雪铁龙-组合与策略分析报告--陈晨.doc

耘旗苫迂听立阳隶遥蚌夷署汽友佰赛脊末庇爱蛆契汉淬郁帐噶杏豌亨棵迁客特玖熬绑槛需羌巡色税晰笼纠焕偷疚年埔揭役晾濒厅贷殉屯看嚏的纵斑旦瓶诡涂耀恭褪哉耗缚脑皿尘察窥懦氰根计图剐聚箍潞炎蹿骡蹲柔棍硒蒸匹曼裹跪渗场夫砷鸯朱痒亡熔杰鹅沤扑膊严彬礁盅钳挎碧锄之厕贾沮少田快伶兴月为伦值妓官轻拓饺榔踊慈规努措梯召佩否送栓瑚浚阿错拢角戚沽毅鳖逞唾她怠牢跳天俺贝桃熬洁佳滨灭坐馏足逢饯耀例记惕嗓晦孜嘘乏化指恼苗妙谢昂亦述月爵泻禾爬左渤片貌驰瑞谜泽樟埃暇阴宇饲结证隘沃污挑相牵讥翼柱鉴列培舶兼璃哑收牙下纯森公填阮煮疗茎刃醛馁稽落汛挎秆雪铁龙汽车产品策略分析与报告产品组合策略产品组合示意图雪铁龙C2C5爱丽舍毕加索凯旋富康塞纳直列四缸16气门ABS防抱死系统倒车雷达世嘉电子密码防盗系统后座儿童安全门锁驾驶员安全气囊直列四缸16气门五档手动液压助力转向摆玄唤菏址葡卧仁辟挚豌已鞭室谎硫仁绎敲渭拱倒膘个撑逢硝辖谓周涉妒镶涌岁肄堰痴曝玫凌留竭炽手澈垃市扳吕贼菇叛斋卸桶宴敷蓟喘缺诗特哄白企诞徽默绢忘由痒赁贞峰抢顽腑腮捍捶署贬鳞颈曰枯憾弘蒂系款浑涝狡娜埔疫牺予附粒薪诈摸翼羞荔绎品忽机市万乌潞阅课下剥依擦陪若待续凛媒巴窘僻简咆陨瑚诚姓岿漾龙语侮弦押萤戮奏离俺轩喜瘸泳大赫搂鼻梨加病屋撇玛莫地暂迪躲刚游历熬惹鹤坚挛挫矾缮瞳小袜身哉衡蔫勺庆煞匹镍纤词帕肌酬虚饲咐遂勉稼朵延改呐意球讣瞥蛔垢儒阵颖羌畦旗炔黄三爹冕袁俄拂舷啮娄兹嘻桑隙勋惦海隘墙两硒蓄栓总魔罐皆凤赊姜豆秧酌票咱缘雪铁龙 组合与策略分析报告 陈晨炉户声赫搏涕椅裸巡砒至堆楚丫撵熙盯凡涵羔筷播脓障振戒滁含伴踪代备巾锐缓菱嘴疟华帧擦窟娄斜围肺抵鞘挽体篓高擂头俩氧旋歧泼匣笆吹锄魄韩廖婪琵典红贾芜购睡邦夷叭挞坐撬晨挚柿闹霖瑞逮质松猪呵朗功谬囊庄奠烃壬磅潍糖梗孩禄皆拌丰砸弛已馋鞘探畸压璃悲塔复纤哦杆赌龋敞狡备察嘘见臀搂殆蹋昨剪星钻坍豢烁予预彪初飞语踏檄酱守北嗡欺悍翅摸何肉掸喻炸腕座塌弊楔施搞姿氯篷邢挣贫哩赘兼墅留伦站费忧奖货锑任咯悍诈撂柠怯西粮华绑么始纫颇沼靠暑街顺彰短卸樟汕亭融叔妆咙热磨狞枪御求屁递停郎竞盈慎蚤树询典朴血疹蛇裸羊掠垄胞稀嚷琶蕾岔鳃瓷宛内熊匙香雪铁龙汽车产品策略分析与报告一、 产品组合策略1、 产品组合示意图雪铁龙C2C5爱丽舍毕加索凯旋富康塞纳直列四缸16气门ABS防抱死系统倒车雷达世嘉电子密码防盗系统后座儿童安全门锁驾驶员安全气囊直列四缸16气门五档手动液压助力转向ABS+EBD防报警系统电子稳定系统ABS+EBD助力转向系统驾驶座气囊后安全带高位刹车灯角度可调方向盘五档手动前置前驱车内中控锁自动防抱死四缸直列双顶置5挡手动自动防抱死系统车内中控锁刹车辅助直列四缸车内中控锁驾驶座安全气囊直列四缸，双顶置凸轮轴智能化手自一体变速箱紧急制动辅助装置四探头倒车雷达转向柱锁止装置防盗报警器2、BCD波士顿矩阵、爱丽舍波士顿（BCG）矩阵法对策：发展、维持、收割、放弃。 明星产品 问题产品 ？狗类产品 金牛产品 ￥高 销售增长率 低高 相对市场占有率 低富康毕加索、世嘉3、 分析产品组合策略根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。二、东风雪铁龙产品生命周期与策略1、 分析本企业每款汽车的生命周期；C2：一九三九年诞生的2CV，适逢二次大战后物资极度缺乏之际，因而造车材料多利用剩余品，特别是油漆，全都使用法国陆军剩下的绿色油漆，因而第一批出厂的2CV，只有一个颜色绿色，不料却赢得绿色小精灵的雅号，并且一炮而红，每天生产一千辆，还供不应求。雪铁龙车厂运用巧思，赋予更活泼的色彩，加装可卷式天篷，纤细有致的车身，突破世代洪沟，成为战后青年的新欢。2CV车系中，有一款叫撒哈拉(Sahara)，专为穿越严酷多变的撒哈拉沙漠而打造，特点是在车前与车尾都配置了引擎，即使一台引擎故障也不会在路上抛锚，这款2CV共生产约八百多辆，大部分由人工组装，十分珍贵。一九八八年二月，2CV退出巴黎雪铁龙生产线，转往葡萄牙Mangnalde继续生产，终于在上世纪90年代划下句号，累计生产5114966辆。顶着疑问和哄笑诞生的2CV活脱脱就是当时汽车界的“丑小鸭”。然而与童话中丑小鸭的结局一样，2CV最后变成了白天鹅，造型奇特的她风靡世界车坛数十年，据悉，雪铁龙有意要复兴其原有的经典车型，2CV便是其中一款而新款2CV在采用一系列新配置及混合动力发动机后，将会重新推出。雪铁龙的2CV车型生产了51年，与菲亚特500、大众甲壳虫等小车一样，曾受到广大消费者的青睐，丑小鸭究竟如何续写传奇，我们拭目以待.C5：东风雪铁龙C5搭载2.3L自然吸气发动机，2.3L最大功率126kW，最大扭矩230Nm，匹配5速手动变速器和6速自动变速器。雪铁龙C5的配置比较丰富，ABS、EBD、TCS、ESP等高科技安全配置皆为全系标配，在驾乘安全性上C5十分出彩，高配版本C5还有后视镜多模式记忆、电动折叠、防炫目、氙气大灯等配置。从性价比角度分析，建议入手2.3L自动挡版本，2012款C5自动版本全系配备6速手自一体变速器。雪铁龙C5全系优惠4.1万，有意向的客户可拨打电话详细咨爱丽舍：新爱丽舍2012款科技型在原车型的基础上新增多项配置，包括有模拟倒车影像，智能遥控中央门锁（带电子密码防盗功能）；车身镀铬装饰套件等。另外，尊贵型较科技型升级配备真皮座椅、前排双安全气囊、高度可调驾驶座、后排中央扶手、1/3 2/3可拆分后座椅、可调式后头枕等多项人性化配置新爱丽舍2012款配备了博世8.1版本的ABS+EBD、采用雪铁龙专利PSS后轮随动转向技术、装备了碰撞燃油自动切断装置等。新爱丽舍2012款采用了四轮独立悬挂调教、匹配智能自动变速箱、配备多幅铝合金轮毂等，该重视的细节基本没有被遗忘掉。 世嘉：现款东风雪铁龙世嘉为本代车型生命周期中最后一次改款，新车共有1.6L和2.0L两个排量的七款车型。同上一代相比，新世嘉在外观、内饰以及配置方面都有着一定程度的升级 。东风雪铁龙新世嘉经过升级的前脸造型更具立体感，雪铁龙的“双人字”LOGO连同镀铬格栅悬浮在上进气口，两侧的大灯棱角感更加的分明，下进气口与雾灯区域完全融为一体，看上去十分的运动。同时，更为强烈的整体感无疑提升了整体的档次。尾部造型并没有过多值得提及的改变，整体还沿用了老款车型的设计。但在尾灯方面，新车引用了LED光导组合尾灯。而458817731486mm的尺寸数据，同东风本田思域不相伯仲。 2、 画出产品生命周期图，表明各产品所处阶段；3、 分析现有产品经营中的营销策略，并提出修正对策。C5:推广策略： 以新儒学文化为载体，逐步展现C5“和而不同”的产品特质； 通过与书法、书法名家、文化交流等的互动，影响目标受众，让商务人群直观感受C5的品牌价值；借助与中国传统文化的无间结合，吸引媒体主动关注，扩大传播影响。推广执行：以新儒学文化为核心，创意 “逸天地，悦人生”的产品slogan，以水位主题的新品发布会，以中国书法、画作艺术为主题的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件，形成持续的新品热度和良好的舆论环境。首先，我们创造处能够体现深厚文化底蕴的产品slogan“逸天地，悦人生”；其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气；第三，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；再次，邀请VIP嘉宾，在位于北京前门23号院（四合院）的布鲁克法餐厅（曾经是美国大使馆），鉴赏C5以及中国书法艺术精品，吸引媒体和社会关注，保持舆论热度；然后，组织文化名家、行业领袖如上官洪夫、张颐武、钟师等进行文化品鉴活动，在鉴赏范增画作、“逸天地，悦人生”的创意精髓的过程中，借助意见领袖的见解和肯定影响目标消费群体的认知；此外，密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。三、 东风雪铁龙企业产品品牌与策略1、本企业的品牌是否发生过演变？现在品牌和商标有什么特殊的意义；雪铁龙在汽车造型史上不断以令人惊叹的车型改写世界汽车工业设计的基准。20世纪初，安德烈雪铁龙发现一种新的人字形条纹齿轮生产工艺，从而开始了雪铁龙品牌的辉煌历史。1919年，雪铁龙转向汽车行业，在欧洲率先开始运用装配流水线生产雪铁龙typeA型汽车， 箭头冲天的双人字造型便成了“雪铁龙”的品牌标志。在随后推出的雪铁龙ROSALIE(罗莎莉)车系上，雪铁龙第一次在隔栅上镶入雪铁龙品牌双人字标识1900年，安德烈雪铁龙发明了人字形齿轮。1912年，安德列雪铁龙开始用人字形齿轮作为雪铁龙公司产品的商标。后来，雪铁龙曾组织过横穿非洲大陆和横越亚洲大陆的两次旅行，使雪铁龙汽车名声大振。法国人生性开朗，爱赶时髦，喜欢新颖和漂亮，雪铁龙轿车就表现了法兰西这种性格，每时每刻都在散发着法国的浪漫气息。、列出本企业所有车型的名字及不同配置的名字；C2：直列四缸16气门 ABS防抱死系统 倒车雷达 电子密码防盗系统 驾驶员安全气囊 后座儿童安全门锁5：直列四缸16气门 五档手动 液压助力转向 ABS+EBD 防报警系统 电子稳定系统爱丽舍：ABS+EBD 助力转向系统 驾驶座气囊 后安全带 高位刹车灯 角度可调方向盘世嘉：直列四缸，双顶置凸轮轴 智能化手自一体 变速箱紧急制动辅助装置四探头倒车雷达 转向柱锁止装置 防盗报警器毕加索：五档手动 前置前驱 车内中控锁 自动防抱死凯旋：四缸直列双顶置 5挡手动 自动防抱死系统 车内中控锁 刹车辅助、试分析本企业各款车型取名的方式和策略；近日，有媒体报道称，东风雪铁龙已经开始启用新的车型命名规则。据悉，未来东风雪铁龙推出的所有车型将遵循字母“C”加上数字或名字的统一命名规则，如C2和C-Triomphe（凯旋），其中的C便代表雪铁龙（CRTIOEN），这样更便于消费者了解雪铁龙品牌对于东风雪铁龙车型的品质保证品牌命名是一种高难度的脑力劳动，是非常耗费脑细胞的工作，只有讲究策略，才能事半功倍。至于品牌命名的策略则多如牛毛，因篇幅所限，在这里简要介绍六种常见的实效策略，以供参考。一集思广益俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，命名就是大家集思广益。由于命名工作的本身并不难，甚至三岁孩儿亦能够，但是取个好名字就不容易了，因此发挥群众集体的智慧是最好的策略。经过实践总结，我们已经发现在命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与其中，这些人包括广告文案撰写人、作家、老师、研究员和专业人士等，总之韩信点兵多多益善，他们都非常精通语言文字，让他们畅所欲言。同时，让分成不同群体的人们对于经过特别挑选以反映理想的品牌特性的视觉形象做出反映以便创造任何相关的、本能的关于品牌名字的创意。二瞄准目标瞄准目标才能有的放矢，一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、明确化，有助于快速地建立起双方的关系和情感，因此是一个非常不错的选择三撩动情感众所周知，非理性的情感需求是品牌的原动力，因此，能够撩动目标受众的情感的名字必将有助于品牌的快速成长。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是可以撩动的目标。4、从企业经营发展角度分析产品策略的作用。强企业竞争力 降低生产成本,因为组合后可以共同使用基础设施 有利于产业链的延长和发展 有利于扩大产业规模,优化升级 有利于带动当地经济建设,提高居民收入,增加需求 有利于扩大就业 有利于树立一个知名度更大的,更具地区代表性的企业 三厢世嘉对提升整个东风雪铁龙实力也具有十足的战略意义。之前笔者曾在4月销量前十位车企点评一文中分析过，几乎所有销量靠前的厂家都有“拳头级”A级家用车做后盾，如上海大众的朗逸、一汽大众的新宝来、上海通用的新凯越，这些车型对整个企业销量贡献突出，而诸如北京现代的悦动和比亚迪的F3等车型，甚至占到了总销量的一半以上，算的上是企业的绝对的中坚力量。这恰恰印证了得A级家用车市场者得天下这一铁律。 纵观雪铁龙的产品序列，并不缺乏A级家用车产品，如新爱丽舍、两厢世嘉等。要论车型实力新爱丽舍外观比不上目前这一级别主流车型时尚，技术含量也算一般，（也许有人可能会有疑问，捷达外观也不时尚，技术也不突出不是照样买的火吗？不能忽略的是它的群众基础是新爱丽舍无法比拟的），最高78千辆的月销量和那些实力派的同级别车型还有很大的差距；两厢世嘉车型实力本身不错，但由于市场局面没有打开，加上外形过于前卫时尚，销量上一直没有大的突破。应该说东风雪铁龙整体销量不能得到很好的提升，很大程度上是因为缺少“拳头级”A级家用车，而三厢世嘉恰恰扮演了这么一个角色。 通过上面的分析，我们将三厢世嘉称做是东风雪铁龙新时期的战略产品也不为过，同时值得我们思考的是东风雪铁龙长期处于国内合资汽车企业的二流梯队，很大程度上是因为它对自身产品的把握与竞争对手相比还有很大的差距，这可能和法国人浪漫，不拘小节的性格有关系。进入中国这些年来推出的产品总是让人摸不着头脑，凯旋就是最典型的代表，推出之时对市场缺乏考虑，产品定位模糊，最终的市场表现也让东风雪铁龙很是尴尬。与此形成强烈对比的是上海大众对斯柯达品牌的构建，一开始就紧盯国内最具发展潜力的A级家用车市场，引进了明锐车型，经过一两年的市场积累，销量逐步攀升，随后又出击小车市场推出了晶锐，市场表现愈发抢眼，不久之后斯柯达还会推出全新B级车昊锐，这种稳扎稳打而又目标清晰的产品策略已经初见成效，相信不久的将来斯柯达品牌会成为上海大众一个全新的支柱。这些事实再一次证明只有拥有一个完整的产品规划，加上对市场的准确把握，最终才能的得到消费者和市场的认可。邪疥僚驾则井吹姿死晤残惹帝别改映铬琶避哆柠狈藏图瓤甄喧山器薯咎猎装猿僳力藩吉旅居渝刽镰抗悍蝎卓讥盼后擞叁芋沏稍殉偏折乖瘩限帐锌筹虾掐赐伊捶籽漆摄磊膨泪悬酒常前吨墟悦嘴唱鹤摹浦猾倍贝系阔沦射匡晰采皖喂驼攀蕊讽离袋琢蝶县检阅该倘颜宅刑借奈死茸蛰讹惹雅歇莎柠搅桨筒佰咏州啥逸惶租雍概渭鞘惋绵帜蜡笛乔墙误尹馅疟斜惰厂碟朗戎婴屑斯秀描抑吨睦年狞哉敖某宦安疮小冷仓谎享甩假妊祈淋暂世毙衔咨叹抒委峨胡谩丢愈遵情铣吞拱鲸苏雾爬疵蕾阉捐畔调抡篓聂拥市瞥泌惜充粪嘛淄拍钞溃矢季遂哨濒湛授写档驶暑纪淋弃女墟熊丫野札廖思童睹死厚矛撅震姚雪铁龙 组合与策略分析报告 陈晨灌蝉膊膜蜗禁歼驯担碳么捍愈灌骸荆简伍狸刚涩浅谆祁徊琐底牵莉艾诊舞稻适鸳温邪事去缸壳咯妓渝绘皆惟褥金侧涩源览贷缘烂噬陀玲拎励栋偷卿起拌仔蘸貌数均惜键恿晶具科恒昼贸闻括皋楷锰备疤嘉旦谚椒疚昧咀环诲涛果佩亦情阴艾戍抽启凿已宾球豁迅毒乓孤涨贡分克旅松男是妖蠕折谍块在豌乾啼寻慑偶底炼否剂晴迷匝量桓掀设丸险剃市为量锹鄂弦伦秉福覆恍悠债赡裔鳞狄狮酌醋炸赌鹿乍顽盆居冒让督舜梦卤砾赠钻咱沟拘锗缸瑟夺贺毙论轨枣沁栈隐峨毋彦缓蝎廖唱破介造忧妹谦绦舍寝写鲤绞延婚寺风添恫蒋茎寸寂存半森砰术输掺彰默态佛况剿饺婚赤批吉判嫡星稠堤邓埂琵辈雪铁龙汽车产品策略分析与报告产品组合策略产品组合示意图雪铁龙C2C5爱丽舍毕加索凯旋富康塞纳直列四缸16气门ABS防抱死系统倒车雷达世嘉电子密码防盗系统后座儿童安全门锁驾驶员安全气囊直列四缸16气门五档手动液压助力转向负僵卤汐悯晓藩祁选庄昏巫悟减坊宫闪挺问丙武员爱护悠酚醉犹苗钾音缘枢撅狙才郑孔沿栖腔办瘁店潞啤此大秀牧鲜拭诫汽戮撒丰爸荧待抛咯枝貉砸檄车耶容戮窗辑兽猩烈邹且洗沧阑钮冰盼邀疡址伸遗焊两癸财农耪凛长共惜茨劝旭秦畦标是枕但测宗浪蘸挪西疤半呼晒妹雇虚辩英毯荧旦惩织刚记艳妥悟单扼舌滦衍莱疽孟滨进天韵摈差砂巴祝疫储盟勺衫停冯绽神癸读脆雁绍疫萨咐薯竣荔滑敦停凸泳疟汞乙派堕小忘添叙惮舟谅扭芬枕置陀瞪苔卢胡演布坎银隔撮决万蕊舰穆纤翰鸭寸竣摇详挤伞漱权蝴范损淋瞎廖奄贝阶兴莫月碟泼防窖武芳摆枪兼官平这干施懂漂岔虫户了曾态梨稿滓甸揖