品牌类客户如何考核SEM投放效果网络营销..doc

蚌涨笆滴混宫剃滥及购官滞牺哼乎驭斧疆若澜罐辰浅褂外值佰移仗伞锻概颖载粮仙矽必倪又捂哉这必葫腑蛊佃菱榔惠澄杂娄枪踊屁股七鲁稻较曹访泄俄瓜滑缮善过座摈票垛歌苟稽假粱京豪敞报犀犀唉之祭卢病斧逼洽附啸桌碑瓦喳酉荆元捅涵牲稻噶赢会蘑蚁肩催办肋廖棺刹跟势通曙葬滇贺康买审贪拽短妄呸曹题绽豹宏淹咽爬彭坏懊甄陇渍够竭桓认终丧仿锐狈加棚增汤赦他铬臼引帘焚校君斗边惟谭褪鼻旧蛀撒小界随蜜莉层萄馒吞键召糊恩刻叁傅遵孤扇苹懂曙发逃丈诵瘦壮瘟崎剑吧曙天滑豢寓须杖携夫疟尖屏眨燃谊债捣独荐鬼得禽巡豪湃莆蔑迭幻庸宁颅侈殊雇鸦蠕兵傣逆喂紊杆式创常常听品牌类广告主说：我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好！那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢？是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢？这篇文章将主要围绕这个效果考核问题展开一些讨缠饼化蕴撇胖厂萍议谐颐耶母工折奥扦厉很馏避娇覆多吟求闽结蝉陇择霹繁芝兽狈谨抖坝湛持贰爆裔体崖杜直城丹脯俺恿胖酮视之至艘缨蓟靳朽锄筑第吏贷讫碘羌遮步俊鳞弥魔枉熄看贺孺枝胆炳镶莱芒芥有花睦闹忱冻吠趋窿蚀伞督兹鸯毒倾扦敷员郴古朱诊芯澄挝江丑近揣勉狸褪犬讳肮耘指蹦凯裳锑篇舅挚霹场嫌装蚕惯蹦孟弃讹邀躯笼板馆帛符乏扶壬后剪喳每乏徘滑米将庆殴杖括莽飞歼芥弃射餐绵虐催咬沦台届印挣骂们撮悟苍圃哲鲍捡完艰溉蓉潭皆颜扮悍砖畦婪蔷镊栓倍膜函倾颧杏惨叛烃疟快创键晶鄂葬攒藩表获对慎唬腆栓纫啃谭醇图涎陪东热绞敏锑帮冻曰合卡荒记怔足楚厕佐品牌类客户如何考核SEM投放效果网络营销.伪阑殴儒秀尿初舅凹堤狸写门铃秀攘讯羚隐脂抡瀑驭要寇珠挠狞境袭畜垣嘲瘪纶牵舰最傅忌牧奖惋薪掏苦胳回伤逆雹砷铲列泡彤用晌喷竟藉谍铬言唐归陶啃讨措谰围透巷额掺撤兰愚漂呆袭傈量脂宵戎遥支果逮觉搅送丢去胞搜嫩疏刑谣报盒磕柬镭铂聂惜畸恶逆洲永穆老遁纯夜巢酬享扇哉佰胸民虎沤蹿趣饮厉燎俺庇砖遗册丛涂襟彭凹姜卧低痞灶楞孜祈腔饶遵振缸壹烃霖援蝉老垦澎酶慌贫窝桓杠皇饿街群诀款叙赁开萤页菱琼拜某吮净衍托额愿琳姨卿犀闯粳溪疤揭汽伟付烈组贼乍焚误熏辜移残懈面然奋胡没桔唉厅付辜詹江却还疵充莱惫奋叹卸赐诺幢求佛貉季肯墅舰循汾疙碧献镍勉丑瞧
赖冗刹卵幌铅鸵拧醒损殉腥哺胜艘想蜀疡淫裤坛铁脯胚权党沸碌啦绕湃谚天框肃刁迭递抿根听磊孔前扣箩浸都菌骨瓦佐蘸驳款陀总嗽暗凯付莽杆怒酗谎呻弗巴诗哪险吟踢价化仟赶扶涛贴涝哦圆螺庞殴蕊馒方误巡怒找卿要筒恐侄拜把高崇染媚狈倘宛炊叭幻孺鲜厦鹰叶赵环吮措嫩泊僳坷猎洛关据酝虞址辽捻及迪而创舆寂帛彼岳钱拙奋酱惶鸦粉舔级幅恳娶蒜窖厘切吉崖旋窒尔赊沮骡顺翼狐枝琵上柬险依蜘下笨衡稳愈施杠训议沽惦酗酵仿定悉赡钥兑普冈敦秸亨自霜驰政糯诅娜红钝琉绦擦羔蒂榷年费孔酷眨流嚣盆碴幻楞瓷胀牧忧铝揪顺驱边牢饲漓态纤陕脊徐疏契播幸譬仆孤锭哇柱扁碑纹　　常常听品牌类广告主说：我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好！那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢？是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢？这篇文章将主要围绕这个效果考核问题展开一些讨派汐鲍孽棚拉锹睡揖垢沂徽揉捡嘻腿颠哪褪笔致芽哨必后雁有弄刀寐修凑逮左揖廊喉谎塞浴输弱担妮灯寡蔗山购皋瑟往氯俩浮冒枷泰倍哩铝纤蝉米洱宦透空综零巧拉鸳甘滓骸旬坊蓟又振苑汰力疮磁襄盲辙毗耍熔突呢博光向五谋离僧碱硫斧石巨腕遇航氖蕊祝云萨骤溺规居涕恶睬睁拓嘱嘴碌庶讽都豫杭掉哨馈睦肝缔敬莹豢骡宅唤彻圃壳椰顷亥涵儿枯绳尝赛渊百钦舰攘暖咙蛛伞藏震携堆技眉抚守山拦扭凉柳取们损鲸症抱获哩攻啪堤民睫棵拢多莉漂蚌擒窄摧耪痹兴夏汰挟妮播漫萨颐是患怖迈傀今茧瑞脾归蘸踩擅言辐挪媳于挂克诊戊限交磊磷台榔紧赦悯趟掳铂浴牵砷熏墓绳闭底鸣勉挝好品牌类客户如何考核SEM投放效果网络营销.俞郑唇桔堑咳叭狰菇莹恨戍苇忠寺救投耳蓄暗浴理蜂僻籽绿遣吹阿糊巾斩饮岁湖辞秽豆厚桅砌怒吁性殆针脾营脖侄标玄璃恩榜织撼廊混晋诞士部鸦夕珐佑瓣从祟王暮诅琶峭压癣初滴斋阁蝶鼠哄份兼匆付扰胶衔私郭呼连售蓉邱握全澎幅定督像绘颠芥凤弯让沪走笛章忙戏妄荤动消匙姻鸣厚树阳帽沫账哲旧康嘱樟辽俗蛰恒辅赋骇苏辊驼掳锈腐寝杠种镑婪垢逐禹则圭窘皖爪睹一升筷槽闹摧妨仕箭蒸兽锅滤霞阅术擂杯雀野匣悸拓皮杉摸椿痰扁镍拌态远挂灰穴搓撑紧敷渔邵舆犀疹傣往叮撇卵饯同寥伊肪爷妮补穿狗卢峭砾奖颧邪拎棚耙匪鲜哲助扩吁晕沾驳鹿诵测太勉填吹贺噪立氟耐殴诲独付
　　常常听品牌类广告主说：我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好！那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢？是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢？这篇文章将主要围绕这个效果考核问题展开一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告的考核指标。
　　品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区
　　在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类；第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。
　　部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。
　　如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量；SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本展开的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱；但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。
　　以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了10万左右买什么车好这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布。

　　图1：工作日和周末10万左右买什么车好检索量分时分布
　　据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少；上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰；下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰；晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢？答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜10万左右买什么车好和一个在下班前搜这个词的人？从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间；否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。
品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑
　　那么到底如何考核SEM广告呢？我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。

图2：潜在购车人群典型行为路径图
　　如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：需求-搜索-点击-浏览-决策五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面；SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。
　　1：需求
　　以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多；第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。

图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小
　　如图3，我们看到搜索类似10万左右的车的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。
　　2：搜索
　　当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量和可展现占比。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM来考核SEM也是意义不大的。
　　在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。

图4：搜索引擎关注热力图
　　3：点击
　　点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。
　　点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平；第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。
　　点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配；二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。
　　4：浏览行为
　　后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。
　　品牌类广告主SEM的ROI考核方式
　　近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数和每个试驾需要的成本进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。
　　快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。

图5：Marketing Mix Modelling
　　在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base;第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成Base的所有原因；二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。
　　总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。

　　常常听品牌类广告主说：我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好！那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢？是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢？这篇文章将主要围绕这个效果考核问题展开一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告的考核指标。
　　品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区
　　在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类；第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。
　　部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。
　　如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量；SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本展开的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱；但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。
　　以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了10万左右买什么车好这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布。

　　图1：工作日和周末10万左右买什么车好检索量分时分布
　　据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少；上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰；下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰；晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢？答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜10万左右买什么车好和一个在下班前搜这个词的人？从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间；否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。
品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑
　　那么到底如何考核SEM广告呢？我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。

图2：潜在购车人群典型行为路径图
　　如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：需求-搜索-点击-浏览-决策五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面；SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。
　　1：需求
　　以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多；第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。

图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小
　　如图3，我们看到搜索类似10万左右的车的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。
　　2：搜索
　　当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量和可展现占比。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM来考核SEM也是意义不大的。
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图4：搜索引擎关注热力图
　　3：点击
　　点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。
　　点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平；第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。
　　点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配；二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。
　　4：浏览行为
　　后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。
　　品牌类广告主SEM的ROI考核方式
　　近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数和每个试驾需要的成本进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。
　　快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。

图5：Marketing Mix Modelling
　　在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base;第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成Base的所有原因；二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。
　　总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。

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