关于在CCTV-8上投放广告的分析报告.doc

关于在CCTV-8上投放广告的分析报告“天和骨通”央视投放将在4月份结束，我们有必要考虑下一步投放的媒体。目前CCTV-8将在5月3日后由原来的文艺频道改版为影视频道，因而我们要敏锐的看到这一变化，把它纳入我们下一步投放的媒体中来考虑。现将CCTV-8的情况，作以下分析供决策。一、 中央电视台各频道收视情况分析：频道名传送方式覆盖范围收视率排名节目属性CCTV-1电波无线传送中国地区1新闻频道CCTV-2电波无线传送中国地区3经济频道CCTV-3卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据5戏曲音乐频道CCTV-4卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据7国际频道CCTV-5卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达90%4体育频道CCTV-6卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达95%2电影频道CCTV-7卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据8军事农业频道CCTV-8卫星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据6影视剧频道根据央视索福瑞公司的收视调查报告反应： 白天CCTV-6的收视率最高，其次是CCTV-1，第三是CCTV-5和CCTV-3、 CCTV-4数值为零。 晚间：1. CCTV-1 6:55-9:00的收视高峰，之后收视率直线下降。2. CCTV-6 8:30-10:30为强档时间，收视率较高。3. CCTV-5的收视率为2%-3%，CCTV-3为1%-2%，CCTV-4为1%左右。4. CCTV-7和CCTV-8全天收视率不超过1%。二、 CCTV-8目前状况及发展前景CCTV8目前的收视状况与93年CCTV6的状况类似，并非强势媒体，从两方面可以证明这一点，首先CCTV8的入有线网的普及率相当低，目前所有的资料都是提供的是CCTV8的覆盖范围，这是一个偷换的概念，因为CCTV8的信号慢卫星传送的，必须由当地的有线电视台转播，所以覆盖范围不等于可以收视范围。实际上大部分地区是收看不到CCTV8的节目的；其次目前家庭的电视分为：可接收8个频道、30个频道、100频道几种，一般家庭中电视机可接收8个频道的型号，一般不会调出CCTV8的节目；而其他家庭在设置频道时，一般只会将CCTV1、CCTV6、CCTV2的频道设置为单位数字按键可选频道，而CCTV8一般设置为双位数字按键可选 频道。据一项关于收视质量的调查显示，单位数字按键可选频道的收视时间是双位数字按键可选频道的4倍（原因为：1、观众总会将自己最经常看的频道设置为单位数字按键可选频道；2、双位数字按键频道的转换频道的按键是35次，所以观众一般在单位数字按键可选频道中转换频道），这就意味着即使当地转播CCTV8的节目，收视效果也要大打折扣。在短时间内这个情况不会改变，因为CCTV-6的95%的入有线网的普及率是通过长达3年的时间才实现的。但由于CCTV-6其实与中央电视台是属于同级单位，而非隶属关系。CCTV-6经过5年的发展，目前的收视情况仅次于CCTV-1，对中央电视台各频道造成威胁，因此中央电视台将CCTV-8改版为影视剧频道的原因。据消息，中央电视台将在几年内对CCTV-8投资24亿人民币，用来改造设备和购买电视剧，而且准备在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5频道播放介绍CCTV-8的90秒广告片、专题，并在CCTV-1的收视指南中增加CC TV-8的节目预告。应该说将来CCTV-8的收视率会有很强的竞争力，但近期的效果根据以往的经验不会出现大幅度上升的趋势。 CCTV-8的观众群将来主要来自CCTV-6的观众群，经过几年的努力，收视率会大大提高，CCTV-8和CCTV-6的观众群都会稳定在一个合理的水平，一改过去CCTV-6一统天下的局面。三、 广西其他药品客户投放情况及选择CCTV-8原因 桂林三金：CCTV-1 15秒 A段隔天（2个月） E段（全年） CCTV-6 15秒 黄金套播（半年） CCTV-2 15秒 栏目 金 噪 子：CCTV-1 5秒 白天套播（全年） CCTV-6 5秒 白天套播（全年） CCTV-5 5秒 白天套播（全年） CCTV-3、4、5、8 5秒 综合套播（下半年）他们的共同特点是：投放广告主要集中在CCTV-1、CCTV-6，占整体广告费用的80%以上，CCTV-8仅占了广告费用的一小部分。一个原因是其产品，目标消费者为全年龄段，故要重点投放CCTV-1和CCTV-6。另一个原因是其产品引导体育赛事中体育迷的使用（体育迷加油助威，必备护嗓药品），所以在体育新闻和CCTV-5上有较大比重的广告投放。四、 天和药业目标消费者的收视习惯根据“天和骨通”客户的情况，目前广告还处于导入期的阶段，媒体的采买策略应该是：尽量提高目标消费者的广告接触频次，而不应该追求到达率。广告媒体安排的效果评估也应以此为依据。我们认为现在目标消费者的基本定位为：45岁以上的中老年人（使用者）和30岁左右的已婚成年人（购买者），他们媒体收视习惯为：45岁以上的中年人在白天和22:00以后收视比例较高，30岁左右的已婚成年人主要集中在19:00-21:30收看电视。由于19:00-21:30是黄金时段，价格很高，所以白天时段和22:00以后的时段是较好选择，把广告预算投入在集中影响使用者的目标上。但媒体效果评估时应注意，应以“天和骨通”的目标使用为调查主体，进行效果评估非目标使用者接触率较小，所以不能做为评测依据。五、 评估方案建议如果企业要投放CCTV-8，建议先投放一个月，然后利用未来广告公司购买的央视索福瑞提供的INFO-TV和PLAN-TV两套收视率软件进行媒体效果评估。但必须由企业直接向未来广告购买，因为未来只为直接客户提供评估结果，不为广告公司提供媒体效果评估服务。另外应在评估过程中要有客户和专业人士在旁边监督，为防止未来公司个性评估数据（因：1998年有未来提供的关于东方时空的广告效果报告中，将实际收视率3.8%提高到6.7%，并且评估项目不全面，一些反应全面情况的重要数据缺乏）。评估项目应包括：实际收视率、目标消费者收视率、到达率、目标消费者到达率、毛评点、千人成本、接触频次、目标消费者接触频次，以及上述数据与中央电视台其他时段上述数值的比较。建议不要一次投放过大，仍以投放CCTV-6为主。综上所述，建议：1、 中央台播放以CCTV-6为主，CCTV-8辅之直击目标受众。2、 建议5月份投放CCTV-8贴片一个月，6，7，8三个月购买CCTV-8超级实惠套播三个月。3、 9，10，11月视播出效果，在CCTV-6及CCTV-8同时或单独投放套播。4、 由于企业与未来广告公司直接签约，可免费及时获得收视效果评估数据，因此建议企业同未来公司签约时提出明确的广告效果评估数据要求。5、 央视投放费用及效果事关重大，建议企业在4月份及5月中旬在天津及重庆二地分地进行二次简单针对性强的收视效果调查。这样会及时客观地结合未来公司提供的数据进行综合分析调整投放方式，估计每次调查费用在4万元左右。6、 经咨询，央视投放均可以破季度按月付费投放，因此，建议企业在今后几个月紧密关注播出效果及市场反应，做出适时调整，以免浪费。六、 投放费用：CCTV-6CCTV-8贴片5月 100万黄金套播超值特惠套播6-8月 68万9-11月183.6万（隔天播）9-11月 68万 桂林梅高广告公司 1999/4/125