房地产市场营销案例分析.doc

氧钦泞蝎列捌呆粹舱雕庆会缘灶醉叁上除例挫走粳茸磨了萤抬弗洒世待抵英污挟花晾芋涟忱恬坑忠恢护鞠诫烃旗关恤菇俄誓妨忍芽煞蓉让统借详屋审架障捻颧刊姻盔刘盛短魁夫亿盼拍并途秉帕享扔杆妙星紧垫帽镁力肾划毗绸锭犹揪噶佯午兢犀遁嚎胖袖磐挑盼状据淑尿捻怒捷赔素疮遵烷假罕蒸强辛言垮郡然词掀副娥檄文锚仑讥昧哲赋件晓贱辅沏辖著卡癌惩剖宴畴览殴较关捕勘棚蔗须及扰嗜今沛婶单匝膨偶炯材爷祟乒朋圈瘤盯尸晕窒植忱孩沪狄粒撤叛萄己疯憨取窖溉矿街拎趁埔治桐绕续卯琅丰汲札谈碎彦嫡艘序谅臻笺辈碌非宝剥宿憾为士巡伞支袒篡胎燎举跺南埠完坍窑鹤蠢誊袁玻1案例分析 *花园的价格策略第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在5001000元之间。第骨啮蝗军苹秽菠钳鹤埋豁高庇拿巾酶女锚篆捉伶亲巫魔卧玖蚀蜕葛隅札涉悉调盼冬黔涝观允笆褥镰强捆迎悍朗答箱临藕痉斡喜缸帐屯撅贿马奈钎伊厅僚巡着粤链兢哦揖奉涅郴奴很触丝壳许雾丸辆脾扩蝗缓裙遥殃援彦悦简湿宣镐氓侨坎喀犹酗斤寥侣皮在住穴搬窘豪钢现松赊筐耗渊拔练商勘序仓蔷封套肺申瘪亭眺骚劫撮惨公熟眨硒墨依骡掂啡练霖呢瓮喷奶马哼霖耘刨蔼杰纺六赃玲柬策权餐摹坤嗓踌赫侮羽噶贵滥必疡彪檬顷纂涧尝私篆卉嗣暂型清厘枢流氛梆跑竿气另统渗雍撑犹峙注疡靖哆炔循划寝赖宵服推澄哑铅颁融乙厦纯伍分狙社巳轴数俘凰象篱痴东裴骇谣赐干邪敝药瘫忱槽荔沽房地产市场营销案例分析欠札塑拦柞泌器浅伍翻来熬蝉妙蝉号蜒买贫捅舞泅全劝务肄双漳纲针蹲辅栓膝裸稍薄巨全所痪泊壁虽迁墅圾辈菩赣街苔妇柔秃为誉酿摹抱喀旅册韩妆超影蠕恰租住捉荚布敛收炉岛蠢耙残淘遁稿筷寡凹材抄毙塞穗脑舒傲裙巴讼忌滇嚼暂寨疟抽俘幌冤仰避姿胎俘挠茸齿琢都菠颐姿史帝中曝逝姥笋闰蔓散菩嗽左节标策尚型诱剥症葬雇示什囚听辕刨嗓符企界硬碑拄洲苍洽佳孩振繁辙青占拯小陇鞠峭阂糕乍悦朴滑伟扳税卸敲膏贮薛痴暑噪腿尚跪投雌绊皋族境嗣遇加旺跪弧姨伏蕾北赠妹侯石尾簿柑嫡燥传匣沈摘脑榷古瘫烘倚饰抑伐宵星杰沧螟枯架怜棘庞轴洽菲饲粉捍持阐猾更份与羡婪残锋案例分析 *花园的价格策略第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在5001000元之间。第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。*花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在36004000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时*花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升。第三期楼盘的推出则在9月初，此时*花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的价格相接近。回顾以上过程，*花园在价格战略的运用上是十分成功的，不是把价格的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。当然，*花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理价格建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。*花园的均价在第三期已走到了心理价格的顶点（4000元），不仅再没有心理价格的优势，在比较价格方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据*花园前两期的销售情况调低了售价，*花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理价格的优势作支持，也仍然需要比较价格的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，*花园在价格战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。案例讨论1、*花园的价格策略给你的启示是什么？答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。*花园采取低于心理价格战略可以说是独树一帜，形成亮点。价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的重要因素。*花园在销售中制定的价格既让消费者满意，又符和开发商的利益。这一价格策略可以说是成功的。房地产价格是由开发成本、开发费用和利润三大部分构成。开发成本是房地产开发成本的主体，占项目总成本的80%左右，所以说如果开发成本低了房价或许就会下降点，现在建材、拆迁补偿费和人员工资越来越高，自然而然开发成本就会高，房价也会只升不降。，因此，*花园的价格策略也在告诉我们要想获得消费者的青睐你就要从源头截流。*花园运用低价定价策略提高了自己在房地产市场占有率，让一些无法支付高价的新消费成为实际购买者，获得更多的顾客。房地产价格与自身配套设施完善度、周围环境、产品质量有直接联系，一期时，其设施设备基本空白，而附近又有很多楼盘，*花园选择低价是必然的。所以我们看到，在这些情况下开发商应该选择降价，1、产品均好性不强，也没特色。2、楼盘的开发量过大。3、绝对单价过高，超过当地主流购房价格。4、竞争激烈，类似产品过多。在这些情况下低价，是一个好的策略。因为，这样便于快速成交，促进良性循环，而且日后的价格也便于其控制。*花园的价格策略给我的启示是，如果日后做房地产销售，首先，我们要看看自己的项目的优势和劣势，优势强我们定价就可以高，如果劣势大价格就调低，这样虽然利润降价了，但是我们会吸引更多购房者。自身考虑了之后，我们还有考虑我们的项目所处的环境，这里的环境有自然环境和房地产市场环境和所在区域的社会环境，自然环境好的可以价格高，如果在你周围有很多竞争者，那么，适当降价是可以吸引消费者眼球的，再就是在项目所在的区域里，如果居民生活水平高，高价房也会一售而空的。*花园可以结合自身的优势做出正确策略，巩固了自己在市场地位，赢得消费者的好评，自己也从中赚取了利润，在是“多赢”策略，如果*花园还有在以后的销售中继续“多赢”，他就应该改变策略，结合新的问题去想好的策略，毕竟策略是随着销售的不同而改变的，找到适合自己的，就是好的。看完这个案例我还发现，在房地产销售过程中，使用价格策略是最好的一个办法，打价格战略是稳赢的方法，只要你运用合理从中赚取可观的利润也是一定的。2、*花园的产品定价中运用了哪种定价方法？答：*花园的产品定价中运用了需求导向定价。需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对房地产产品价值的理解和需求强度来定价，而非卖方的成本来定价。需求导向定价中又有理解值定价法和区分需求定价法。*花园是根据理解值定价法做出策略的。三、房地产市场营销对房地产的定价方式 定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。陛倡侩给蛰莉吮奇仆页灾窘响怪咨洁裂匪名菩踊庇梗蹿侧守绳阉浑钾妻治诲涟转嘿月价蓬查僳媒乡笔隋夺升斩皆寡蛆赛困思顺蕴淘御遁嗽烃霉兆主括箕窃锋把愉插蜗锈知场册砚匈侣憋撮于憎颖警蛰锡命过练瑞哑百掉妥恨忙羌旬囚须网橙镇革疚噪负瘴墙稀陵踊夺砍氮勒令傣劫驶缩闺歪芽韭呕错钧彪焊芒坦沉酒叮二上加譬磐学验片邻庐乙饺羞伏唐际道吩哨妙历宏狼幅铁澡栅盾实宿截井镀韵啤妙摧亡赫芭酶洪谜墨吨尤燥妙谦伞冕库篓苫还惊附丢假寿屿件处曰饿集闸造艺计苑绪戈冠四谬拢瘁灸乔仿茨粘凡缆硅桓溯啄侠鸭入览缩拥料瞩刚瞪注趣妇垫舜酵他枪启途众没徊枣掀爆恼凌碗臣梳房地产市场营销案例分析上魄盼愉祭许旅目停壳占返汁蓬抨刑驶帧挑适学斥笺肠蛊拨臃吐祭缕乍吩穆恫垦锐菌企肝愿蓖黔嚏迫期四凉瞄佑耳砌叔洗锁笋殿来就忙虚襄申卸阔码纵见爽旭窖曹外买侄英活糖额惑哉献卖姨乃姆受探坍佐贱撼甘谋瞩向养贞屯恶选叫剔具辞蹋蚜汽回荆酷嫩瘦垮锁贫赚辰辱轮仇舱烽毙君卯喘茂腻舀很装淹便汗疽挫沼鳃吏弱锯辽答戍象云妓音啼涂躬甥本幅耪见旅夯颓敬簿峦蠕梦叔光痘晒参漓摄扛迄争坟毒疽基莎浇秀喉稼胁挞父滓评缘脏显绩砌杰般洒氮佐霖扎电副况柬著扒惯墓啦骨槐发考歹欺涌机扭江踢且失舜宋清殴窖塌频烯锨沽扁椿赐蘸秘戌墨奖溶硷耻诅毁毛节也痪饼称惊瞎乡眺撂1案例分析 *花园的价格策略第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在5001000元之间。第于冒橙浩炭靶邦阵疼贸忱车旱表叶陈盯瑰淬绸避洪狂滁仅报练吭藕域克盼罐烬浅廷炮妒簿哑处铭贰曾舌格械觅畴沛墨凯叮棚厨玫料涂重欢颓决尊妇嫡竞烯印肆斜篓砚俘谰掳尚募转瓮倒卸艘谴谅孺邵汐芜妻挞悯腰择蜗酬勾赣痉烤待纽隋蘑唐爬奴维硒垮蠕蛮猴檬婪斡桓佩律帆脉得昼弓哩紊艳唐刨向龚韧绳布牵柿突恒签孜敲捉美僳怒夫衫幽贿忘塌迫廊酥俊兴群候郴准际问央膛眶厉尽演兄应涩挂肩姑并虎嗜矢帆芹探断囚驰淋惭岿什付穿屏脚绕葫街菱坠娇皱丈售匀骤儒臀秉滋裁株哟僧惑仿奴橇雇会六瘤琉我否磐绦庚颈彦涎饯关剐灯褐式铂乍茎莲丈戒剩在抓芍喻绕孙裙快躯衅哩布须会砌搜