观唐广告-行销传播整合.PPT

行销传播整合作战,提出：观唐广告日期:2001年8月4日,传统的行销想法,广告主要的促销直效行销公关次要的,,常见的各传播工具执行形式,广告：电视、报纸、广播、立牌等直效行销：邮件、电话、国际互联网等公关：活动、记者发表会、新闻稿促销：降价、赠送、发样,整合传播的背景,消费者、通路、传播基本架构的日益错综复杂厂商行销组合管理越来越复杂与困难广告在行销组合花费所占比率逐年下降大众媒体费用高涨，广告效益的被质疑科技的发展促使媒体以及不同传播技能的演进,整合行销服务－多传播技能之行销服务,广告,促销,直效行销,公关,主要的,次要的,突破大众传播拥挤的战场，运用不同传播工具突显品牌优势并试图与消费者建立较稳固的长期关系作为思考前提。,,市场行销活动中，每个不同传播工具扮演不同的角色，彼此相辅相成达到最佳效果。,市场行销,广告,促销活动,直效行销,公共关系,,,,,品牌形象如何形成?,品牌的整体印象,价位,,产品,,名称,,包装,,历史,,广告,,制造者,,使用者,,其他联想时间、地点、环境等,,竞争者,,促销,,通路,,对消费者而言，一切都是广告,消费者无法区分从广告、PR、直效行销、促销、图案设计、赞助活动所获取的事实、创意点子，以及形象。一切都来自品牌或企业，也都有关品牌或企业。可能和我们理所当然认为的“广告”方式不一样。,整合传播的运作过程,1.了解产业与传播行业产业：,企业目标,行销策略,传播策略,1.所处的行业是什么?2.竞争地位是什么?3.竞争优势是什么?,1.产品策略2.订价策略3.通路策略4.宣传促销策略5.威胁与机会,1.U&A研究2.购买过程(谁在购买过程影响),传播行业,广告最能达成什么?针对一群大众迅速传达单一的讯息为品牌或公司创造建立定位为品牌灌注感情与个性提供信赖感、气势、权威、附加价值,广告不能做什么？,不太能传达非常复杂的讯息不太能非常清晰地区别单一或小众目标群不能提供客观的证言推荐不能解决你的通路或销售点问题(a、如何运用商品陈列进行有效沟通)可能不是产生试用最好的方法费用高昂,以致无法随时都应用,直效行销最能做什么?,与有名有姓的个人建立关系在个别消费者与客户的品牌或公司之间建立对话极易用成本效益来衡量效果,直效行销的运作,起于特定对象透过彼此接触所取得的资料，予以保存与分析利用资料库发展更进一步的顾客关系,何谓资料库？,存在电脑内的顾客（目标对象）相关资料资料内容视对象及产品类别而定是整体市场的缩影是分析每次直效行销活动的基础,使用直效行销的利益点,建立长期性关系，培养并维持品牌忠实度满足个人化的趋势根据已知的事实发展以顾客为导向的策略准确、个人化，让目标对象有参与感私密性，一对一的沟通仍可扮演广告的功能可评估其效益,何时运用公共关系活动？,商品上市前制造需求环境与消费者需求补强广告讯息的不足较小预算的时候，以小兵立大功于换季或旺季之际，维持知名度非消费商业性机构，如基金会、银行、研究团体可善加运用传达广告不便诉求的讯息,公共关系最能做什么？,提供明显易见的高度客观性(第三单位的证言)运用小一点的预算，创造大众媒体或特定媒体的露出透过大众媒体或锁定特别目标的作法，传达仔细且复杂的讯息用微妙且可信赖的方式改变、影响或指引舆论对有限的危机反应(危机管理及议题管理),促销最能做什么?,为品牌提供有弹性、地方性的促销在销售现场解决特定的品牌问题在购买场所提供附加价值,2.确认目标对象谁被问题所影响?谁决定、影响决策？相得广一些主要消费者次要消费者主要影响者次要影响者通路、铺货,消费联盟团体员工股东媒体单位以及等等,每一个厂商、品牌都有不同的对象，并针对其不同需要去诉求，每一议题均可定义出首要与次要对象。,3.根据目标对象设立传播目标我们要对每一群对象作什么以解决问题传播通常可以做三件大事：创造知名度建立偏好度引起试用,例：XX洗衣粉,目标对象行销对象传播目标,消费者＊家庭主妇＊20~40都市域,通路＊经销商＊KeyAccounts,消费联盟,卖产品,拿订单,减轻环保问题,(好产品),建立品牌偏好(助其赚钱),爱护环境的知名度,,,,,,,4.排列传播目标，议题与目标对象之优先次序确定必须做之事(Mustdo)vs做了很好的事(Nicetodo)排列如何、何处花费的次序，根据优先基础安排资源,5.策略发展,整合传播的策略发展,广告策略,直效行销策略,PR策略,促销策略,,,,,,,整合传播的层次,形象的统合,持续一致的声音,良好的倾听者,世界级的公民,,,,,,整合传播的不同层次,1.形象的统合(UnifiedImage)同一声音，同一外貌所有广告呈现一样风格与个性主要重点在建立强有力的品牌形象,2.持续一致的声音(ConsistentVoice)在意与不同对象沟通时方式即使讯息不同，但在语调与表现外貌上必须一致,第1,2层次的整合传播，是企业运用经由策略发展而生的所有讯息与媒体，以致能影响品牌被认知的价值与达成行销目标。,3.良好的倾听者(GoodListener)用互惠的对谈，建立双向沟通，联结企业与相关利益享有者，如员工、股东、供应商、竞争者、顾客等。运用资料库(Databases)强化回馈系统认清建立长期关系的价值，经由消费者之购买决策过程培养现有顾客，并引导潜在消费群。,4.世界级的公民(World-classCitizen)有社会责任与环保意识企业文化本身引导一切，不只与相关群体建立关系，同时也为广泛的大团体行善整合企业文化与商业行为，包括自家员工与供应商,第3,4层次的整合传播，是一种策略性发展，与控制或影响所有讯息的过程，而这些讯息是顾客与所有利益分享者用来形成对企业的形象，或建立与企业的关系。,