中国网络广告效果评估.ppt

中国网络广告效果评估(广告从业人员部分)调查报告,在我国互联网从军用领域和科研领域进入商用领域后，正以史无前例的扩张速度影响着人们的生活、工作和学习。已日益变成人们用以工作学习、获取信息、通信交流、休闲娱乐的重要手段和工具。随着互联网应用的越来越广泛，网络已经在传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之外开辟了一片广告的新天地。为更好的预测网络广告的未来发展方向和更好的制定战略对策，我们对于广告从业人员进行了问卷调查。,调查目的,调查人员分工,调查内容,网络使用者的特征结构网络使用的行为习惯网络广告效果评估,此次调查共发放问卷150份，收回129份，其中有效卷114份，废卷15份。此次被调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,网络使用者的特征结构,随着互联网的普及，网络使用者的构成也在发生着相应的变化。深入了解网络使用者的特征结构，探求其变化趋势和规律，可以较好的把握住谁在使用互联网这一问题。从而可以更好的增强网络广告的针对性。,性别,年龄,月平均收入,性别,调查结果显示，在被调查的114位从业者中，使用网络的男性占47%，使用网络的女性占53%，男女性比例基本持平。这一情况产生的原因与我国互联网的普及有着密切关系。,年龄,调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，1825岁的年轻人所占比例最高，达到63%，其次是2635岁（28%）和3645岁（6%），46岁以上的使用者随着年龄的增加所占比例相应减少。35岁以下的使用者占93%，35岁以上的使用者占7%。对于网络的使用在年龄结构上呈现低龄化的特点。这种结构也与从业者中年轻人占据一定比例有很大关系。,每月平均收入,调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，其月平均收入在10011500元的所占比例最高，达到35%，其次是5011000元（30%）和20013000元（14%），只有4%的使用者月平均收入在3000元以上，中低收入使用者仍然占据主体。这种结构与使用者中年轻人占据一定比例有很大关系。,网络使用的行为习惯,了解使用者的上网行为习惯，有助于我们清楚的看出其在如何使用互联网，以及互联网在我国的发展趋势。从而可以在增强网络广告的针对性的同时，更好的把握网络广告的发展态势。接触互联网的时间对于自己利用网络的水平的评价上网频率每周平均上网时间通常上网地点,接触互联网的时间对于自己利用网络的水平的评价,调查结果显示，在被调查的114位从业者中，33%的被调查者接触互联网的时间在23年，25%的被调查者接触互联网的时间在34年。正是由于接触互联网的时间并不是太长，因此64%的被调查者在评价自己利用网络的水平时表示一般。,上网频率、每周平均上网时间,调查结果显示，在被调查的114位从业者中，分别有32%的使用者每天多次上网或23天上网一次，46%的使用者每周上网时间在5小时以内。人们上网频率的增加说明互联网与人们的日常生活越来越密切，人们对互联网更加依赖、使用更加频繁。,通常上网地点,调查结果显示，在被调查的114位从业者中，45%的使用者在宿舍或者家中上网，32%的使用者在办公室上网，其次是网吧（18%）、学校计算机室（4%），同时还有1%的使用者在其他地方上网。宿舍或者家中仍然是人们上网最主要的地点。这一状况的形成于家庭电脑的普及、小区和校园宽带的建设以及互联网使用成本的降低有着很大的关系。,网络广告效果评估,根据最近一家境外调查机构的最新调查数据，中国的家庭上网人数已经突破5560万，跃居世界第二位。网络已在逐渐成为人们生活的一部分。对于网络广告效果的评估将能使广告人充分地利用互联网带来的机遇，并学会如何充分利用其对消费者的直接影响。是否会向广告主推荐制作互联网广告广告效果评估最准确的媒体互联网广告的优势互联网广告的劣势选择广告发布网站的最重要的理由最适合在网络上登载的广告内容最有可能吸引受众注意的表现形式对目前网络广告最不满意的原因会使得网络广告更为有效的因素对于各主要类型的网络广告的态度网页上最引人注目的广告固定位置,是否会向广告主推荐制作互联网广告,信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体形成了极大的挑战。随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络广告已成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。在此种大环境下，此次调查结果亦显示有59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告。,广告效果评估最准确的媒体,调查结果显示，在被调查的114位从业者中，65%的从业人员认为电视是广告效果评估最准确的媒体。从现代广告信息的传播角度来分析，由于广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，成为了广告效果评估最准确的媒体。,由“是否会向广告主推荐制作互联网广告”以及“广告效果评估最准确的媒体”这两项的调查数据显示，我国的网络广告业还处于未被完全开发的状况。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。由于互联网应用的历史性和不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的国家，就如电话用户或电视观众一样。,互联网广告的优势、劣势,在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互连网广告优势前三位的分别为：发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%）位居互连网广告劣势前三位的分别为：可信度低（26%）、效果评估不可靠（18%）记忆率低（18%）基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,选择广告发布网站的最重要的理由,点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径。而只有在网站有较多的访问者时，网络广告的点击率才有可能增多。因此，基于以上理由，在对114位广告从业人员的调查中，有42%的人把访问人数多作为了选择广告发布网站的最重要的理由。,虽然点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径，但是我们也应该看到随着网络广告形式的多样化和创意的复杂化，网络广告完全可以用作扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为催动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。,最适合在网络上登载的广告内容,在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为：娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）,最有可能吸引受众注意的表现形式,网络是伴随着新科技发展起来的。因而具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，因此35%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，并可以给其在视觉、听觉，甚至触觉方面以更全面的震撼。,对目前网络广告最不满意的原因,由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。,通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。,会使得网络广告更为有效的因素,由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告等等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其的广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,对于各主要类型的网络广告的态度,最不喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、超大尺寸（包括全页、插页）、邮件式（信函）最喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、游动式、按钮式由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在发布网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式，以高新技术为武器向低点击率发起挑战。以更为个性化的特点吸引越来越多的目光。诸如利用Flash等手段为广告注入新的生命。这样的广告比传统的GIF广告相比，会具有更大的优势，更强的定向性。,网页上最引人注目的广告固定位置,由于许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。调查结果显示，在被调查的114位从业者中，认为2号区域为“最引人注目的广告位置”的人数最多，达到50人；认为5号区域为“第2引人注目的广告位置”的人数最多，达到26人；认为3号区域为“第3引人注目的广告位置”的人数最多，达到20人；由此可见网页上方的受关注程度要比下方高。,总之，网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势。并已经被被越来越多的广告从业人员所认可。因此，基于以上的调查结果，我们对网络广告的发展提出了以下想法：,1、因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当受众看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。,5、大公司、大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。6、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,当然，网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让网络广告健康地发展，还需要建立一套“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。,