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广告有无作用! "#$#% & ’ ()*+#,-#./ 为把一个具有增值作用的话题引上正途提出一点来自切身经验的建议尽管经理们比以往更加注意广告费用问题，但是他们仍然难以精确地把握好尺度。这本是意料中的，因为此事确实难办，也许甚至是根本不可能做到的。问题是方方面面的；数据资料往往不可靠，内部会计和监控系统没有抓住问题，评估业绩的标准不恰当，预算的难以预见，作出决定的时间范围不明确或不合理，管理上的激励没有重点等。总之，每个方面都可能存在问题。由于这些问题的存在，要使广告开支做到恰到好处就绝非是轻而易举的事。但是这些问题也确实为衡量“恰当与否”提供了一个新的尺度。能把事做得更加精密、准确当然更好。任何就广告开支作出决定的新方法，其主要优点就是在整个机构中确立一个大家一致同意的而且贯彻始终的方法，以便对复杂的创造和获取价值的众多动力进行系统的思考。在人们对广告的经济价值的认识相对薄弱的情况下，这种前后一致的方法就尤为重要。例如，关于广告问题，有几个实际情况几乎是人人都知道的。在 01 年代，大多数年份的广告开支曾以两位数的幅度上升，后来到了 21年代，广告开支又显著下降。公司经理们和学广告专业的人曾提出两种对立的理论来解释这两种相互矛盾的趋势： — ———01年代，厂商在广告上花的钱过多，或者说目前广告开支过少，或二者兼而有之。 — ———这两种大相径庭的开支数额都有道理，理由十分简单，那就是从前 31 年到后 31年间，竞争的性质、经济的总体状况和广告的作用都发生了变化。 !! 广告有无作用 ! 这两种论点听起来似乎都有理，而且还颇为盛行。其实两者都是错误的。实际上还有第三种解释：广告开支与现实经济情况和如何最客观地评价广告质量，即广告的创造性之间严重脱节，以致开支的数额只是反映了管理层愿掏腰包的程度，此外并不说明什么问题。有关广告的新思维方法应植根于确立有效地评价广告的创造性及其创造价值的实际经济效益的衡量标准。我们需要的是这样一种新方法。如果说上述两方面是一个等式的话，那么本文重点探讨的是等式中的经济这一部分。现有的市场研究手段和信息技术已使实施广告开支和现实经济情况严这种方法变得易行了。这种方法运用市场研究重脱节，以致开支数额仅仅方法和信息技术，为经理们提供了理性而可靠反映管理层愿掏腰包的程度的手段来制定广告预算，并监控广告的效果。这种方法还让他们能够了解其产品如何为特定类型的市场实现价值，了解广告是如何将这种价值传达给消费者。最重要的是，这种方法有利于弄清在传媒上花一元钱和一元钱的经济价值之间的关系。许多公司已开始零星地采用这种方法，但至今尚没有大的广告客户系统地使用这种方法。他们采用此方法时一般都以整个市场为目标，而不是针对他们想进入的多种不同类型的市场。即使如此，他们也已经发现这种有序的思维过程为他们带来的一切真正的好处。一、一种不同的模式大多数公司的高层管理者把当年的广告预算分配给每位品牌经理，其数额通常是按上一年的预算增减几个百分点。然后，品牌经理再与广告公司合作。至于预算内经费的开支，品牌经理多少可以“自作主张”，当然支出多少还要受到每年盈亏要求对他们的约束。新方法则以一种不同的方式运作。高级经理们对这种新方法应该是不陌生的，因为它与广告活动以外的标准资本预算过程是相似的。品牌经理告诉高级经理他们需要多少预算，而不是等候从上到下分新方法与标准资本预算过程配预算。他们可以在广告上随心所欲地花钱，相似只要这笔开支所得的回报高于内部达成的最低水平。这是一个一切广告活动共同具有的简单经济问题：我的广告有没有起作用!高级经理没有理由回答不了这个问题。如果你不能证明你的广告说服了顾客来购买你的产品，所花费的钱创造了经济价值，那么你就不该做广告，就是这么简单。从另一方面来说，如果你能证明广告发生了效用，那么答案很可能是应 !" 麦肯锡高层管理论丛该在合适的细分市场上花更多的钱为你成功的产品进行成功的广告活动。广告预算绝对数额的大小并不是问题的实质。在这种新思路的指导下，除了广告的创造性问题以外，只要能为投入的资金带来良好的经济回报，花多少钱做广告都不算过分。如果你不能证明你花的钱说当然，这不可能解决一切与广告有关的测服了顾客来购买你的产品，那么你就不该做广告。就这定问题。如上所述，这里面还有一个重要的创么简单作因素，这是不能用财务分析方法来测定的，也回答不了有关长期影响的问题。这种新思路虽然为广告起作用的方式设定了一个合乎逻辑的模式，在估计可能产生的长期影响方面，比起目前通用的依靠统计概率的计量经济方法，还是容易一些。但这种方法也不一定适用于一切情况，不过在大多数情况下，它也算得上是对现有种种做法的重大改进。对于现有的各种方法来说，有没有经考验站得住的技术并不重要，有的甚至根本没有花力气去进行测定。新方法之所以有效是因为它使整个广告活动比以往变得更为量化，广告与效果间的因果关系更明晰，从而增强了制定广告预算时的信心。这样，可资利用的资金就可以用于最好的选择。更重要的是，整个过程明明白白，一览无遗，使广告战略可以经受检验，使之转化为一种逻辑的、步骤分明的、自下而上的企业活动，而不是自上而下的活动，容易受那些自以为是广告评论家的企业领导人心血来潮的影响。二、目前情况如何 ! 图示 "说明是大多数消费品公司通常是如何计划和做广告的。一般来说，确定现有品牌大多数现有品牌的广告开支广告开支的过程是财务计划推动下完成的。全是在财务计划推动下确定的面的营销预算通常是在制定年度计划的常规过程中确定下来的，首先是确定收入和盈利目标，由此进一步确定产量目标和定价原则。然后通过一个细致而严密管理的过程把资金分配给各种较为具体的营销手段，例如交易和产品促销，为它们制定具体的目标，如发货箱数或回收现金的数额等，最后剩下的就用于广告开支。结果通常是一些全国性的主要品牌，甚至一些全国性的公司，由于剩下的经费只够在当地市场上做广播电台节目中的插播广告。因而不得不放弃全国性的广告活动。确实，一些知名的美国品牌如肥皂、洗发香波、护发素、曲奇、克力架在 "##$年都没有花钱在有线电视上做任何广告。 !" 广告有无作用 , 图示 ! 广告策划过程阶段最终结果制定营销计开支原则，利润预测 (Font:SSJ Code:a6f9) (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6f6) 确定目标市场，分配经费，说明广告策划和意图主要参与人员产品经理预算，产品经理，广告经理，广告公司，公司的广告部完成文案，媒体计划 "含覆盖面和频率计划 # 广告公司或媒体购买公司实际配置广告公司，文案研究公司，产品经理，广告经理，高层管理人员市场调研经理，产品经理，广告公对产品的认知，知名度和消费者司 "调研部门 #看法的追踪，消费者看法的示意图，销售额 $市场占有率追踪广告策划广告策划通常是由营销经理和广告公司的客户部共同进行的，其要素包括这次广告活动的主要内容或主旨，打开市场的指导原则，确定目标受众 "通常是用广义人口学的语言来表达的，例如高消费层次的 %&’ ((岁妇女 #，言明将要利用的传媒载体 "如电视传播网或广播电台节目之间插播 #。许多做广告的厂商都有一些一般性的宣传目的，如提高或保持消费者对其商品的认知度，但同时也确定一些计量性的目标。一个产品的形象和定位一般都是根据企业领导层希望某种品牌如何被消费者认知或继承以前的做法决定的，而不是根据对于产品定位，由此而来的对定位与消费者认知间关系以及对特定类型消消费者对产品的看法及其对特定类型消费者的行为费者行为的影响的认识来决定。产品要打开销之影响之间的关系，认识十路就必须适应特定类型市场的不同需求，这一分有限点一般是得到承认的，但很少据此采取行动。对于一种对特定细分市场类型有吸引力的品牌，可采用统一的定位，如 )*+在美国长途电话市场上历来享有的价格定位。与此相反，单一的定位对美国电话电报公司很可能行不通，因为它的顾客基础要广阔得多。另一个例子是许多美国银行采用的宣传战略是把大宗广告费用于通过大众传媒来吸引新顾客。但是，如果以留住老客户，树立消费者对产品的忠诚度以及扩大现有消费者购买产品的范围作为宣传目标，常常更为有利可图。文案的拟定和批准目前有一种倾向，即为留住老客户一次广告活动做关键决策时，参与者众 !" 麦肯锡高层管理论丛多，其中有些人并不了解情况，也缺乏经验。文就开展一次广告活动作出关案的效果可以利用多种手段来测试，这些手段键决策时，往往有过多的人可以测定一则商业广告是否能够吸引注意，并参与其事脱颖而出。这就是说，要利用一些衡量尺度，如记忆、认知、说服力等等，但是广告经理们都很少琢磨文案实际上是否成功地传达了信息，达到了预期的转变消费者看法的目的。举例来说，当文案要达到的目的是改变受众 !听众或读者 "对产品或服务的看法时，记忆和认知度方面得分多少就不适宜了，因为商业广告被许多消费者记得或认知实际上并没有成功地转变他们对广告中的产品或服务的看法。认知图或形象设计对估计消费者看法的变化是适用的，偶而利用这种技术可有助于确定推销战略，但它们很少被用来追踪观念的变化或测定广告文案的效果。一家汽车制造厂利用消费者座谈会来对广告文案进行测定，却没有能够区分不同版本的文案对目标消费者群体之间有何影响。尽管花钱不少，这家公司在顾客关心的一些因素上仍然缺乏真正的影响，因此对顾客的购买意图也只有极微弱的影响。执行广告过程中最薄弱的环节是将信息传达给目标受众。虽然准确地确定特定的听 !观 "众和读者是可以做到的，但是厂商、广告公司和媒体历来满足于以广义人品学为基础广告过程中最薄弱的环节是划分消费者类型并在此基础上进行交易。将信息传达给目标受众广告公司和厂商常常扩大其原来对目标受众的精确界定以适应更广大的电视观众和杂志读者。尽管这种做法造成浪费，但有时却能说得通，因为采用分散的媒体战略是难以增加受众数量的。例如在 “星期一晚间足球”节目中为 #$%&$&’& ()*做广告，可以让尽可能多的收入超过 +*,,,美元的中、青年男性观众看到，尽管这部分观众在全部观众中只占极小的比例。不过更常见的情况是采用这种方法无异于把钱往水里扔。究其根源，主要是因为厂商和广告公司之间的关系中与生俱来的成本和报酬机制，而不真正的成本效益或有效性。对反应的监控许多公司都有静态的监控系统，在一段时大多数公司都有静态的监测间内继续不断地对相同的指标进行衡量。文案系统，在一段时间内连续不预期达到的目的会发生变化，而行动的目标往断地对相同的指标进行衡量往没有加以调整以适应这些变化。例如，保持消费者对产品的意识和广告的认知度可能一直被当作主要的参照基准，即使消费者的意识已经不再是广告的目的时也不改变。只要对宣传目的和销售额之间的 !" 广告有无作用" 联系没有明确的认识，这种情况通常就会发生。如果主要目标是改变消费者的观念或增强消费者的品牌忠诚度，专门设计的市场调研可以用来测试广告是否达到了预期的效果。不过，在例行的追踪研究中，经理们常常忽略这种选择的余地，因为他们担心这样做会失去历史的可比性。不过，只要率先经过充分的考虑和策划，这是可以既达到上述两个目的又逐渐改变追踪研究以保持连续性的。三、一种更加有的放矢的方法性 (Font:SSJ Code:a6f6) 。 (Font:SSJ Code:a6fa) (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6fa) (Font:SSJ Code:b539) 关广告行为的现状就讲这么多。那么在新由于于于多种因素汇集，现在出现了一种使媒体战略更为有的放矢的趋势。这些因素包括营销中的新问题，如各类消费群体和传媒界内部的分化，有更好的评估和分析手段可资利用以及希望更有效率，具有更大的可衡量性等等。!见本文中附加部分《为什么要有针对性"》# 图示 $ 根据细分类别评价广告效果 )*确定有关的细分类别共同的行为特征共同的看法和需求共同的媒体习惯 $*确定各细分的目标 +*将目标与递增的贡献联系起来 ’*估计信息传播的成本 %*评价广告效果确定有关的细分类别为做广告而进行分类，重点必须放在按消费者不同的媒体习惯分类上。媒体分类的普遍做法是按单一范畴来进行，如按照人口学分类 !$%& ’’岁的妇女 # 或按照行为方式分类 !经常乘飞机的人 #。不过，如果把另外一些不同的分类依据 !如态度和利益 #同传统的人口 (地理因素以及不同娱乐习惯 !如去电影院看电影、租看录像带、收看付费的和基本的频道 #结合起来，就可以使分类范围更小，更明确。这些不同类型的消费者可以成为向他们提供特定产品的对象，如地方有线电视为其观众提供一揽子单项付费节目。按媒体分类，则需将上述类别进一步分解为有着共同媒体习惯的群体。 !" 麦肯锡高层管理论丛为什么要有针对性 ! 广告目标日趋狭窄的趋势是由此行业中一系列新动态所致：营销问题消费者分化、产品类型的成熟 "尤其是包装消费品这一类 #、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。渴求效率在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象的消费者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。渴求可衡量性确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度。现在已有大型的顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。媒体分化对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体 "如 $% & ’()和“电子网页”及分类广告 #的普及，这种趋势会大大加强。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。信息技术对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能。以跑车为例，其主要类别之一是家庭收入超过 *++++美元，收看 $,,节目 "有线新闻电视网的节目 #的家庭，而且这些家庭目前拥有一辆 -. /年前购置的日本小汽车，并计划在今后的 *个月中予以更换。确定细分类别目标下一步就是要确定产品或服务的主要特点和它们对某一消费者类型有多重要。此时通常使用的是基础研究和普通的技术，如回归分析法，或在某种程度上较为复杂的方法，如综合分析法。这类消费者对这种产品或服务目前持何种看法也必须加以认定。让我们再回到跑车这个例子上来。通过现有的市场研究，我们获知，在特定的消费者对象心目中，款式、广告和销售额之间的关系极性能和美观都同样受到重视，对其中每一项的为复杂，每项具体个案都需重视程度都超过对舒适、安全和耐用的重视程要新的模式度一倍，其实，这些因素对于一辆家用轿车来说可能更为重要。一旦确定了产品的主要特征，就可以根据过去的经验和产品的实际效能来 !" 广告有无作用 . 确定符合实际的目标，来改善消费者对产品的看法。仍以跑车为例，合理的目标可能是：使消费者对款式的看法提高 ()’，使消费者对性能和美观的看法提高 *’。这是两个相互关连的侧面。将目标与递增贡献联系起来这是这种方法运作的关键所在。广告与销售额之间的关系可能极为复杂，其形式通常好像是一条长长的因果链条，其中每一个环节都存在着风险与机遇。每一个案都需要确定新的模式：观念模式与表明环与环之间的关系的因素这两个方面都会因为情况和类别不同而各异。尽管如此，一项全面的监测计划还是可以在连续不断地监测的基础上把握这些关系，在起始阶段，可以采用类似确定产品特征的研究来建立模式。让我们再以跑车为例，看一看这个阶段包含哪些内容。我们确定的目标是对款式的看法改善 ()’，对效能为 *’。对美观也是 *’。那么平均起来，我们总体目标应该是看法的改善 +%,’ "图示 !#。这一改善的结果是消费者对象考虑购买这种汽车的可能性将提高 ()’。图示 ! 从目标到递增贡献 "例：豪华型跑车 # 看法的改变$% %’ 对于考虑购买的影响 $ !% "!#’ "考虑增强 # 转化为来到展销厅 $ #% ""’ "可能性增强 # 展销厅成交率 $ #% !##% "’ "购买的可能增强 # 消费者对象人数 $ "#####&"##"增售量 # 每辆汽车的低限贡献 $ & "### !&"#万美元 "从广告到消费细分市场的净递增贡献 # 据我们所知，这一范畴内有意购买汽车族中有一半人实际上是去了经销商那里 ! "其余部分则可能是被一个加了 *’。 "这部分人的购买意增 (Font:SSJ Code:a6f6) (Font:SSJ Code:a6fa) 图达到什么程度和造访经销商的情况都可以定期地进行监测，以证明这种模式的有效性。 # 假定这些对经销商的造访中有 ()’转化为实际的购买行为 "这一数据，也应该可以通过适当的监测获得 #，那么这部分人将使销售量增加 )% *’，将这个数字乘以这部分消费者的人数 " *)万 #，再乘以每辆车 *)))美元，那么，通过广告将有关款式、效能和美观的信息传达给这一类型的消费者后，净增贡献 (-*) 万美元。 !" 麦肯锡高层管理论丛估算传达信息所需的成本由于买下的媒体传达信息的对象总是要大于与厂商所需针对的对象数量，整个估算过程中最困难大概就是这个环节了。但是，如果确定下来的不同类别之间泾渭分明，互不相干，那么，购买特定传媒载体所需的成本总额就可以按照不同类别在这一载体中更大范围目标类型中所占的比重加以分配。在实例中，如果在 +,,上为款式—性能—外观做广告所支开的总额为 $%% 万美元，而这一细分类别又占所有观看 +,,节目的目标类别的 ’%(，那么，花在这一细分类别的受众身上的钱就是 ’%万美元 "图示 !#。在所有媒体上做广告的费用加在一起，其总额就是把信息传达给这一特定类型受众的成本估算总额，下面所举的例子为 $%%%万美元。图示 ! 媒体广告成本估算 "例：豪华型跑车 # 在 +,,上为跑车款式性能外观做广告的$%%万美元总开支收视 +,,的观众& ’%(万美元占广告对象之百分比此类受众所占经费份额 ’%万美元 +,,所占广告开支份额 ’%万美元 ./0所占广告开支份额’)万美元网络所占广告开支份额’)%万美元其他所占广告开支份额*%)万美元 ! 为本细分类型消费者花费的广告开支总额 $%%%万美元 "这项数字由额外、不确定支出构成。四、如何使这种系统发挥作用只要充分了解消费行为的各种驱动因素具，类似上述系统的各种系统就可用于大多数类型的产品。中西部一家大银行决定追踪调查其确定的宣传目标所取得的效果，如对它提供的服务的认知和便利主顾的特色 "延长营业时间 #。它确定的服务对象是根据人口学分类的潜在主顾。但是，一项对现有主顾的研究表明，由于吸引客户所需成本太高，这项计划中的宣传活动是无利可图的。但是，如果银行根据现有的行为基础，将其广告的方向定为加深或扩展与现有主顾的关系，则可能取得更好的效果。对那些拥有多种信用卡，或向各种机构贷款的客户。银行可以通过广告活动，使他们相信集中与银行的借贷关系。这种广告活动有助于加深客户与银行间的关系，给银行带来更多的利益，而且效 !" 广告有无作用 9 果也具有可测性。只要对消费行为中的各种驱最近，通用汽车公司 !"#$和美国电话电报动因素有了充分了解，这种系公司 !%&’ &$主动采取行动，目的是想在信用统就可用于大多数产品类型卡结算总额上取得同样的效果。长期以来，银行一直依赖“关系银行业务” !()*+,-./01-2 3+/4-/5$这个法宝，但通常都失败了，原因是它们的分类法是以人口学为基础的。如果你像零售银行业务所做的那样以某个地区已有的主顾为目标，你就可以相对容易地监测媒体习惯，有效地确定顾客对象，并通过电话和分支机构的查询持续地评估影响有多大。如果这种调查不能按预期的速度使更多的用户采用新业务的话，那么就说明产品或服务出了问题，而并非广告有问题。在包装消费品行业由零售商发起的、可以搜集大量消费行为信息的“消费俱销部”形式再度发起。这种形式可以更为精确地根据购买行为进行分类，尼尔森公司和信息研究机构主办的消费者专题研讨会采用的范围狭窄的抽样调查相比，上述形式取得这种效果的可能性更大。不过，后一种方式确实能够把消费行为同媒体习惯结合起来，这是此种方式的一个重要特点。这一切看上去是如此复杂和困难，事实情长久以来广告业务没有受到况也确实如此。成功地采用这种方法需要在组与其他方面的开支和投资一织上作重大变更，包括改进分析技术，对客户信样的严密审视息资料库进行升级，改变策划和监测过程。尽管如此，这些事也早该进行了。长久以来广告业务一直没有受到和其他领域的开支和投资一样的严密审视，比如对新工厂和新设备的投资。尽管如此，情况还是在发生变化。例如，在汽车市场， 6787鲍尔公司最近宣布要启动一个新的信息系统，利用这一系统可以对具体每一个经销点的实际交易价格、各种型号汽车的销售额、选项的配置以及所有款式和型号汽车销售的其他信息进行追踪调查。采用这种系统将使营销部门能够更好地了解他们在市场上所做的广告究竟有何影响。五、说易行难尽管这种新方法有诸多长处，事实是，连业绩最佳的公司却也没有广泛采用它。这表明在广告领域，要改变现状还存在着许多障碍，主要原因如下：目标过多对于广告如何起作用，如何在众多障碍中，首先要提到的是对广告如衡量其经济效益或创造性缺何起作用、如何衡量其经济效益或创造性缺乏乏一致的认识一致的认识。其直接后果是广告的目标分散，有 !" 麦肯锡高层管理论丛时甚至相互抵触，人们指望广告能改变消费者的看法，保持消费者对产品的认知度，加强他们对品牌的忠诚度，鼓励他们转变选择，或者影响购买的频率。除此之外，还要让目标客户觉得有趣，要说服他们，取悦他们，向他们提供信息，甚至还要逗他们开心。目的如此之多，这就很难从中提炼出一整套所有参与者都接受的一致的目标。另一个有争议的领域是估量效果的时间范围。广告是否应该以影响下一个季度的销售额为目标 !还是为一个品牌在几年广告是否应该以影响下一个之后取得回报而进行长期投资 !季度的销售额为目标 !还是对“你们做广告的目的是什么 !”这个问题，为品牌在几年之后取得回报一家耐用品营销公司的广告主管的回答是“增进行长期投资 !加销售额”。但是进一步探究，发现这家公司并不真正了解广告和销售额之间的联系。他们想传达给目标消费者的信息是这家公司的产品技术优良好并且安全可靠，并试图以此来吸引目标客户。而调查研究表明，他们的广告文案传达的信息是豪华和舒适，其作用只是强化了消费者目前已有的认识，难怪这一广告未能取得预期的提高销售额的效果。过多的参与者改革的另一障碍是公司内外参与其事的人太多。最值得注意的是广告公司。这是一个具有重大影响力的伙伴，从传统上就由于与报酬和控制权有关的多种原因不赞成对广告的客观效果进行评估。在公司内部众多的各级参与者也都因为广告层次高而想参与决策。广告有关公司的内容不仅传递给了公司的目标市场，也传递给了竞争对手、中间客户和其他利益相关者。主观的考虑，可能影响决策，使研究工作遭到破坏。缺乏充分的事实依据即使衡量尺度十分明确，缺即使衡量尺度十分明确，缺乏确凿的数据乏确凿的数据也使我们难以也仍然使我们难以评估广告的效果。例如在汽评估广告的效果车制造业中，广告效果的主要标志之一是来到陈列厅的顾客数量。但是，许多汽车生产厂家缺乏关于来到经销店陈列厅的顾客数量和性质的最新的可靠信息。经销商可能没有激励他们提供准确信息的动力，尽管包括经销商在内的汽车行业花费了巨资来做广告。专门知识不足最后，确定有关的目标细分类型，并将媒体广告经费分别用于不同的细分类型，需要相当丰富的专业分析知识。厂商，广告公司，还有媒体似乎都不愿在这方面下功夫，以充分利用可资利用的信息。各大全国性杂志的广告业务就是一个最好的实例。如果公司将订户数据库和可以利用的装订技术结合起来加以利用，应该能够做到只买下某些份杂志中 !" 广告有无作用 9 的广告页，这些杂志是邮寄给那些符合人口学分类、拥有私家住宅或购买行为等方面标准的订户。例如儿童杂志的订户已经可以获得内容适合家中年龄稍大的孩子的杂志。虽然同样的技术完全可以用于有针对性的广告，但现在还不具备可以给所有各方都带来收益的经济效率。没有做不到的事以一家生产尿布的公司为例。这家公司在以孩子年龄稍大的家长为对象做练习走路用的裤子广告的同时，可以重点针对婴幼儿家长做尿布的广告，而不是笼统地以所有这些家长为对象为其产品做广告。《新闻周刊》新近推出一项服务，对某领域感兴趣的读者，如对体育感兴趣的读者可以通过这项服务收到与其特殊兴趣有关的附页。这项试验夭折了，原因是《新闻周刊》向这批读者收取额外的费用。假如《新闻周刊》不收取额外订费，而让做广告的厂商为其广告可以传播给有特殊兴趣的读者付出报酬，这项服务本来是可能行得通的。如果进一步发掘这种潜力，卷烟厂也可以只选择对那些吸烟的《时代》杂志订阅者做广告。它可以利用《时代》杂志专有数据库向吸烟者传达本厂品牌的信息 !以此来强化他们对卷烟的选择 "，同时借助促销手段，如发放赠购券，来帮助说服购买竞争公司应该能够只购买邮寄给对手厂家品牌的烟民改买自己的产品。一家经有特殊兴趣的订户的杂志中营饮料的公司成功地采用了这种方法，使其广的广告页告效率提高了 #$$%。之所以能取得如此好效果，主要是因为减少了浪费，也就是说厂家没有向不适当的消费者做广告。一段时期以来，厂家已经可以进行这种有选择的购买 !行业报纸也曾对此进行广泛的讨论和宣传 "，但是各种杂志却迟迟不愿采用这种技术或说服厂商利用选择广告对象的好处，这是因为杂志社本能地担心这样一来会使面向全国的广告页日益分化。不过，由此造成一点损失也是不可避免的。杂志社可以设法使这种做法利大于弊，不让厂商牵着鼻子走以致完全失控。厂商和广告公司看到的一般都是这种新技术可以提高效率，而没有认识到，更有针对性地选择广告对象还可以增加效益。技术 !的发展 "和提高效率的愿望必然会推动营销人员更加重视有针对性的广告行为，引进必要机制的复杂性本身就可以成为竞争优势的源泉。赞成这种新思路的人不仅应从其投资中获得更多的利润，也应该提高他们利用信息的能力，并对顾客有更深切的了解。 &’(’) *+,-’./’01是麦肯锡公司 23’.45(0办事处主管。版权所有 !麦肯锡公司， 6778年 !本文翻译：曹大鹏 " !!

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