广告管理中心媒介研究室业务介绍.PPT

,凤凰卫视广告管理中心,P.1,鳳凰衛視,2,广告管理中心媒介研究室业务介绍,3,媒介研究室职责凤凰卫视整体介绍收视周报广告监播月度报告读者调查（CNRS）报告资讯周报凤凰卫视覆盖,电视观众满意度调查报告栏目介绍及常规栏目分析企业、产品目标消费群分析电视广告投放规律分析收视效果评估分析整体策划方案其他特殊分析要求,目录,4,一、媒介研究室职责,5,服务,对象,对象,形式,形式,管理层,分公司代理公司业务部,常规报告,定制报告,由广告管理中心发至分公司,由分公司提出申请交媒介研究室完成,6,收视周报广告监播月报CNRS报告资讯周报常规栏目分析网站更新维护,服务内容,常规内容,定制内容,栏目收视分析（观众构成、目标观众收视比较）企业、产品目标消费群分析（人文特征、消费及生活形态等）企业广告主电视广告投放规律分析（投放总量、月份走势、媒体分布、时段分布、投放栏目）广告投播凤凰事后收视效果评估分析（广告触达人口数、触达率、触达频次、受众构成、广告投放消费力成本及价值等）企业投播凤凰媒介计划书（企业市场SWOT分析、传播目标、凤凰对企业客户利益点、合作方式、投播具体计划等）,7,二、凤凰卫视整体介绍,8,國際華語電視品牌溝通全球華人的橋樑在世界傳媒中，發出華人的聲音,鳳凰衛視的遠景,9,鳳凰衛視中文台,1996,鳳凰衛視電影台,鳳凰網,1998,鳳凰衛視歐洲台,1999,鳳凰週刊,2000,鳳凰衛視資訊台,鳳凰衛視美洲台,2001,发展历程,凤凰卫视于1996年開始營運，2000年6月30日正式在香港聯交所上市，合資公司包括星空傳媒（持股37.6%）、今日亞洲有限公司（持股37.6%）、華穎國際有限公司（持股8.3%）、公眾（持股16.5%）。,10,鳳凰周刊,鳳凰衛視多媒體平台,鳳凰網P,美洲台.,歐洲台,中文台,鳳凰广告时訊,衛星頻道,平面,網上,启播至今，发展迅速，成为多媒体平台：凤凰卫视开播8年来，打造出一个多媒体、全方位的媒体集团，除凤凰中文台、资讯台、电影台、欧洲台和美洲台外，更有凤凰网站和凤凰周刊的网络媒体和平面媒体，形成强势互动。,11,資料來源:財富雜誌,36%認知度,据国际调查机构盖洛普所作的一项调查显示，中国人对凤凰卫视的认知度和麦当劳等世界知名品牌齐名。,国际知名品牌,12,資料來源:亞洲週刊,鳳凰衛視獲亞洲週刊選為國際華商500企業,自2000年起,鳳凰衛視連續第三年獲選此獎項,於2002年鳳凰衛視在500企業中排名第160位。亞洲週刊是一本國際性的中文雜誌。,全球影响力,13,鳳凰作為唯一一家媒體企業躋身【2003年中國最受尊敬企業】排名第七名，这已是凤凰卫视连续三年获此殊荣。【2003年中國最受尊敬企業】評選活動由北京大學企業管案例研究中心和經濟觀察報聯合主辦，是目前國內頗具權威性的評選活動。評委由全國著名經濟學家、政府研究部門專家、著名高校和知名財經媒體主編構成。,1、海尔集团2、万科企业3、中国工商银行4、上海通用汽车5、联想集团6、招商银行7、凤凰卫视8、UT斯达康9、中国惠普10、西门子,11、中国平安保险12、杭州娃哈哈集团13、TCL集团14、三星15、戴尔16、新浪17、诺基亚18、青岛啤酒19、国际商业机器20、春兰集团,資料來源:經濟觀察報(中國大陸),高社会声誉,14,時事開講最佳新聞類節目,縱橫中國最佳文化,生活及專題類節目,中國具代表性雜誌新周刊舉辦的中國電視節目榜，透過專業評審，從全中國近二千家電視台，四千多個電視頻道之候選對象中，精選二十個獎項。評審團包括權威調查公司,100位電視業專家,50位高級記者，共頒發20個獎項。2001年之相同選舉中，鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂及鳳凰衛視評論員曹景行，同被選為十大新銳電視人;節目主持陳魯豫亦奪取最佳新聞及專題類節目主持人獎項。,中國電視節目榜,有报天天读年度电视节目奖,2002,2003,唐人街最佳纪录片,高素质节目,15,美伊戰爭鳳凰衛視迅速回應，派6隊記者在各個據點報道戰況,其中閭丘露薇更成為第一批進入巴格拉的華人記者.宣戰SARS關心社會，時刻留神,貼近民心，凝聚愛心,向前線醫護人員致敬,獲國家領導人讚賞製作有關節目.兩極之旅-冒險加實力，中國媒體嘗試走向兩極，將嚴寒原貌帶返你家中.911直播節目第一時間報道世紀大事，全面剖析突發事件.唐人街拉近全世界華人的距離，連繫華人一顆心.,特备节目-大事发生看凤凰,16,阮次山主持的節目專訪領袖政要，備受企業家、專家學者推崇，不可不看的深度訪問，具影響力的評論。,吳小莉鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，報道認真。,閭丘露薇第一批華人記者進入伊拉克巴格達，在戰火核心報導海灣戰爭。中央領導人也關心她的安危，相繼問候。專業精神，華人先鋒。獲新周刊選為2003年最佳电视记者。,陳魯豫親切，充滿人情味，獲新周刊選為2001年最佳新聞及專題類節目主持人，2003年度最佳谈话节目主持人。,曾子墨財經投資經驗豐富，對新聞工作充滿熱情。獲新周刊舉辦的中國電視節目榜選為2002年最佳財經類節目主持人。,胡一虎受觀眾歡迎，魅力煥發，老少喜愛。獲新周刊舉辦的中國電視節目榜選為2002年最佳文化,生活及專題類節目主持人。,王鲁湘凤凰卫视中文台高收视率节目纵横中国的总策划。获新周刊2003中国年度新锐榜年度“知道分子”代言人。,名评论员、主持人、记者,17,小结,启播至今，发展迅速发展成为多媒体平台国际知名品牌，全球的影响力高社会声誉高素质节目拥有一批名评论员主持人记者,国际化高素质媒体平台,18,凤凰卫视覆盖、落地、入户,19,鳳凰衛視通过亚洲3号卫星在亚太区覆盖共50多个国家和地区；鳳凰衛視在亚太地区进入各国/地区当地国家级有线网，覆盖广泛；截至2003年12月凤凰卫视在东南亚地区的覆盖总人口数达到300多万户，比2003年6月增长5.6；凤凰在华人圈中的影响越来越大；凤凰卫视以其高素质的节目和国际影响力，受到了海外人士的喜爱。,凤凰卫视在亚太区覆盖落地情况：,20,东南亚地区是凤凰卫视海外收视的重点区域，各个国家和地区通过当地有线网收看凤凰卫视。据2002年的数据表明，东南亚总人口约5.4亿。据数据表明，东南亚华人占全球海外华人的90。而华人在东南亚控制着经济命脉：马来西亚华人人口比重为20%，却控制着全国40%的经济；占菲律宾总人口1%的华人控制了该国70%的财富，而占印尼总人口5%的华人更是控制了该国80%的财富。从市场角度来看，华人是东南亚地区的消费主体。对于国内企业客户而言，这当然是不可忽视的一块市场蛋糕；而从广告宣传媒体选择来看，凤凰卫视作为东南亚乃至整个亚洲的华人电视传媒领导者，在华人地区中深受观众的喜爱，拥有庞大的精英观众群。凤凰卫视以其极具竞争力的价格，提供亚太区的覆盖；以其高端媒体平台，提升企业的形象及销量。近年來移民華人越來越多，市場已顯現對華語電視市場的巨大需求；随着凤凰在华人圈中的影响越来越大，凤凰在东南亚的影响力也日益扩大。,数据来源：www.prb.org（PopulationReferenceBureauofU.S.）,21,附表：凤凰卫视进入亚太区部分国家/地区电视有线网和电视公司一览表（不完全统计）：,22,资料来源：凤凰卫视市场网络部2003年2月,凤凰卫视经国家广电总局批准，被允许进入中国大陆的家庭、宾馆酒店、高尚住宅小区、科研院所、高等院校、机关大院以及其他区域。,中国大陆落地,凤凰卫视在宾馆酒店、机关科研单位、涉外场所等具有高渗透率。,23,中国大陆入户,数据来源：凤凰卫视市场网络部数据截止日期：2004年3月,说明：截止04年3月，凤凰卫视中文台在中国大陆的覆盖总人口数：150,949,916人,相对于03年2月的统计,在04年3月的覆盖小幅上扬0.82%,24,中国大陆入户10大城市覆盖,资料来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司数据日期：2004年3月份,凤凰卫视在中国大陆10个主要城市中的平均覆盖率达到31.7%。,25,随着凤凰在华人圈中的影响越来越大，凤凰在中国大陆的渗透率日益扩大。,小结,26,凤凰卫视栏目介绍,27,凤凰卫视成功吸引高素质观众的主要原因,权威的新闻报道,深刻的专题分析,活泼的访谈文化辩论,前卫的娱乐情报介绍,港台日韩偶像剧场,28,凤凰卫视中文台节目一览表：,凤凰卫视资讯台节目一览表：,#2004年新推出节目,29,凤凰卫视中文台观众构成,30,百分比%,36個城市调查总体,鳳凰中文台觀眾,凤凰卫视观众年龄集中在25-44岁，成熟人士集中度较高。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),31,百分比%,36個城市调查总体,鳳凰中文台觀眾,凤凰卫视观众多来自较富裕家庭。从家庭月收入来看，2000元以上的观众占凤凰卫视总体观众的60，总体观众中该比例仅为39。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),32,凤凰卫视观众在收入、支出及较高档产品消费等方面，表现出较强消费力。,（单位：元）,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),33,36個城市调查总体,鳳凰衛視的觀眾,百分比%,凤凰卫视观众知识层次较高，高中以上学历人群比例占了总体凤凰观众的77.2，而总体观众中该比例仅为68.8。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),34,百分比%,36個城市调查总体,鳳凰中文台觀眾,凤凰卫视观众工作职位较高，政府公务员、专业人士、管理人士、企业技术人员、公司普通白领等人士比例均比总体水平要高。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),35,直接管轄超過21名員工的管理層,購買辦公室用品的決策者,辦公室用品採購員,凤凰卫视观众在购买中多扮演管理者、决策者、执行购买等角色，可谓“位高权重”。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),百分比%,36,凤凰卫视的二次传播影响力非常强,频道的节目/广告内容能否成为受众的传播话题，与频道品质有直接的关系。凤凰卫视中文台与中央电视台一套因其高品质高权威性，其承载的节目及广告信息经常成为观众和其他人聊天的话题，无形中将节目/广告的传播效果进行了n次放大，同时拉近了频道所承载的节目/广告信息与观众的心理距离，广告实际到达效果好。,下面哪些频道播出的节目以及广告信息曾经成为您和其他人聊天的话题？,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,37,凤凰卫视“三高一轻”观众：高收入、高学历、高职位，中青年成熟观众，我们谓之精英观众。这部分人群素质高，位居社会中上层，掌握着话语权，社会影响力、口碑传播力、消费力都非常强。,小结,38,凤凰卫视中文台广告价值,39,凤凰中文台在全国卫视频道满意度综合指数排名位列第二,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,40,凤凰中文台广告编排广告干扰小,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,41,凤凰中文台频道形象对承载产品企业形象及品牌价值的提升力度较大,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,42,凤凰中文台广告形象对承载产品广告效果的提升力度较大,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,43,凤凰中文台广告制作精美、新颖，吸引观众,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,44,中文台频道综合竞争力仅次于央视一套频道形象好，快速提升承载企业形象及品牌价值频道广告形象佳，快速提升承载产品的广告效果广告编排合理，制作精良，最大化保障广告的有效到达,小结,45,凤凰卫视广告赞助方式,46,广告方式,普通广告,串连于全天节目中，将贵公司产品直接介绍给目标观众。,度身订造节目,如专题节目制作及赠奖游戏活动等，效果尤其显著。,广告赞助,凤凰卫视为客户提供3大类广告赞助机会让广告主之产品与节目及活动联系一起。,47,每类广告赞助一般都包括四种推介方式，将赞助商和该节目连结在一起，争取最高播放率。,广告赞助类别,节目联合赞助,节目具名赞助,节目独家赞助,赞助商名字会放在节目名称前，使贵公司与高质素节目连结一起。,赞助商是节目的唯一赞助商，可以充分显示客户的实力，给目标观众深刻的印象。,广告商将联同其他商户，把优质的节目传送给目标观众。,48,1、赞助商宣传标板加插在节目宣传片后，提前一周在不同时段播出，客户商标在标板内出现时间为五秒，并加配普通话旁白，例如：“*由-赞助播出”。2、节目头尾标板于节目开始及结束时播出，客户商标在标板内出现时间为五秒，并加配普通话旁白，例如：“*由-赞助播出”。3、节目段落衔接式标板于节目广告时段前插播赞助商之商标大约三秒钟（没有旁白）。4、节目内广告位置赞助套装之一部份，于节目内的广告时段中播出，以加强宣传效果。,赞助元素,凤凰卫视广告管理中心2004年6月3日,关于凤凰卫视媒体特性的几点说明,50,一、凤凰卫视获得中国国家领导人的高度关注,2003年5月30日，国家主席胡锦涛于莫斯科访问期间，寄语凤凰卫视记者闾丘露薇：“第一、事业要追求；第二、安全也要保证”。中共中央政治局常委李长春视察深圳特区报时，两次提到凤凰，并对报社负责人说：凤凰能作到既受老百姓喜欢，又能把握舆论导向，应该向他们学习。北京市长王岐山：“起床早了一个小时，就看你们凤凰台吧。”SARS期间，凤凰接到中宣部部长刘云山的电话，复制三盒新儿女英雄传第一集的带子进京，国务院副总理吴仪要看。引申含义：从受众层面分析，得到国家领导人在不同场合的表扬和肯定，说明了国家领导人是经常收看凤凰、关注凤凰的。依据我国的国情和示范效应，国家领导人所关注的信息渠道，肯定会成为其下属政府官员的必然选择，他们必定会跟着去看，那么，在凤凰的受众中，政府官员一定是含有非常大的比重（这部分观众在CSM的收视调查中是难以反映出来的，因为在中国，调查是很难做进政府官员家中去的）。而包括国家领导人在内的各级政府官员有着最为广泛的话语权，对周围的辐射影响最大，其个人消费行为（品牌）也极易诱发示范效应，成为其下属争相仿效的对象（中国国情），且公务员有较大集团消费产品的决策权，例如：购买办公用品、汽车、旅游、保险。,51,二、凤凰卫视获得业内各界名流的高度评价,我们听听业界名人对凤凰的评价：在海外，华人最不能忘怀的，是中国的文化，是中国文化里最精粹的东西。我定居新加坡差不多10年了，基本上是伴着凤凰走过的。马来西亚Kennychong托观众的福、口口相传，讲述凤凰的故事，如水晕般地扩散开来、逐级传播让凤凰有了不甘寂寞的理由。央视索福瑞媒介研究总经理王兰柱凤凰卫视的频道整体形象设计业已获得了公众的认同，并为同行业之表率。从某种角度上看，频道的整体形象包装是一种增殖因素，价值体现为广告的溢价售出和相关产业链的延伸等。央视市场研究股份有限公司副总经理田涛如果你想让你的品牌有大品牌和国际化的印象，可以考虑凤凰卫视。凤凰卫视的“境外媒体感”造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化。北京叶茂中策划机构总经理叶茂中,华人文化、二级传播、行业表率、国际形象,52,三、凤凰卫视在其收视覆盖范围内具有较好的收视表现,全天24小时平均收视率(000),資料來源:央視-索福瑞媒介研究;分析日期：2004年3月1日5月22日基數:能接收衛星電視的觀眾,凤凰中文台与央视各频道全天收视比较,凤凰中文台与各省级卫视全天收视比较（前20位）,全天24小时平均收视率(000),53,四、凤凰卫视与其他媒体组合能更广泛地到达目标消费群体,資料來源:央視-索福瑞媒介研究;分析日期：2004年3月1日5月22日基數:能接收衛星電視的觀眾,触达率,80.9%,87.6%,83.0%,83.9%,以三个省级卫视的媒体组合来看，凤凰中文台与其他省级卫视的媒体组合能触达更广泛的人群。,54,五、凤凰卫视影响力越来越大，收视呈现稳步增长态势,資料來源:央視-索福瑞媒介研究31省会城市調查;,凤凰中文台收视月份走势图（2003年6月-2004年5月）,55,1、首先从理论上来看：收视调查是一项抽样调查，样本规模和抽样方法的设定是最基础的工作，从现有收视调研公司的样本量来看，其有效样本规模基本都在300户左右，而其设定的置信度为95%，绝对允许误差为2.5%，以现有样本规模想达到设定精度要求，只有一种可能：那就是针对大概率事件，也就是在一个地区某电视台的收视率足够高（通常不低于10%），这样的调查才会具有相对的准确性，而事实上在任何地区都只有当地极个别频道在少数的黄金时段会拥有这样的收视，对于大多数频道的大多数时段来说，收视调查都只具有有限的参考意义。利用尼尔森和CSM在广州的数据进行比较，发现：收视排位靠前的频道具有相对的稳定性，而排位靠后的频道则稳定性较差。根据有关专家的初步测算，要想达到现在所设定的精度要求，单从样本量的角度来看，应该在1500户左右方为合适。2、从抽样方法来看，现在基本采用的是PPS抽样方法，此种方法从理论上说是没有什么问题，但在操作过程中，由于入户访问拒访率过高，使得样本的随机性变差，特别是在一些特定的环境中如：级别较高的干部、家境富裕的工商人士、管制严格的机关大院、高档小区等等，访问几乎是不可能进行的，使得调查样本出现结构性偏差，增加了数据的系统误差，特别是对象凤凰这样以高端人群为主要定位对象的媒体来说，由于调研方法的缺陷，其收视数据的偏低就成为一种必然，因此要用这样的数据来全面衡量凤凰的传播效果那是极不公平的。3、凤凰节目非常适合在宾馆酒店、办公场所等公共收视区域收看，但却这些收视点不在调查范围内。,六、需要说明的是：由于收视调查的局限性导致收视数据不能说明一切,56,数据来源：AC.nilsen,数据来源：CSM,广州地区收视前20名频道NILSEN数据与CSM数据比较,57,七、受众结构的差异性导致千人成本、点成本等指标无法衡量广告投放的经济性,資料來源:央视市场研究、国家统计局、央视索福瑞,从下表不难发现：湖南、安徽卫视的收视要远高于江苏、浙江卫视，而从收入（刊例价）来看，他们却相差不大，如果要以千人成本、点成本等指标来衡量其投资价值的话，江苏、浙江卫视显然要远低于湖南、安徽卫视，可为什么广告商还会追捧前者呢？关键的因素是江苏、浙江的消费力要远高于湖南、安徽。,58,八、事实上，凤凰的广告价值和广告价格还有巨大的提升空间,1、从现在的实际情况来看，凤凰已经得到众多国际国内知名品牌的认可，凤凰卫视与国内众多电视媒体相比，广告收入大约排名第五位。2、如果将凤凰卫视的收视覆盖人口（中国大陆的1.5亿加上东南亚的覆盖）当成一个独立的消费国度来看，其消费能力绝对不低于一个中等发达国家的消费力，而凤凰现在广告实际收入和广告价格与发达国家同级别同影响力的媒体相比，还有很大的上升空间。3、按照帕累托的“28”理论，80%的社会财富掌握在20%的手中，而凤凰由于其覆盖的特殊性和节目的定位，正好与掌握了社会主要财富的群体构成了一个吻合，因此其消费力价值得到了极大的提升。,59,最后需要特别提醒的是：所有提供给客户的数据和方案必须具有针对性，以有利于业务开展为最高准则！,60,谢谢！,