广告效果和媒体习惯.doc

广告效果和媒体习惯

第五篇

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第五篇广告效果和媒体习惯

广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对
OTC类的药品则更是如此。
高效率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够直接刺激消费者的
购买意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量研究的结果，探讨了香雪抗病
毒口服液的广告效果和目标消费群的媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性

研究中和营销策略相关的内容进行了汇总和陈述。
本篇的主要架构如下：
. 第一章广东省总体状况

香雪抗病毒口服液的广告效果评价
目标消费群的媒体习惯
市场营销策略（定性）

三类市场的状况
香雪抗病毒口服液的广告效果评价
目标消费群的媒体习惯

. 第二章

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第一章广东省总体状况

1.1 香雪抗病毒口服液广告效果评价
1.1 .1 广告知名度
和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价药品的广告

知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指标之间的区别在第二篇

第一提及的广告知名度中，样本数大于
30个的只有八种药品。按照提及率

中已有详细的说明，此处不再赘述）。

的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福伤风素、白加黑感
冒片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口服液和感康片，表明消费者对

这些感冒药的记忆是最为深刻的。

其中，香雪抗病毒口服液有
23.1%的提及率，在第一提及的广告知名度中
排在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服液和幸福伤风素，提

及率均在
10%以上。

WWWWWW
广告知名度（第一提及）
3.0%3.2%3.5%4.5%
7.6%
13.5%
17.5%
23.1%
0%
10%
20%
注：样本数低于30的药品未列出
30%

香
雪
抗
病
毒
口
服
液
明
兴
清
开
灵
口
服
液
幸
福
伤
风
素
白
加
黑
感
冒
片
泰
诺
感
冒
片
康
泰
克
胶
囊
众
生
双
黄
连
口
服
液
感
康
片
[基数：样本总量=1200]

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不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。在不提示提
及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服
液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒药的药品广告中，目标消费
者对这三种药品的记忆度是最深刻的。

目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白加黑感冒片、康泰克胶囊、
泰诺感冒片和日夜百服咛片，不提示提及的广告知名度均有15%以上。表明这些

药品对目标消费者也有较强的影响力，是不可忽视的竞争对手。
相对的，目标消费群对哈药二厂双黄连口服液、花城抗病毒口服液和哈药
三厂双黄连口服液的记忆度最低，均不足5%。仅从广告知名度上考虑，这些药

品还不能够对其他的药品构成太大的威胁。

W.5UCOM.W.5UCOM.
广告知名度（不提示提及）
2.9%
3.8%
4.5%
哈药三厂双黄连口服液
花城抗病毒口服液
哈药二厂双黄连口服液
东莞亚洲君泰口服液
泰诺儿童感冒糖浆
三九清热解毒口服液
众生双黄连口服液
明兴感冒通片
感康片
日夜百服咛片
泰诺感冒片
康泰克胶囊
注：样本数低于30的品牌未列出
39.3%

明兴清开灵口服液

39.2%

幸福伤风素

35.8%

香雪抗病毒口服液

28.8%

白加黑感冒片

24.8%

23.3%

18.5%

14.6%

11.7%

9.8%

8.2%

7.8%

6.5%

0% 10% 20% 30% 40%
[基数：样本总量=1200]

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提示提及下的广告知名度指标同不提示提及下的广告知名度指标没有显著
的差异，进一步的表明了幸福伤风素、明星清开灵口服液和香雪抗病毒口服液
这三种药品的广告是目标消费者记忆度最深刻的。

广告知名度（提示提及）

55.1%

幸福伤风素

50.4%

明兴清开灵口服液

香雪抗病毒口服液

白加黑感冒片

康泰克胶囊

泰诺感冒片

日夜百服咛片

感康片

明兴感冒通片

众生双黄连口服液

泰诺儿童感冒糖浆

三九清热解毒口服液

东莞亚洲君泰口服液
哈药二厂双黄连口服液

花城抗病毒口服液
哈药三厂双黄连口服液
东莞亚洲双黄连口服液

注：样本数低于30的品牌未列出

W.5UCOM.COMW.5UCOM.
5.5%
7.4%
COM4.2%
4.7%
9.9%
13.6%
14.9%
15.7%
20.6%
24.7%
31.1%
36.3%
40.3%
44.7%
47.5%
0% 20% 40% 60%
[基数：样本总量=1200]

1.1.2 香雪抗病毒口服液广告认知途径
电视广告是目标消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，有
74.0%的
选择比例，远远高于其他的认知途径。可见，现阶段电视广告在产品传播中的
重要性，是其他传播渠道不能替代的。

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其次，医生介绍、口碑/亲友推荐、药店/商店的药品陈列也是比较重要的认
知途径，均有
30%以上的选择比例。也有
20%左右的目标消费者是通过报纸广
告、销售人员介绍认知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/灯箱广告、宣传
单、杂志广告这三中认知途径的选择比例较低一些，均不足
10%。

以上数据表明，在提高目标消费者对香雪抗病毒口服液的认知度方面，电
视广告的作用是不可替代的。而对于其他的传播途径，则要综合权衡各方面的
因素，提高整体传播的效率。

5UCOM.COM5UCOM.COM74.0%
44.9%
36.0%
32.8%
25.3%
18.5%
14.3%
11.4%
9.8%
7.9%
5.8%
20%
香雪抗病毒口服液的认知途径

电视广告
医生介绍
口碑 /亲友推荐
药店/商店的药品陈列
报纸广告
销售人员介绍
香雪足球队的效应

电台广告
路牌/灯箱广告
宣传单
杂志广告

0%

40% 60% 80%
[基数：样本量=799]

香雪抗病毒口服液传播途径的评价

一、认同度

1.1.3

评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。研
究发现，消费者对医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的认同度最高，这
是由药品是和健康密切相关的这一产品特殊性所决定的，因此专家的意见和口
碑是目标消费者最为看重的。

其次，香雪足球队的效应和电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途
径。相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认同程度最低。

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消费者对各种传播途径的认同度

4.5

3.57
4.284.02
3.39
2.97
3.343.153.173.28
3.34
3.49
注：1=非常不认同3=一般5=非常认同
4.0

3.5

3.0

2.5

[基数：样本总量=1200]

二、影响力

影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。数据表明，医生介绍、口碑/
亲友推荐这两种传播途径的影响力是最大的，这和认同度的情况相一致，再一
次表明了这两种传播途径的重要性。

另外，报纸广告、路牌/灯箱广告、药店/商店的药品陈列、杂志广告和宣
传单这几种传播途径的影响力都不高。

WWWWWW各种传播途径对消费者的影响程度
3.50
4.243.96
3.34
2.71
3.033.04
2.93
3.073.29
3.30
3.0
3.5
4.0
4.5
注：1=没有影响3=一般5=影响非常大
2.5

[基数：样本总量=1200]

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1.1.4 香雪抗病毒口服液的广告效果评价
一、记忆度
记忆度是衡量各种类型广告效果的指标之一。数据表明，有认知的目标消

费者对香雪各种类型的广告记忆度大体相同。
对宣传功效的记忆反映的是消费者对各个卖点的记忆程度。在广告宣传的

功效方面，目标消费者对清热解毒和治疗感冒这两种功效的记忆度最为深刻，
相对的，目标消费者对呼吸道感染这种功效的记忆度最低。

5UCOM.C5UCOM.C
消费者对香雪广告宣传功效的记忆度
77.8%
78.2%
76.1%
80.2%
68.1%
81.6%
82.5%
85.9%
82.6%
90.1%
85.7%
87.1%
65.1%
64.1%
45.7%
56.0%
65.8%
66.3%
4.8%
3.8%
4.4%
3.5%
5.5%
4.2%
电台广告报纸广告杂志广告
清热解毒治疗感冒
100%
80%
60%
40%
20%
0%

电视广告

路牌/灯箱宣传单

呼吸道感染

其它
二、喜好度
喜好度是衡量各种类型广告效果的另一指标。调查发现，在主要的广告类

型中，按照喜好度由高到底依次是电视广告、路牌/灯箱广告、电台广告、报纸
广告和杂志广告。值得一提的是，虽然消费者对路牌/灯箱广告的认同度和影响
力的评价不高，但对于其的喜好度还是较高的，表明这种传播途径还需要进一
步的完善和加强。

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MM
消费者对香雪各种广告类型的喜好度
3.27
3.00
3.123.21
3.34
2.9
3.1
3.3
3.5
电视广告
电台广告
报纸广告
杂志广告
路牌/灯箱广告
注：1=非常不喜欢3=一般5=非常喜欢
[基数：样本总量=1200]
三、广告引发的购买

调查发现，有
63.2%的消费者承认是受到广告影响、购买了香雪抗病毒口
服液。虽然这种评价中可能也参杂有其他的一些影响因素。但有两点结论是毋
庸置疑的。其一是在药品、特别是
OTC类药品中，广告所起到的提高知名度、

及引发购买的作用是非常显著的；其二是香雪抗病毒口服液的广告效果是非常
明显的，较好的发挥了广告的价值。

WWW.WWW.是否受广告影响购买了香雪抗病毒口服液
未购买, 36.8%
购买, 63.2%
[基数：660]

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1.1.5 香雪足球队的认知和评价
通过对认知香雪抗病毒口服液的消费者的调查，我们发现其中有近
1/3的
比例知道香雪足球队，而有
2/3的比例表示不知道。表明香雪足球队的认知率
还不高，这可能是因为香雪足球队（乃至整个广东足球）在足球界的影响力较
小，还不足以吸引更多的关注和重视。

是否知道香雪足球队

M
MM

M.COM.CO
不知道, 68.0%
知道, 32.0%
在知道香雪足球队的消费者中，有
23.9%的消费者认为香雪足球队在提升

[基数：798]

香雪品牌方面，作用比较小或是没有作用；有
30.6%的消费者认为其作用一
般；而有
45%左右的消费者认为作用较大或者作用非常大。

WWWWWW香雪足球队对提升香雪品牌的作用
没有作用, 14.9%
作用比较小,
9.0%
作用一般, 30.6%
作用比较大,
34.1%
作用非常大,
11.4%
[基数：255]

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进一步的研究发现，这些知道香雪足球队的消费者中，有
29.4%的消费者
是“通过香雪足球队知道香雪口服液”的，有
33.3%的消费者表示“香雪足球
队加深了我对香雪抗病毒口服液的了解”，有
10.6%的消费者表示“香雪足球
队使我更加信赖和喜爱香雪抗病毒口服液”；另外，有超过
1/4的消费者表示
“香雪足球队对我没什么影响”。

香雪足球队的影响力评价

OM.COMOM.COM
香雪足球队对我
没什么作用,
26.7%
我是通过香雪足
球队知道香雪口
服液的, 29.4%
香雪足球队加深
了我对香雪口服
液的了解, 33.3%
香雪足球队使我
更加信赖和喜爱
香雪抗病毒口服
液, 10.6%
[基数：255]

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2.2 目标消费者的媒体习惯
1.2 .1 消费者最常接触的媒体类型
目标消费群众，电视是接触率最高的媒体，有
98.8%的选择比例，报纸是
接触率第二位的媒体类型，选择比例也达到
76.5%。这和传统的媒体接触情况
是一致的。其他媒体的接触率均不到
40%。值得一提的是，互联网的接触率虽

然仅有
16.4%，但是作为一种新型的媒体类型，需要引起足够的重视。

受访者接触最多的媒体类型

76.5%

C
CC

39.7%

.
..

M
MM

O
OO

25.6%

16.4%

CC
98.8%

0.1%

电台杂志

电视报纸

互联网其他

[基数：样本总量=1200]

消费者的媒体习惯

1.2.2

一、收视习惯
就广东省的总体情况来看，翡翠台和本港台是目标消费者收看最多的电视

台，选择比例分别达到了
81%和
75%。这两个电视台都是香港的，节目的设置
和娱乐性上都比较吸引观众，同时在语言上也符合本地的语言习惯，因此有着
很高的收看率。同样以粤语为主的珠江台也已
31.7%的比例排在第三位。

因为调研的各个地区能够收看到的电台有所差异，可比性不强，因此在本
节不作更为深入的陈述。

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COMCOM
消费者收看最多的电视台
81.0%
75.0%
31.7%
22.6%
18.7%
14.6%
13.2%
8.9%
7.3%
4.3%
3.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
中央电视8台
中央电视6台
中央电视5台
南方电视台影视频道
明珠台
广东卫视
中央电视1台
凤凰卫视
珠江台
本港台
翡翠台
注：样本数低于1%的电视台未列出
[基数：样本总量=1200]
目标消费者最爱收看的电视节目是电视剧节目和新闻节目，分别有72.3%
和
71.3%的选择比例。其次是电影节目和综艺节目，均有
30%以上的选择比例。
目标消费者收看比例相对较低的电视节目有旅游节目、经济节目和曲艺节目，

选择比例均不到
20%。

数据表明，绝大多数的目标消费者收看电视时，一方面是从新闻类的节目
中获取信息，另一方面是从娱乐性强的电影、电视节目中得到休闲和放松。而

WWWWWW
对于某些专题性较强的电视节目，只有部分相关的消费者会经常收看。
消费者最喜爱收看的电视节目
12.8%
16.4%19.1%
21.5%22.7%
28.6%
35.5%
47.2%
71.3%72.3%
0%
20%
40%
60%
80%
电视剧节目
新闻节目
电影节目
综艺节目
生活节目
体育节目
医疗知识
旅游节目
经济节目
曲艺节目
注：样本数低于1%的节目未列出
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1.6%
11.9%
13.9%14.8%16.5%17.4%
19.6%
23.1%
31.5%
58.2%63.4%
1.6%
11.9%
13.9%14.8%16.5%17.4%
19.6%
23.1%
31.5%
58.2%63.4%
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二、收听习惯

珠江经济台是目标消费者收听最多的电台频道，选择比例达到
40.6%，远
远的高于其他电台的选择率。调查还发现，有
29.8%的消费者明确表示不收听
任何电台。

消费者收听最多的电台频道

UCOM.COMUCOM.COM6.1%
7.7%
9.1%
14.8%
15.4%
17.8%
18.8%
19.0%
20.8%
26.1%
27.8%
29.8%
40.6%
10% 20%
注：样本数低于5%的电台未列出
珠江经济台
不收听电台
广东音乐台
佛山电台真爱频道
佛山电台千色频道
广州一台
中央电台
广东卫星广播
韶关电台
中山电台
广州二台
鹤山电台
深圳电台

0%

30% 40% 50%
[基数：样本总量=1200]

消费者最喜爱收听的电台节目中，选择新闻节目和音乐节目的比例最高，
均有
50%以上的选择比例。其次是综艺节目和医疗保健节目，均有
20%以上的
选择比例。

70%

消费者最喜爱收听的电台节目

60%

50%
40%
30%
20%
10%

0%

[基数：样本总量=1200]

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WWWW
上。而其他栏目的选择比例都较低。
消费者最喜爱阅读的报纸栏目
0.9%1.8%
5.5%
25.3%
26.1%
35.2%
54.6%
58.1%
79.2%
0%
20%
40%
60%
80%
新闻栏目
娱乐栏目
生活资讯
医疗保健
财经栏目
散文/小说
房地产
体育栏目
其他
WWWW
上。而其他栏目的选择比例都较低。
消费者最喜爱阅读的报纸栏目
0.9%1.8%
5.5%
25.3%
26.1%
35.2%
54.6%
58.1%
79.2%
0%
20%
40%
60%
80%
新闻栏目
娱乐栏目
生活资讯
医疗保健
财经栏目
散文/小说
房地产
体育栏目
其他
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三、阅读习惯

目标消费者阅读率最高的报纸是广州日报和羊城晚报，均有
50%以上的选
择比例。此外，南方日报和南方都市报的选择比例也较高，均有
1/4以上的消
费者选择。

消费者阅读最多的报纸

51.1%

南方日报

31.5%

南方都市报

25.9%

13.8%

信息时报

M
MM

南方周末

10.8%

O
OO

C
CC

.
..

M
MM

注：样本数低于5%的报纸未列出

40%

广州日报

56.1%

羊城晚报

新快报

7.3%

南方体育

6.3%

深圳商报

5.7%

参考消息

5.3%

深圳特区报

5.0%

20%

0%

60%

[基数：样本总量=1200]

数据显示，消费者最喜爱阅读的报纸栏目是新闻栏目，有
79.2%的选择比
例。其次是娱乐栏目和生活资讯栏目，均有
50%以上的选择比例。医疗保健、
财经栏目和散文/小说栏目也受到一定的消费者喜爱，选择比例均达到了
25%以

[基数：样本总量=1200]

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1.2.3 消费者对各种媒体广告的信任度
目标消费者对于各种媒体广告的信任度、由高到底排列依次是电视广告、
报纸广告、电台广告、杂志广告、互联网广告、户外广告和宣传单。电视广告
作为最主要的广告类型，已经广泛被消费者所接受，因此，目标消费者对电视
广告的信任度远远的高于对其他媒体广告的信任度。

OM.COMOM.COM
消费者对各种媒体广告的信任度
2.39
2.57
2.65
2.73
2.97
2.85
3.34
2.0
2.5
3.0
3.5
电视广告
电台广告
报纸广告
杂志广告
互联网广告
户外广告
宣传单
注：1=非常不信任3=一般5=非常信任
[基数：样本总量=1200]
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1.3市场营销策略
通过对经销商的定性研究，我们也了解到了经销商对感冒药品的广告、乃
至整个市场营销策略方面的建议，总结如下。

1.3.1 推广策略
1、加强广告宣传的力度，提高广告整合传播的效果，不断的扩大产品和品
牌的知名度。广告主要投放的媒体可以选择电视、报纸、车身/路牌/灯箱等。广

告的诉求点以宣传药品的可靠性、安全性、疗效好等为主。

2、规范产品的陈列方式，提高产品的陈列效果。主要是要针对药店、商场
/超市的药品柜台做好陈列，从而给消费者较强的视觉冲击力。主要考虑的方面
包括，统一陈列的方式、提高陈列的数量、在条件允许的情况下可以做独立的

堆头、货架陈列，提供配合陈列的宣传海报、POP粘贴等。
3、加强终端的促销活动，激发消费者的购买意愿、提高消费者的购买率和
重复购买率。主要的措施包括，在某些节日和有特殊意义的日子，选择城市中

人流比较集中的广场、步行街开展现场的促销活动；在大型的、销量比较好的
药店等购买场所安排专职的促销人员；适时地开展买一送一、赠送礼品、降价
让利等促销活动；开展义诊和免费赠送药品；参加或赞助一些影响力比较大的

社会公益活动。

产品策略
1、在产品方面提供不同的包装供消费者选择，满足各种类型的消费者需
求。例如，许多消费者在购买家庭常备的药品时，会倾向购买大包装的产品；

1.3.2

而消费者临时出差或旅游时，则倾向购买小包装的产品。

2、产品的疗效和质量一定要保障。良好的产品质量不但会提高消费者的重
复购买力，而且通过口碑相传能够带来新的消费者，因此，无论在任何情况
下，都必须对产品的疗效和质量加以足够的重视。

3、产品的口感需要进一步的改善。有经销商反映目前抗病毒口服液的口感
苦了一些，虽然说“良药苦口”，但如果能改善一点，则能满足更多的消费
者、特别是儿童的需要。

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1.3.3 价格策略
1、目前香雪抗病毒口服液的价格较市面上的同类产品贵了一些，没有价格
竞争的优势，这样会失掉一部分的消费者群。从经销商的角度来看，在能够充
分保证经销商的利润、保证不降低宣传推广投入的前提下，价格可以适当的调
低一些。

2、产品的定价应当根据市场的需求，不要一成不变，应当根据市场的特点
和市场的变化适当的提高或降低产品的价格。例如，针对山区和农村能消费能

力较低的地区，应当考虑在产品价格上做出调整。

1.3.4 销售政策
1、做好销售服务工作，特别是保证药品不断货。调研发现，香雪抗病毒口
服液的许多经销商都经历过断货的现象，这对销售产生了很大的影响。特别是
断货后没有一个合理和令人信服的解释的时候，容易造成经销商的不满。即使

是在某些特殊事件的时候，经销商也希望能够先拿到一部分的订货，而不是整

2、召开产品的订货会和产品的推介会，通过对经销商的直接宣传，来增加

个的断货。

销量。有二、三级市场的经销商希望能够直接参加产品的招标会，与厂家建立
直接的供货关系，而不是通过其他的经销商渠道拿货。
3、销售代表要关心经销商的经营状况，做好沟通和配合工作。保证经销商

的货源供应、赠品、礼品的发放。
4、销售政策的制定要统一，包括供价和销价的统一，定价方面可协商，给

经销商有利润空间出货，有销售奖励。同时对市场加以宏观的调控，避免和减
少窜货、冲货的出现。

5、加强铺货率。例如，在加强医院的铺货率方面，厂家可以通过对各个经
销商供货途径的了解，掌握已经铺货和尚未铺货的医院名单，逐步把铺货率做
上去。

6、组织学术研讨会，对于医院的医生，可以邀请他们参加学术研讨会，从
而扩大品牌的知名度和产品的影响。

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第二章三类市场的状况

2.1 香雪抗病毒口服液广告效果评价
2.1.1 广告知名度
三类市场当中，香雪抗病毒口服液在二级市场和三级市场的知名度要明显

的高于在一级市场的知名度。分析其中的原因可能有如下两个方面：其一、一
级市场的品牌较多，竞争也更加的激烈，造成香雪的广告知名度相对较低；其
二、香雪抗病毒口服液作为广东本地的品牌，不但有较高的知名度，而且具有

WW.5UCOM.CWW.5UCOM.C
地域性的优势，表现在二、三级市场的广告知名度较高。
21.9%
30.7%
16.0%
28.6%
45.7% 46.5%
39.6%
57.0% 61.0%
第一提及不提示提及提示提及
香雪抗病毒口服液在各类市场的广告知名度对比
一级市场
二级市场
三级市场
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
在不提示广告知名度排名前十位的药品中，对于口服液类的药品，无论是
在一级市场，还是在二、三级市场，选择比例最高的都是香雪抗病毒口服液和

明兴清开灵口服液。其他选择比例较高的口服液药品还有众生双黄连口服液、
东莞亚洲君泰口服液、三九清热解毒口服液、哈药二厂双黄连口服液和泰诺儿
童感冒糖浆。

此外，无论在哪一级的市场，幸福伤风素、白加黑感冒片、康泰克胶囊、
感康片、日夜百服咛片、明兴感冒通片的不提示广告知名度也都很高。

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三类市场药品的不提示广告知名度对比表（前十位）三类市场药品的不提示广告知名度对比表（前十位）
一级市场二级市场三级市场
药品名比率药品名比率药品名比率
1 幸福伤风素
40.3% 香雪抗病毒口服液
45.7% 明兴清开灵口服液
54.5%
2 明兴清开灵口服液
36.9%白加黑感冒片
35.3%香雪抗病毒口服液
46.5%
3 香雪抗病毒口服液
28.6% 明兴清开灵口服液
34.7% 幸福伤风素
38