地产文案广告法则.DOC

地产文案广告法则
34地产广告

1、怎样给楼盘起名字？

2、现房广告与期房广告的区别？

3、“概念楼盘”是什么概念？

4、房子真有思想吗？

5、谈论楼盘的卖点整合。

6、广告和销售代表只是两枚不同作用的棋子吗？

7、广告能说“风水”吗，这是不是迷信？

8、地产广告信息传播——不能依*单兵做战？！

9、房地产品牌能做全国性品牌吗？

10、开发商误把品牌当成“牛**股上的烙印”。

11、走在平衡木上搞开发——楼盘后营销时代到了吗？

12、奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式等活动安排如何扣紧楼盘主题？

13、忽悠人的概念游戏——出让和转让、绿化率和绿地率。

14、CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD——揭开洋玩意的面纱！

15、如何撰写热销软文？

16、《广告法》、《房地产广告发布暂行条例》、《土地管理法》、《城市规划法》、《房地产管理法》等——带着“沉重”的枷锁来跳舞。

17、漫谈户型设计。

18、园林规划很重要吗。

19、物业管理不可忽视！

20、营销咨询公司与广告公司如何“双雄合壁”？

21、楼书是一本怎样的书？

22、单页、折页、楼书、工地围墙为何出现“注”？

23、用咖啡厅服务生的语调来卖别墅。

24、大盘广告和小盘广告的区别？

25、阅读楼盘

26、房地产广告的媒介投放——有的放矢。

27、如何测试房地产广告的效果？

28、广告如何和销售进程相配合？

29、聚焦受众，精绘目标消费群。

30、营销策划书一个SWOT分析能做到全面分析吗？

一：怎样给楼盘起名字？

特劳特在《定位》中有很大一部分篇章在叙述名字的重要：

“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子；

名字是信息和人脑之间的第一个接触点；

你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。……”

英雄所见略同，广告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三论述名字的威力：

“一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事。……”

一方面：面对一个巨额投资项目——房地产开发，

对名字的要求更是谨慎许多；

另一方面：在房地产广告推广中，

一个楼盘有营销主题、案名、推广案名、推广主题等等名堂，

层层叠叠的，比FMCG、家电、医药的名字更复杂。

一个楼盘的名字是根据本项目的营销主题来确定的，

楼盘风格定位、楼盘特色与卖点、楼盘的目标客户、以及楼盘在竞争版块中的地位等都会影响到某楼盘的营销主题的确定。

营销主题确定过以后才能延伸出楼盘案名，

有：以开发商名称命名，如：“建业小区”；

以楼盘地理位置命名，如：“金水花园”；

以道路名称命名，如：“红专路小区”；

以楼盘地位特征命名，如：“锦江国际花园”；

以楼盘品位命名，如：“格林豪森”。

推广案名是在案名和营销主题之间搭建一个过度的阶梯，

有这些方式：

引进推广名，如：“海信公寓”之“中原金融家”；

案名和推广名同时应用，如：“未来花园”之“未来家天下”；

销售推广语代替推广案名，如：“明鸿新城”之“德亿房产，得意人生”；

以市场主题确定的推广案名，如：“宏莲花园”之“生活在新鲜的地方”。

二：现房广告与期房广告的区别？

期房广告注重将虚幻的规划现实化，

给业主以“楼盘信心”，

其次在塑造楼盘形象方面也有不可低估的作用。

而现房广告则应当以销售为主要的目的，

“以最快的速度清盘”是现房广告最大的夙愿。

三：“概念楼盘”是什么概念？

将单纯的住宅功能的楼宇与运动复合、跟旅游复合、跟文化复合、跟艺术复合、跟音乐复合等等，

便产生了有着无限附加值的“概念楼盘”。

牵强附会的强拉、强扯，

非但起不到提高竞争层次的目的，

反而是东施效颦，贻笑大方！

四：房子真有思想吗？

皮诺曹不喜欢将广告过于的神话。

房子解决完业主基本的居住生活，

附加一些价值感受是人之常情，

但，过于将艺术感触单方面传播给准业主，

就像一幅十亿美圆的毕加索的、谁也领会不了的抽象画一样，

只是作者自恋时的一面镜子而已！

五：谈论楼盘的卖点整合。

罗素•瑞夫斯的USP使很多地产广告代理商一叶遮目，

看不到楼盘的卖点整合其实是个系统。

一个楼盘的立面、户型、绿化、物业、休闲、娱乐、教育、商业等多方面都可以提出很多消费理由，

但是这些众多的“理由”不可能都是卖点，

需要提炼、整合，提出、强化最具竞争力的“产品力”的消费支持点，

把其他辅助支持点作为次要力量。

分析的过程是需要大量数据支持的，

竞争楼盘跟踪调研、业主深度访谈、开发商设计规划理念解析是不可缺少的数据来源。

“叫好不叫座”，“叫座不叫好”都不是一个精准的卖点。

既有强有力的消费需求，又有很强的ROI——是楼盘卖点整合的检核标准。

六：广告和销售代表只是两枚不同作用的棋子吗？

在广告的草创时代，

肯尼迪就提出广告是“纸上推销术”，

随后他的追捧者拉斯克尔就将这个信条奉若神明。

不可否认，广告在销售中起的强大作用，

但是在销售代表面前，

两者的作用怎么协调以达到最佳的销售业绩？

人本主义思想告诉我们，

广告是销售代表的棋子！

销售代表必须学会并善用这种力量。

广告是先遣部队，真正的作战是*销售代表的销售技巧压阵。

广告在完成信息传播任务后，便悄然无声的在顾客认知中消失了，

人们更信服于当面观察、体验。

《统一销售说辞》、现场逼定技巧、洽谈技巧、置业顾问注意事项等都是很好的利器。

有些开发商不惜大量资金来做销售代表培训，

可见对销售环节的重视。

七：广告能说“风水”吗，这是不是迷信？

《房地产广告发布暂行条例》禁止在地产广告中搀杂迷信的字眼，

但在实际房地产广告策划中，

中国人故有的风水观念会渗透其中，

什么“左青龙，右白虎”、“临水，近财”……

这些东西还被风水大师定义成影响业主未来的重要指数。

由于地域风俗的习惯，

南方更侧重这些。

从消费者的需求出发，呼应需求是营销策划者的不二法门，

但是，用迷信来愚弄消费者是有罪的。

“上风上水”是好地段，“贵王之气”也是不错的地段，

但，有些广告代理想提又不敢明着摆在桌面上，

建议：干脆放弃不提，更多的站在消费者的视角来提出更“科学”的消费理由，

一方面响应精神文明建设，另一方面少些工商广告管理部门的“骚扰”。

八：地产广告信息传播——不能依*单兵做战？！

在广告泛滥的今天，

无论选择哪一种单渠道传播，

效果肯定是不理想的，

尤其是在竞争相对集中的房地产广告中，

竞争版块本来就不大，是你死我活的传播拼杀。

今天传统的四大媒体逐渐失效，

针对目标业主开发一些“小媒介”是皮诺曹倡导的传播方式，

在“精绘”消费群的生活形态和态度的基础上，

几乎可以定制达到一对一（onetoone）的信息传播，

英国一个超市，

有一次给自己所有的会员每人发了一封信件，

说出来你也许会怀疑——10000多封不重复的信！

这是个顾客关系营销的趋势，

一个楼盘不过几千个业主，

传播定制的信息，

难度比起英国那家超市还是小了许多。

组建“少数人的俱乐部”、成立高档会馆其实都是在走这条路，只是形式不同罢了。

九：房地产品牌能做全国性品牌吗？

万科地产、奥林匹克花园的全国开花说明做全国性的地产品牌是可行的。

但是，简单的克隆、复制不是一条正确的开发路线，

仅凭着在某一个城市的成功楼盘的开发模式，

想席卷全国，

估计在梦中也难以实现，是真正的“天方夜谈”。

960万平方公里，56个民族，

从民居的造型上就能看出不同地域的人们对住房的要求了。

单一的外立面设计，会抹杀城市个性，

造成前苏联的都是“皮鞋盒子”的盛况，

虽然我们没有那么呆板——跟切出来的造型一样，

也不希望看到广州奥林匹克的业主走到了天津一脸兴奋：

“哎，到家了，和我家一模一样！”的幻觉。

楼盘的核心思想可以传承，

就像“IBM是服务”的形象一样，

品牌是“运动家园”就要根据城市的“母体”（居民生活特点、城市特点、普通住宅），

做出最“恰当、合适”的诠释——这才是塑造全国楼盘品牌的正道。

名字不是区隔的重点，产品（楼盘）的综合素质才是重点。

十：开发商误把品牌当成“牛**股上的烙印”。

过于神话广告和品牌是可恶的，

但是走另一个极端——品牌就是名字，

也是极其危险的，它会让你忽视很多比房子本身更有价值的东西——品牌无形资产。

按照“Brand”的来历，

追到最后解释确实是：牛**股上的烙印。

但是，CocaCola总裁说：“一夜之间，全球的可口可乐罐装厂都毁于大火的话，

第二天我照样可以笑迎升起的太阳（皮诺曹改写了原句）。”

轻松、幽默的言谈道出了“烙印”比“牛”本身还值钱！

眼下不是“最好的捕鼠器”就能赢得竞争的时代了，

品牌也不是仅仅停留在“商标”的境界，

品牌是楼盘整体素质的综合体现，

做好硬功，沟通好业主，持之以恒地打造属于自己的“烙印”。

十一：走在平衡木上搞开发——楼盘后营销时代到了吗？

来和皮诺曹一起回顾一下房地产策划史的演进：

1．推销观念时代：94——98年

核心：策划找“卖点”，地段价格论。

特征：将房地产策划等同于“广告”策划，借助广告平面推广经验，寻找“卖点”宣传。

策划主要以地段、价格等房地产基本要素体现。

2．准营销观念时代：97——2000年

核心：策划找“概念”，关注热点市场。

诱因：产品的同质化现象，引发了房地产市场的“概念”之战。

特征：a.以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异；

b.关注消费者的潜在需求和市场空白点。

如：“欧陆风”、绿色住宅、环保住宅、智能住宅、国际化住宅、亲水住宅等。

3．营销观念时代：1999年——2001年

核心：策划找“需求”，研究目标市场。

诱因：竞争日趋激烈，楼盘积压难化。

特征：a.以消费者日渐理性；

b.开发商是“生产你所能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”c.策划商是“发现欲望”，集合力量来“满足它们”。

4．社会营销时代（后营销时代）：2001——

核心：策划找“平衡”，纵观社会全局。

诱因：消费者需求，消费者利益和长期社会福利隐含冲突。

趋势：达到个体消费者和社会消费者；楼盘开发与城市建设；人与自然间的平衡。达到消费者、开发商、政府满意，即社会“平衡”。

这是一个MBA总结的，

学院味有点浓，没有呛着您吧？

我一直在纳闷——

为什么在广告工具箱里前辈们非要按时间先后这样排：USP—BI（品牌形象，不是CIS里的那个）—Positioning

皮诺曹只认为这是瑞夫斯、奥格威、特劳特成名时间的先后所致，

要是奥格威不是36岁才成立O&M，那“独眼”衬衫一定比“只溶在口，不溶在手”强占“原始”头衔，

这样的话我们晚辈一定认为USP比BI更高明，

是这个道理吗？

我要说的是：在前面的不一定就原始，只是环境不同罢了，消费者接受习惯变化了，传播技法会水涨船高。

房地产营销策划、广告战略决策也是这个道理：

对症下药！

不要牵强附会！

有些人说在中国不可能搞品牌形象，

看看移动的周杰伦的“动感地带”你还有什么话说？

房地产的演化史确实是遵循达尔文的进化论，

假如算计开发成本和投资回报（ROI）的话，最先进的理念不一定是最优选择，也不一定是最适合当地业主的。

在房地产营销刚刚起步的阶段有些做法确实不值得学习，

但是，盲目的否定前车之鉴，

来独辟蹊径，也是一种“摸着石头过河”的冒险行为。

适合才是最好的，恋爱如此，广告更是如此，

也许我们可以把这叫做：常识。

十二：奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式等活动安排如何扣紧楼盘主题？

在楼盘活动中，

无论是多么小的一个点，都要积极的和消费者沟通，

传达“一个声音”。

皮诺曹坚决反对新闻发布会式的奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式，

组织这样仪式的“大师”好像都没有学过IMC（整合营销传播）似的，

严重浪费机会成本！

多好的一次沟通机会就这样被糟蹋了。

十三：忽悠人的概念游戏——出让和转让、绿化率和绿地率。

在业主购买房子的时候一定要分清和自己利益相挂钩的概念，

出让和转让是土地使用权很重要的问题，

出让是土地使用权的一次转移：国家——使用者；

转让是土地使用者将土地使用权的再转移。

绿化率和绿地率是广告代理经常玩弄的孪生概念，

绿地率是指植被面积占总地块面积的比例，

绿化率是指所有绿色植物（主要指大树）的投影面积占地块面积的比例（计算方法远比这个复杂，皮诺曹偷懒简化了）。

从概念也能看出，精明的地产开发商喜欢应用哪个名词了。

还有得房率、实际面积、共摊面积等计算方法，

业主不要迷迷忽忽把当上！

十四：CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD——揭开洋玩意的面纱！

CBD——CentralBusinessDistrict（中央商务区）；

CLD——CentralLivelihoodDistrict（中央生活区）；

CCD——CentralCulturalDistrict（中央文化区）；

CID——CentralInformationDistrict（中央信息区）；

SOHO——SmallOfficeHomeOffice（小办公室，家庭办公）；

OD——OpenDistrict（开放社区）。

十五：如何撰写热销软文？

在这里皮诺曹不想班门弄斧，

写软文的高手很多，

只贴上一篇丁家宜的热销软文以做引荐：

国际卖场防晒周，补水防晒一枝独秀

补水新防晒，到处成熟卖

一年一季的防晒又开始了。令商家意外的是，一款全新补水防晒产品正悄然占领市场，成为大众防晒消费的主流产品。据某国际卖场主管张先生表示，前来咨询和购买丁家宜补水防晒的顾客络绎不绝，其火爆场面近年少见。

年轻的女士表示，以前从未见过补水防晒的产品，所以一开始只是想尝试一下。没想到使用后，日晒下皮肤再没有那么强烈的灼痛感，很清爽，而且真的美白水灵了许多。

对年轻女士的选择，皮肤专家给予了充分肯定。据权威机构研究显示，肌肤缺水，抗晒能力急剧下降，更易晒老晒黑。

而正在热卖的丁家宜补水防晒正是针对这一问题研制的。它独特的补水防晒功能，能给细胞补充水分，增强抗晒能力，促进独有活性防晒技术隔离UVA、吸收UVB，还原晒后肤色，防止日晒造成肌肤干枯老化、丧失弹性，从而让肌肤达到美白水灵灵的完美状态。

丁家宜补水新防晒，新感受！现在购买，还有机会感受热带风情，体验补水新防晒！肌肤水灵，美白不怕晒！

补水新防晒，美白水灵灵！

十六：《广告法》、《房地产广告发布暂行条例》、《土地管理法》、《城市规划法》、《房地产管理法》等——带着“沉重”的枷锁来跳舞。

房地产广告的制作和发布，

确实受到很多条款的制约，

但，仅仅由于这些还远不足到内地抄广州、深圳，

广州、深圳抄台湾的地步吧！

这里如有冒犯在内地、穗城和深圳的前辈，还请海涵！

但是，“创意人以抄袭为耻”的警训不得不提！

皮诺曹在公司看收集的资料时，

竟很意外的发现有那么多的城市有“新新花园”、“城南领袖”、“银湖XX”等，

还以为是同一开发商在不同城市的“品牌延伸”呢，

仔细一看：这些同名的“孩子”的爹妈们一点关系都没有，

——都是克隆的！

黄升民在媒体呐喊“创意阳痿”，

这是他没有看到地产广告里见不得人的抄袭传统，

要是黄教授看到这么多“模仿秀”同时出现的盛况时，

为了中国广告下一个20年的辉煌，

他喘延着呼吸，估计也要再呐喊一次，

这次的主题改成——“呜呼，被轮*的创意”。

十七：漫谈户型设计。

十八：园林规划很重要吗。

十九：物业管理不可忽视！

（说明：皮诺曹在此谈论的户型设计、园林规划、物业管理，

是站在广告代理的角度来看的。）

这些很重要的问题就像其他商品广告推广中的“产品”问题。

户型五大件：厅、房、厨、卫、阳台，

遵循设计四大原则：动静分离、公私分离、主次分离、干湿分离。

在户型设计上，虽然有这些所谓的标准，

但在业内盛传：世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称某一类别消费者的户型。

当下流行的跃层和错层是地产广告中设计户型设计比较多的两类，

独特的生活空间规划，情趣昂然。

“春花秋果，四季长绿”是传统的园林植物种植要求，

现代的园林规划不是这么简单的植被种植了，

主要分：传统中国园林（小桥流水，高大的灌木）、欧式园林（草坪为主，再加广场），

交房后的物业管理，

同样是体现楼盘综合素质的要点。

这三点对整个传播推广的理性支持将像其他产品营销中的产品设计、后期服务一样重要。

二十：营销咨询公司与广告公司如何“双雄合壁”？

广告公司需要营销咨询公司制作的一张很有质量的BRIEF，

这样可以减省广告公司做“重复功”，

降低整体策划的费用。

及时沟通、信息共享等合作方式也是同样重要。

二十一：楼书是一本怎样的书？

令皮诺曹惊讶的是：为什么楼书统一做的都是“景观介绍”或是做的像“诗歌选”一样呢？

仅仅提升楼盘的形象是楼书唯一目的吗？

还是当下流行这种“概念楼书”？

楼书是和准业主沟通的一个很重要的媒介，

整个楼盘的素质都应得以最佳的体现，

一味的拔高形象只能是“空中楼阁”。

简单的信息传播、适度的形象建设是楼书应把握的两个要点。

信息不是风景图片或是图库里精选的艺术照，

站在消费者的视角，

准业主想了解什么样的信息？

哪些信息具有销售力？

什么是我们最有竞争力的信息？

适合我们IMC的统一战略吗？

有必要一改风景图片、诗歌选集的传统吗？

把我们开发的过程、外立面造型选择、楼体设计样本、销售过程等情况写入楼书，

总而言之：增加一点实实在在的“有价值”的信息，

这也是回归“楼书”的本意吧？

二十二：单页、折页、楼书、工地围墙为何出现“注”？

“注：以政府有关部门最后审核为准！”

“注：所有资料及图片仅供参考！”

“注：一切均以政府最后审批文件及购房合同为依据！”

上面这些是我们经常在有关房地产广告中见到有别于其它行业广告的特殊地方，

原因是在楼盘的开发过程中充满了很多不确定的因素，

户型、园林、物业承诺，有的甚至外立面造型也有改动的可能，

所以，在地产广告中“承诺要慎重”成为一条警句。

这个“注”就像一条护身符，

保护着主人免去很多不必要的“邪气”的麻烦！

其中之一就是可避免被冠以“虚假广告”的恶名。

二十三：用咖啡厅服务生的语调来卖别墅。

卖别墅和卖普通的房地产是两件不同的事，

把他们两者这样区分一点没有夸大。

买别墅的人、买普通房子的人是在不同社会阶层上的人群，

一群已经到了“没有钱的概念”的地步；

一群还在骑着自己的自行车在菜市场上讨价还价。

咖啡厅幽雅的气氛，

服务生不高不低、舒服的语调，

是与开“宝马730”的业主“同流合污”的频率。

广告的味道做成热咖啡的味道，

让他们去品，

广告要有氛围。

卖别墅，说服的关键就在于我们能否和目标消费者搭上话。

二十四：大盘广告和小盘广告的区别？

有的人说：大盘是交响乐，小盘是独奏曲。

就像无论什么产品的广告原则不变一样——常识、利他，

“交响乐”和“独奏曲”的广告推广的也不例外。

二十五：阅读楼盘

皮诺曹曾怀着感动看着《阅读城市》（《Readingcity》）和张钦楠爷爷畅游世界名城，

20岁毕业于麻省理工工程系，曾任中国建筑学会秘书长的他，

在书中记录他对城市的感触：

城市是人类所创造的最美妙、最高级、最复杂而又最深刻的产物。

尽管20世纪的“国际风格”在很大程度上抹杀了城市的特色，

但是每个城市仍然由于它独特的自然、人文和历史背景而各不相同。

城市确实像一本书，

一栋栋建筑是“字”，一条条街道是“句”，街坊是“章节”，公园是“插曲”。

透过他们，

阅读者看到了“人”，

现在的、活着的人和过去的、死去的人。

正如丘吉尔所说的，

“人创造了建筑，建筑也塑造了人”，

人造的城市也缔造了自己的独特文化。

我主张更多地去阅读城市，

你、我、他，

像对小说、诗歌、绘画一样地去阅读自己到过的城市，

捕捉最初的印象，

访问它的标志，

但也不忽略它的“母体”（那些林林总总的民居）……

还要访问几栋本地建筑师所设计的建筑，

因为他们往往是城市“灵魂”的显现者。

我们做地产广告的何尝不是在将一个个“字”镶嵌到一本“书”里？

怀着大的城市营销思路来考虑楼盘问题，

细致入微的研究城市“母体”和可爱的消费者，

将我们手工镶嵌的痕迹做到“天衣无缝”！

让城市阅读者，体味楼盘的阅读价值。

二十六：房地产广告的媒介投放——有的放矢。

大媒介的逐渐失效的今天，

面对区域版块竞争最激烈的地产广告，

媒介企划人员应该开发“媒介创意”，

传统的以报纸为主打，漏网率太高是大家的公认。

瞄准我们目标消费者，

达到“信息狙击”的关键是做好目标消费的描述。

他们的媒介接触习惯、生活形态与态度调研是至关重要的信息数据。

当然我们的传播不可能是在真空中进行，

竞争对手的媒介策略研究也是我们“有的放矢”不可或缺的数据来源。

二十七：如何测试房地产广告的效果？

在报纸投放的前期，

在不同版本广告中的下端带上不同的电话，

比较两个电话的来电数目，

效果好的会一目了然。

广告效果的测试是个很大的话题（推荐：樊志育《广告效果研究》），

上面只是一个很简单的方式，

但是它同时也是最实用的。

二十八：广告如何和销售进程相配合？

在一个楼盘的不同销售阶段，

广告作用是迥异的。

AIDA法则是配合不同产品销售期的广告任务而总结出来的，

“接触——接受——认知——态度——意图——行动”也是一种传播效果光谱，

内部认购、开盘、热销、清盘扫尾各个不同阶段有需要谨慎的传播配合。

二十九：聚焦受众，精绘目标消费群。

欣赏奥美的“九阴真经”、还有JWT和麦肯的作业规范，

你会惊奇的发现：消费者描述的生动而活泼，

在地域性奇强的地产广告领域，

有很具体的目标消费者，

精绘活的消费者而不是“数据人”。

三十：营销策划书一个SWOT分析能做到全面分析吗？

营销和广告的策划书，

没有一个放之四海皆准、很程序化的模式，

“八股式”的策划书是很低级的。

也不能说：只要有个大家都在用的分析工具就能解决策划的思想工作，

有思想的策划书——不在于用什么工具。