电动自行车广告推广企划案.DOC

电动自行车广告推广企划案一 导言（烟台）实业有限公司是台湾菲力实业有限公司在烟台的投资生产厂，以生产电动自行车为主，并将于2002年初正式投放中国市场。为配合市场开发，作好整体形象推广与宣传工作，烟台天马广告有限公司经与公司多次沟通，认为双方企业与经营理念甚为吻合，具有很好的合作基础；鉴于此，天马公司欲配合公司开展市场推广与宣传工作，现就此产品的推广宣传提报构想与方案。二 推广产品：电动自行车系列产品三 推 广 期：2002年1月-2003年1月四 广告目的1. 树立企业及产品形象，提高产品知名度与美誉度2. 配合市场开发及推广，吸引目标消费者到达相应的卖场，促成消费购买3. 争取领导行业时尚与潮流五 诉求地域：1. 先期目标推广地域：山东省及周边地区2. 先期重点推广地域：主要为济南、青岛、烟台（淄博、潍坊、威海）六 广告诉求对象1. 15-25岁活力无限的赤颜族：这一部分人具有追求时尚的特性，同时亦是现在使用普通自行车较多的消费群，如果能刺激此消费群对电动自行车的需求欲望，市场潜力巨大。2. 26-55岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的主要目标消费群，处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求，正是电动车的主要诉求点，故能迎合其消费心理，此消费群中的妇女群体将是消费主体。3. 55-70岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族，对于生活的感悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求，我们可以提供的，正是他们需要的。七 市场剖析目前，我国有电动自行车生产厂家100多家。产品进入市场的已有30多家。1998年全国产量不到6万辆，销售4万辆。1999年，产量达到了十万辆。进入2000年以来，电动自行车的销量进一步看好；2001年，据国家自行车信息中心统计，全国产量突破50万辆已成定局；电动自行车生产与销售提前进入高峰期。 山东是电动自行车销售的大省，省会济南市销售的电动自行车品牌多达四、五十个，满足了济南市民的越来越大的需求。但是由于市场管理某些环节上的不足和欠缺，损害消费者利益的事件时有发生。从山东电动车产业化办公室和山东省日用机械协会了解到，山东省将对全省电动自行车市场进行检查，采用上目录的办法进行管理。以后未上目录管理的电动自行车将不允许在山东销售，坚决杜绝质量不过关的假冒伪劣的电动自行车流入山东，从源头堵截，确保消费者利益。消费者骑行的电动自行车则必须进行审验，二年一次，但不收费，目的也在于加强管理。电动自行车的牌照费不会太贵，但可能比自行车的牌照费略高一点，究竟确定为几元钱还需物价部门审核通过。在本次清理整顿完以后将不定时接受上牌上目录申请，但批报有限额。 随着国家宏观政策的调整，对环境有污染的摩托车、燃油助力车已经开始进行限制，这给电动自行车市场以无限生机。现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点，值得我们关注：（一） 机会点1 符合环保要求。随着中国的入世，环保已经越来越被人们所重视，宏观政策对摩托车、燃油助力车等有污染的交通代步工具已经出台了越来越多的限制措施，而符合环保要求的电动自行车将登堂入室，成为主流。2 顺应消费需求。人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，对于时尚、健康、环保的事物的接受能力也越来越强。3 适合居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市中心，生活在市郊区，工作与生活的距离加大了；而中国的现状，在私车的购买上还要经过一段时期，电动自行车的出现恰可迎合这样的生活方式。4 符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国，过去的几十年，自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具；随着人们生活水平的提高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑，电动自行车首当其冲。（二） 问题点1 政策问题。电动车的使用在政策上还没有明确的规定，给社会管理造成了一些混乱与无序，电动自行车相应政策的出台，将会是电动自行车成为市场主流的一个重要转折。2 质量问题。现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多生产厂家没有专业的技术与经验，产品质量成为消费者担心的问题。3 安全问题：针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施将会对销售提供很大帮助。4 服务问题。电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后服务远不及家电业那样让人放心。5 价格问题。在大众消费中，现在的电动自行车售价多在3000元左右，在市场推广尚未普及的情况下略显偏高，但对于目标消费群来说不应该是最主要的障碍。（三） 竞争对手情况1 同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速发展，竞争日趋激烈；在济南市场现在就有四、五十种品牌，而在烟台亦有阿米尼（零售价2980元）、安琪尔（零售价25002800元）、英克莱（零售价26002800元）、民思达（零售价3240元）、速派奇（零价价2698元）等品牌迅速进入，扩张势头不言而喻。2 燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中间产品，在电动自行车之前便有燃油助力车，随着摩托车的禁牌，燃油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路，因燃油车马力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在未来六年内仍具有相当市场，据小范围调查，美国的汤姆斯等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。综上所述，电动自行车的市场前景光明是不争的事实，只是需要我们对中国这个特殊的大市场有一个冷静而审慎的态度，发挥产品的优势，树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。八 营销策略(龙口人员为主，天马广告人员辅助)（一） 营销目标：在推广期的目标区域内达到市场占有率30%以上，并成为领导品牌。（二） 营销构想1. 扩大推广渠道：各大商场、超市、专卖店、示范店；2. 目标区域：山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；3. 锁定重点区域，强势推广：前期以济南、青岛、烟台、淄博、潍坊为重点推广区域；4. 重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动；5. 在几个重点推广区域举行巡展演示，促进销售；6. 参加全国各地举办的行业展览、展示、交易会：市场开发初期，通过参加行业内举办的各类展览、展示、交易会，将会给市场开发、销售渠道开发等提供极大的方便，有效提高市场推广进程；经调查，在产品上市期间的如下几次会议，意义尤为重大。2002北京（全国）电动车及助力车展览会（2002.1.31-2.3，中国，北京）中国北京自行车、助力车及零部件展示交易会（2002.3.8-3.31，中国，天津）第十二届中国国际自行车展览会（2002.4.17-4.20，中国，上海）（三） 营销工作1. 双方共同规划销售组织成员2. 拟订业务员薪资3. 营销业绩目标的订制与分配(业务员、专卖店、经销商)4. 拟订产品的价格(批发价、零售价、代理价格)5. 客户分析与分类管理(批发商、代理商、零售商、终端客户)6. 拟订销售渠道的配置计划7. 规划促销策略1. 针对经销店的促销办法2. 针对本公司业务员的促销办法3. 针对消费者的促销办法（四）进入中国市场的几个关键问题：l 树立良好品牌形象l 建立顺畅的市场营销渠道l 充分调动代理商及零售商的销售积极性l 提高售后服务水平与质量九 广告策略俗话说：万事开头难。考虑中国市场的特殊性，前期市场导入期间是树立品牌、为日后的销售打基础的阶段，也是消费者第一次认识、了解这个品牌的时候，广告的前期投入通常较大。因此，我们的广告总体策略是：合理利用有效资源，发挥媒体组合优势，集中推广，达到最有效、全面的立体传播。（一） 广告目标1 期待以现有的广告预算，创造最有效的广告效应； 2 必须选择能有效接触目标市场的媒体；3 广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度；4 广告期内，力争达到目标区域认知率70%以上。（二） 广告诉求重点1传达借助泊来品的包装，诉求优质高档产品的信息。中国消费者对泊来品的信任度较高；本品推广时将此作为推广的一个诉求点，想必会收到很好的效果。2. 借用名人效应，提升品牌形象。1导入期适当使用克莱斯勒前总裁艾科卡先生的形象，具有极强的说服力。2确立本土代言人形象，贴近消费者。3. 领导行业潮流，引领时尚休闲。品牌的影响力与征服力来自品牌的领导力，始终走在行业的前面，让消费者总是以追求的目光来接受品牌。4. 结合国情，解决问题。防盗问题是消费者普通关心的问题，现在市场上的电动自行车在销售时一般不配备防盗设施，仅仅是锁定电源驱动，对于防盗问题没有有效的解决办法。如果本品在消费者购买时已经解决这一问题，对于消费者来说，亦具有很好的说服力。（二） 广告用语诉求（参考）3 健康原动力，电动自行车4 健康生活快e步-电动自行车5 精彩e刻，健康e生激情e刻，健康e生轻松e刻，健康e生优雅e刻，健康e生6 电动自行车，可以骑的宝马（注：所有的e均为ebike中e的标准用法）（四） 媒体分析与媒介策略媒体的选择对于广告传达的有效性起着至关重要的作用。盲目全方位投入或单一媒体的投入均有失理性。媒体的选择讲求策略，如同打仗讲究攻略一样，如何有效利用资源，选择最有效的组合，取得最好的效果，才是至关重要。1 广告媒体分析鉴于市场推广范围，在大众媒体的选择上，我们以选择省级类媒体为主，现就前期目标区域市场省级类媒体情况简析如下：报纸类：此媒体发布范围广，易保存，传阅率高，对于形象推广、产品推广、活动推广等具有立竿见影的效果；其缺点是印刷精度低，表现力较差。 齐鲁晚报是山东省内发布最大的一份省级类报纸，日发行量达105万份，覆盖山东省十七地市，各地发行情况如下:发行地区发行数量（万份）发行地区发行数量（万份）济南35 潍坊7 泰安8 青岛3 东营4 临沂6.5 烟台3 济宁10 威海0.5 德州3 莱芜3 荷泽2 淄博6.5 聊城3 其它各地级市的地方媒体发行情况不一，以烟台晚报为例：在烟台市各类印刷传媒中，烟台晚报是发行及收视最高的报纸，发行量13万份，但其人均成本比远高于齐鲁晚报达3.5倍，这也是我们推荐首选省级媒体的理由之一。电视类：此媒体表现力强，声、像俱佳，对于品牌树立、形象推广具有极好的作用；但其可记忆性差，收视率受限较多，必须要有较多的播出频次方能收效。山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道；从各电视台的收视情况来看，收视效果最好的时段集中在19:45-21:45的黄金段上；几个电视频道中，以山东卫视、齐鲁频道及影视频道效果较好。现将此三个频道的黄金段收情况列表如下：山东卫视（01-09-30，星期日，央视SOFRES研究）时段 收视率(%) 市场份额（%） TTV SD TTV SD 19:45-20:00 49.4 14.4 100.0 29.2 20:00-20:15 58.3 21.7 100.0 37.2 20:15-20:30 58.4 22.6 100.0 38.7 20:30-20:45 59.4 21.8 100.0 36.6 20:45-21:00 51.6 14.6 100.0 26.8 21:00-21:15 51.6 14.6 100.0 28.3 21:15-21:30 43.4 11.6 100.0 26.8 21:30-21:45 37.9 10.1 100.0 26.6 21:45-22:00 30.4 7.9 100.0 26.0 齐鲁频道（01-11-12，星期一，央视SOFRES研究） 栏目名称 收视率（%） 开始时间 广告 15.79 17:58 电视连续剧：插翅难逃 32.80 18:02 导视（9） 38.87 18:49 广告 38.87 18:51 电视连续剧：插翅难逃 34.27 18:55 广告 35.89 19:42 每日新闻 29.56 19:56 导视（10） 24.8 20:21 广告 24.8 20:23 电视连续剧：插翅难逃 25.01 20:25 广告 22.29 21:12 新七十二行 15.00 21:15 执法行动 10.39 21:30 福利彩票开奖 6.69 21:45 影视频道（01-11-01，星期四，央视SOFRES研究）时段 收视率（%） 济南 烟台 青岛 19:45-20:00 4.79 6.08 2.70 20:00-20:15 10.78 26.91 6.50 20:15-20:30 10.60 27.61 7.39 20:30-20:45 10.58 26.84 7.01 20:45-21:00 10.38 26.10 6.68 21:00-21:15 10.80 24.54 6.59 21:15-21:30 11.56 23.47 6.69 21:30-21:45 11.20 23.24 6.73 21:45-22:00 10.15 22.07 5.44 媒介策略，主要坚持如下原则：l 选择省级传媒原则：大众媒体发布费用高，投入大，同时因为大众类媒体的繁杂，极易造成无效资金投入；因此，在我们的推广过程中，大众媒体选择持谨慎态度，主要选择省级及以上大众类传媒；在一些特别时机或活动中，可适当考虑地级市大众传媒。l 实行潜移默化原则：在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合，首先让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。l 加强视觉接触原则：即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传，这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。3媒体目标 （1） 实现预定媒体接触率；（2）预计一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的70%以上。 十 三年规划未来三年产品将以山东是中心，三年内辐射到中国沿海主要城市，全国市场平均占有率力争达到10%以上。其具体销售目标为：第一年度：销售量争取13万辆；第二年度：销售量争取35万辆；第三年度：销售量争取510万辆。广告投入及规模将视市场开发情况及竞争状况按总营业额的820%进行规划分配，通常在市场导入期的广告投入偏高，主要致力于品牌树立与形象推广。当品牌认知度提升到70%以上，广告投入将随之下调，广告推广以品牌维持及深化为主。十一 费用预算根据第一年度13万辆的销售构想，参考最新的广告预算执行标准，民用消费品的广告宣传费用约在820%，依此制定如下广告费用概算。u 推广区域：山东省u 广告执行费用：300500万元人民币u 执行费用分解：（一） 市场调查：5万元（1） 上市前市场调查n 设计问卷1500份n 调查区域: 济南(300)、青岛(300)、烟台(300) 、淄博(300) 、潍坊(300) n 调查时间:2001/12/15-2001/12/30n 调查内容:l 经销商调查l 购买意向与市场需求调查l 潜在消费者群体规模与特征调查l 使用者购买心理和行为调查l 消费者购买心理和行为的调查l 竞争品牌广告策略的分析l 竞争品牌产品的性能、批发价、促销办法等的搜集分析理想建议：（追加费用：8万元）建议在第一次调查后再进行跟踪调查，同时购买行业性权威资讯，将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。（1） 购买行业调查资讯：约2万元1中国摩托车市场调查报告2中国自行车市场调查报告3中国摩托车市场周报（2） 产品上市后的市场调查（约3万元）1. 设计问卷1000份2. 调查区域: 济南(300)、青岛(300)、烟台(200) 、淄博(100) 、潍坊(100) 3. 调查时间及内容：待定（3） 广告发布后的市场调查（约3万元）1.设计问卷1000份2. 调查区域: 济南(300)、青岛(300)、烟台(200) 、淄博(100) 、潍坊(100) 3.调查时间及内容：待定（二） 制作费（55万元）（1） 印刷类（30万元）1. 画册：约8万元2. 海报：约1.5万元；3. 挂旗：约1.5万元；4.宣传单页：约2万元；5. 手提袋：约3.5万元6. 印刷用照片拍照：约4万元7. 写真喷绘：约6万元8. 其它：约3.5万元（2） 售点类1. 售点小灯箱：约1万元2. 立牌：约4万元3. 展台：约10万元4. 门头：约10万元理想建议：（追加费用约30万元）影视类：电视片拍摄，约30万元（三） 媒介推广费（约40万元）（1）报纸类（约40万元）齐鲁晚报：12次，A版块1/4彩，约40万元理想建议：（追加费用约190万元）（2）影视类（约150万元）l. 齐鲁电视台：晚间段，5-30秒，约180次，约50万元2. 青岛电视台：晚间段，5-30秒，约180次，约40万元3. 烟台电视台：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元4. 潍坊电视台：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元5. 淄博电视台：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元（3）杂志类（约40万元）在针对经销商的行业杂志上刊登广告。(四)户外广告费（约100万元）l. 济南：约30万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；2. 青岛：约30万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；3. 烟台：约20万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；理想建议：（追加费用约40万元）4. 潍坊、淄博等新辟地级市，以落地广告为主，如候车亭等；（四） 活动费：50万元1. 展览及交易会2. 新闻发布会3. 产品推广会4. 座谈会5. 礼品及促销品6. 其它（五） 机动应急费：20万元综上：l 基本年度宣传预算约为270万元，理想宣传预算约为538万元；l 本年度服务佣金：底限45万元，销售量超过1万辆，佣金按销售增额同比上浮。 注：（本预算中不含大型发布项目或活动费用）十二 效果评估由于本品初次进入市场，在推广过程中将视情况不定期对推广情况进行调查、分析，跟踪市场，及时作出效果评估。具体评估时间及目的欠奉。