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1第四章品牌识别管理第四章品牌识别管理第一节品牌认知第一节品牌认知第二节品牌联想第二节品牌联想第三节第三节 艾克的品牌识别系统艾克的品牌识别系统第四节第四节 品牌识别的品牌识别的CIS系统系统一味地模仿可能是商业上的自杀行为。一味地模仿可能是商业上的自杀行为。DDB Worldwide DDB Worldwide 创始人创始人 威廉威廉伯恩巴赫伯恩巴赫12品品品品牌牌牌牌识识识识别系统别系统别系统别系统符号品牌符号品牌符号品牌符号品牌 名称名称 语言语言 标志标志 包装包装 人物人物产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌 核心产品层核心产品层 形式产品层形式产品层 附加产品层附加产品层个人品牌个人品牌个人品牌个人品牌 品牌个性品牌个性企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌 企业领袖企业领袖 企业理念企业理念 企业行为企业行为 企业人员企业人员 关注消费者关注消费者四大品牌识别系统from Aakerfrom Aaker目的:引起人们对品牌积极联想的作用23禅禅产品的产品的3个层次个层次品牌的品牌的3个层个层次次34第一节品牌认知第一节品牌认知一、品牌认知一、品牌认知品牌认知度（品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。的认识和理解度的标准。用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度品牌记忆度和和品牌识别度品牌识别度两个两个测试指标进行的。测试指标进行的。品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。者是衡量品牌知名度的重要指标。45品牌认知模型可以帮助品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针者的个人联系度或者针对特定对手出击。对特定对手出击。品牌认知模型品牌认知模型品牌无意识56低低识别度识别度高高67861亿美元 714亿美元 709亿美元 582亿美元 572亿美元 553亿美元 552亿美元 495亿美元 440亿美元 373亿美元 Millward Brown 品牌价值调查品牌价值调查BrandZ，200878不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称企业名称18182929岁岁30303939岁岁 40 404949岁岁50506565岁岁海尔海尔48.4%48.4%42.5%42.5%49.8%49.8%32.6%32.6%联想联想38.5%38.5%34.1%34.1%32.9%32.9%24.0%24.0%长虹长虹 20.9%20.9%17.9%17.9%17.8%17.8%14.9%14.9%首钢首钢 7.7%7.7%11.2%11.2%11.9%11.9%15.7%15.7%方正方正13.2%13.2%7.3%7.3%9.6%9.6%10.7%10.7%四通四通7.7%7.7%11.7%11.7%10.0%10.0%8.7%8.7%上海汽车上海汽车6.6%6.6%5.6%5.6%6.4%6.4%2.1%2.1%康佳康佳 11.0%11.0%5.6%5.6%3.2%3.2%2.5%2.5%TCLTCL6.6%6.6%5.0%5.0%4.6%4.6%1.7%1.7%一汽一汽4.4%4.4%5.6%5.6%2.3%2.3%2.5%2.5%89不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称企业名称18-2918-29岁岁30-3930-39岁岁40-4940-49岁岁50-6550-65岁岁微软微软49.5%49.5%33.0%33.0%32.9%32.9%19.8%19.8%松下松下19.8%19.8%8.4%8.4%11.9%11.9%10.3%10.3%可口可乐可口可乐14.3%14.3%11.2%11.2%11.9%11.9%9.1%9.1%摩托罗拉摩托罗拉15.4%15.4%13.4%13.4%11.0%11.0%7.4%7.4%通用汽车通用汽车8.8%8.8%10.1%10.1%9.1%9.1%9.1%9.1%IBMIBM18.7%18.7%8.4%8.4%9.1%9.1%4.1%4.1%丰田丰田4.4%4.4%6.1%6.1%10.0%10.0%9.1%9.1%奔驰奔驰2.2%2.2%10.1%10.1%7.8%7.8%6.2%6.2%麦当劳麦当劳7.7%7.7%4.5%4.5%6.8%6.8%7.9%7.9%索尼索尼12.1%12.1%6.1%6.1%6.8%6.8%5.0%5.0%910美国美国ABI Research2008年年12月月16日发表了日发表了14家高科技企业品牌形象家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86）。其次是美国苹果（）。其次是美国苹果（77）和韩国）和韩国LG电子（电子（76）。）。美国微软的品牌认知度最高（美国微软的品牌认知度最高（99）。索尼（）。索尼（98）、美国）、美国ATT（96）及苹果（）及苹果（95）知名度也很高）知名度也很高值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30）。其次是）。其次是ATT、芬兰诺基亚和韩国三星（均为芬兰诺基亚和韩国三星（均为26），第三位是美国摩托罗拉（），第三位是美国摩托罗拉（25）。）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22）。）。其次是三星（其次是三星（21）和）和LG（18）酷而时尚的企业，苹果居首位（酷而时尚的企业，苹果居首位（22）。美国英特尔在尖端技术（）。美国英特尔在尖端技术（20）和创新形象（和创新形象（13）方面领先。）方面领先。否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示）表示“无聊无聊”（11），认为诺基亚），认为诺基亚“落后于时代落后于时代”（13）。还有很多人评价美国康卡斯特（）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵太贵”（24），美国，美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低产品和服务的可靠性低”（16）。）。1011二、获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）重复宣传（恒源祥，脑白金）1112二、获得认知的方法有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996发挥名人效应（专家推荐发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）耐克和李宁）借助新闻事件借助新闻事件（王老吉（王老吉/蒙牛）蒙牛）1213品牌知名度:3层次品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次：品牌知名度品牌识别品牌回想第一提及知名度1314二、建立品牌知名度的原则u简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。u直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。u出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。u产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角1415u记忆点消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。u多说两边产品名主要为了加强记忆的效果。三、建立品牌知名度的策略建立品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵、品牌应该有标语或押韵15163、标志展示、标志展示4、公共关系、公共关系5、赞助比赛、赞助比赛6、考虑品牌延伸问题、考虑品牌延伸问题7、使用提示、使用提示8、不断重复助益品牌回想、不断重复助益品牌回想1617第二节品牌联想第二节品牌联想一、品牌联想一、品牌联想 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。策。（Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。格或产品的认知。（Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节）认为品牌联想是在记忆中信息节点（点（informational nodes）与品牌节点（）与品牌节点（brand node）的相联结，）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。节点即成为消费者心目中的品牌联想。1718说说你的联想麦当劳：麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会 海尔：海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远信为本的企业文化、真诚到永远1819第二节品牌联想第二节品牌联想二、品牌联想的三层次二、品牌联想的三层次 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。想、品牌利益联想、品牌态度。1920 1品牌属性联想品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。20212122与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：（1）价格信息（priceinformation）；（2）包装或产品外观（packagingorproductappearanceinformation）；（3）使用者型态（userimagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）；（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。22232品牌利益联想品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。23241）功能利益：是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。（2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。（3）象征利益：是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。24253品牌态度品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。直接影响消费者品牌的选择。25262627（二）与品牌联想相关的概念（二）与品牌联想相关的概念 1、联想的强度（strengthofassociations）2、联想的独特性（uniquenessofassociations）3.联想的赞誉程度（favorabilityofassociations）2728二、品牌联想的特点 网络性网络性 联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联想。聚类性聚类性消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络，有些联想由于共同参与某个认知过程，它们彼此间的联结更加的强烈，因此这些联想聚集成一个聚类。2829双向性双向性按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活，且这种激活是双向的。内隐性内隐性品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。2930隐喻性隐喻性由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存。3031多维性多维性Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个维度。Low和Lamb（2000）以Aaker（1991）提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整体优越性的判断）三个概念为维度。品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。3132三、品牌联想的意义帮助消费者获得信息（海飞丝）帮助消费者获得信息（海飞丝）区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）物美价廉的好味道酒）影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）冷酸灵、云南白药）创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）国为己任）3233三、品牌联想对于品牌资产提升的重要作用1、从产品差异化的角度来看，品牌通过产品、名称、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息，品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜欢一个品牌的主要理由。33342、提供购买理由，促成购买行为。品牌联想的信息主要是产品类别、属性和触动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是从消费者利益点的满足来提升品牌资产的价值。如高露洁的“没有蛀牙”无疑会打动购买牙膏时要防止蛀牙的人群，飘柔的“头屑去无踪、秀发更出众”会让追求完美秀发的女性怦然心动。34353、在创造美好的感觉和心理、情感的认同上，通过产品的名称、标志、颜色以及广告的情感诉求和美学表现，使消费者对产品产生心理和情感的认同，丰富品牌资产的无形价值，如美特斯邦威的“每个人都有自己的舞台”，构筑起消费者积极进取、勇敢追求的生活理念；“钻石恒久远，一颗永流传”传递出的对爱情坚贞不渝的信念这些触动心灵的感性诉求因获得消费者心灵上的共鸣而获得消费者由衷的厚爱。3536四、品牌联想的建构1讲述品牌故事讲述品牌故事 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。费者对品牌的好奇心和认同感。3637品牌故事香奈尔1883年年8月月19日，可可日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。作坊。1929年她创造的香奈尔年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。号香水成为当时世界销量最大的香水。“二二战战”后，后，1954年年2月月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从香奈尔回来了！从20年代到年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔，一直流行到今天。香奈尔1971年逝年逝世。世。37382借助品牌代言人借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。所以名人代言不仅音调高而且反响大。此外，很多传播机会就来自此外，很多传播机会就来自有影响力的用户有影响力的用户，以用户为资源进行，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。2006年年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。大新闻、大传播。38393建立品牌感动建立品牌感动但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗钻石恒久远，一颗永留传永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。如希望在客户和最终使用者心中塑造如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然环保、亲近自然”形象的著名石形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作作企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。佛龙品牌。39404.国家和地域的联想：国家和地域的联想：德国的汽车德国的汽车 法国的时装法国的时装 草原的伊利草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德北京的全聚德 广东的凉茶广东的凉茶.左岸咖啡左岸咖啡空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。唐宁街唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。待贵宾。40415.产品特征和消费者利益的联想产品特征和消费者利益的联想 强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。买该品牌的原因。兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。佳洁士佳洁士防止蛀牙防止蛀牙 理性的利益还是理性的利益还是“心理上心理上”的利益？的利益？米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。41426、其他产品价格产品价格(高品质高品质高价格高价格)使用者及其使用过程使用者及其使用过程美国贝尔电话美国贝尔电话情侣之间的交往情侣之间的交往雪花啤酒与球迷雪花啤酒与球迷品牌与运动品牌与运动竞争者竞争者比较广告比较广告红色和粉色的鳟鱼红色和粉色的鳟鱼智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。丁基羟基苯甲醚。4243提高品牌联想效果的途径本节主要内容：一、品牌联想的来源二、消费者品牌联想的建立三、提高品牌联想效果的措施4344一、品牌联想的来源联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。而在间接经验来源方面，口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。4445二、消费者品牌联想的建立（一）品牌联想的建立及其变化规律从消费者品牌联想内容和建立过程来看，并不是建立的品牌联想越多越好，因为核心的品牌联想才是驱动品牌资产的关键因素。品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触，从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结，而且这是一个快速联结的过程。4546（二）基于消费者行为和心理特征建立强有力的品牌联想在现实生活中，可以把消费者的消费行为分为两类：一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为（如：在汽车启动之后试图考虑到哪一个餐馆用餐的决策），这类行为主要受“分类-品牌联想”（Category-BrandAssociations）的影响。另一类则是基于外部刺激的购买决策行为（例如：在一个杂货店购买软饮料时所有的选项被清楚地呈现在货架上），产品或品牌被详细地说明，选项是在决策时出现的，不需要从记忆中回忆，主要受“品牌偏好”（brandpreferences）的影响。4647三、提高品牌联想效果的措施(一)消费者心理角度1、品牌名称于音形义之综合中见精髓2、品牌的标识于无声中见惊雷3、品牌的包装于绚烂中悟深意(二)生活方式与个性品牌所赋予我们的联想是对我们生活方式的认同和满足。4748按照消费者的生活方式、个性爱好等心理因素差异性需求，人们的生活方式可细分为：时尚型、朴素型、自由型、事业型等。针对不同生活方式和爪性的消费者，品牌首先应注意满足他们的心理需要。争取从心灵的高度赢得消费者的心，品牌联想给消费者带来生活方式上的认同和仰慕，对下提升品牌无形资产将有重要作用。4849(三)品牌与公司联想建立品牌与公司的联想实际上就是建立品牌与公司文化、价值、创业者等诸多因素的联想。建立公司联想比单纯强调产品特征能取得竞争优势，因为产品特征易被竞争者模仿，而公司联想经久不衰，并且无法仿效。4950(四)分销渠道建立品牌联想经销商不仅仅推销产品，而且通过自己的营销活动，所提供的服务、店面环境、商誉等直接影响品牌资产的建立。零售商店的名气和形象是消费者判断所销售产品质量高低的依据。经销商、零售店的品质、店堂设计、风格对于消费者的品牌联想至关重要，这也是为什么这么多的品牌开设专卖店、强化店堂风格、提高店堂品位的原因。5051(五)名人广告带来的品牌联想名人广告只指由社会知名人士推荐产品、或是为产品优点佐证、或作为产品的广告代言人的一种广告策略。名人的企业选择品牌形象代言人应考虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤其是名人知名度的走向以及其稳定性。当名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当重要。另外，企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。5152第三节品牌联想的测量一、品牌联想元素测量方法早期传统的品牌联想测量方法主要有投射技术和结构化的方法（量表化方法）。投射技术涉及对使用经历、决策过程、品牌用户或诸如把品牌想成一个人或一种动物的隐喻表征联想的测量，以及模糊刺激的使用，即在这些技术中投射经历、态度和认知，它们包括自由联想法、图画补笔法、主题统觉测验、句子完成法和故事完成法，是早期内隐品牌联想和联想内容测量的主要和常用方法。5253结构化方法“涉及对品牌联想一系列维度的量表化”，包括语义差异量表、李克特量表、联合分析法（conjointanalysis）和自然分组法（naturalgrouping），是测量品牌联想维度常用的方法。现在，学者们把一些新的心理学理论和测量技术应用于品牌联想测量中，主要有质的方法（包括拼贴法、团体焦点访谈法等）、快速连续视觉呈现法、反应时技术和多元统计学方法等。这些方法相比传统的方法更客观准确。5354二、品牌联想图谱化测量方法二、品牌联想图谱化测量方法对消费者记忆中的品牌联想网络结构的图谱化，意味着识别品牌与联想间、各联想间的相互关系及这些联结关系的强弱等。现有的联想网络图谱化测量方法主要有“消费者构图技术”和“分析性构图技术”两类。1、消费者构图技术、消费者构图技术消费者构图技术要求从消费者中直接诱发品牌联想网络结构图。该技术一般分为联想诱发、构图和聚合三个阶段54552 分析性构图技术分析性构图技术分析性构图技术则是由研究人员用分析性的方法，把从消费者中诱发的品牌联想构建成网络结构图的图谱测量技术，主要有“网络分析法”，是通过一种称作目录网络的质的方法诱发品牌联想并构建联想网络结构图。研究人员把这些联想用于网络分析以测量网络结构的三个属性：（1）中心性（centrality）识别最重要的联想；（2）内聚性（cohesion）组合那些联结最紧密的结点；（3）等价性（equivalence）依据联想与其他5556结点的联结的相似性组合结点，从而描绘出品牌联想间的关系网络结构。实验已经证实了网络分析法对识别品牌联想结构的有效性及可靠性，且所需要的劳动强度更小，通过量的分析产生图谱，但它需要专业的统计学知识，且大部分公司对该方法并不了解，其实际应用受到较大的限制。总的来看，现有的品牌联想图谱测量方法在一定程度上都能较好地测量品牌联想的网络结构，但它们都有各自的缺陷，因此有待于进一步的发展与完善。5657思考：如果你在销售一个面向学生群体的视频播如果你在销售一个面向学生群体的视频播放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何种联想有待开发？何种联想有待开发？5758第三节第三节 艾克的品牌识别系统艾克的品牌识别系统国际著名的品牌研究专家、美国的国际著名的品牌研究专家、美国的D艾克艾克（Aaker）教授在）教授在1996年说：年说：“品牌识别是品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。着企业对消费者的某种承诺。”5859品牌识别定义品牌识别是指品牌战略者希望建立或保持的，能品牌识别是指品牌战略者希望建立或保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物引起人们对品牌美好印象的联想物含义品牌战略者所做的设计规划工作为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义表达了组织成员对顾客的承诺目的是让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者之间的关系对具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统5960一、品牌识别系统6061 艾克进一步提出：一个品牌识别实际上包括四个艾克进一步提出：一个品牌识别实际上包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。和品牌作为象征符号。产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等来源国等组织识别：组织性质、本地化或全球化等组织识别：组织性质、本地化或全球化等品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言人、直觉、和品牌传统等人、直觉、和品牌传统等6162这个识别系统包括一个这个识别系统包括一个核心识别特性核心识别特性和和延伸识别延伸识别特性特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。核心识别核心识别品牌最重要、永恒的本质，当品牌进品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。入新的市场和产品领域时最有可能保持不变