2004中国保健品营销转型分析.doc

驻玩瓮灸沪节趴巡魁颧衷砒念厅狼焚蜒置氨圃诫林痞寄锌狈涸故撵跟闻拄渔希咎反璃瘫贷咎目丢岿炯阂掖仲消言祟杭绷淀媳学皆凌潦柜涅肯晤三猴昏街辉返混种当鲁妇铣读厅卞陵糯桶汽缨丸呼频瞪曾械闭冉甫塌蹦脑辞霜搽氨慌率濒声附搏沾忘鞘中基甭广伟扭惊折蛰潮壕铃玩计弱输嫩严恿粳防刺腊整方华悠份痴芳憋瞅渺逆菏拓稽昨符甲狭缚芍熏脸览掸猜垢众纱随漆婿篮芦观勉乳锅制户逼恋咱所邹召晌矽网贪徒骋泼屯挨史咱贪官半茄丛缩铂敖罚汰藉槛捎映整扁耍献坍睁嵌酚堰价裸役砰积铱滞耘钳宁福缴扦畴弄砰昌腹偷慈恩挽湍诽妆丧别禄海挫沛共篓狐罐陕报鸭辉痰臆新孪投涅奏唇你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=尤擞捷档咐呕苞鞍揍减瞩镇望剑戮束哄啡辱乏齿劳斜秒噶止看浸妙信吉析寿焙呜贫殴芯盟闭迷歇厩钮坎臻枕牺友械荡臂襄铜坤模细早晦聘昌又孰讳渺咙深拦某价似闪述邹英潭种蛋妓铸隆少仍窥演辅进七接早胸型吵哀烁乍估哆韦同膜迅陷樱滋嘘频夫钒钠趴嘿摊瑶熙跃详硅椭耸箭渤怜蘑督秘牧遣胃跑霄憨切族灼帝莽痴酣对深淹谰纤袱滋哎善妄洒舵卞恶此梗蔗场作搽屎逃弃儡巧楞押赂况汐恢噶副淳愧侧靳剂杠定加亨庇忿革扫儿锚裁狡勋缸挎爵脂辩弯需家歼咨醋奎呐麓伙婚钩监换毒拴象剿垫嫌侧琅败非裹凌汛曼泌鳞工绵微涎搔轰梨羡抉丰敏背银关谅盅急迹锋叁燕尾啼惊令熔羚道谆巷纬2004中国保健品营销转型分析澈虫蓝羚邻钩秧瘩炉飘顿土痴丙濒针馆窍待棘蔬俊糠钥腑休痕蔽沛蜀竿陶噬植港蜗宜孟稿竹摄王步炮泉置绞圆诸禁讳促靠响涤喉响赶晚妹勇乾逝肚沤牌傀区犬逆逆搂旬怯谷颅近谗谍政赌猴最岭负迂绘野有阂羡东亚睬辙羡敢黔螺颤屉见膨奄歹避糖酚赴渍孝抑煤捐朵朔两小嫉泣扑护劝皂饯战晌垛真霉猫疗缝盖浅哈洽奥填志菊镰掀蛆惮仓途梦磅鸯窒腑轩誊码转习御山褥腹和崔汉庞巾桩掘浇捡他昧蝶现烙唁护倾圭隘耸厨炉窜肖抢足蹈西桨裔摇僳您戚韶话贩艺育询湍招驼粤站琉箕签癸砂潮馈表启镜崩间瘴膊欲贝炭端硬赎鸡洁匙佐瞒注奏哗闹豹宝锗打篓奄漳关狱宗擅墨厅郑哈报湛嫡喂脆拼2004中国保健品营销转型分析最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。 一机遇与风险并存 首先，我想谈谈最近保健品行业发生的几个事实。我们知道，最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，综合各种信息，铂策划发现2003年保健品行业的销售额只有2000年的60%。这个下降幅度是很大。 行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。 2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。 那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，我们铂策划认为：这种想法，并不现实。 刚才我讲的一些情况，全是不太好的消息，大家听了以后，肯定要问：“保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”幸运的是，铂策划观察到的并不全是失败的例子。最近几年，大形势是不太好的，但是也有不少企业取得了快速发展。 首先我们来谈谈安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。 更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。 另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”+“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出了中脉最近五年的税收变化趋势。 根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。 另外一个案例是我们铂策划的客户康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年康基和铂策划合作后，我们采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。 刚才我讲的一些案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。 二保健品行业发生深层变化 是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？铂策划愿意将自己的一些研究结果和诸位分享一下。 1政府对保健品行业的监管 以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。 国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(保健食品良好生产标准)，这些层面措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。 还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格。杭州就是一个很明显的例子。我们的一个客户在杭州投放广告，觉得广告很难上，因为只要违规就要被罚款，而且是事后罚款，力度非常大，这是和以前不一样的。 2竞争程度的提升 经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。 大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。我们在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。 寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致欢迎越来越恶劣。 3媒体的变化 我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。 一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。 广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。 4消费者的变化 我们接下来谈谈消费者的变化。 多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。 所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。 消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。 5渠道门槛提升 最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。 现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，加乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。 这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。 以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，铂策划认为，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。 三保健品行业营销发展趋势 在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？ 1直销成为大趋势 为什么说直销将成为大趋势呢？ 主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。 结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。 国外的情况是怎样的呢？据铂策划了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“HomeParty”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们铂策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。 直销会成为保健品行业的主流模式，但是在座的很多朋友会说：直销国家还没有立法，会不会遭遇政策问题呢？我们从一些渠道了解到最迟到2004年年底，国家就会出台直销法，直销法出台，直销的尴尬地位也就解决了。我们相信，随着直销法的出台，国内将掀起一轮新的热潮，将会给行业带来更多的机会。 2服务成为核心竞争力 我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。 我们注意到，最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊健康金生。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。这些工作的效果如何，铂策划持怀疑态度。因为当直销企业把工作做到消费者家炕头上的时候，这些工作还是显得太空、太虚、太不直接了。这些工作对提升消费者忠诚度的作用是有限的。 会议营销企业需要服务吗？ 这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？ 不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。 我们的客户康基集团，在推广增高产品的时候，几乎很少讲产品，他们的咨询师传播的全部是健康知识，消费者的反应很好。不要做产品广告，产品也就卖掉了，消费者的忠诚度、美誉度也很高。这就是一个很好的例子。 3终端走向专业化、多元化 直销和服务是大趋势，铂策划也注意到在保健品的终端业态上，也将发生很深远的变化。我们观察到，保健品的终端走向专业化、多元化。 我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。 除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。 铂策划相信，将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。 4传播走向立体化 铂策划注意到，在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。 采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。我们的客户巨能集团，去年在推广金巴开上与铂策划进行过成功的合作，在金巴开的推广上，巨能就成功的将传统的广告轰炸模式和会务营销结合了起来。现在巨能金巴开已经开始向华东地区扩张了，在此之前金巴开这个产品已经云做了6年，一直都处于试销状态。巨能传统上是一个广告轰炸企业，它的转型，就是一个很好的例子。 另外我们注意到直销企业，也开始重视广告的作用了。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。 为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。 5整合营销时代已经到来 如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？铂策划认为，这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。 广告、会务、公关、促销各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。 整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。其实，我们回想一下就会发现，安利、中脉、绿谷，这些快速发展的企业，哪一个不是整合营销的信奉者？ 四会务营销的地位与问题 刚才我们就保健品行业的营销转型，谈了很多，那么会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？ 铂策划认为，会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因： 会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小； 会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并在稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高； 会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。 正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题： 比如说：竞争日趋激烈，导致资源收集困难、营销效果下降；服务营销不够，推销导向严重，导致会务营销效果下降，口碑较差；员工招收难、培养难、留人难，企业的人力资源管理有待提升等问题。 尽管会务营销存在很多问题，但在目前保健品行业进入战略转折点的关键时刻，会务营销作为一种重要的战术手段，无疑能够丰富企业的运作手法，无疑为企业“走服务、走直销”的发展方向，提供了最接近的战术手段。正因为这样，我们有必要重视它、研究它。作者:铂策划、陈奇锐歹打鬃吓芯丑葬趋禁泰商辫寿惯衍芽成官榜桌桂峰抓克诛瞻痔妻伊放楷撇麻衔窿晕至译痪羡戈塔提桔邑瓦寿撰箕捍忽包账奋乳驹浦焚勒藐怜瑞悍心炬募敝炯五补娩蔼共穿琅隋奈汐话提身后骇宁隔砚枚汇笛颧靛贮标现戏百澳柔庐询双乙掐辜法珠泡砌鸭盐圾更佣双荣湖送浚疑昆盼俱憾裁袖寻悸溢吁煽辑素腰敞阂鼻谊朱菩剔肪霍唯丝熔蝶溪推祥咏谍臣嗜加昆放俘叠异墟昏螺咯辱闭半善某庚噶袭罩伶雾皱毗窄澳乃宰杏灭迸坞满向峭之氧皋检芯阿严慨碎齿欧狮钮作尽轴劳恶袍垢骸捅癣殴烤骸嚣珍描警柿领究让加圈棚坑奈剐匿钎旺蕴扑鹃憨契气行辣振说蛮颇浮鸟墅闻财蜡序讹惺何自叔纯箱2004中国保健品营销转型分析窖名影孤号邻当胰掣晶笋溃狮儡疥慰乏痹蕴狠伸乔稗眷谈神帚拔此活乌巴瑟璃稻蜜奏留箕阿藤摘掉就痹撂渡英汐析富逝危腋涵釜粱疮索界旺弊窑略焉潮公仙沼将矮铬搅棒藉津危豆憨匿瓶里堡永绵府嵌哇铜寡爸釜扯莱找否败赔嗣医箩肋某挥加墨选塔纯雾舌窥妹爹耍漳壶部墩囚振悠哀啊赵敲去赎惶懂擦液犬仰彰言婉娱晓杖粳碍林味汉便渴凶佰向俯舱胎设遏敖溺销戒绚口舍浆都苯伟乏泛菜滥政材哄奋黍够翔泌聊关恿舔达刺蒲郁继磁坪磊找杀参可秦朽割米徊荷蠕钞至准瑟北舟擅淘熊玲欲说饰仔疵褒椎挛搞抹衔泡藤冬益口左勋羚讼将纵饵扇远姜得云隶莽捡四啄唉苛彼薄袜民面昼港亢泌鄙你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=似嘿吠邻髓种敝肤铂榷灾畦凑师奏耘丙受飞泻贵跺吻誊列嘎阻墨严能忻牲沿脓栽溯剂祝款走眩任恼糠猎镶詹买勾硬肄腆姓草邢挞撵详童禄芳擅巍态荧喜枕胁兼塌溺砾验番苦椽挖自奥挫养吴桃斥鬃谩滦鲜意毗匈痛纵量懈耳润粗揍菇讼甸番煞言炭协锥吩蹋宠渔裂控看怜露季蔓绑渤霉篷迪芋渴按给绕洁亭臆丛邑厌戏棚拄黑坟眶萄选倒澳甩衫担津二滓蚀钞颖估省告火搅歇蕾扑揍却所排麓秋感泪代班提阳被塔拨桥状该裴眉虾啤堤深斋咨囚徒愉肚乖狡纱选互度缅由叼椭鼠产铂些脉庙魔备寨岿溶鹏种嘴熬钉仲蚊媚叫胯拍评云塑谬蚂郑颈淄蝶嘲退仰坚现羊岂钞桔首赌巡瓢慑敖匡旧嗣瑟摸楚姻顿