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一、 五粮液简介 五粮液为大曲浓香型白酒，是中国最高档白酒之一，产于四川宜宾市，是用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2011年五粮液品牌价值达659.19亿元。二、SWOT分析外部环境内部环境SWOT矩阵图优势s极具穿透力的品牌渊源企业实力与诚信优良品质和新颖包装精英团队 前瞻性的市场理念劣势W1、作为全国酒业知名品牌，在新板块知 名度为零，有待崛起、奋进。 2、作为五粮液子品牌，仍需象其他新品 牌一样，从零做起，逐步渗透，稳步发展。3、五粮液的各种多元化项目，没有较大 的区域优势和网络渠道优势。4、在五粮液确保自身品牌、品质的前提下，与众多的五粮液子品牌一样其他品牌与五粮液正品相比可比性较小。 5、缺乏价格优势机会o1、全国高端白酒市场的巨大容量和日益发展，给五粮液某烟草酒带来了较大的市场发展空间和市场份额。2、强强联合的五粮液多元化项目，资本和实力将带给市场强劲的冲击力和竞争力。3、来自全国各省的销售精英团队将为实现多元化的战略目标提供坚实、前卫的人力资源。4、全国高端白酒经销网络除部分保守派外，还有相当一部分锐意进取的经销网络，是五粮液多元化项 目网络拓展的丰富资源。5、有相当部分忠诚五粮液的消费者，可发展为多元化项目的追随者和忠诚消费者。 6、进军尖端行业和新科技的社会发展速度，商机无限。So组合主业不离不弃A做强、做大高端白酒市场，做成世界名牌B将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列C打造9个全国品牌，已经锁定的品牌包括五粮 醇、五粮神、五粮春 2.打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低3.显示器、 4.汽车模具、 5.柴油发动机6.生物医药，7.金融资本运营8.引资、兼并，低成 本扩张WO组合1.品牌定位，多元化产品的品牌和主要 品牌的定位。 2.实力结盟，选择合作企业的问题3. 推广战略，4. 产品定位，高端有自主知识产权产品。5.组织架构，全国的销售区域和原有资 源的整合。 6.推广步骤，售前、售中、售后，差异 化营销推广。威胁T1、来自五粮液及其他子品牌和其他竞争者的威胁。2、地理偏僻，交通问题。 3、诸侯纷争，竞争激烈。 4、结构调整，升级压力5、原材料的价格上涨ST组合1立足本产业，做好白酒 市场 2金融资本的运营要合理 3兼并或收购企业要严格 按照原则执行4运营模式，广告宣传、终端拦截、特式销售、形象店、市场战术5物流企业要加快发展6.吸引、稳定、储备一批高级复合型人才WT组合1.降低生产成本2.实施技术改革与创新 3.人才制度的改革需要进一步加强4.选择项目的前期评估要专业化三、 竞争分析五力模型1、现有企业间的竞争强度：由于白酒的习惯在全球范围内只局限于东亚和东南亚一些国家，而五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。其主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持，在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。2、新进企业的潜力进入威胁分析：白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出量的累计使企业人员在操作上或者管理上都具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。3、供应商议价能力分析：由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具有优势。4、购买放议价能力分析：白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。既对低端白酒和中端白酒有足够的需求量，对高端白酒的需求也是一直在上升。5、替代产品分析：对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对太的替代性很小，具有很少的替代产品。BCG分析关键因素权重被分析的公司五粮液加权分数和评分竞争对手水井坊加权分数和评分竞争对手茅台加权分数和评分市场份额0.2评分3加权分数0.6评分2加权分数0.4评分2加权分数0.4价格竞争力0.2评分1加权分数0.2评分4加权分数0.8评分1加权分数0.2财务状况0.4评分2加权分数0.8评分1加权分数0.4评分4加权分数1.6产品质量0.1评分4加权分数0.4评分3加权分数0.3评分3加权分数0.3用户忠诚度0.1评分3加权分数0.3评分3加权分数0.3评分3加权分数0.3总计12.32.22.8从BCG矩阵可以看出五粮液仅有橡胶与汽车轮胎是瘦狗类业务，之所以绩效评估不佳，主要还是因为幼童类的业务太多，例如现代模具制造、汽车制造等，这些业务需要大量的资金支持，且目前市场占有率较低，我相信五粮液凭借强有力的的现金牛输出能力和投资，假以时日，这些领域多数能成长为金牛业务，为五粮液带来丰收回报。四、STP战略 （一）市场细分 1、地理因素： 根据地理位置、自然环境的不同，五粮液集团推出了不同的酒，适于各种地域人饮用。2、人口因素： 五粮液的黄金酒是五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的酒，对老年人的身体保健有很好效果。同时，五粮液还别出心裁的推出军队专用酒、商务专用酒、外事酒（主要供应各级外事部门和驻外机构）、人民大会堂国宴酒等供专门人群饮用的酒。另外，五粮液还推出消费装、普通装、礼品装、盛典装、老酒等各种档次的酒，从几十元到接近三千元，适用于各种消费档次的人。 3、消费心理因素 针对不同消费者的不同消费心理，五粮液集团推出了十五年礼品酒、五粮液尊酒礼品装（祝君富贵吉祥）、天贝春（方筒）、60五粮液礼装、老酒等一系列送礼用酒和52度五湖液高朋聚、39度五粮液喜酒、五粮液金榜题名（红）等婚宴用酒，以及五粮液十年消费装、五粮液68、五粮液百鸟朝凤、金世豪情（豪华）、锦上添花珍品、原江春金龙等等更多的平时饮用酒。五粮液30年年份酒、五粮液回归10年酒等则适于珍藏。五粮液1618是五粮液的新款酒。4、消费行为因素 五粮液的很多招牌酒如黄金酒等以及军队专用酒、商务专用酒、外事酒（主要供应各级外事部门和驻外机构）、人民大会堂国宴酒等供专门人群饮用的酒总是有一大批绝对忠诚者，这是非常值得欣慰的。而那些供平时饮用的酒和婚宴专用酒则供常规消费者饮用。新款酒则是为适应市场变化和挖掘潜在客户的。 （二）目标市场 以高端市场为其主要目标市场的五粮液，“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。 迎接“入关”的挑战，要参与激烈的国际竞争，力争在10年之 内，进入世界500强，如果不把规模做大，经济实力单薄，是肯定做不到的。所以，必须迅速做强做大主业，开拓其它产业，培育新的经 济支柱，加速新的扩张步伐，逐步发展成为多领域的跨国大公司。 为了实现新的发展目标，在“第二次创业”中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团公司将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。同时，积极发展与主业技术、主业市场关联的产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。 成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。五粮液代表着中国历史悠久的酒文化，将这酒文化传承与发展下去将是五粮液的责任与目标。 （三）市场定位 五粮液品牌重新定位为“世界名酒”。为抢滩进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会。五粮液还邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等渠道商巨头到五粮液考察，让他们感受中国白酒文化的魅力。目前，五粮液产品已经进入100多家国际免税店，遍布世界五大洲。可以说五粮液走国际化道路在国内白酒行业处于了领先的地位，但是距离五粮液自身的的目标还差得远。企业的目标是“让五粮液变成真正的世界白酒，让中国的五粮液，变成世界的五粮液”。所以，五粮液在国际化道路上还有很长一段路要走。 成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。五粮液代表着中国历史悠久的酒文化，将这酒文化传承与发展下去将是五粮液的责任与目标。五、营销组合策略 （一）产品策略：品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。 第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒 通过自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。 不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200-300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌是不敢进入的。 第二层：缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔 五粮液集团提出了“1+9+8”战略：集中精力把五粮液打造成世界级名牌，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌，把集团的品牌做精。 8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。 9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。 第三层：打造世界的五粮液 白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。延伸策略 （二）价格策略： 1）新产品定价策略： 五粮液将采用渗透定价策略，在新产品上市之初将价格定得与预期较低，可以在价格减少的不多情况下，大幅度增加销量。以吸引大量的购买者，扩大市场占有率，以达到定价目标。新产品的需求弹性都比较大，它不但是可以用于送礼、宴饮，还可用于收藏。 采用渗透价格无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。2）市场差异定价策略: 不同地方价格会有所不同。3）消费者心理差异定价策略: 五粮液采用的是声望定价策略，消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，该企业将有声望的产品，制定比市场中同类商品价高的价格，它能有效的消除购买心理障碍，使顾客对五粮液形成信任感和安全感、声誉敢。 （三）分销策略 1、2009年五粮液在商场、超市销售，进货、陈列、维护更加有序，商超五粮液品牌、产品展示柜以及集中陈列的推广，来提升五粮液的销售量。 2、专门的餐饮渠道运营商开发工作正在进行中，部分地区餐饮渠道运营商通过开辟餐饮渠道团购用酒、在知名餐饮投放五粮液产品专柜等形式，取得了良好的市场业绩。 3、专卖店管理规范化，未来12年内，五粮液专卖店数量将由现在的800家左右上升到10002000家,培养了一批能够真正代表公司形象的专卖店与旗舰店。 4、营销深入市场一线，合理化编织网络，使产品销售向更深层次延伸。对此，五粮液系列产品终端已经下沉到县与镇市场，终端操作与新品推广思路日渐成熟。 （四）促销策略 除报纸软性广告和电视品牌广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点 的形象表现。进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率. 人员促销：广告：（1）媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。（2）在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；（3）举办大型消费者促销系列活动； (4)适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；公共关系 六、PLC和新产品扩散理论PLC导入期策略： 集中资源主推石家庄、保定、唐山、秦皇岛、以及邯郸等城市全力塑造样板城市。除报纸软性广告和电视品牌广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现。如启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。 发展期策略 （1）媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。（2）在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；（3）举办大型消费者促销系列活动；巩固期策略 适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；五粮液正处于成熟期向衰退期过渡阶段 主要原因是：在各种酒类的消费需求中，白酒的需求正逐步下降，在我国的饮料酒消费中，白酒一直都是最主要的品种，消费量和消费比重在各种酒类中一直保持最高。1949年白酒占饮料酒总量的70%。但是，到1986年，啤酒的产量首次超过了白酒。2000年，啤酒的产量已经占到白酒、啤酒和葡萄酒三种酒产量总量的80%以上，而白酒从八十年代初期的60%下降到2000年的17%，下降幅度十分明显。图1是1990年至2000年白酒产量占啤酒、白酒和葡萄酒三类产品产量总量的比重，白酒产量比重下降的市场需求呈现下降趋势趋势十分明显，与之相对应的，则是啤酒产量比重的快速增长。我国白酒行业近10年来一直处于产能过剩状态，市场需求的变化通过销售情况变化而间接影响到企业产量变化，即产量变化实际上是受 市场需求变化直接影响。因此，白酒行业近年来产量的变化，大体上反映出了白酒需求的变化情况。 下降趋势出现的原因，可以概括为： 1、白酒高酒精度的特点已经不适合人们的健康理念新要求；2、饮料酒其他种类对白酒的替代作用正逐步强化，啤酒、葡萄酒等的消费增加对白酒造成很大冲击。新产品扩散该公司系统研发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心，实施了成功的阶段性战略突破和高速发展，使五粮液股份有限公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场。品牌策略品牌名称：五粮液名字的由来“五粮液”作为百年品牌，其名字也历史悠远，它是由晚清举人杨惠泉所命名，而此前，它被老百姓中叫做“杂粮酒”，在文人雅士中被称为“姚子雪曲”。 1909年，在四川宜宾县团练局局长雷东桓的安排下，宜宾众多社会名流、文人墨客汇聚一堂。席间，“杂粮酒”一开，顿时满屋喷香，令人陶醉。众人不约一阵美誉，这时惟独晚清举人杨惠泉沉默不语，他一边品酒，一边似在暗自思度。忽然间他问道：“这酒叫什么名字？”“杂粮酒。”邓子均回答。“为何取此名？”杨惠泉又问。“因为它是由大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华酿造的。”邓子均说。“如此佳酿，名为杂粮酒，似嫌似俗。此酒既然集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液？”杨惠泉胸有成竹地说。“好，这个名字取得好。”众人纷纷拍案叫绝。一个传世品牌就此诞生。从此，“五粮液”开辟了一个白酒品牌的新世纪。 如今，经权威评估，五粮液的品牌价值从1995年的31.56亿元，跃升至2004年的306.82亿元，一举突破了“300亿级”大关，10年提升了275个亿，每年以近30亿元的速度增长，品牌价值的增长无疑证明了品牌的魅力。在“2004年中国最有价值品牌”行列中，五粮液连续10年稳居中国食品行业第一名，当之无愧成为酒类行业的领导品牌。品牌标识：五粮液标识中， 大圆表示地球，着红色,而红色为产品色，表示产品定要覆盖全球市场；五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液，同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德；中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中。品牌文化：为了在竞争日趋激烈的白酒行业中继续健康发展，五粮液(35.94,0.48,1.35%)集团公司于2006年提出了“由品牌走向文化”的口号。围绕这一口号，集团公司启动一系列的品牌运作，依托深厚的五粮液酒文化，打造“文化酒”，以实现由品牌文化向文化品牌的市场转换。2006年6月，五粮液“首届中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”召开；2006年8月，五粮液酒成为“2006海峡两岸同祭孔”曲阜孔庙祭孔大典唯一祭祀酒；9月，四川省宜宾市政府和五粮液集团有限公司在北京宣布，五粮液集团的“明代古窖池群、传统酿酒技艺”申报世界文化遗产项目正式启动；10月，五粮液与家乐福(中国)有限公司联手举办第一届“五粮液家乐福白酒文化节”。结合中国酒文化历史传统，五粮液推出的一系列文化营销活动，彰显出“中庸和谐、醇而浓厚”的酒文化思想，引发了社会的广泛关注。同时，五粮液集团公司还及时调整产品结构和运营架构，从根本上保证“文化酒”的品牌资源和营销队伍的良性发展。另外，五粮液还提出了打造“新型五粮液品牌运营商的概念”，提出了新型品牌运营商的标准。通过对全国各区域的品牌运营商不断地加强管理与调整，通过培训和交流，使各品牌运营商在文化战略方向上与五粮液公司保持一致，形成了对五粮液品牌运营商与终端市场很好的掌控，大大地提高了市场竞争力。经过一年多的“文化酒”运营，80%的五粮液品牌营运商销售有着30%以上的递增；中价位品牌销量同比增长8.12%，销售额同比增长5.96%；销售过亿的五粮液品牌运营商与上年同期相比，实现了翻番。五粮液集团公司则实现了几个历史性突破：品牌价值达到358.26亿元，销额、销量比2005年增长近50%，出口额继续占据国内整体行业的90%，产销量连续多年居全国白酒行业第一位。(五粮液在中国市场中占非常重要的地位，是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉 五粮液米五种粮食为原料，以包包曲为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面的独特风格闻名于世，常用作喜庆宴会及馈赠亲友的热门选择。数年来五粮液品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元，具有领导市场的影响力。2004年底，五粮液稳居全国白酒评比第一名。五粮文化自不用多言，是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。据五粮液股份有限公司副总经理刘中国先生介绍，新品68度五粮液基酒来源于五粮液集团的600年窖池，其价值可与国家文物比美；其生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举全身之力来酿制。