房地产公司项目阶段性营销方案编写作业指引模版.doc

1 目的
指导实施项目销售、推广工作，并最终完成项目销售任务。

2 适用范围
适用于营销部开展各个阶段具体的营销推广方案编制管理。

3 术语和定义
3.1 营销方案：包括项目定位时期针对项目整体以及预热期、开盘期、销售期、清盘期四个阶段的营销方案或季度营销方案，具体内容包括阶段推广计划、营销费用预算计划、媒体发布方案、每期入市方案（定价方案、上市策略、销售方案）、专项市场活动等。

4 职责
4.1. 营销部
4.1.1 负责编制项目整体营销方案并报公司领导审批。
4.1.2 负责根据项目整体营销方案制定《项目阶段性营销方案》，并报公司领导审批。
4.2. 营销分管领导
4.1.3 审核《项目整体营销方案》、《项目阶段性营销方案》。
4.3. 总经理
4.3.1 负责审批《项目整体营销方案》、《项目阶段性营销方案》。

5 工作程序
5.1. 《项目整体营销方案》、《项目阶段性营销方案》由营销部根据项目整体营销方案自行细化制定，其内容可从以下条目中针对性选择：
5.1.1 项目开发周期内或项目开发周期内或阶段周期内市场环境调研数据及结论（应反映项目在市场中与竞争项目优劣性、以及市场潜在空间）
5.1.2 项目开发周期内或项目开发周期内或阶段周期内现有项目产品特征（户型配比、配套设施等），总体产品优劣势分析。
5.1.3 项目开发周期内或项目开发周期内或阶段周期内项目目标客户定位描述。
5.1.4 项目开发周期内或阶段周期项目工程时间进度，包括几个重要节点：
5.1.5 计划开盘时间
5.1.6 销售展示区开放计划
5.1.7 计划封顶、竣工
5.1.8 项目开发周期内或项目开发周期内或阶段周期内项目营销推广总体思路
5.1.9 项目开发周期内或项目开发周期内或阶段周期内推广主题方向
5.1.10 项目开发周期内或阶段周期内项目销售总体均价预计
5.1.11 项目开发周期内或阶段周期内向市场推出的产品量预估
5.1.12 项目开发周期内或阶段周期内营销推广各阶段总体时间安排
a) 阶段计划内容：
b) 阶段时间范围
c) 阶段销售推出单位
d) 阶段销售推出单位均价
e) 阶段推出单位户型特征（优劣分析）
f) 阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）
g) 阶段广告诉求主题
h) 阶段促销活动组织形式、主题
i) 阶段媒体选择
j) 阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布）
k) 阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）
l) 项目销售总体推出单位计划（明确各阶段推出单位的均价、面积、总价，总体均价、总价）
m) 项目营销费用使用总体计划（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例）
5.2. 营销部完成初稿后，经营销部内部确认后，公司营销分管领导审核，总经理审批。
5.3. 《项目阶段性营销方案》的修订按5.2程序执行。
5.4. 对于《项目阶段性营销方案》的执行效果，以阶段性销售计划及总结形式分析备案。
5.5. 各阶段推广方案的具体界定：
5.5.1 预热期推广方案：项目整体营销方案至开盘前三个月时间为项目预热期，按5.2程序报批后，营销部按审批通过的预热期推广方案组织方案执行事宜。
5.5.2 开盘期推广方案：由营销部在入市阶段前完成，项目入市阶段时间界定为项目自推广开始时间至项目开盘后3个月。按5.2程序报批后，营销部按审批通过的开盘期推广方案组织开盘管理事宜。具体参见《销售前期管理流程》。
5.5.3 销售期推广方案： 项目销售期时间界定为项目开盘后第四月开始至项目清盘为止。在项目销售期内，营销部应按季报批，审批程序同5.2规定。
5.5.4 清盘期推广方案：项目清盘阶段时间界定为项目销售率达到95%以上或项目实际入住。营销部在对剩余产品结构深入分析研究的基础上编制《项目清盘阶段推广方案》按季报批，审批程序同5.2规定。

6 支持性文件
6.1 销售总结编制作业指引

7 相关记录
7.1 《____期（季度）营销方案审批表》

期（季度）营销方案审批表
送审日期： 编号：
项目名称：

内容概要：
（详见附件）

营销部意见：

签名： 年 月 日
下属公司营销分管领导审核意见：

签名： 年 月 日
下属公司总经理审核意见：

签名： 年 月 日
备注

备注：阶段性（季度）营销方案须作为阶段随本表流转。