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世界经典广告赏析

主讲：韦琳

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科技传播与科技政策（25）系

主要参考书

..《广告案例教程》：何佳讯，复旦大学出版社，
2002年
..《世界经典广告案例评析》：张金海主编，武汉大
学出版社，1999年
..《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年》：（美）
朱丽安.西沃卡，光明日报出版社

（A Cultural History of American Advertising）

..《广告创意——个案与理论》：卢泰宏、李世丁，
广东旅游出版社，1997年

什么是广告？

..广告是单一的广告作品还是包括整体广告运动在内
的扩大了的广告概念？广告是营销还是传播？
..广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关
产品（商品、服务和观点等）的、有偿的、有组织
的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广
告是营销传播工具的一种，除广告外，其他重要的
营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活
动、辅助材料如传单、产品说明、手册、招贴等。

第一章USP理论与总督牌香烟

..标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？

(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)

..插图说明：

只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当
你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤
嘴香烟时的味道要好。

女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不
会在我嘴里留下任何丝渣。

..烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品

世上最畅销的滤嘴香烟。

..Ted Bates 的前总裁Rosser Reeves1961
年在其著作<Reality in Advertising>
（《实效的广告》）中首次提出，其实在
20世纪50年代已经盛行。
..USP是Unique Selling Proposition的缩写，
翻译为“独特的销售说辞（或主张）”

核心内容：

..其一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，
这个主张必须让消费者明白“买这样的商品，你将得
到什么样的特殊利益。”
..其二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无
法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
..其三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打
动、感染和吸引消费者来购买你的产品。

经典案例

..M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；
..总督牌香烟“两万颗细小过滤凝气瓣——
比其他品牌多两倍。”（1945年）

..举例：运用USP理论的广告作品。如乐百氏
纯净水（27层净化）、农夫山泉（有点甜）
..在现在的市场环境下USP理论受到挑战否？

至20世纪90年代，USP理论与品牌理论结合，发展了
新时期的USP理论，重申三大要点：

..其一，USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深
处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它
品牌未能提供给消费者的最终利益。
..其二，USP必须有销售力。它必须是对消费者的需
求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直
接相连，并导致消费者做出行动。
..其三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张——
一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌
承诺是独特的。

第二章品牌形象理论

第一节产品形象与万宝路香烟

标题：从菲利浦摩尔斯那儿新来的万宝路香烟

(New from Philip Morris Marlboro Filter Cigarettes)

文案：新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸。一般滤
嘴的价格。点着了一支万宝路你就会高兴你已改用了一个滤
嘴了。

插图说明：

一般滤嘴价格

新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到
你的口袋中。

（菲利浦摩尔斯新配方制造）

标题：月光下的收成

(Harvested in the Moonlight)

文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间
选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三
小时。

..李奥.贝纳Leo Burnett：芝加哥广告学派的代
表人物。1935年成立自己的广告公司——李
奥.贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩
的产品形象和品牌形象。
..其广告哲学是：每一商品中都有“与生俱来的
戏剧性”（inherent drama），广告人最重要
的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以
利用，令商品戏剧化地成为广告中的英雄。

..真诚、自然、温情，是李氏的主要表现手法，
也是芝加哥广告学派的信条——我们力求更
为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用
事。”
..李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证
自明的事实作出一篇无趣无味的自说自话。

标题：肉使你所需要的蛋白质成为一种乐趣

（MEAT makes it fun to get the proteins you need）

文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响？……是那么好吃，
那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大
的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象一切肉的
蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。

广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地

说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营
养委员会所确认

美国最高级猪排

图片：红色的肉放在红色的背景上

第二节大卫奥格威

与品牌形象理论

..1963年，大卫.奥格威(David Ogilvy)撰写的《一个
广告人的自白》出版，成为当时最畅销的广告著述，
该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。他
倡导的品牌形象影响深远，使树立品牌形象成为广
告界的一种时尚和策略流派。
..大卫奥格威在全球广告界久负盛名，科学派的代
表人物，并被列为20世纪60年代美国广告创意革命
的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。
..1992年，奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的
作业概念，为品牌提供“360度全方位服务”，获得极
大成功。

..主要观点：

一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。

二，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告活动
应该以树立和保持品牌形象为基础。

三，品牌形象是一种长期的战略，为维护一个良好的
品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得
多。

五，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品
在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站
不住脚。

六，品牌形象反映购买者的自我意象。

七，影响品牌形象的因素有很多，如名称、包
装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的
时间长短等。这已反映了整合传播的思想。

大卫奥格威的经典广告：

..Hathaway shirt：只有3万元的广告费，要与
箭牌衬衫200万广告费相拼且要比它做得好，
并表现出衬衫的高档。

Hathaway终于在默默无闻116年后，数月之
内名噪全美国。

..标题：The man in the Hathaway shirt

为表现高档的特征，想出18种穿该衬衫的人
物形象，最终采用了第18个戴眼罩的男人。
模特儿Baron Wrange分别出现在各种背景中，
如指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾
游艇及玩牌。

文案中则列出其耐穿性、舒适、衣领、下摆、
纽扣、布料、114年的制作工艺等优点。

..劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车：“在时速60
英哩时，新型劳斯莱斯汽车上的最大闹声来
自电子钟”（At 60 miles an hour the loudest
noise in this new Rolls-Royce comes from
the electric clock），很长的标题，19个细节
性的事实，719字的长文案，但效果很好。

..Schweppes柠檬水，运用该产品的业主作广
告模特，用引见该厂派出的特使——制造师
爱德华.惠特海的方式表述文案。

标题：The man from Schweppes is here

文案中指出其独创配方、质量控制、百余年的
生产经验等。

..“波多黎各”：改变一个国家形象的广告。

标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免
税”。以总督谬拿兹（Munoz）的名义发出。

奥格威称：“这是我生平所写的最有效果的广告，这
个广告给波多黎各带来了许多新工业。”。

..好运人造奶油（Good Luck Margarine）：能说服
德高望重的罗斯福总统夫人在电视广告中担任模特，
是大卫生平最得意的杰作。总统夫人在广告中说：
“新出品的好运人造奶油味道鲜美，我喜欢吃极了！”

..品牌形象的三大附属形象：

1、产品或服务提供者的形象。也可以说是企业
形象。如Schweppes柠檬水。

2、使用者的形象。包括真实自我形象和理想自
我形象。如Marlboro香烟广告中的牛仔形象
和名人广告。

3、产品或服务自身的形象。如绿巨人豌豆广告。

..1955年，大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象
征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声
誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对
其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
..业务企划之鼻祖Stephen King：产品是工厂所生产
的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过
时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。
..奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。

第三节ROI原则与艺术派

ROI原则：

..Relevence:广告与商品没有关联性，就失去
意义。即要做到广告与产品关联、与目标受
众关联、与广告欲引起的特别行为关联。
..Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸
引力。
..Impact：广告没有震撼性，就不会令消费者
留下深刻印象。

..ROI原则是威廉.伯恩巴克William Bernbach所
创办的DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公
司在广告策略上的独特概念。他是一名艺术派
代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称20世纪60
年代创意革命的三大旗手。
..Bernbach还提出“实施重心法”，认为广告实施
过程中广告讯息战略的表达方式完全可以成为
独立的内容，广告讯息应单纯化、清晰化、戏
剧化，并提出有关广告创作中“噪音”问题。

..经典案例：
..奥尔巴克（Ohrbach）百货公司：

标题：慷慨的以旧换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱……我们将给你一位新的女人

文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥
尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣物供
你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只
花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶

口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润

..《我寻出了琼的底细.猫》
..来味牌犹太裸麦《纽约正在吃光它》

文案：NEW YORK IT EATING IT UP!

REAL JEWISH RYE

..大众汽车《送葬车队》、“想想还是小的好”

..乔治.葛里宾George Cribbin：扬.罗比凯公司文案
..经典案例：

箭牌衬衫：《我的朋友乔.霍姆斯，他现在是一
匹马了》

旅行者保险公司：没有标题，但被作者认为“写
过的最好的广告”。文案类似软文，“当我28岁时，
我认为今生今世我很可能不会结婚了。……”但之后
她被求婚了……结婚了……生活在快乐的生活中，
而她的丈夫死了，给她留下了保险金额。

上面所讲到的五位广告大师最早得到“纽约文案
俱乐部（Copy Club）”所颁赠的“杰出撰文
家”荣誉(The New York Copywriters Hall
of Fame)。他们的广告思想影响了近四十多
年的美国广告界。

..科学派与艺术派之争：

“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？

..绝对牌伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌
形象传奇
..李岱艾（TBWA）广告公司创作：“总是相同，
却又总是不同”
..“绝对的梦露”、“绝对的洛杉矶”、“欧洲城市”
系列广告