房地产市场营销策略分析-学位论文.doc

毕业设计(论文) 标 题房地产市场营销策略分析二级学院建筑经济与管理学院专 业房地产经营与估价班 级姓 名学 号指导教师上海城市管理职业技术学院毕业设计（论文）任务书二级学院 建筑经济与管理学院 专 业 房地产经营与估价 班 级 姓 名 学 号 指导教师 设计（论文）题目 房地产市场营销 策略分析 子题目 教学要求：根据自己实际的实习实训工作内容提出选题，围绕选题收集相关资料，要求根据和运用所学课程的基本原理分析解决问题，通过论文写作提高自己的综合分析问题、解决问题的能力。应完成的工作量： 1、选题并编制论文提纲2、独立完成论文写作3、字数：8000字以上4、制作答辩用PPT进度计划：3月3 日：论文动员3月3 日3月12日：选题、收集资料3月13日3月19日：撰写论文提纲3月20日3月26日：修改并确定论文提纲3月27日4月20日：提交论文初稿4月21 日5月19日：论文修改、确定正稿5月20日5月21 日：按要求打印论文并递交到军工路总校5月24 日前将答辩用PPT发给指导教师审核，5月28日论文答辩参考资料：潘蜀健，陈琳编著房地产市场营销；吴祥华编著房地产市场营销；叶建平编著房地产市场营销；李伟编著物业营销注：如一组学生一个总题目，则每位学生必须有独立完成的子题目，如每位学生有一个各不同的题目，则子题目栏不必填。毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它摘要房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，营销策略的重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。关键词：房地产；市场营销；策略目录一、房地产营销概述1（一）、房地产营销概念1（二）、房地产营销环境分析2二、房地产市场营销策略4（一）、产品策略4（二）、价格策略6（三）、促销策略7（四）、渠道策略9三、房地产营销策略的发展史12四、房地产营销策略的创新13（一）、品牌营销14（二）、人文营销15（三）、知识营销15（四）、绿色营销16（五）、合作营销16（六）、服务营销17（七）、社会营销18五、结语19参考文献20房地产营销策略分析在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。一、房地产市场营销概述（一）、房地产市场营销概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。（二）、房地产市场营销环境分析 房地产市场营销的环境分析是做好房地产市场营销的基础或者可以说是其前提条件，换言之，要把房地产营销做好，我们就首先必须做好房地产市场营销环境的分析。所以我们在做市场营销前必须要对房地产市场营销的环境分析有所了解。房地产开发经营企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商铺交换者，与任何其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行，是在与其他企业、消费者群和社会参与力量下的作用下开展起市场营销工作的。房地产市场营销环境是由这些影响房地产开发经营企业营销活动的外部力量和内部因素构成的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。因此，全面、客观深入研究企业市场营销环境，正确分析、把握各种环境力量的变化，对企业审时度势，制订合理的营销策略，更好地开展市场营销活动具有重要意义。房地产营销环境的特点主要是：1、关联性房地产市场营销环境的各种构成要素不是鼓励存在的，二是相互联系、相互影响的。经济因素与政治因素是对立的统一，经济因素不能脱离政治因素单独存在，政治因素也要通过经济因素来体现。自然条件是影响经济环境的一个重要因素，而经济的发展、生产力水平的提高，会使自然因素发生变化。良好的经济环境、完善的政治制度，都要受到社会文化背景的影响。而社会文化的发展反过来又受经济、政治、法律等因素的制约。需求、资源、竞争之间的相互关联，及产业结构内部的相互关联都表明了市场营销环境间的紧密联系。由于市场营销环境中的各种因素之间有着相通的联系，所以房地产经营企业在分析市场营销环境时不能简单孤立地看问题，而应从各种营销因素的内在联系上把握它们可能产生的交叉效应，并依此制定相对应的对策。2、差别性对不同的房地产经营企业，其市场营销环境往往存在很大的差别。这种差别可能是由于企业主营物业的差异、目标市场的差异、经济实力的差异或竞争地位的差异等因素造成的，也可能纯粹是由于政府在管理上的差别所致。房地产企业分析自己的市场营销环境，是正确决策的基础前提之一。3、动态性房地产企业的市场营销环境不是一成不变的，它随着时间的推移，经常处于动态变化中。首先，市场营销环境中的各种利益主体的行为具有很大的可变性，如随着人均收入的提高，消费者的购买行为不断变化着；其次，构成市场营销环境的各种因素以及他们之间的结合方式，也不是固定不变的，而是经常要充实信的内容，出现新的形式。因此，任何房地产企业要以变化和发展的观点经常性地探求市场营销环境的变化，从中发现规律，因势利导，以减少由于环境的震荡和变异给企业经营活动造成不利影响或波动。从房地产市场营销构成要素来看，房地产市场营销过程受国家宏观政策（尤其是金融政策）、地区生活习俗以及房地产产业化、市场化水平等诸多因素的影响和制约。只有与市场营销环境相协调，房地产企业才能顺利开展其营销活动，并实现其预期的各项经济指标。二、房地产市场营销策略房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。房地产商品有其自己的特征，因此在营销策略上有着自己的特殊性。而它又分为产品策略、价格策略以及促销策略。（一）、产品策略房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。何谓有形产品？何谓延伸产品？就我个人而言，我目前在利博房产营销策划公司实习，并且有幸参与了委托代理销售位于浙江的“平湖中国城”的商铺，该项目地处平湖城北2000亩市场集群区的商业核心地段，是浙江省平湖市重点建设项目，它的总体规划建筑面积约40万平米，一期占地9.25万平米，总建面14.5万平米（其中大型服装箱包展示中心11.6万平米、高层商务综合楼2.9万平米）总共四层，集服装箱包批发、零售为一体。总铺位数在3400个左右 可对外销售的在1200个左右 独立产权40年，10年包租，一层均价28000元/ 二层均价约为20000元/商铺面积是20，30，40 平米，面宽均为2.25米，进深分为 4.5米6.75米和9米三种规格，这些就是该项目的有形产品。每个项目都拥有其各自的延伸产品，该项目定位为全球品牌服装集散中心，通过搭建“六大中心，十大平台”，为全球品牌服装采购商和经营户构建了一个集品牌展示、服装交易、订单批发、区域代理、连锁加盟、网上交易等多种模式于一体的全球品牌服装交易大平台。同时，还提供物流、电子商务、技术交流、人才交流、潮流发布、观光旅游、金融等服务！加上30年服装产业基地底蕴，奠定了项目产业铺王者地位。是目前国内最大的出口服装制造基地之一，历经30多年的产业发展，已形成全市2000多家服装企业、16万名产业工人的产业规模，年产值高达130亿元。包括耐克、迪桑都、ARMANI在内的世界著名品牌与平湖建立了长期合作关系，被誉为“中国出口服装制造名城”。上述都是该项目的延伸产品，良好的延伸产品亦能使项目更有价值。（二）、价格策略房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。2、定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，现在我实习的地方所委托代理销售的“平湖中国服装城”的商铺采用的便是折扣优惠，自持70%物业，对外销售30%。一楼均价28000。二楼均价20000。包租10年，前三年24%一次性返还冲抵房款（分别为7%，8%，9%）第四年10%，第五年10.8%。第610年按实际所得租金收益9:1分成。并且如果是在内部预定中购买的话还可以享受95折以及20000元的优惠券，折合下来的公式便是：（表总价-20000优惠券）0.760.95=购买价。优惠价格的合理使用，便可成为一个双赢的局面。（三）、促销策略房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种： 1、人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。良好的个人形象以及出众的业务能力能使促销的项目增色不少。并且人员促销的好处在于可以更人性化的为客户提供服务，房地产客户的要求各种各样，如果统一按照官方的标准来回答势必会影响一定的销售，并且如果只按照开发商所提供的资料，客户有时候咨询的内容有时候会得不到答复，而机会是稍纵即逝的，这时候就需要业务员与客户之间更灵活的交流。2、广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。就如我们委托代理的“平湖中国服装城”的广告标语是：今日的平湖中国服装城，明日海宁服装皮革城。而我们所采用的方式是通过报纸媒体来进行营销推广，此方法的优势在于诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理性诉求。奉贤报是奉贤地区的地方性报纸，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。所以我们选中奉贤报作为我们广告传播的途径。而我们广告主推的是该项目的10大优势，亦该商业地产的10大卖点，产业优势；区位优势；地段优势；规模优势；规划优势；政策优势；商圈优势；行业优势；品牌优势；经营优势。3、公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。由于现代社会广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。 像我们公司目前是一家刚起步的营销策划公司，因此我们的售楼处每天都要求打扫的十分整洁，接待如何客户都需要做到彬彬有礼诚恳热情，并且在领导的带领下有时候会去附近的社区帮忙，比如5月前我们在奉贤南桥的老年人活动中心打扫卫生，努力向公众营造一个良好的形象。再比如万科城市花园推出最新住宅金枫苑，由15幢多层小高层组成，共计240个单位，同时和拖拉普纳酒业公司于9月的第一个周末在小区内举办了98万科城市花园碑酒节，搭建了300平方米休闲帐篷，且引进了三联书展，并安排多姿多彩的游兴节目，如饮啤大赛、爱犬比赛、有奖竞猜、足球赛以及乐队演出等，幸运者还能获得施拉普纳亲笔签名的足球及“老纳”啤酒杯。金枫苑公开发售，老业主及经老业主介绍的客户或获特别优惠。这些形成良好的公关关系的手段，可以说公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，其效果很好。4、营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。由于我们公司委托代理销售的商铺在外地，于是我们所采用的是对来访并准备去看房的客户进行投入金额共有5万元的抽奖活动。提高了公司的形象并且增加了客户对该项目的购买兴趣。（四）、渠道策略目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。 1、直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2、委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。通过这段时间在公司里的实习，我认为委托代理销售的优势主要体现在：它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；相对于直销模式，委托代理分散了公司开发房地产的风险；由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系。有好也有坏，由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。如上所述我们做的委托代理销售，有利亦有弊，我们的有利在于我们是我们有较多的业务员以及广泛的客户关系，而这一切也正好弥补了开发商人员不足的缺陷。但是也正如上面所说，因为不得不存在中间商的关系，所以开发商于客户间的交流变少，而相对于我们来说的话，同样也存在这不便的地方。作为一个代理商，其实就是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人。有次，因为我处理不当，向来电咨询的客户透露了太多，导致客户直接绕过我们代理商，自己去向开发商购买了商铺。这样一来我们就得不到佣金了。3、网络销售。它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着这个社会的迅速发展，网络营销应用在房地产业上作用也越来越大，其形式策略也越来越多，2004年2月，SOHO中国把新推出的9号楼2层半，1965平方米的公寓在新浪网上进行无底价拍卖，潘石屹把原来现场拍卖的方式搬到了网上。最终，网上屏幕总价格达到3477万元。据计算，此次网上拍卖的 9 号楼单价比此前刚刚结束销售的建外SOHO的6号楼每平方米单价平均增加了2800元，达到17700元平方米。此次网上拍卖共推出5个购买单位（2层半），竞买者38名，竞买者需要先在北京天问拍卖公司签订协议并提交保证金，而后获得新浪网的出价权限密码。接下来，建外SOHO又继续推出了9号楼新单元进行网上拍卖。只有有创新意识的人物才会采用创新的拍卖方式，拍卖创新的楼市产品。而这种创新，不就是建立在网络销售这个日趋重要的发展方式上的吗？三、房地产营销策略的发展史随着这个社会的飞速进步与发展，房地产市场的营销也要逐步的跟上这个时代的脚步，所以房地产营销市场的创新亦是必要的。而我们在了解房地产市场创新前就必须得了解房地产营销策略的发展史。市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。 1、建设观念阶段标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。 2、楼盘观念阶段销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。 3、推销观念阶段概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。 4、准营销观念阶段卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。 5、营销观念阶段全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 6、整合营销观念阶段整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。 四、房地产营销策略的创新 随着房地产行业的飞速发展，房地产营销策略的也必须适应这飞速发展的社会的脚步，现今房地产营销创新可以说已成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。创新势在必行，我们应该从以下七个方面进行着手准备。（一）、品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。品牌和品质其实是挂钩的，品质其实从一定程度上来讲究是一个公司的品牌，只有有了好的品质，品牌才能为人们所信赖。假如一个房地产公司在即将进驻一个新城市之际，该区域内的居民不仅翘首以盼，而且纷纷持币等待认购的话，那这个房地产发展商的品牌就做到非常高的境界了。（二）、人文营销房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。（三）、知识营销目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。在可以说知识营销是促进房地产发展的一个重要手段。（四）、绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。现在在上海成功举办的世博会其倡导的亦是绿色的人文理念，可见绿色营销是未来房地产营销的重点，也是房地产今后市场发展的一个必然走向。 在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。在我国总体经济发展水平不高、环保技术水平较低、人们环保意识不强的条件下，房地产企业要取得可持续生存发展权，就必须走绿色营销之路。（五）、合作营销和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。其实合作营销的终极目标，也可以说是合作的前提，那就是共同发展，可以预见，在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。而这一切都将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。 （六）、服务营销对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。美国著名的市场营销学家里维特曾断言：“未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于商品所提供的附加值”。可见，靠良好的服务营销的优异性来争取顾客，越来越成为优秀企业的共识。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。（七）、社会营销社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。尽管目前创新是行业的发展趋势，但是，创新更应该以社会效益为主，不应该为了创新就忽略了一切，创新应该在社会营销这门大学问上下工夫。当然，上述的种种营销策略的创新并不只能局限于其中一点而进行所谓的创新，有时候创新的营销策略可以结合起来，比如说服务营销，绿色营销以及知识营销的创新就可以结合起来，用良好的服务为客户排忧解难并且推广与自己企业相关的知识，一方面客户问题得到解决，另一方面又为自己的品牌树立起良好的形象。而在这个过程当中，人文的环境也得到了良好的提高，人文环境的提高亦是一种绿色营销。所以我们在逐步完善自己的同时，也应该学会如何将这些营销策略的创新结合在一起，这样才能真正的与时俱进。五、结语综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。 参考文献1潘蜀健，陈琳主编，房地产市场营销，北京，中国建筑工业出版社，20032吴祥华，房地产市场营销，南京，江苏科学技术出版社，20033叶建平编著，房地产市场营销，北京，中国人民大学出版社，20004李伟编著，物业营销，上海，上海财经大学出版社，2002 20