市场细分及其案例.ppt

市市场细场细分及其案例分及其案例n n制作人：汪洋制作人：汪洋 卢卢佳慧佳慧 曹曹晓晓璐璐 符玲峰符玲峰1n n概念：市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望及需求的子市场的过程。n n理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素；同质偏好；异质偏好n n作用：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市场；3.有利于集中人力、物力投入整个市场；4.有利于企业提高经济效益。知识回顾：市场细分2知识回顾：市场细分n n标标准：消准：消费费者市者市场细场细分分标标准：准：1.1.地理地理变变量：行政量：行政区划；城区划；城镇镇；自然；自然环环境；气候条件境；气候条件 2.2.人文人文变变量：性量：性别别；年；年龄龄；职业职业；收入；教育；家庭状况；宗教信；收入；教育；家庭状况；宗教信仰；名族仰；名族 3.3.心理心理变变量：社会量：社会阶层阶层；相关群体；生活；相关群体；生活方式；个性特征方式；个性特征 4.4.行行为变为变量量:利益利益诉诉求；求；购买时购买时机；机；使用状况；使用使用状况；使用频频率；品牌忠率；品牌忠诚诚n n生生产产者市者市场细场细分分标标准准:1.:1.用用户规户规模模 2.2.产产品的最品的最终终用用途途 3.3.工工业业者者购买购买状况状况n n原原则则：可：可进进入原入原则则企企业资业资源吻合；可盈利原源吻合；可盈利原则则经营经营有利可有利可图图；可衡量原；可衡量原则则目目标标市市场场容易定容易定量化；可操作性原量化；可操作性原则则经营经营运作的前提运作的前提3知识回顾：市场细分n n程序程序:1.:1.选选定定产产品市品市场场范范围围，即确定，即确定进进入什么行入什么行业业，生，生产产什什么么产产品；品；2.2.列列举举潜在潜在顾顾客的基本需求；客的基本需求；3.3.了解不同潜在用了解不同潜在用户户的不同需求；的不同需求；4 4抽掉潜在抽掉潜在顾顾客的共同要求，而以特殊需求客的共同要求，而以特殊需求作作为细为细分分标标准；准；5.5.根据潜在根据潜在顾顾客基本需求上的差异方面，客基本需求上的差异方面，将其划分将其划分为为不同的群体或子市不同的群体或子市场场，并，并赋赋予每一个子市予每一个子市场场一一定的名称；定的名称；6.6.进进一步分析每一个一步分析每一个细细分市分市场场需求与需求与购买购买行行为为特点；特点；7.7.估估计计每一每一细细分市分市场场的的规规模。模。n n方法：方法：1.1.单单一因素法，即一因素法，即选选用某一用某一单单个因素个因素进进行行试产细试产细分；分；2.2.综综合因素法，运用两种以上的因素同合因素法，运用两种以上的因素同时时从多个角度从多个角度进进行行市市场细场细分；分；3.3.系列比系列比较较法：也用两个以上因素但是根据一法：也用两个以上因素但是根据一定定顺顺序逐次序逐次细细分市分市场场。4案例案例:海海尔尔产产品的市品的市场细场细分分背景：世界几大著名家背景：世界几大著名家电电企企业业n n通用通用电电器（器（GEGE）公司：美国通用）公司：美国通用电电气公司是世界上最大的多元化气公司是世界上最大的多元化服服务务性公司，同性公司，同时时也是高也是高质质量高科技工量高科技工业业和消和消费产费产品的提供者。品的提供者。GEGE在在全世界全世界100100多个国家开展多个国家开展业务业务，在全球，在全球拥拥有有员员工近工近3030万人。通用公司万人。通用公司生生产产产产品包括汽品包括汽车车，飞飞机机发动发动机，家用机，家用电电器等，在器等，在2020世世纪纪六七十年代六七十年代一度是全球消一度是全球消费电费电器和小家器和小家电电的的领导领导者。迄今者。迄今为为止，止，GEGE的所有工的所有工业产业产品集品集团团已在中国开展已在中国开展业务业务，拥拥有有1100011000多名多名员员工，工，GEGE已建立了已建立了4040个个经经营实营实体。体。n n伊莱克斯公司（伊莱克斯公司（Electrolux):Electrolux):伊莱克斯公司在全世界伊莱克斯公司在全世界拥拥有有庞庞大的生大的生产产和和销销售网售网络络，在，在6060多个国家生多个国家生产产并在并在160160个国家个国家销销售各种售各种电电器器产产品。品。伊莱克斯近伊莱克斯近100100年来一直是世界上最大最悠久的家用年来一直是世界上最大最悠久的家用电电器器专业专业制造商。制造商。伊莱克斯公司的伊莱克斯公司的历历史可追溯到世界上第一台家用吸史可追溯到世界上第一台家用吸尘尘器和世界上第一器和世界上第一台台电电冰箱的冰箱的问问世。每年超世。每年超过过60006000万件伊莱克斯集万件伊莱克斯集团团的的产产品遍及世界，品遍及世界，全球全球3 3亿亿5 5千万个家庭千万个家庭拥拥有或使用着伊莱克斯的家有或使用着伊莱克斯的家电电电电器器产产品。伊莱克品。伊莱克斯是世界上最大的厨房斯是世界上最大的厨房设备设备、清、清洁洁洗洗涤设备涤设备及及户户外外电电器生器生产产商，商，产产品品包括冰箱、洗衣机、空包括冰箱、洗衣机、空调调、吸、吸尘尘器、炉灶、器、炉灶、链锯链锯、除草机及家用微型、除草机及家用微型拖拉机等，同拖拉机等，同时时也是世界上最大的商用也是世界上最大的商用电电器生器生产产商。商。5案例案例:海海尔尔产产品的市品的市场细场细分分背景：世界几大著名家背景：世界几大著名家电电企企业业n n博世和西博世和西门门子公司：子公司：经过经过3030多年的多年的发发展，博世和西展，博世和西门门子家子家电电集集团团已已从德国本土上的一个制造商成从德国本土上的一个制造商成长为长为目前在欧洲和全球家目前在欧洲和全球家电电市市场场占有很占有很大份大份额额的跨国公司，并成的跨国公司，并成为领导为领导世界家用世界家用电电器器发发展的潮流之一。展的潮流之一。现现在在博世和西博世和西门门子家用子家用电电器集器集团团在全球在全球拥拥有有4343家生家生产产基地，分布在欧洲、基地，分布在欧洲、南美洲、北美洲和南美洲、北美洲和亚亚洲等世界各地，洲等世界各地，员员工工3500035000人。人。为为遍布全球的用遍布全球的用户户生生产产洗衣机、冰箱洗、碗机、洗衣机、冰箱洗、碗机、热热水器、微波炉和小家水器、微波炉和小家电电等系列家用等系列家用产产品，同品，同时时，拥拥有相有相应应的全球的全球销销售和售后服售和售后服务务体系。体系。n n东东芝公司：芝公司：东东芝集芝集团团以以电电子和能源子和能源为为中心推中心推进进技技术术革新，革新，创创造丰富造丰富的价的价值值。东东芝芝电电器器营销营销株式会社具有高附加株式会社具有高附加值值的的电电冰箱洗衣机小型家冰箱洗衣机小型家用用电电器。公司器。公司还还面向日本市面向日本市场经销场经销影像影像设备设备及其他数及其他数码产码产品，公司在品，公司在巩固巩固发发展日本市展日本市场优势场优势的同的同时时，并通，并通过过与国与国际际伙伴的伙伴的战战略性略性结结盟促盟促进进海外事海外事业业的的发发展。展。东东芝芝电电器器营销营销株式会社株式会社还还理理顺顺并支持了照明并支持了照明设备设备，空空调调，一次性，一次性电电池和售后服池和售后服务务的四的四项项事事业业和有关企和有关企业业：东东芝照明技芝照明技术术公司，公司，东东芝开利公司，芝开利公司，东东芝芝电电池公司，池公司，东东芝服芝服务务与工程公司。与工程公司。6案例案例:海海尔尔产产品的市品的市场细场细分分背景：世界几大著名家背景：世界几大著名家电电企企业业n n松下公司（松下公司（PanasonicPanasonic）:松下公司从松下公司从19781978年开始向中国出口年开始向中国出口产产品以品以来，已向中国出口了各种来，已向中国出口了各种产产品和零部件。另一方面，品和零部件。另一方面，还还提供了彩色提供了彩色电电视视机等机等AVAV家家电电电电冰箱等家用冰箱等家用电电器的生器的生产设备产设备和技和技术术，推，推动动了了这这些些产产品品的国的国产产化化进进程。程。19791979年，向上海灯泡厂提供黑白年，向上海灯泡厂提供黑白显显像管成套像管成套设备设备；19871987年年9 9月，松下月，松下电电器首次在中国（北京）成立了合器首次在中国（北京）成立了合资资公司；公司；19931993年，年，松下万宝（广州）空松下万宝（广州）空调调器有限公司等器有限公司等8 8家公司家公司设设立，立，19941994年，松下年，松下电电器（中国）有限公司器（中国）有限公司设设立中国立中国华录华录松下松下录录像机有限公司等像机有限公司等7 7家公司。家公司。到到20042004年年1212月月3131日止，已成立的合日止，已成立的合资资独独资资企企业业达达6161家。家。n n索尼公司：索尼公司是世界上民用索尼公司：索尼公司是世界上民用专业视专业视听听产产品通品通讯产讯产品和信息技品和信息技术术等等领领域的先域的先导导之一，它在音之一，它在音乐乐影影视视和和计计算机算机娱乐娱乐运运营业务营业务方面的成方面的成就也使其成就也使其成为为全球最大的全球最大的综综合性合性娱乐娱乐公司之一。公司在截止到公司之一。公司在截止到20022002年年3 3月月3131日日结结束的束的20012001财财年中的合并年中的合并销销售售额额达到达到570570亿亿美元，全球雇美元，全球雇员员总总数达到数达到1515万人。面向在万人。面向在20052005年即将真正到来的年即将真正到来的宽带宽带网网络时络时代，索尼代，索尼公司一直致力于构筑一个完善的硬件内容服公司一直致力于构筑一个完善的硬件内容服务务及网及网络环络环境，是消境，是消费费者者可以随可以随时时随地享受独具魅力的随地享受独具魅力的娱乐娱乐内容及服内容及服务务。为为了了实现这实现这一梦想世一梦想世界，索尼集界，索尼集团团将将电电子游子游戏戏和和娱乐娱乐定位定位为为公司三大核心公司三大核心业务领业务领域，域，进进一一步推步推进经营资进经营资源的集中。源的集中。7案例案例:海海尔尔产产品的市品的市场细场细分分背景：世界几大著名家背景：世界几大著名家电电企企业业n n三星：三星集三星：三星集团团是是韩韩国最大的企国最大的企业业集集团团，包括，包括2626个下属公司及若干其他法个下属公司及若干其他法人机构，在近人机构，在近7070个国家和地区建立了近个国家和地区建立了近300300个法人及个法人及办办事事处处，员员工工总总数数19.619.6万万人，人，业务业务涉及涉及电电子金融机械化学等众多子金融机械化学等众多领领域。域。电电子是中国三星最大的子是中国三星最大的业务业务部部分。中国三星分。中国三星电电子目前在北京天津上海江子目前在北京天津上海江苏苏浙江广浙江广东东香港台湾等地区香港台湾等地区设设立了立了数十家生数十家生产产和和销销售部售部门门，主要生，主要生产产半半导导体、移体、移动电话动电话、显显示器、笔示器、笔记记本、本、电电视视机、机、电电冰箱、空冰箱、空调调、DVDDVD、数、数码摄码摄相机以及相机以及ITIT产产品等。另外中国三星品等。另外中国三星电电子子还设还设立了北京通信技立了北京通信技术术研究所、江研究所、江苏苏半半导导体研究所、杭州半体研究所、杭州半导导体研究所、南体研究所、南京京电电子研子研发发中心、上海中心、上海设计设计研究所等研究中心，研究所等研究中心，积积极推极推进产购销进产购销的本地化。的本地化。n nLG:LGLG:LG是是营业额营业额高达高达9292亿韩亿韩元在全球元在全球拥拥有有1010万民雇万民雇员员的大型企的大型企业业集集团团。LGLG于于19471947年起家，年起家，19581958年年进进入入电电子行子行业业。目前。目前LGLG的四大事的四大事业领业领域是：化学与能域是：化学与能源源电电子与通子与通讯讯金融和服金融和服务业务业。LGLG电电子主要生子主要生产产数字数字电视电视、CD-RW CD-RW、DVDDVD播放播放器、器、CD-ROMCD-ROM、DVD-ROM DVD-ROM驱动驱动器、个人器、个人电脑电脑、显显示器、移示器、移动电话动电话、CRTsCRTs和和PDPsPDPs。LGLG是是韩韩国第三大公司，属下有国第三大公司，属下有4444家公司，在全球有大家公司，在全球有大约约300300个个办办事事处处和下属企和下属企业业。目前，。目前，LGLG电电子的子的CD-ROMCD-ROM占占领领中国市中国市场场第二位，背投第二位，背投电视电视第一第一位，微波炉第二位，位，微波炉第二位，显显示器第三位，示器第三位，CDMACDMA终终端第三位，洗衣机第五位，空端第三位，洗衣机第五位，空调调第五位。第五位。8案例：海案例：海尔尔产产品的市品的市场细场细分分海海尔尔集集团团概况概况 海海尔尔集集团创团创立于立于19841984年，年，1818年来持年来持续稳续稳定定发发展，已展，已成成为为在海内外享有在海内外享有较较高美誉的大型国高美誉的大型国际际化企化企业业集集团团。产产品品从从19841984年的年的单单一冰箱一冰箱发发展到展到拥拥有白色家有白色家电电、黑色家、黑色家电电、米、米色家色家电电在内的在内的8686大大门类门类1300013000多个多个规规格的格的产产品群，并出口品群，并出口到世界到世界160160多个国家和地区。多个国家和地区。20022002年，年，实现实现全球全球营业额营业额723723亿亿元，元，实现实现海外海外营业额营业额1010亿亿美元。海美元。海尔尔集集团坚团坚持全面持全面实实施国施国际际化化战战略，已建立起一个具有国略，已建立起一个具有国际竞际竞争力的全球争力的全球设设计计网网络络制造网制造网络营销络营销与服与服务务网网络络，现现有有设计设计中心中心1818个，工个，工业业园园1010个（其中国外个（其中国外2 2个，分个，分别别位于美国和巴基斯坦；国位于美国和巴基斯坦；国内内8 8个，其中个，其中5 5个在青个在青岛岛，合肥大，合肥大连连武武汉汉各有一个，海外工各有一个，海外工厂厂1313个）。个）。营销营销网点网点5880058800个，服个，服务务网点网点1197611976个。在国个。在国内市内市场场，海，海尔尔冰箱、冷柜、空冰箱、冷柜、空调调、洗衣机四大主、洗衣机四大主导产导产品的品的市市场场份份额额均达到均达到30%30%左右；在海外市左右；在海外市场场，海，海尔尔产产品已品已进进入入欧洲欧洲1515家大家大连锁连锁店的店的1212家美国家美国1010家大家大连锁连锁店的店的9 9家。在美家。在美国欧洲初步国欧洲初步实现实现了了设计设计生生产销产销售售“三位一体三位一体”的本土化目的本土化目标标。海外十三个工厂全海外十三个工厂全线线运运营营。9案例：海案例：海尔尔产产品的市品的市场细场细分分n n面面对对家家电电市市场场尚如此激烈的尚如此激烈的竞竞争，海争，海尔尔必必须谨须谨慎慎进进行市行市场细场细分，以做好自己的市分，以做好自己的市场场定位。海定位。海尔尔企企业进业进行市行市场细场细分的方式是：将整个家分的方式是：将整个家电电市市场场分分为为亚亚洲区市洲区市场场（包括日本、中（包括日本、中东东和中国市和中国市场场）欧洲）欧洲区市区市场场美州区市美州区市场场，先，先发发展欧美市展欧美市场场，等立，等立稳稳脚脚跟后在跟后在发发展展亚亚洲市洲市场场。另外一种。另外一种细细分方式是，将分方式是，将整个家整个家电电市市场场分分为为白色家白色家电电（至洗衣机、（至洗衣机、电电冰箱冰箱等外表是白色的厨房等外表是白色的厨房电电器）市器）市场场，黑色家，黑色家电电（指（指电视电视机、机、DVDDVD播放器等外表是黑色的播放器等外表是黑色的视视音音电电器）器）市市场场和米色家和米色家电电（指个人（指个人电脑电脑、数、数码码相机等外表相机等外表为为米色的高科技米色的高科技产产品）市品）市场场，先集中，先集中发发展白色家展白色家电电市市场场，待，待实实力壮大后力壮大后继续发继续发展黑色家展黑色家电电和米色和米色家家电电市市场场。10 海尔企业经过近三十年的发展，总结 多年经验，将其目标市场细分为白电产品、数字及个人产品集团、整体厨房、住宅、生活家电五大主要市场。11海尔：白色家电n n作作为为全球第一大白色家全球第一大白色家电电集集团团，海，海尔尔的目的目标标是是为为全球消全球消费费者享受美好的住居生活而提供完美的解者享受美好的住居生活而提供完美的解决方案。决方案。为为了了实现对实现对全球消全球消费费者的承者的承诺诺，海，海尔尔白白电电集集团团依托自己依托自己拥拥有的冰箱、空有的冰箱、空调调、洗衣机、洗衣机、热热水器、厨水器、厨电产电产品等白色家品等白色家电产电产品，不断品，不断为为全球消全球消费费者者创创造最新的生活体造最新的生活体验验与美好的生活方式。与美好的生活方式。12海尔：数字及个人产品n n海海尔尔数字及个人数字及个人产产品集品集团团是海是海尔尔集集团实团实施全球化品牌施全球化品牌战战略略的支柱的支柱产业产业之一。海之一。海尔尔数字及个人数字及个人产产品集品集团线团线横跨家横跨家电电、电脑电脑和手机等和手机等领领域，是国内目前唯一能全部覆盖域，是国内目前唯一能全部覆盖电视电视大屏、大屏、电脑电脑中屏和手机小屏的厂商。通中屏和手机小屏的厂商。通过过以家庭以家庭为单为单位的云网端位的云网端解决方案帮助用解决方案帮助用户实现户实现以智能云以智能云电视为电视为中心的中心的电脑电脑、手机、手机、家用家用电电器器间间的互的互联联、操控、交互，、操控、交互，为为用用户带户带来新来新颖别颖别致的致的个性化影音个性化影音娱乐娱乐智能家居生活解决方案等，智能家居生活解决方案等，实现实现了消了消费费者者对对高品高品质质生活的梦想。生活的梦想。13海尔：整体厨房产品n n整体厨房整体厨房产产品：品：这这是一种海是一种海尔尔企企业业于于2020世世纪纪末开末开发发的一种的一种产产品，以品，以“海海尔尔整体厨房，健康成就未来整体厨房，健康成就未来”为为口号。青口号。青岛岛海海尔尔厨房厨房设设施有限公司施有限公司是海是海尔尔整体厨房的研制主体，（于整体厨房的研制主体，（于19961996年年1010月份开始研制，月份开始研制，19971997年年9 9月份投月份投产产，）主要从事橱柜的研制、生，）主要从事橱柜的研制、生产产与与销销售工作并整合海售工作并整合海尔尔家家电电为为市市场场提供高品提供高品质质的整体厨房，投的整体厨房，投资资1.831.83亿亿元建成世界一流，元建成世界一流，亚亚洲洲领领先的数字化生先的数字化生产产基地，在国内率先提出基地，在国内率先提出“橱柜家橱柜家电电一体、服一体、服务务一站一站满满意意”的的销销售理念，被誉售理念，被誉为为“中国厨中国厨卫卫行行业业的的领头领头雁雁”。海。海尔尔整体厨房主要整体厨房主要针对针对于国内外的厨房于国内外的厨房设备设备，提出了一种将海，提出了一种将海尔尔产产品品满满足所有厨房足所有厨房设备设备要求的整体的要求的整体的观观念。念。14海尔：住宅n n海海尔尔地地产产秉承秉承“创创造造资资源，美誉全球源，美誉全球”的海的海尔尔精神、通精神、通过过“创创新新产产品、品、创创造价造价值值、创创建系建系统统”的的战战略途径，努力略途径，努力实现实现“夯夯实实基基础础、集成、集成创创新，倍新，倍速崛起速崛起”的的发发展展战战略。略。20092009年起海年起海尔尔地地产连续实现产连续实现倍速倍速发发展，迅速展，迅速跻跻身全国百身全国百强强行列。行列。20112011年海年海尔尔地地产产位列位列“中国房地中国房地产产百百强强企企业业第三十第三十六位六位”、成、成长长性性TOP10TOP10第二名、第二名、连续连续四年荣四年荣获获中国房地中国房地产产百百强强企企业业，荣，荣获获“2010“2010年度中国地年度中国地产鲁产鲁商商领军领军企企业业”第一名，位居中国房地第一名，位居中国房地产产品牌价品牌价值华值华北区域第二名。北区域第二名。n n海海尔尔地地产产，用心，用心营营造幸福生活。造幸福生活。15海尔：生活家电n n经营经营范范围围涵盖涵盖环环境境类类、厨房、厨房类类、个人、个人护护理理类类三大三大领领域，包域，包括吸括吸尘尘器、器、电电磁炉、磁炉、电饭煲电饭煲、电压电压力力锅锅、微波炉、豆、微波炉、豆浆浆机、机、饮饮水机、挂水机、挂烫烫机等机等1414大品大品类类200200余款余款产产品，全面品，全面满满足了用足了用户户的多的多样样化需求，化需求，为为用用户户提供了多种形式的品提供了多种形式的品质质生活解决生活解决方案，方案，飞飞速速发发展中的海展中的海尔尔生活家生活家电电致力于成致力于成长为长为行行业业高端高端家家电电第一品牌！第一品牌！16案例：海案例：海尔尔产产品的目品的目标标市市场选择场选择n n第一第一阶阶段段:实实行无差异市行无差异市场营销场营销策略策略生生产产高高质质量的量的电电冰箱冰箱产产品，着力于品，着力于“质优质优价廉价廉”的品牌的品牌营销营销；面向面向难难度度较较高的欧美市高的欧美市场场n n第二第二阶阶段：段：实实行差异性市行差异性市场营销场营销策略策略生生产产廉廉价价质质高的高的电电冰箱、洗衣机、空冰箱、洗衣机、空调调、电视电视机等家用机等家用电电器，面向世界市器，面向世界市场场n n第三第三阶阶段：段：扩扩大大实实行差异性市行差异性市场营销场营销策略策略继继续锁续锁定定产产品品质质量，并将服量，并将服务纳务纳入到品牌入到品牌营销营销策略策略中，推中，推进进市市场场到日本中到日本中东东等地区等地区n n第四第四阶阶段：巩固和深入欧美日本中段：巩固和深入欧美日本中东东等地的市等地的市场场，积积极开极开发发新新产产品，提高原来品，提高原来产产品的性能品的性能17案例：海案例：海尔尔产产品的市品的市场场定位定位n n海尔市场定位策略：“填空补缺式”定位为欧美国家中低收入阶层提供价格低质量高的家用电器。n n海尔市场定位方法：特色定位法致力于质量高、价格低、服务好、美观实用的市场定位，满足中低收入消费者的对经济实用产品的需求。1819