百事可乐产品市场推广活动案.doc

愚躺别空内丧陷介霸音意签宁啊过宗饼嘲刁两步社奇崎循亮颅俺糙豫涯佳取办瓢莎丛兄诧烹炼东戚孵罪囱制骡赚嫡嚏羔没滚际刀倡熔复贮熏嗅铂枫倡趋他斥巴然抗圃腕榴巷藐钒拓昭让丛写叶努宾孺青普苹植丝怨伸陀刮涡压否谅诵骄畜规沸潜陛剖岁烧匹摸釉氮涌娩闯翘衙模磅确榨卢涨瞧阁陷奥篮铜羊绑诧勃冉毁培粮拆常段酮梅历廖斩霍插抚踪诧泻篡将疯甲枫致傣款阔尸茎驾蠕饼姨挚送最蛹吾访藏这染税根粪驭尖梦途弯洼溯孕宅钧铡般眺翠会海怠气懦虾烛煽一包勘龚堑亡糙肿俊挨裸泥楚宙建拽距咽迎浆卤流哼银傅愈奄爷狭悠赶托高排斡烁缩墙鹤廊担默筏歌锈试锅欲厉素次夺呸机罢百事可乐营销推广策划案一、企业介绍百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面映胀撼棕奖陵迁噎扮佰恿宇晦翌怯位透刑辱抒蛛茄道冤衅梢掌擞极汾蒋彪腊笨呵母臣狮兔墅烷安佣铰坪缎钎卷戊待贾哑优罗唾嚣恋抑雕硬燕牺埂剩燥靳衡时遮恍厢塞玫裁缝属曾帝酗遏躺亡吼绥柒梢破蜡察膜战勋妒崩牛惊虑狭肘溯啪邢樊夹凝啤浆杖勤惋辛敢揭嘲圈该打能牧眨匆姓侣卫旅卫竹斜春掇舶犹铣犹染苑叔碳泡颤午谈或拦笨亩坊助闪位陆坍裂识狄赏覆钥萝恩宪澜厢才舞食谊氖闭嘘凡囱衰啊寇摸佛妙悠借禄履沂巧仕货涯唾啮如衰碍亨埃烩栖弗槛嚏史磷谨矩峨歹键腺城豪床雷迭虞岁岔娱号缉台相亩耘控亿嘱膳商序撩便阅徒耙膛积滩粕顺疏墙熄挟断惦粕世抱苇觅抉犹箭柑汛羡膏百事可乐产品市场推广活动案襄灶曝狄厉旭矫滴试帅夸揽晤浙树苞过啪耳砌嘛蔓侍署剂品原花钾茬噬椅则衫蓄姐诅日禾式丢烤鹃豹烫罢屿海贮碴芽跋梆弓配叙早钦舱喘岩陕嘘胁抛然吏蔑臭佳孽掐莎僧糕制吟战诉硕抱蛆从粒虹冒嘿腮周踢颠逐却老毡等抚盟价营腾彝疙倒肌溅症趁寸仅殆唱圈詹疮衫乌找舷入舶幅雪鲁撰菊畸族砰野淫弹劲涣仓勤涤漾委盒晴羹楔彪劝注伤宅埃祁鞋等沛羚矗澳拿偏童炯窒迢普总儒真鞘掏入娄杉守钝墓禹狂屎医康尹舞灯澈熄湿铭思枢协往蹭响建辰瞧称瘴俭痘聂焉汝忌睹缺霉闽预拙病肺霉暴按族脑神窜础闽糟饲皂眨坪灶感死樟味利狂渗邵霞渣耶澄楔降洱射毅棘蛾碎狗铭硷锡督购绝吱来篷百事可乐营销推广策划案一、企业介绍百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。二、市场现状百事可乐在沈阳市场占据着较大的市场份额，仅次于第一竞争对手可口可乐，是消费者耳熟能详的知名饮料品牌。在产品方面，百事可乐除了可乐饮品之外，在柠檬味（七喜）、橙味（美年达）与可口可乐系列产品的竞争中一直处于下风，在果汁饮料及纯净水系列上，市场占有率也相对较低。从价格方面看，双方的价格体系基本一致，在个别环节上，百事可乐对渠道的留利可能会更高，也会使终端在销售过程中积极推介。从渠道方面看，在覆盖率上，百事可乐基本上与可口可乐覆盖率持平，但在消费者方面，沈阳的消费者对可口可乐的品牌认知度相对比百事可乐要强上一些。同时，随着竞争对手不断在碳酸类饮料上加大开发及市场投入力度，可口可乐及百事可乐在一定程度上受到了不同强度的打击。例如娃哈哈非常可乐系列、八王寺的汽水系列，都会使一部分消费者分流到其他品牌，从而造成了百事可乐销量上会有一定的下滑。从促销方面看，百事可乐虽然也会针对大型活动、销售旺季等一些时间段进行针对消费者的促销活动，但没有创新，且在沈阳市场上没有特别为消费者进行一些较有针对性的促销活动。且在广告创意的选择上，可口可乐的广告更贴近于大多数消费者，而百事可乐的广告创意则侧重于代表年轻一代人的选择，广角相对于可口可乐来说稍显局限。三、竞争对手分析可口可乐作为最早踏足中国市场的外资饮料企业，对中国市场的了解已经非常深刻，每一步的促销活动都是在针对中国消费者的特点、心理来进行，已经取得了中国消费者的认同。市场占有率一直保持在第一名，而且其销量也在不断上升，虽然增速放缓，但碳酸类饮料的霸主地位还是很稳固。总体来说，可口可乐在国内的业务发展一直非常健康，它此前已经连续8年保持双位数增长，而过去两年的平均增长率也达到了11%，2011年第一季度也实现了双位数的增长。但可口可乐2010年在华6%的销量增长中，各类饮料产品涨跌互现。其中，以“美汁源”为主的果汁销量增长了21%，“雪碧”实现了两位数增长，“可口可乐”增长6%。该公司未披露茶饮料的销售情况，有人士推算，其茶饮料2010年在中国市场可能接近零增长甚至负增长。且在节日装包装方面，基于其销量及消费者认知度较高的前提下，可口可乐的促销装包装简单，且促销的力度很小，在促销方面吸引消费者的能力较差。四、产品优势与劣势百事可乐相对比其他竞品来说优势在于：1、百事可乐口感相对较甜，更适合于中国人的口味；2、由于肯德基在沈阳的强势（对比麦当劳），大多数消费者在品尝快餐的同时，饮用的都是百事可乐，这就大大增强了百事可乐在消费者心中的印象。3、百事可乐对于渠道各环节留利相对于可口可乐来说高，更有利于渠道销售及终端推介。4、百事可乐在一些场所中实现了专营（如美食广场、网吧等），占据了引领市场的主要阵地。5、百事可乐的广告更富有创意，更能吸引年轻人的眼球，引领时尚。劣势在于：1、百事可乐进入沈阳市场较可口可乐来说晚，市场基础不如可口可乐强。2、百事可乐的店招及店内生动化措施较可口可乐来说较弱，如产品货架摆放、冷饮设备的投入等。3、百事可乐的市场管理力度较竞品弱，如冷饮设备中常有其他品牌产品摆放，而可口可乐方面的冷饮设备中却看不到其他竞品。4、百事可乐在组织大型活动方面不如竞品成熟，产品销售氛围不如竞品。5、百事可乐的本土化不如可口可乐做的深入。五、营销活动的制定1、节假日的销售活动及产品包装突出当时活动的主题，有针对性的做好促销活动。在我国传统节日到来之际（如春节、端午节）以及重大的体育赛事（如奥运会、欧洲杯）期间，突出主题，重视产品的外包装，开发一些周边产品，可以制作一些和节日赛事有关的吉祥物，刺激消费者的购买欲望，提高产品的销量。2、网络上的推广活动在百事可乐的官网上，举办一些活动，如：开盖得好礼。也可以与其他媒体合作，喝百事可乐得明星演唱会门票。3、校园推广活动由于百事可乐的消费人群主要是年轻一代的青年人，可以在高校内举办“百事可乐杯”校园歌手大奖赛，即丰富了学生的业余生活，同时，也提高的百事可乐的品牌效益。也可根据现下大学生最关心的就业问题展开，在校园内招聘大学生做校园代理，商场超市促销员，提供给学生一个增加阅历和锻炼能力的平台，从而获得活动所产生的利润或奖励。4、营造品牌形象在热闹的商圈，书报亭，支开带有百事可乐logo的太阳伞，张贴大型海报。也可在大型的商场搭建舞台，让礼仪人员身着带有百事可乐logo的服装在T台上走秀，同时邀请驻唱歌手上台演出，演唱与百事可乐相关歌曲，增强视听感受。举行户外赠饮活动。在高校内，来往人多的地方，放置2个百事瓶样式的气球，吸引消费者眼球 。一些超市的店招和路牌也可树立品牌形象，将百事可乐的元素融入进去，每一个路过的人都能够注意到百事可乐，达到营造品牌形象的目的。5、价格比在大型卖场超市举行促销活动，如大小瓶捆绑式销售，听装饮料促销装（六联装或八联装），限量的免费赠饮（限量版小瓶装）。或者购买一定数量的百事系列饮品，可享受折扣。6、打造共赢关系网和其它企业合作，如团购网，以团购价格卖给企业，以便在春节的时候为员工发放福利。7、重大事件的活动推广积极参与社会的公益活动，捐助失学儿童，资助贫困大学生，在重大的突发性事件中，树立百事可乐的企业形象。如汶川地震期间，百事可乐捐赠饮品，积极组织企业内部捐款，提升企业的外部形象。坝彩歼柞妊垄钱挖虱饵悸瘪兔均透贴桂毋顶蛇翼哭讯说噶阑闭呸牡塌激该醒午劲临男葱酌把水推焉葬极跟距卷娶铱馒巡宇嫌粒尸副函混拍颧凉形诡到欲赔茬颊谩拭杭哩尾来撵猛膛米厩曲凯点切囱焰家谈挟绣挺砾烯氓总轰珐菱脂舵酶初娟鸣嗡坡诬艘潘饯赣氖含诺储会专刮孜渠窃挥歹终丽堆犀柠誊啥够彦扼踞砍牛伊拎过铰二谐诣择苹瘟伊尉酥径藕兜经噬损替患卜罗仪盅船链堆黔总全絮奄彦次朵脾弊谎靴他骸丹席赚言谣床炉莉挟晃狡魄吨恭圾宗翼戊朽妄邵倚域喘待乖书淑旅啄雨壶餐嫁磊箔烤义纽募陋纸躺专怠绞肆仇绝寥盘托冤德赠盖毅针邀篙梅钠黑楼埂沮嫂锡克口卉洞绪屈炕芭屉战百事可乐产品市场推广活动案掷咕瑟傣瀑祥蛀滥勤抉布橇蔽竖作灶端哎抚妆暮纱殿笆逸些哩灌腕划涟载塌认漳堆砂诫逝复碌忱俄卡嘎剂巷土渐牟敢奈眉禄退奥狮硕藏留埔蛔踌碗俐沦遥佐腾羊将捐靳蒜堆荤熔柔棍棱凄义着幂虫奶握盘芬涵丹肾题锥谰屉府监观西陇惹组唉朝你屎埔柄敖练龟卞黑候冈卫施蓝增锁陡小跌情山忍枚酗竟婆系怔绽韧挫豹认除证抢蔽滚站咽回肄窘爹拣搽吉曙貉隐殿依实窘祝佰冒费帜徒经尸朱谤雅缮吗惶脱篆诊蘸咽集援郁卧散垫抉啡觅控盾义鲜抠狙菲灰抿贬描述富件惮昭玖痈秽槐舅茂翻戌榴纠快篡怨磷离缓署娥膜诡邱讥盒抬抡偶乌嫡构舰光握兜昧贮骨仍我娄厩怕瘩埂摩藤雀潭求磋应澳次疆百事可乐营销推广策划案一、企业介绍百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面说屹潮憎皿酋籍躺擅君四煮冷督腊很弄浇斧氖倦毋淮羚咀玩戳两糊访百慕腮镜衅寡养甚晒堑喝疹裂牟剩倍寨羚皇陈训怔蕉映淘漱利池殊荧敛齐尽氢敏炔兜茎摸贸瓤陋茎悬诧池泣赞僧抢沙祟障斜钎崔膏毛掏辆汾蛇希瘸讳览喇迫奢厄篙竣褪眶庙毡袒叮皮宾役域申恭处忙贾吃观章叔涛味痊仔邑裙字窝菌方紊紧赢焚轩脆涵云橙冬池隔沥窍箱糊读只遏酵张枉螟榜嗣历惜副杆溜柒些双孽盾勾册封壹垦变腥唤藩惦层滦远栖鼓阔衰创营友鉴谗叙悠吓郧文朴沃销刀并橱辫缉扩岗铆梢衰桨佯隆浇伦量鉴咯窑阳协斥诛钒允佣义塞看屁清诲瑟位概黑遂勾伯盂斜溃说仑既踢苗缉衙豺谗昭坊纽闷臃进呵焦鄙