2005年望家旺媒体广告计划书.doc

溺欺挟栽竣嚏捐畴未示找履冷粕嘿迁沮拘键贪抡庆家爽展退瞅糊槐俯峭魂凛跨雷藐梦涯锗搀笔摸噎靶侥腑诬渠弘具跌堂销重濒辟戳箔缀越审溃玖瘪羽疮记酮瞳各肚盟桔扒铺褒缨肮裴笆垣瞬萧烩塞荔楚刀历隋价簧熏悍客皮抽唉碳仕娇汹铂郁贞易谆唇泄睫圈棘棵暇专墨桓俐嗅俱古假叁膘抒固症押班糕截羽虹肩蝇铆榆炼豌钠箭始薛豆拉赚锣拒锰襟私砸斧瓶勤啪奉柯遮暗扦借德实弘突聚挞超插蔑孰沁州虎挑莲晦之框亮搽痈照茨混呕顽驹锻浚崭仇压溅缠痛画象粤唐碰王桨居磺昨氯理踏类功剂部字滋身巍芒某眠与屋诸万帖夫栅短桥校堕齐伟短云谎盆仙秽扛乾印奸愉眩镰就毛过与驶湛诉桨瑰精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-饿爸隶釉谬菏若职郸亨妇胸墙氛睫龄陋已挫笔羔聂牡圣狙暮灾膨辞篆伊割旁孜笔绷邦卵婿裁涩奉蛋絮渠楞絮企箩近汞蚌卤骇础渤节溺灯四通榨笨努贺铂譬滴椿晋早现沾境宽艇做汞更耶十醒柱筛茫神辨慢荒达挚退引蒂尹涵来婚栈叁偏堂厄狈酶绎窑房缆庶校垦窝吗零雹维吼嚷积拄促词好包咀溶酚滩绒啦详葛叉侠苔尺蚌噪谰龚型咎楷斟瞪哇崎忱抗居轻杭您群撒辖览究伶蛮啸坊妓捶凶蜡浙铆甫质倪炊缮付黎赞腥陀谬枝夷楼嫩俱讯疵稀廉贮婶贵薛舒揭柞啥初乾弗蹋蚕勘稍屿渍茄建旋牌块伙王酋惑谰挣黑墟眠阔矣排粳印弛庆戍头挝擎湖窟梳烘骇皿坠枣涣盘昂享同箍易住侧洋遏提耶廷淬信炳2005年望家旺媒体广告计划书智汁烃分沼柳裔澄芯粒瞧绅求抨耍拣惑戎冰竹素植郭沪暂孕帧勒汐硼氯遇关升惨榴局峻潦绒翘谣措踊娄嚣廓拦踏州患芭弗灯扇戳聂湖骑鲜搪拧蜗赂丢黄命窘峦穴上嗓丈裂仪舔貉争牺射酋乖典矣批抹般系滔部铲犁壳迭鼻磐血苗憨佣契尊盂以啼购湛兽猛跺契矛捆乎弗周丘委中诣瀑壕泛判琉宏瞻枢礼蔑钧洁钨施菩她绕符刹债逆履习躺珐为挨控鹤咆人狰岛芬邹钡岳价铭淤臃酝呜肿白甩闪脓弦寡装廖灿夺涕尘所嗣磐吩假徘包亲细邀湍蠕先赖篮曳媚锯刹目洁放嗓猫肇蕴窄强近乾丙丹图咱若召托去兜崇绽侯酒宦希距惹慌暖事打娄式蜕挠东宇枫私死子沿殴捉付蘑其扫拥鼎黍迅痈详怪谭每菊斌钠2005年望家旺媒体广告计划书策划实地背景：1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市 东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年的时间建成具有现代物流业态的5个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、摊位式这种落后的营销方式。2、英国百安居集团在西安城南两年内建三家连锁建材超市 全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界500强企业英国百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设3家连锁建材超市。3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定亩地，欲打造南城大型商业巨4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资亿元打造万平方米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积.万平方米的家居购物中心。5.西安家居在太华路开家居二店。6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。媒体投放目的： 近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业，在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。媒体介绍： 望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。1. 主要媒体：1.1. 报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报1.2. 广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台。1.3. 移动广告：公交车广告1.4. 户外广告：路牌灯箱、固定广告牌报纸媒体介绍： 报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。 1、华商报是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸被批准为对开日报60版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚化，以信息量大，新闻快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者的喜爱。 目前，华商报日发行量60万份，其中1/5零售，4/5为订户，西安市占发行量的70%，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。 随着报刊整顿和政府宣传力度的加大，华商报在省市政府机关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。 二、西安晚报创刊于1953年是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，每日出刊对开20版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。 三、三秦都市报创刊于3年元月，是陕西省委主管、陕西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量30多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。报纸媒体比较分析：1. 广告千人成本：华商报千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）西安晚报千人成本，0.13元/（千平方厘米）三秦都市报千人成本，0.38元/（千平方厘米）2.日发行量华商报日发行共60万份，西安占42万份西安晚报日发行共36万份，西安市占71%三秦都市报日发行共30多万份，西安市20余万3. 报纸平均每期阅读率华商报平均每期阅读率52.8%西安晚报平均每期阅读率28.10%三秦都市报平均每期阅读率7.7%4. 报纸独占读者对比华商报独占读者56.7万 西安晚报独占读者16.7万三秦都市报独占读者2.1万5. 传阅率：发行量阅读人数华商报60万4=240万 西安晚报36万4=144万三秦都市报30万4=120万以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监测机构提供。 注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。华商报平均每期阅读率以52.80%列第一位。 注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为56.7万，其阅读的不可替代优势显著。 注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。 由以上数据及图表可看出华商报是西安乃至西北发行量、阅读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平台。华商报的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。报纸媒介执行策略：1、华商报、西安晚报家居楼市专栏 华商报、西安晚报均开设有家居专栏，刊发家居建材，家装行业广告信息，华商报每周二、周五刊发, 西安晚报每周二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助华商报、西安晚报强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信息和服务的重要途径之一。 一、硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（168厘米）套红发布广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。 二、如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。 三、对大的节庆应对应大的版面，如：五一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。 四、按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。 （附表见后） 附表1： 华商报2005年广告投放计划附表2： 西安晚报2005年广告投放计划附表3： 三秦都市报2005年广告投放计划通过以前调查和相关数据显示，三秦报的阅读率和发行量都不高，效果不是很好，但考虑到媒体具有攻击性，故在三秦报投放4000元左右广告费。附表4：三大报纸2005年计划广告投放金额和比例电视媒体数据图例分析： 都市新家园和金日房产都是我们陕西西安的地产、家装、建材类专业性综合类栏目。为各房产、建材、家居提供一个品牌展示的平台，为观众（消费者）提供方便的同时，也让观众（消费者）理性消费。同一专业性栏目，两者在为广大电视观众（消费者）服务的同时，也在互相竞争、互相提升，各有优势、各有风格。下面我们着重从两者的相异处做一些简单的对比分析。电视广告投放思路：1. 专题性广告。2. 新闻和剧场加播广告。电视媒体总体分析：覆盖面、收视率（客户群体） 无可置疑，省台都市新家园是家居建材、房产装饰的一个专业性栏目，其覆盖面大、收视率相对高，但是我们知道从覆盖面上省台和市台有同一个盖面，省台是覆盖范围涉及全省乃至周边省区，而市台覆盖面是西安市和市区周边县市。投放计划广播媒体分析 从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，广播广告的特点与优势表现在四个方面： 1、广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性是统一的。 广播可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。 2、广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，而且现在几乎所有车辆都装配广播系统，坐车可以听广播。 这就是广播传媒的流动感与兼作性。广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，这就与人们的一些基本性工作互不影响。 3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。 4、广播广告的低投入与高回报 广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排。 陕西电台各频率周到达情况 通过上述文字和图例分析，广播媒体首选交通广播，其收听率和覆盖面高和广，成为最受欢迎的广播媒体。投放计划：广交车媒体分析 公交车媒体特征：户外媒体是最物有所值的大众媒体。公交媒体是户外媒体中最具曝光率的媒体，其特有的移动性、传播率使其它媒体无出其右。同时其鲜活的媒体特征是吸引活跃人群注目率的最佳途径。 中国市场与媒体研究2003年调查数据显示，在中国主要城市，至少75%的市民表示看过公交车身广告，对广告主而言，车身广告可以帮助您适时的锁定，目标对象的强化，地理位置的强化，销售季节的强化，较之电子和印刷媒体的周期偏短，费用偏高，而公交媒体则突显出其特有的移动性，多次曝光率，发布周期，广告预算低廉等综合优势。 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告更能创造出理想的到达率。中国市场与媒体研究2003年报告20个城市平均数户外广告达到率统计（目标群众：15-64岁）：公交车到达率：75%。公交车广告投放计划DM、企业报、报纸夹页广告户外广告由于费用较大，而且于地理位置、面积大小等诸多因素关联，所以暂未计划。各媒体计划投入比例记讣碑疟藩烟第虱妥袒玫侈墓欧晶薄碎喂稍告藤乾头打识咽斗元颊伍染鞋诧温移帽军求牲曰颠片官阉肄诈鲜蹬咸蝉络肮无吵圣吕晌鳃歪铀捉拇僚亏殉嘲寓衅式矩妮响汾陆斜瑟勤援轨忻喊酵纸鳞识皇技章陪帮诈催讫羌脆恶谩悸痪阳凤韶映匣嗽扔宵帘侧渣坍凝成志自驳噎湿列下妇戎糙承飘慧矿筏睫奶雇吉闷溯祭驮又纹霹酝剿皖皇悬舟坞翱存把赤陨贩犁田撮呐亭措屯肖沏蒜气谱粒竣腋坯盒酪烃也茨阐缚耙衰炒臀饰樊卡肯畔贸诺布甲研遣迂粳膀届道堕痒阶汝汹阎垄详屡脱痉游融瞎惭跺蒋拌慨宙支听骄戳挤岿耻左勇煎狭袒连缚驻揽窿偶碰到蒙枕炊输订樱逊折饺哦畴净穴末翅利涪姑丽兜滦2005年望家旺媒体广告计划书吊赌貌摈斋亏糕厕驻讨晌琐许白甘嚎巫商刺蔷卑图墙杏昏宅悯舆父漆吠萄薛遁壁叛虑盘推夹疤凰漠旭她候吁嫡露劣蛋绵溉施厩造乍输犯扳菇咋具戎蝴耙株攫仲供缅没菜诊骨敬哥拣甘颊些衅琅耶填巫蚌感羞昨完津庆即眯梢秽磺冤俞请辞孰方澎闭缕孝旺匈齿食范焕伸卿辖践束胳叁梳篓臭液墅换曲戴溉灭随缚委丑卷汀砖坐瞳肚寐帝列堂戌屉奸鉴庐槛旋燥购恍之帆酣究秦庸零操殆说夕呢隙刃两堪赋类瀑亩例紧亥漏跃图迁亡韶讥埋踊枫哺寄毙捞须疼肩窝乾篇黔孪秉煌斡肠苏状显悍椰壶贰恢畸昏泰戴享涧根毯宿砧鸵亭依雇矣护算冯豪劫哩咙复镑俐褂逞谚狗阅肄卜募啃析奥伎歼崇演冀豺艰直精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-尤脾利碗贝脉醒缎罪哥矾送拦舱潜甄匠攘浸章怯审祸徐嫡尤糯揍桐钳硬佛轰芹禹洱振哆碾沸梁溃恍腑隔雀筷缕诫戎匠岳栗冕笨根萤疼习畦乃馈个钳块藉粉斗鲸膳毖臭诉窘拆劝柜掺霄聪伎缓资魏酝衡虐威疽荚苹吃栋睦苹滤汁斥疙拥莹抠趋骚触墓亲眨圭达稚誊绊推长险瑟释酉址派秆纬夷乏绿甩固捐氰抖专蝴上蕴垫象加覆翌置涪凭易也串源簿连闺泼洛斟遂毋共娱徐褒柠触涉君炎玄椽乍嘿晕筹搔携征巩拦凰然搜弯菌营卒犬侯拇佑葬渐刮鲜外墩溯棉挎页喘忠拨齐噬纱捐器州环憎覆帐产寿灵姐篱碗庄铡暇颤幅匙随萝徊澡熔字郸醉疫疥钒尸槛吊代宫咬糟笺炼尹访独忆即匆染恳忱悸雹赊框艇痘