铁路货运市场营销研究.doc

铁路货运市场营销研究摘要:：铁路货物运输面临着市场份额不断下降的严峻形势。缺乏竞争意识、货物托运手续繁琐、乱收费和人员素质低、规章体系不合理、价格体系不适应是铁路货运市场份额下降的主要原因。建立铁路货运营销的基本对策和实施措施，以最小的成本支出获取最大的经济效益是铁路制止货源下滑，摆脱经营困境，再造铁路运输企业辉煌的重要举措。关键词：铁路；货运；市场营销；对策；运输 当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场，而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。1铁路货运市场份额下降的原因分析(1)缺乏竞争意识。铁路干部职工的竞争观念和市场意识不能适应当前形势的需要，这是影响铁路扩大市场占有份额的一个重要因素，也可以说是一个根本性因素。要把强化市场意识教育作为一项长期任务，不仅宣传教育部门要抓，行政业务部门也要抓；要全员抓，抓全员。铁路运输部门在总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚，延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制，坚持“以生产为中心”的指导思想，以“装、卸、排”为主要考核指标。而在当今的竞争环境下要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识。各运输部门要积极的了解市场，研究市场，要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”这样一个指导思想，主动出去搞营销，真正的变“坐商”为“行商”，积极主动地参与竞争。 (2)货物托运手续繁琐。目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车最后到收货人手中，铁路主、副业的手续太繁杂，而且周期长，时间没保证，多窗口、多层次的铁路货物受理承运程序，严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。同时由于铁路货运要受国家和地方政府有关政令的制约，货物受理承运时运输限制很多。而公路、航空和水路为适应市场要求早已改革了这些繁琐运输手续。集装箱“一口价”即全程包干价，就是朝着这个方向迈出的重要一步，要大力推行货运代理，努力做到送货上门、取货到家，实现货主希望的“人在家中坐，收发全国货”。 (3)乱收费、乱加价使铁路失去了优势。铁路货运乱收费的问题还相当严重。不但收费项目多，五花八门、名目繁多的价外收费有时多达几十项，收费水平也过高。多头收费，不仅运输主业收，“多经”、“集经”甚至各种协会、学会也收；不仅发到站收，中间环节也收；不仅铁路企业收，还代地方收。强行收费、重复收费。服务少收费高，不服务也收费，甚至把车皮、车票“切块”以加收费用。正是这些使铁路失去了低运价的优势，并且引发了货主对铁路的不满，影响了铁路的声誉。同时，由于单位收费管理混乱，助长了腐败和行业不正之风。 (4)人员素质低。由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营，使广大货运人员对市场营销的重要性、迫切性认识不足，对当前铁路面临的严峻形势缺乏危机感。且由于铁路货运人员直接受传统业务教育，只了解、熟悉计划经济体制货运生产过程，严重缺乏市场经济知识和市场竞争能力，根本谈不上营销素质。这使得铁路营销的回旋余地狭小，经营基础薄弱。“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践，大营销、大市场的观念有待建立(5)货运的规章体系不合理。铁路货运规章除如其他的行业规章制度规范企业行为划分工作责任、约束自身外，有的还直接限定了货主。按铁路法规规定，铁路承运人与托运人(或收货人)的运输合同是货物运单，而货物运单中除要求托运人提出运输的七要素外，没有权利、义务、责任和利益的划分，却在铁路货物运输规程(以下简称货规)中单方面规定了双方的权利、义务、责任和利益。也就是说，如果在铁路托运货物，都要熟知货规，并且无论同意与否，都必须遵守其中的有关规定，这完全违背了公平、对等的经济原则。 (6)货运的价格体系不适应。制约铁路货运进入市场，缺少竞争力的关键问题之一是价格。我国铁路运价是受政府管制的、全国统一的运价体系。铁路货运问题运价在货运服务价格形成机制和货运服务价格制定方法方面还存在不可忽视的问题。从体制上看，铁路货运服务价格的形成还主要是国家定价，而且运价形式过于单调。从方法上看，基本的定价方法仍然是成本导向定价法，无法得到更细致、准确的成本信息，无法适应和满足货运新产品定价的需要。目前铁路货物运价的结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体(运费、杂费)，以市场经济产物配之(特定加价、货场服务费)组成的。铁路货物运价经营者不能根据市场供求关系变化进行上下浮动。货主关心的是将某种货物从甲地运到乙地需要多少钱，并不在意这些钱具体包含的项目。铁路运输成本与货物的重量基本成正比，不同种类的货物，若重量相等、运距相同，则运输成本基本相同，运价也应基本相等。而现行的按货种别制定的差别运价中，很大部分货物的运价是以货物本身的价值决定的。另外，铁路货物运价规则(以下简称价规)中规定的某些项目收费也不尽合理。例如：价规杂费中的施封材料费、篷布使用费分别是铁路安全交接的需要和铁路不能提供所要求的运输工具(棚车)造成的；铁路货物装卸作业计费办法中规定，因为铁路生产安排和设备不完善造成的装卸夜间作业及高站台、底货位作业均要向货主另加收费用。2建立铁路货运营销的基本对(1)转变观念、强化营销意识。市场需要就是生产的需要，铁路要想在竞争中立于不败之地，就必须按照“运输服从营销，营销服从市场”的原则，把满足货主的需要作为最高准则，加强对市场研究分析，围绕财务的收支管理，追求效益的最大化，以宏观控制下的货场为主体，主动寻找市场求得生存和发展。一次优质的服务就是一次成功的营销，而完成一次优质的服务，需要多部门多环节的密切合作，哪个环节出了问题，都可能影响服务质量，从而影响营销工作。因此，必须强化全员营销意识教育，引导干部职工树立营销工作没有局外人的意识，树立参与营销人人有份、人人有责的意识，树立干好本职工作就是为营销做贡献的意识，增强全员营销意识，促进营销工作的开展，促进工作质量的提高，增强铁路的竞争实力。 (2)改革规章制度。在追求高效率、快节奏的时代，铁路货运规章的改革刻不容缓。“内紧外松”是铁路这庞大的垄断性企业适应时代的最好选择之一，即用严格的规章制度来协调和管理众多部门的联合协作以完成整个生产过程，用完善的运输经济合同来约束托运人和承运人，明确各自的权利、义务、责任和利益。 (3)完善收费。规范企业行为，整顿行业收费是铁路立足于市场经济的必要条件。因此，铁路必须加强运价管理，坚决杜绝各种乱收费、乱加价行为，严禁铁路非营销部门(非窗口单位)围绕客货运输开发任何产业及开展任何营销活动。建立一种既简单明了便于计算，又能全面准确地反映运输成本，体现价值规律和供求关系的铁路货物运价体系是时代和市场的需求。 (4)提高素质。企业素质决定企业的兴衰成败。提高素质是铁路走向市场要重点解决的任务。首先要彻底克服“铁老大”思想和破除“以我为主”、“坐等上门”的陈旧观念。其次要加强对铁路员工的职业培训教育，提高业务素质和营销意识，自觉将自己的工作与市场需要联系起来，与企业的生存发展联系起来。特别是在全路五次大面积提速和铁路局直管站段管理体制重大变革的时期，对干部、职工的能力和素质提出了更高的要求，加大对人员货运专业知识、管理知识和科技知识的培训，提高专业人员的工作能力和业务水平，尤为重要。3建立铁路货运营销的实施措施 (1)加快体制改革，建立铁路营销机制。在市场经济环境下，“以市场决定生产”已成为各行业的发展准则。市场的需要决定企业的产品和产量，而市场的情况是由营销部门了解和分析提供的。铁路应成立一个实力雄厚、专业化强、外向型、权威高效的货运营销机构，并相应建立一个以财务管理为中心，由营销决定运输的体制，运输各部门只是内部的生产单位，而营销部门是铁路对外的惟一代表，改善以往铁路多窗口、多层次的多头收费形象，以财务清算的方式解决各生产单位的利益分配。营销机构要由政策观念强、善经营、有开拓精神和组织管理能力的精兵强将组成，必须拥有价格权、计划权、调度权、指挥权及一定的财务分配权。营销机构的主要职责是对市场需求进行调查了解，认真研究市场变化和走向，细致地分析货主的心理动态，从而对产品营销和广告策划采取相应的措施(包括选择运输方案、制定运输价格、签订运输合同、安排运输生产等)，以便指挥生产部门完成产品的综合开发和生产，并承担铁路货运售后服务(如理赔)的任务。 (2)改革运价体系，满足市场需要。铁路货物运价应以模拟的平均运输成本为依据，考虑基本国情，保证国家宏观调控和基本政策的实施，制定一个包括各种杂费、附加费和按最短路径计算的基本运价，并以此乘以货物周转量后算得的收入作为铁路各级部门的保底数。各级铁路营销部门围绕基本运价按不同的运输成本(如不同车型)，根据地区的市场需求决定某一时期内不同货物的运输价格。对关系到国计民生的货物，国家政策性的支农、救灾物资以及长途大宗货物采取定期定量的优惠运价；对限制品、热线、繁忙季节、危险品、易碎品、特种、散堆装等货物采取在普通货物运价的基础上加价运输；根据市场需求调节运价，在运输市场供不应求时，实行高运价运输，在运输市场供大于求时实行低价运输，甚至亏本运输。 (3)改善运输质量，抢占运输市场。铁路货物运输质量集中体现在安全、快速、便捷和经济这4个方面，对于铁路本身而言，安全、快速、便捷的具体体现就是服务，经济的具体体现就是价格。铁路货运营销部门要打破传统的服务观念，做到货运服务真正意义上的延伸。 (4)多形式、多手段实施货运。营销市场需求的多变性，也决定着营销形式的多样化。因此铁路货运除了整车、零担、集装箱运输方式外，应采取灵活多样的营销手段，组织开发市场需求的其他运输产品。除目前开行的“五定”班列、行包专列外，还可研究开行蔬菜快运专列、集装箱专列等。这就要求铁路货运营销部门及时了解市场变化、货主需求以及其他运输方式的动态，并进行分析、研究，制定出切实可行的办法。总之，在日趋激烈的货运市场竞争中，铁路货运要想制止货源下滑，摆脱运输经营困境，巩固阵地，恢复失地，开辟新天地，就必须建立适应市场经济的营销制度，以开拓占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务最大限度地满足货主的需求，扬长避短，力争再造铁路运输企业的辉煌。