中国大陆影碟机市场平面广告月度监测报告.PPT

中国大陆影碟机市场,平面广告月度监测报告,报告说明,中国大陆家用电器市场平面广告月度监测分析报告是由慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所独立完成的集最新市场资讯、市场综述、趋势预测、广告投放数据分析、市场推广策略分析及广告个案效果研究于一体的大型综合性研究报告。本报告数据源自慧聪国际资讯有限公司家电市场调研监测中心，该中心成立于1998年，至今已建成完善的平面广告投放监测网与价格体系监测网，并与慧聪驻各地的分公司联合建立了全面的市场调研网络，日前又在此基础上依托慧聪商务网（)的优势逐步完善产品销售通路调研监测网。平面广告投放监测网为本报告提供了所需的主要数据，另有部分数据来源于慧聪家电市场研究所进行的市场调研活动。其中平面广告投放监测网的监测范围为1218种公开发行的平面媒体，它们包括了所有全国性媒体、大部分省级媒体和影响力较大的城市级媒体。,本报告涉及家用电器行业的所有产品种类，并将主要产品种类数据汇集分析生成按产品分类的月度产品报告。这些报告得到以下单位及媒体的大力支持：中国轻工业信息中心全国商业信息中心中国商业联合会中国消费者协会中国电子报中国高新技术产业导报中国企业报中国消费者报等中国大陆影碟机市场平面广告月度监测分析报告是慧聪家电市场研究所广告月度监测分析报告的分产品报告之一，其广告投放数据来自被监测媒体软硬广告的规范处理结果，其中硬广告费用计算以媒体自身公布的广告刊例报价为标准。,报告研制流程图,市场综述第一部分广告总量研究第二部分各厂商硬性广告宣传投入构成分析第三部分各厂商软性媒体传播投入构成分析第四部分北京地区消费者对PDVD认知度研究,中国大陆影碟机市场竞争研究,市场综述,行业动态：,品牌投资动态：,游戏机市场上演“三国演义”微软、任天堂和索尼三大公司将在近日举行的年度电子娱乐（E3）展览会就第二代电子游戏机展开斗法。微软和任天堂公司都计划在今年晚些时候推出各自的第二代电子游戏机Xbox和GameCube，准备在今年夏天的销售旺季与索尼公司的PlayStation2展开大比拼。三品牌声称其产品均能提供浏览因特网、下载MP3音乐、播放DVD影碟等各种附加功能。微软和任天堂都还没有公布各自产品的定价，索尼公司推出的PlayStation2预计定价为299美元。微软为Xbox量身定做了一些游戏，如“Halo”科幻战斗游戏，以及与即将推出的电影Shrek同名的冒险游戏等。,斯高柏与LSILOGIC合并成功：全球数字媒体处理及通信和消费产品的领导者C-Cubesystems（斯高柏公司）最近宣布与世界通信和数字存储半导体设计与制造的领导者LSIlogic合并。合并后的LSIlogic将致力于提供全球消费和通信产品市场的半导体和软件解决方案。此次合并着眼于C-Cube在中国消费类市场（如超级）上的成功以及其在中国完善的基础架构和几年来成功推广的品牌计划。而另一方面，又可以借助在其它领域的技术实力和全球的销售网络。双方结合的优势必将使合并后的公司在消费类与通信类产品加速融合的今天进一步提升竞争优势。,品牌市场开拓:,创维多媒体公司市场业绩显著：创维集团旗下的创维多媒体国际有限公司是以影碟机、音响产品研发销售为主的家电企业，年生产销售影音类产品万台（套），其中，仅影碟机海外出口就达万台。创维多媒体国际有限公司董事长刘辉阳说创维要作国内、国际知名品牌，这个目标的确立是建立在诸多优势基础上的。一是创维集团经过多年的发展，积聚了雄厚的资金实力，年在香港主板成功上市，融资亿港币的强大后盾，因此在许多企业进入领域忙于抄袭、模仿时，创维集团就投入亿元用于发展其独有影蝶机的核心技术“锐利”解码技术，同时引进了国外最先进的生产线，将产品定位在高档次、多功能上，为创维多媒体的发展奠定了基础；二是凭借创维集团多年来形成的国内、国外的营销网络优势，使销售通道顺畅打开。,产品发展趋势：,DVD在5年内将取代录像机：一个机构的调查报告指出，2000年全球DVD销售量达到4,600万台，其中美国2,100万台，欧洲1,700万台。预计5年内DVD将取代录放影机，一跃成为家庭标准视听平台。调查显示，2000年全球DVD播放机的销售量增长300。其中美国、欧洲及日本的零售额攀升220，达到70亿美元。预计到2000年底，14的美国家庭与5的欧洲家庭至少拥有一台DVD机。2003年美国和欧洲的DVD机分别会降至200及270美元，尤其来自中国的DVD机对市场会有显著影响。受价格持续下滑影响，厂商的利润将萎缩，但DVD的优越性将吸引更多客户购买，并取代目前的VHS录像机而成为家庭必备的视听设备。,VCD机进入半数以上城市家庭：VCD机平均购买价格：1996年以前：2103.5元/台、2000年:887.6元/台VCD机渗透率：1996年以前:6.0%、1996年:12.3%、1997年:24.6%、1998年：41.0%、1999年:50.6%、2000年:52.1%,硬盘录像机新一代“个人电视”：硬盘录像机用其内置的硬盘来存储和回放视频图像，它所采用的图像压缩法为MPEG2，与DVD视盘和数字电视用的图像压缩法相同。记录时间取决于设定的图像质量，质量越好，时间就越短。大传输速率和随机存取方面，明显优于其他记录媒体。它的快速搜索速度是任何磁带录像机无法相比的，而且质量优于CD、VCD和DVD，是一种性能优异的视听工具。硬盘录像机内置有一个调制解调器（MODEM），通过电话线可与电视控制中心连接。人们可以通过电视屏幕看到未来一到两周的节目安排及简介。这个节目单每晚会通过电话线定时更新，所需费用不到5分钟的市内电话费。这种硬盘录像机与电视机相结合，使消费者可以根据自己的爱好来收看电视节目，构成了新一代“个人电视”。,产品发展趋势：,今年全球DVD销售量将达3千万台：（单位:百万台）全球DVD播放机销售量：1998年:2.4、1999年:6.8、2000年:17.0、2003年:30.0、2002年:38.4、2003年:45.2,预测全球光碟机市场将迅速增长：日本电子情报技术产业协会（JEITA）预测，未来全球光碟机市场将会以年平均10的速度成长，并于2003年达到2.418亿台的规模，其中日本市场约3066万台。在宽频网络发展的带动下，未来传输与储存的容量需求将大增，将可望刺激资料备份需求，预估至2003年时，可复写式光碟机（CDRW）所占比重将居冠，市场规模可达8400万台，市场占有率34.7，将取代唯读型光碟机（CDROM）成为全球最主要的光碟机产品，而数码多功能影音光碟机（DVD-ROM）市场虽不如CDRW，但至2003年也将会有将近4500万台的市场。但CDROM市场逐渐萎缩，预估2003年时会出现33的负成长，市场规模仅剩约7900万台。值得注意的是，结合CDRW与DVDROM两种功能的Combo光碟机的增长预期，预计至2003年时，全球Combo光碟机市场可达1955万台，增长率高达1114，其中日本市场增长率更高达2238，尤其是笔记本型电脑用Combo光碟机，在轻薄短小趋势下，势必会成为标准配备。DVD烧录器（DVDRewritable），今年由于向下相容性极高的DVDRW与DVDRW产品，分别有先锋（Pioneer）与理光（Ricoh）相继推出，可望出现高度成长，JEITA估计全球2003年会有800万台的DVD市场，较今年成长1678。,产品发展趋势：,新技术进展（1）：,MPEG4技术光盘面市：MPEG4于1998年11月公布，与MPEG1和MPEG2相比，MPEG4更适于交互AV服务以及远程监控，它的设计目标使其具有更广的适应性和可扩展性，可以利用很窄的带宽通过帧重建技术压缩和传输数据，从而能以最少的数据获得最佳的图像质量。因此，它将在数字电视、动态图像、互联网、实时多媒体监控、移动多媒体通信、Internet/Intranet上的视频流与可视游戏、DVD上的交互多媒体应用等方面大显身手。使用MPEG4技术的光盘可以容纳近个小时、影像画质和音效近乎DVD效果的电影。使用这种技术，一小时的DVD影像可被压缩为300多兆。由于一张光盘的最大容量是650兆，所以一部120分钟左右的电影基本上可以在一张光盘里存放。,下一代DVD五寸光盘高达1000GB：一张DVD盘片的最大容量是17GB，要存放一部高品质的电影、六个声道和一些附加的功能，空间仍不足，因为一部电影复制成高画质的数字格式就需要近20GB的容量。因此，Constellation3D和Reveo公司都在研究新一代的数字光存储技术，可能在几年之后，一片5寸大的塑胶光盘上可存1terabyte（1000GB）的容量。针对DVD所面临的限制而发展出来的光学储存技术都不再借助激光反射来产生0和1的不同频率方法，光盘片可以通过叠加许多层来增加存储容量。Constellation3D展示了其以FMD（FluorescentMultilayerDisc，即荧光性多层光碟片）技术研发制成的播放器原型。FMD技术产生0和1的方法就是在碟片上的凹槽中置入一种荧光性的聚合物，当激光照射到此物质时，它会发热并释放出一种频率不同于激光的光线，播放器中的侦测器会搜寻这种荧光而忽略激光，这样就可以不必经过光反射的动作，并可直接堆叠多层在碟片上。Reveo的CLC技术主要原理在于利用胆固醇性液晶片，在碟片叠层上只能反射某个特定波长（或颜色）和偏光，对其他的波长和偏光都不会有反应，CLC碟片上每个隔层都可让大部分的光穿透，其中只有某一种光会反射回来，将这些具有不同反射属性的隔层重叠起来，就能制作出可容纳更多数据的碟片。,新技术进展（1）：,理光新型CD-RW/DVD-ROM两用驱动器即将推出：理光即将从2003年7月7日开始上市内置式、ATAPI接口的CD-RW/DVD-ROM一体式驱动器“理光MP9200A”。该产品改进了光拾取部（Pickup）的模块结构，通过配备新开发的用来控制写入操作的LSI以及提高CD/DVD电动机转速等提高了读取及写入速度。MP9200A的CD读取速度为40倍速，CD-R写入速度为20倍速，CD-RW改写速度为10倍速，DVD-ROM读取速度为12倍速。在以往产品“MP9120A”中上述指标分别为32倍速、12倍速、10倍速以及8倍速。另外，在MP9200A中，除采用以往的防止出错技术“JustLink”以外，还采用了在CD-RW驱动器中使用的写入速度控制技术“JustSpeed”。在JustLink技术中，当向CD-R/RW写入数据时如果数据来不及传输，则将暂时停止写入操作以避免发生错误。JustSpeed在判别写入操作的CD-R/RW种类之后，根据CD-R/RW的性能自动调整写入速度。可以利用产品中附带的CD-R/RW写入软件“BsRecorderGOLD”选择是否使用上述各项功能。除此之外，还附带数据包写入软件“BsCliP”、数据CD/音乐CD制作软件“DragsDropCD、DVD播放软件”WinDVD“、音乐播放软件”earjamInternetMusicPlayer“以及图像管理软件”DIGICLIP“。对应的OS为Windows95/98/Me/NT4.0/2000。,新产品信息（1）：,索尼新推DVDROM碟机:日前，sony推出了新一代的DVDROM光碟机DDU1621。该款光碟机可提供最高16倍速DVDROM阅读速度、40倍速CDROM阅读速度、可向后兼容，且无需太多花费即可轻易将个人电脑升级为DVD家庭影院系统。新的DVDROM技术可提供4.7GB储存容量，远高于CDROM的650MB，其MPEG2播放格式可提供更高的清晰度及卓越的视像效果，并支持AC3增强功能，可提供卓越的环绕立体声效果。sony-DDU1621可支持最高每秒21，632KB的DVDROM光碟传送速率及512KB缓冲记忆体。此外，sony还在DDU1621的DVDROM光碟机中加入改良技术，以提升光碟机在播放失衡或不均匀光碟时的稳定性。该项称为sony先进转轴（SAS）的技术可确保光碟和阅读激光的同步，以及平衡阅读光碟表面。采用平衡技术的另一个目的是在光碟机高速转动时，避免媒体损坏问题。由于市场上CD和DVD媒体规格各异，因此sony致力通过加强产品功能，以配合市场的需求。另外，DDU1621还加强了光碟机内的固件，以确保在阅读质量较差的VCD和DVD光碟时，仍能保持CD和DVD光碟的可读性。,新产品信息（2）：,袖珍DVD导航系统：6月27日，日本三洋公司一名雇员在东京三洋公司总部向人们展示该公司最新研制的袖珍DVD导航系统。这种取名为“大猩猩NV-DVD3”的导航系统有一个7英寸的宽幅液晶显示屏，它可以装在汽车上用作公路导航仪，也可以看光碟和电视。三洋公司将从7月1日起在日本国内市场出售，售价为每个245000日元（约合1990美元）。,新产品信息（3）：,市场新品（1）：,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,市场新品（2）：,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,家用电器产品硬性广告投放总量家用电器产品软性传播投放总量,第一部分广告总量研究,家电行业各类产品广告总量投入,单位：费用（万元）次数（次）,（四月对比）,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2001-06分类家电产品投入总量结构,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,特征及原因分析：,6月影碟机产品平面广告费用为204.5万元，比5月265.39万元减少22.85%，在黑色家电广告投入中占11.08%，频次数比例为16.19%，分别低于3月至5月影碟机平面广告投放在黑色家电中的比例20.85%、18.6%、15.35%，具体原因为电视机商家的激烈竞争逐渐升级，广告力度急剧增大，同时6月在上海、北京均召开了音响器材国际博览会，因此黑电类产品的家庭影院系列等产品的广告投放增加较多，同时由于4月642.13万元的高额广告费用为五一节促销作铺垫，随后的时期内，广告、促销等花费进入新一轮投放前的间歇阶段，因此投入较少。,同样分析整体家电产品广告投入结构，6月份黑色家电费用比例是18.47%，频次数占15.90%，而5月两者份额分别是20.741%、15.06%，黑色家电的比例大幅下降，究其原因是最大的销售旺季一过，消费市场购买力会回落，相应厂家、经销商也会对前期广告投放产生的销售效果进行评价，针对客观因素对其下一阶段的广告形式、内容、花费进行策划或修改。而白色家电中，空调处于销售旺季，6月比5月广告费用略高205.08万元，增幅为451%，洗衣机、电冰箱的销售旺季分别是9月12月、5月10月，其商家的广告投入在为后期作铺垫，费用波动属于常规波动范围内，冰箱费用增长15%，达841.45万元，而洗衣机广告费用比5月减少10.87%，远低于影碟机与5月相比的减幅22.58%，原因在于5月、6月是影碟机销售淡季，广告促销攻势依计划减弱，销售量的增长较多凭借前期的大量广告投入的效果，因此逐月减幅较大，以便为下半年投放广告、进行促销积蓄力量。彩电目前是销售市场上的热点，其广告投入费用大（约为影碟机的三倍）、波幅小，其销售的季节波动已与普通黑色家电产品有差别。,家电行业各类产品软广告媒体传播总量投放比较,单位：字篇数：篇,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,家电产品分类软性传播文章投入结构分析,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,特征及原因分析：,特征：1、家电行业总体平面软性传播文章投放量减少337.07万字，减幅为17.04%，报道增加457篇，8.96%.2、白色家电投放量从122.14万字增长到130.67万字，篇数由2054篇增为2184篇。其中空调系列软性报道篇数、投放量增长比例各是11.17%、6.55%，分别达到1064篇、98.27万字，而冰箱报道篇数增幅微小，仅为4.09%，而投放量增幅达到2.52%，但是洗衣机投放量、报道频次分别减少20.57%、21.17%，可见，冰箱的软性传播文章侧重以详尽报道及评论描述市场，但空调则以短篇幅、多频次投入为特点。3、黑色家电软性文章投放量减幅为9.11%、篇数增加20.21%，原因在于电视机、家庭影院系列产品软性报道的篇幅降低，而影碟机等产品软性报道频次提高，力度加大。其中6月影碟机的平面软性传播文章投放量较5月增长，由5月的10.15万字增长到12.09万字，篇数由183篇降低为178篇，分别增加19.78%、减少2.73%。本月影碟机在黑色家电软性报道中，投放量份额是17.9%，篇数比例是16.18%。4、厨卫产品软性广告投放量与5月相比增幅为24.9.%、篇数增加9.71%，分别为33.48万字、758篇，厨卫产品的市场容量在逐步扩大。,原因：2000年是影碟机视频、音频技术由理论向产品化应用转变、加强市场推广的关键时期，到2000年底，性能更好的机芯、集成度很高的单芯片（视频、音频解码处理设备集成）的批量生产、逐行扫描技术应用、可录光盘、光盘录像机的面市，除国外品牌松下、索尼、先锋等推出具备新技术的产品外，国产品牌新科、厦新、东鼎、裕兴、金正等纷纷推出逐行扫描DVD、自动防尘DVD等产品，在2003年年初，国内品牌侧重对其面市不久的上述产品的功能、性能特点的宣传，使其深入消费者心中，到6月时，这些软性报道已使消费者对产品的认知度进一步加深，但市场实际销售量的增长还需随消费者收入水平、消费能力的提高而扩大。因此与5月相比，软性报道投放差别较小。但是一些国外品牌如索尼、松下、先锋却不断推出适应中国市场的影碟机产品，如本报告前述新品信息，我国将于今年11月加入WTO，国外品牌会伺机而动，努力抢占中国市场。白色家电产品中空调、冰箱、洗衣机市场潜力均较大，其中包含如海尔、海信等国内知名品牌，它们通过新技术、新产品在与众多国外品牌竞争急待激发的白电消费市场，软性报道的投入量月波动量较小。厨卫产品的软性报道投放波幅小，且多是关于品牌竞争、新品介绍等信息，同时在微波炉、热水器等竞争较激烈的产品市场，促销型的软性报道也居多。,与5月相比，6月影碟机广告费用、频次均有所降低，费用约减少60.64万元，减幅为22.85%，次数同比减少3.38%，减幅仅为10次。总体平均单次广告投放力度为0.97万元。影碟机软广告平面媒体传播力度较10.1万字微增为12.09万字，篇数则有183篇减少为178篇，6月共有41个品牌在104种媒体投放平面硬广告，涉及39个媒体出版城市，共投放费用204.75万元，而5月共计39个品牌在101种平面媒体上投入硬性广告，覆盖41个媒体出版城市，费用达到265.39万元。慧聪研究认为，影响影碟机产品市场6月广告费用投放变化的因素有：A由于广告效果的延时效应，4月销售旺季到来之前大额促销广告投入之后，5月、6月份市场整体广告费用大幅减少；B厂商、经销商处于对前一阶段产品促销效果、销售整体状况总结，制订、调整全年的有营销、广告计划的阶段，因此广告投入下降C大陆影碟机市场目前进入相对饱和状态，品牌厂商、经销商在对广告资金的利用效益方面考虑得较审慎，均在寻找在最佳时机以最佳广告费用取得对销售状况的最好促进。因此，根据中国居民的消费习惯，6月适度减少广告投入。,主要结论：,第二部分硬性广告宣传部分,一2001.06品牌投入分析1、国内、国外品牌投入结构分析2、2001.03-2001.06国内品牌投入结构3、2001.03-2001.06国外品牌投入结构4、2001.06前10品牌月度投入对比分析（2001.03-2001.06）5、2001.06前10品牌月度区域投入分析（2001.03-2001.06）6、2001.06前10品牌城市投入分析7、2001.06前10品牌媒体投入分析8、2001.06前10品牌产品-广告类别投入分析9、2001.06品牌-广告主性质分析10、2001.06品牌-广告主题词分析二总体投入分析1、2001.06区域投放分析2、2001.06城市投放分析3、2001.06产品投放分析4、2001.06媒体投放分析a.媒体投放结构b.媒体类型分析c.媒体各类别分析,一2001.06品牌投入分析,1、国内、国外品牌投入结构,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,对比2003年6月与5月大陆影碟机平面广告投入中，国内品牌的投入由184.7万元下降为178.45万元，减少6.25万元，降幅达3.38%，占影碟机市场总投入比例从69.6%下降到87.16，投入频次减少24，减幅为5.97%；国外品牌的广告投入亦减少54.4万元，减幅达18%，而且在总体投入中的比例从29.22%下降为11.31%，国外品牌投入频次减少26次，降幅为4%。由此可见国外品牌广告费用投入减幅较国内品牌大，但投入频次减幅较小。影碟机软性报道投入的减少原因基本与前述分析相同，同时国外品牌与国内品牌平面硬性广告投放变化的不同表明其长远策略的差异：国外品牌重在提高广告资金的单位利用率，6月平均单次投入广告费用0.3618万元，而国内品牌为0.4721万元。,变动及原因分析：,2、2001.052001.06国内品牌投入结构,2001.05国内品牌投入对比,2001.06国内品牌投入对比,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,特征及原因分析：,对比2003年5月与6月国内影碟机平面硬广告投入结构表明，费用品牌集中度增加，前10牌投入占国内品牌总投入比例从92.92%上升为93.52%，信息数比例由87.31%减少到77.51%，但是波动幅度较小，说明国内影碟机市场经过七年的激烈竞争，形成了一批具备世界先进技术、资金雄厚、营销有方的实力品牌，市场格局较稳定。总体而言，各品牌在5月的广告投入均理有不同程度的减少。步步高费用投入两月均位于榜首，但是频次比例5月达到16.17%，而6月仅为7.41%，说明其平均单次广告投入费用较大。新科位居从第三跃居第二，但是费用投入份额从20.12%为13.28%，投入频次由18.41%降为16.93%。万利达在5月、6月的广告投入中均居于前列。步步高、新科一直是国内影碟机市场的先锋，在广告投放方面始终保持高调、大力地宣传。裕兴在5月、6月硬广告投入在总体中的排名不变，投入费用却增长6.75万元，增幅高达98.79%，同时投放40次，增长比例为166.67%，因为裕兴市场主推产品为教育用型电脑VCD，暑期将近，该品牌在为其新一轮的销售旺季做广告铺垫工作。金正、厦新、先科的名次变动较大，费用、频次投入波幅较宽。6月前10名国内品牌相临品牌之间的广告费用投入差异变小，费用波动为14.17万元（前10品牌费用投入标准差），较5月份的18.71万元低。,3、2001.06国外品牌投入结构,2001.05中国大陆国外品牌投入对比,2001.06中国大陆国外品牌投入对比,1、2003年6月大陆影碟机市场国外品牌个数由5月的7个增加为10个，费用总投入为却从77.56万元减少到23.16万元，约为1月的三分之一。2、6月广告费用投入品牌集中度较5月下降较多，如LG5月投入59.4万元，占国外品牌总投入的76.59%，第二名的PANASONIC费用仅为8.19万元，比例是10.56%。相比之下，而6月前三名TEAC、PANASONIC、LG的费用差额小，份额也接近，此外，没有单一品牌遥遥领先的现象。3、国外品牌的广告费用投入跳跃性很大，但DENON、SAMSUNG的名次相对稳定。4、国外品牌的信息条数较少，其广告以重点宣传投入为主。原因：国外品牌的广告投入特点源于其在大陆的市场开拓策略、营销方案。由于贸易关税、本地化生产、建立营销网络等成本限制，以及国外品牌技术含量相对较高，价格亦高于同类国内品牌产品，决定其首先进入北京、上海、广州等经济贸易发达城市及周边市场，然后再辐射到其它区域，广告费用额亦波动幅度较大，随市场竞争态势变化而灵活调整，当然也遵循销售旺季投入高额广告，此后是低投入平缓期。国外品牌因其进入大陆时间长短不同、开拓市场广泛程度不同造成广告投放总体力度差异，如LG是在中国市场平面广告投入强度较大的品牌。,特点：,4、2001.06前10品牌月度投入对比分析（2001.03-2001.06）,a.2001.03-2001.06中国大陆影碟机10个主要品牌月度广告费用投入对比图,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,总体结构特点及原因：,以2003年6月大陆影碟机平面广告投入前10品牌为主体，对比分析2000.032001.06品牌广告月度投入结构，概括而言有如下特征：销售旺季时，广告投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。6月处于经过五一假日经济重点促销及旺销季节后广告投入逐步降低的阶段，前10品牌投入费频次合计分别为10.03万元、243次，分别占总投入的83.04%、84.97%，均高于5月的份额63.99%、74.32%2003年6月前5品牌的1月到5月月度平面广告投入呈现梯度性变化，步步高投入费用范围为40万元到130万元，新科为20万元到100万元，万利达的费用幅度较小，是20万元到60万元，先科集中在2万元到30万元之间，裕兴广告投入维持在20万元之内，相对波动较小。但是6到10名的品牌中厦新、新天利、TEAC、松下的投入波动极小，而金正的月广告投入波幅较大，标准差为51.43万元。上述结构特点形成原因分析如下：销售旺季时主要品牌以其充足广告促销费用在影响力大平面媒体上投放广告，由于此类媒体广告价位较高，致使其它资金实力相对较弱的品牌在低价位平面媒体上广告费用投入虽然增长可是占行业广告费用总投入比例下降，具体表现为费用品牌集中度提高。信息数是对品牌实际广告投入行为的计数，销售旺季时很多平时广告投放频度低的品牌增强了广告投放的频次，使在费用投放上占优势的品牌的广告信息数比例降低，整体表现为广告信息投放品牌集中度降低。,b。2001.03-2001.06中国大陆影碟机市场品牌平面广告月度费用投入结构、频次对比,注：以2001.06中国大陆影碟机市场平面广告投入前10品牌为主体,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,前10品牌的月度广告费用投放结构明显地表明3月到6月广告投放主体品牌为步步高、新科、万利达，同时可以观察到6月前10品牌费用投入差异度较前3个月小。根据6月前10品牌的广告月度投放频次变化特征主要如下两点：1、新科、先科、裕兴、松下投放频次在4月达到最高，5月降低，6月略微增加；2、步步高、金正则在4月达到投入频次高峰后，逐月降低；3、万利达、厦新、新天利均在3月达到广告投放最高点，随后费用减少。,品牌月度投放特点及原因：,5、2001.06前10品牌月度区域投入分析（2001.03-2001.06）,1)、步步高,特征分析：1、步步高3月到6月在中南、华东、西南进行连续投入，但费用投放特点极不相同，中南各月投放费用均在30万元以上，在3月达到最多，随后减少到33万元左右，6月投入略微增长；华东的广告投放与其总广告费用的月度变化趋势一致，可见步步高将中南作为其市场开发的首要重点，而华东波动较大的月度投入对其整体广告月度投入变化趋势影响程度很大。西南投入费用比例极小。2、在华北、东北全国性媒体上进行间断性广告投放。,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2）、新科,3）、万利达,费用：万元次数：次,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,4）、先科,5）裕兴,费用：万元次数：次,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,6）厦新,7）、新天利,费用：万元次数：次,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,8）、金正,9）、TEAC,费用：万元次数：次,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,10）松下,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,6、2001.06品牌城市投入分析,1）、步步高,2）、新科,费用：万元次数：次,费用：万元次数：次,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,3）、万利达,4）、先科,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,5）、裕兴,6）、厦新,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,7）、新天利,8）、金正,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,9）、TEAC,10）、松下,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,7、2001.06品牌媒体投入分析,2001.06前9品牌媒体投入结构(1),数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2001.06前9品牌媒体投入结构(2),数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2001.06前9品牌媒体投入结构(3),数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,8、2001.06品牌广告类别分析,单位：费用：万元次数：次,简析：本月影碟机平面广告投放前10品牌主要投放了四种类型平面广告，其中产品广告投入费用最多，供给75.0万元，其次为促销广告，形象广告及有奖促销比例极小，由此可以看出商家很注重对自己的产品品质、性能的宣传，这些方面是消费者在购买时着重考虑的因素。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,9、2001.06品牌广告主性质投入分析,单位：费用：万元次数：次,简析：广告主按性质分类有厂商、代理商、分公司、服务中心、经销商、专卖店六类，其中厂商作为产品的研发制造者承担的产品成本较多，因而投入较多的广告费用宣传自己的产品；此外经销商数目较多，综合而言，其投入的广告费用居第二。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,10、2001.06品牌广告主题词分析,1、步步高不同性质的广告主根据自身营销目的从不同角度宣传产品特点。厂商强调步步高DVD三大功能：丽声复唱、音控可视复读、动态频谱均衡显示，突出其带给消费者的完美视听享受，而经销商一般是对销售的所有品牌影碟机作广告宣传，主要以其提供丰富产品、周到服务来吸引消费者，如苏宁电器宣传口号为“走进苏宁，感受阳光服务等。2、新科厂家强调新科影碟机包含国际高新技术、高清晰度逐行扫描DVD、掌上DVD以及迷你组合音响，结合5月在上海举行的国际音响展，展开对自己产品品质及形象的宣传，同时推出迎六一的促销活动“迎六一大酬宾活动”；经销商多是对其销售产品、服务的综合宣传。3、万利达重点宣传其逐行扫描DVD-N996及万利达歌王，突出其主打产品的优点，其次还推销便携VCD。4、先科围绕其本月推出的新品除尘DVDAEP-810及其简单方便的使用性，且以“真情风险，超值享受”概括出其产品的生产制造理念。,5、裕兴裕兴影碟机面向家庭消费需求，以家庭娱乐、教育为主线，厂家以“裕兴电脑能读多媒体软件”为主要主题突出其强大性能，带给家庭教育的便利。经销商亦以提高孩子学习为主要广告诉求点。6、厦新厂家广告主题词以“卓越科技，精彩生活”、“厦新精品带给你无限欢乐”突出产品的良好性能效果，在节日期间给消费者带来高享受。厦新碟机的经销商亦在宣传自身品牌经营特色同时，以“开机画面随心换/厦新变屏DVD”、”神奇技术打造神奇DVD”、”超强纠错/超宽电压“对厦新影碟机产品品质加以夸赞。7、新天利厂商对系列促销活动“新天利最佳技术奖”投入较多宣传，体现其对中国足球事业的关心，其次强调“着着领先、源于不断创新”的新天利碟机品质，“用科技制造微笑”突出品牌经营宗旨。8、金正厂家侧重产品内在性能宣传，“真金不怕火炼”一句简炼、琅琅上口的成语，概括了金正影碟机品质特征，“傲然只因品质如金”体现对本品牌充满自信，进而以“内功浑厚、越站越稳”强调产品不断改进。经销商以“买电器到国美，花钱不后悔”“走进苏宁，感受阳光生活”，展现其能以多型号、性价比更好的金正碟机、周到服务供消费者选择，此外金正品牌的广告主题词“选择品位，选择成功”、“倾情演绎品质风采”来体现其物有所值。,9、TEAC该品牌是世界知名品牌，在音视频技术研发、新产品开发方面有独到之处，虽然DVD只占其主要产品极少一部分，其以简洁的广告语“不动声色，却已蕴藏”、“艺术与科学相结合”来体现其产品所包含的深刻底蕴。10、松下主题词“精品DVD机优惠展销，赠送音箱功放”突出松下的促销活动的与众不同，其次主力推销其RV21的优质机芯，而且以“享受人生乐趣，追求个性完美”突出松下带给消费者的精神享受。,二、平面（硬）广告总体分析,1、2001.06区域投放分析,简析：对比2003年6月与5月区域平面广告投入，中南地区保持在80万元左右，西北地区的广告费用由0.98万元增长为12.9万元，其余地区投入均有不同程度的降低，其中华北地区的广告费用减少比例达56.06%。相应的，广告投放频次呈现与费用投放相同的变化规律。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2、2001.06城市投放分析,2001.06城市投放总体结构,费用：万元信息数：条,简析：前10城市费用投入集中度增加，由5月费用比例80.35提高到84.27%，而信息数比例集中度下降，从64.67%下降为55.96%。原因在于，前10位城市中多以知名品牌投入占主导地位，而且其单次投放广告费用较多，在总体费用投入下降的同时，便会产生投入次数下降的现象。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,2001.06区域城市投入结构,费用：万元次数：条,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,3、2001.06产品投放分析,简析：DVD影碟机广告投入以79.28%的比例占绝对优势，其次是功能增型的超级VCD产品，比例约为11.36%。信息数中DVD的比例较费用比例相对减少，占67.02%，VCD比例为18.72%，这说明DVD平均单次投入广告额较VCD多。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,4、2001.06媒体投入分析,a.2001.06媒体投入总体结构,费用：万元次数：条,简析：前10媒体总投入107.56万元，占6月总投入的52.53%，频次总体比例为15.53%，,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,b.媒体类型分析,简析：大众媒体因其贴近消费者生活，一向是影碟机商家广告首选，6月大众媒体投入广告比例占到90.19%，费用为184.46万元，而投放频次为434次，占总投入比例为92.34%；其次行业性媒体由于其在业界的权威性以及对于关心该市场认识的吸引性，也使行业媒体广告费用投放达到16.51万元。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,c.媒体各类别分析,简析：大众媒体的选择以羊城晚报、新民晚报、足球报、北京晨报等发行范围广，信息含量多的报纸为主体，此类报纸发行出版地处于经济贸易、文化传播事业发达的城市，对于品牌宣传、产品迅速被市场认知裨益极大，前5品牌广告投入占到39.86%，频次比例为7.3%。行业、专业媒体分别仅涉及到六种，数目少而精，此类媒体上的介绍宣传性文章能较客观的反映品牌产品的性能、质量，对于品牌在行业、技术开发方面树立形象影响很大。,数据来源：北京慧聪国际资讯家电市场研究所,第三部分软性媒体传播部分,一品牌分析1、国内、国外品牌投入对比分析2、国内品牌投入结构3、国外品牌投入结构4、2001.06前10品牌月度投入对比分析5、2001.06前10品牌区域投入分析6、2001.06前10品牌城市投入分析7、2001.06前10品牌媒体投入分析8、2001.06前10品牌产品-文章类别投入分析二、总体投入分析1、区域分析2、城市3、产品分析a.产品投入总体结构b.产品文章内容类别分析4、媒体分析a.媒体投入总体分析b.媒体文章内容类别分析,一、品牌投入分析,1、国内、国外品牌投入对比分析,篇数：篇字数：字,简析：6月影碟机软性报道中，国内品牌投放频次（篇数）上升，由5月的72篇增加为6月的87篇，投放量增长12984字，国内品牌由3267%下降为30.08%。而国外品牌的投放篇数、投放篇幅均增加。两