市场营销学通论-第六版-第17章.ppt

郭国庆 主编第第17章章 市场营销管理市场营销管理 市场营销计划与执行1节节2节节市场营销组织市场营销控制3节节市场营销审计4节节郭国庆 主编第第1节节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行第第17章章 市场营销管理市场营销管理 郭国庆 主编第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容v市场营销计划的内容市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制 郭国庆 主编第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容1、内容摘要2、当前市场营销状况3、机会和威胁分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的利润表8、控制郭国庆 主编第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容v市场营销执行过程市场营销执行过程v市场营销执行过程的步骤市场营销执行过程的步骤 1.1.制定行动方案制定行动方案 2.2.建立组织结构建立组织结构 3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度 4.4.开发人力资源开发人力资源 5.5.建设企业文化建设企业文化 6.6.确定管理风格确定管理风格v市场营销执行中的问题市场营销执行中的问题 1.1.计划脱离实际；计划脱离实际；2.2.长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；3.3.因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；4.4.缺乏明确具体的执行方案。缺乏明确具体的执行方案。郭国庆 主编第第2节节 市场营销组织市场营销组织第第17章章 市场营销管理市场营销管理郭国庆 主编第第2节市场营销组织节市场营销组织市场营销部门的演变市场营销部门的演变 1 1、单纯的销售部门、单纯的销售部门 2 2、兼有附属职能的销售部门、兼有附属职能的销售部门 3 3、独立的市场营销部门、独立的市场营销部门 4 4、现代市场营销部门、现代市场营销部门 5 5、现代市场营销企业、现代市场营销企业郭国庆 主编销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理第第2节市场营销组织节市场营销组织郭国庆 主编营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第第2节市场营销组织节市场营销组织郭国庆 主编其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理第第2节市场营销组织节市场营销组织郭国庆 主编（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第第2节市场营销组织节市场营销组织郭国庆 主编第第2节节 市场营销组织市场营销组织市场营销组织类型市场营销组织类型v专业化组织专业化组织（一）职能型组织（一）职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性销售、广告和调研等的重要性 郭国庆 主编（二）产品型组织（二）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突中的部门冲突第第2节节 市场营销组织市场营销组织郭国庆 主编（三）市场型组织第第2节节 市场营销组织市场营销组织郭国庆 主编（四）地理型组织（四）地理型组织第第2节节 市场营销组织市场营销组织郭国庆 主编v结构性组织结构性组织 1 1、金字塔型、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。于他们的晋升。第第2节节 市场营销组织市场营销组织郭国庆 主编2 2、矩阵型、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵第第2节节 市场营销组织市场营销组织郭国庆 主编第第3节节 市场营销控制市场营销控制第第17章章 市场营销管理市场营销管理郭国庆 主编第第3 3节市场营销控制节市场营销控制v年度计划控制年度计划控制 年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成 （一）销售分析1、销售分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、相对市场占有率（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪1、投诉和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查郭国庆 主编第第3 3节市场营销控制节市场营销控制营销效率控制营销效率控制分销分销效率控制效率控制促销促销效率控制效率控制广告广告效率控制效率控制销售人员销售人员效率控制效率控制郭国庆 主编第第4节节 市场营销审计市场营销审计第第17章章 市场营销管理市场营销管理郭国庆 主编第第4 4节市场营销审计节市场营销审计市场营销审计市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果 郭国庆 主编（一）市场营销审计的发展（三）市场营销审计的内容（二）市场营销审计的特性全面性系统性独立性1、市场营销环境审计 2、市场营销战略审计3、市场营销组织审计 4、市场营销系统审计5、市场营销盈利能力审计 6、市场营销职能审计第第4 4节市场营销审计节市场营销审计定期性此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！