyspublicrecognitionandwhousesthisrecognitiononbehalfofaconsumergoodbyappearingwithitinanadvertisement”(McCracken1989).名人广告（celebrityendorsement）案例,名人广告的效果,对广告和产品更好的评价(AtkinandBlock1983)提高广告的可信度(Kamins1989)更好的品牌识别和评价(Petty，CacioppoandSchumann1983;Kaminsetal.1989),,但是…,科比布莱恩特的案例(2003),预实验,表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。,文献综述(1),信息源可信性模型（SourceCredibilityModel：Hovland1952;AtkinandBlock1983;Kamen,AzhariandKragh1975;Ohanian1991）感知到的专业性（PerceivedExpertise）可信赖性（Trustworthiness）,文献综述(2),信息源吸引力模型（SourceAttractivenessModel：McGuire1985;BakerandChurchill1977;KahleandHomer1985;MillsandHarvey1972;Petroshius1989;Pettyetal.1983）熟悉度（Familiarity）喜好度（Likeability）相似度（Similarity）外貌吸引力（PhysicalAttractiveness）,文献综述(3),匹配假设（Match-UpHypothesis：Kamins1990;MisraandBeatty1990）名人的形象应与产品形象一致。,文献综述(4),意义迁移模型（MeaningTransferModel：McCraken1989;Walker,LangmeyerandLangmeyer1992）名人的形象转移到产品上去。,文献综述(5),不同类型的丑闻对政治家的影响不同(Funk1996)。名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响(TillandShimp1998)。名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知(KlebbaandUnger1982)。,研究1:方法,被试3002,测量工具的发展依据前人采用的步骤（Ohanian1990）。22个项目的问卷,,统计方法探索性因素分析EFA验证性因素分析CFA,研究1:探索性因素分析结果,抽取5因子吸引力（Attractiveness：BakerandChurchill1977;Ohanian1990）一致性（Congruity：McCraken1989）感知到的专业性（PerceivedExpertise：ApplbaumandAnatol1972;Ohanian1990）可信赖性（Trustworthiness：BowersandPhillips1967;Ohanian1990）道德声誉（MoralityReputation）方差解释量58.87%.,因子载荷阵,研究1:验证性因素分析,5因子结构得到验证χ2=216.82,df=192,p>.05GFI,AGFI,NFI,NNFI,CFIandRFI>.90.RMSRA=.057,研究1:信、效度检验,Cronbachα>.70构念效度和AAD,AB的相关,研究1:讨论,得到名为“道德声誉”的因子,中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？,儒家文化良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标（Yu1996;Johnson,NathanTillandShimp1998;Kamins1989),研究2:结果,操控检测,研究2:结果,AAD,AB和PI的描述性统计,Study2:Results,方差分析,研究2:讨论,假设得到验证。在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。,认同（Identification）和内化（internalization）这两种社会影响过程，能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广告和品牌的态度改变,认同当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联系时，对此态度或行为的采纳(Kelman1961).内化因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行为，并成为本人内在的价值观(Kelman1961).,研究3,如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？,研究2采用的是虚构名人，所得结果能否适用于真实名人？,本研究采用了真实的名人。假设2:“可信赖性”是“道德声誉”和广告态度间的中介变量。,研究3:方法,被试筛选过程15男性大学生，15女性大学生。平均年龄20.67(标准差1.280)。实验材料歌星推荐音乐CD的广告3。随机顺序呈现。测量吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉AAD,研究3:结果,检验中介作用的回归过程(BaronandKenny1986)自变量对因变量和中介变量作用显著。中介变量对因变量作用显著。当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。,研究3:讨论,消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。,结论,对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可信赖性”为中介的。进一步研究,谢谢大家！,