Acer笔记本市场营销案例.ppt

宏基市场营销案例分析宏基市场营销案例分析Acer 4752G宏碁集团（acer）创立于1976年，是全球第4大个人电脑品牌，同时也是全球第二大笔记本电脑品牌。宏碁以性价比优势在2011年销量占据全球第4名，主要从事自主品牌的笔记本电脑、平板电脑、台式机、液晶显示器、服务器、及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。宏碁拥有国际化运作的经营团队，秉持“创新关怀”的企业理念，产品销往全球100多个国家，独有的新经销模式，以及所代表的关怀科技和关怀文化，已经成功地将acer品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。新经销模式新经销模式微笑曲线微笑曲线战略拆分战略拆分从求生到制胜从求生到制胜宏基的商业模式变革宏基的商业模式变革1992年，宏碁为改造流程全面推动“快餐式产销模式”“微笑曲线”。要增加企业的盈利，绝不是持续在组装、制造位置，而是往左端或右端位置迈进。微笑曲线左段为微笑曲线左段为技术、专利技术、专利，中，中段为组装、制造，右段为段为组装、制造，右段为品牌、品牌、服务服务，而曲线代表的是，而曲线代表的是获利获利，微，微笑曲线在笑曲线在中段中段位置为位置为获利低位获利低位，而在而在左右两段左右两段位置则为位置则为获利高位获利高位，整个曲线看起来像是微笑整个曲线看起来像是微笑。在宏基看来，微笑曲线左边的技在宏基看来，微笑曲线左边的技术因素不重要了，技术以术因素不重要了，技术以消费者消费者需求需求为出发点。左边的延展开发为出发点。左边的延展开发出的科技，可以改变人类的生活，出的科技，可以改变人类的生活，但但右边的服务右边的服务才能真正落实科技才能真正落实科技对生活的影响。因此在一个经济对生活的影响。因此在一个经济体里，微笑曲线的右边是体里，微笑曲线的右边是服务业，服务业，占三分之二占三分之二，左边和中间是，左边和中间是制造制造业业，合计占三分之一合计占三分之一”新经销渠道新经销渠道2005年下半年，acer中国追随全球的脚步，开始采用新经销模式，实行区域总代制，引入英迈国际和神州数码两家全国性分销商，将销售、物流、资金流全部交由渠道伙伴打理，自身只专注于产品研发设计、品牌行销及售后服务。与之配合的是在渠道、IT卖场的强力品牌推广以及针对广大消费者的高效务实的品牌行销策略。新经销模式优点新经销新经销模式模式当业绩大幅提升时，只需在渠道当业绩大幅提升时，只需在渠道中布更多的点；因为渠道本身负中布更多的点；因为渠道本身负担了很多成本，其在业绩上升时担了很多成本，其在业绩上升时运营成本，就比例而言还可能会运营成本，就比例而言还可能会下降，这样就能将节省下来的利下降，这样就能将节省下来的利润用于反馈渠道商或消费者。润用于反馈渠道商或消费者。销销售售方方面面与直销模式相比，与直销模式相比，更人性化更人性化，更符合消费者，尤其是中国更符合消费者，尤其是中国消费者的消费习惯。消费者的消费习惯。消消费费角角度度生生产产方方面面管管理理方方面面“轻装上阵轻装上阵”的优势明显。的优势明显。代工厂商每家负责几个机代工厂商每家负责几个机型，从而可以保证每个机型，从而可以保证每个机型的质量、性价比和上市型的质量、性价比和上市速度。速度。v宏碁摆脱了仓储和物流宏碁摆脱了仓储和物流两大环节，可以将精力集两大环节，可以将精力集中在中在供应链的协调和管理供应链的协调和管理上。上。v宏碁形成了在全球仅九宏碁形成了在全球仅九人的决策核心，以便在变人的决策核心，以便在变化迅速的化迅速的PC业中做出快速业中做出快速而准确的决策。而准确的决策。新经销模式最直接的好处是降低运营成本、提升新经销模式最直接的好处是降低运营成本、提升市场响应速度。市场响应速度。这正是这正是PC业制胜最重要的两个因素。业制胜最重要的两个因素。v宏基所得到的市场信息更多的来自于分销商而非终端用户，这也给它更好的提供微笑曲线右端的服务，以及为微笑曲线左端的技术研发提供支持都制造了障碍。v如何把这个流程再造的体系与最终用户的需求更紧密的联系起来已经成为需要解决的问题。v将生产、渠道和销售交给合作伙伴固然可以降低成本，却要求更高的协同控制能力，以便从整体把握供应链和市场，否则极易出问题。新经销模式存在问题宏基战略拆分宏基战略拆分宏基宏基新宏基新宏基明基明基纬创v主要承担 代工制造部分v 专心于 数码业 务v由原来宏基电脑和宏基科技合并而成的新宏基，围绕IT服务，专心于自有品牌的打造和产品的研发。在2000年宏碁二次再造和随后的新宏碁、纬创、明基战略分拆后，宏碁彻底放弃生产制造业务。具体案例分析具体案例分析宏碁宏碁Aspire“47xx47xx系列系列”可以说是宏碁的明星级可以说是宏碁的明星级产品，它们始终以极高的性价比在入门级市场产品，它们始终以极高的性价比在入门级市场不断兴风作浪。从最早的不断兴风作浪。从最早的4738G4738G、4741G4741G到后来到后来的的4750G4750G，每款产品的推出可以说都是在入门，每款产品的推出可以说都是在入门级市场投放了一颗重磅炸弹，总是让竞争对手级市场投放了一颗重磅炸弹，总是让竞争对手难以招架。近日，这个系列又推出了更新换代难以招架。近日，这个系列又推出了更新换代的产品的产品宏碁宏碁Aspire 4752GAspire 4752G，它将接替，它将接替4750G4750G成为宏碁新一代的入门级主打产品。是成为宏碁新一代的入门级主打产品。是全能学生本。全能学生本。在当今IT消费市场里面，年轻人无疑是这个巨大市场中的消费主体，而大学生无疑是主体中的主体。他们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，他们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园无疑承载着最具活力的主市场。这里不仅是人才的摇篮，更是巨大的潜在消费群体，所以校园则是一块巨大的肥肉。概要概要一、市场分析一、市场分析大学校园笔记本市场环境分析大学校园笔记本市场环境分析1封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网这一新兴媒体，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，产品的接受度和知名度主要依赖于其在学生消费圈内的口碑，也就是说，大学校园笔记本电脑市场是利用关系营销手法的重要市场。2容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大。对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场的一大份额。3开发成本适中。目前，企业在大学校园的经营已经相当激烈，但考虑到校园环境的特殊性，进入这个市场所花费的成本并非很高。如果综合考虑其带来的巨大利益，开发成本只能算中等偏下水平。4延续性。大学校园市场是有未来导向性的，具有连续性。因为企业占领这个市场不仅会带来短期的经济效益，而且，当代大学生拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。大学生消大学生消费费分析及消分析及消费观费观特点特点1追求个性化超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。2追求独立现在的大学生不断追求独立。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。3崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌。很多时候，他们会不惜一切代价买到自己心仪的商品。因为他们觉得自己从中得到快乐和满足是最重要的。4.实惠还是很重要 对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价产品。二、二、SWOT分析分析strengths（优势）（优势）优势：宏基在校园市场有很好知名度；而且信誉非常好，性价比高，再有与方正合并后实力更是强大。在外观设计方面，宏碁Aspire 4752G采用了内镶水波纹理的晶亮外壳，亮面的外壳设计显得更加时尚，并且内嵌的水波纹纹理也是起到了很好的装饰性作用。拥有14寸LED背光高画质宽屏，并且搭配了“杜比家庭影院”立体声音效，笔记本电脑也可以让您拥有像家庭剧院级的影音娱乐享受。屏幕上方内置130万像素摄像头。本身轻薄，具备良好的便携性。这正好符合大学生消费群体追求时尚、个性的需求。weaknesses（劣势）（劣势）劣势：与外形主流，超大的内存相比较，缺点就是cpu稍微低了一点，不过整体上性能和低价格价格绝对是无虑伦比的。opportunities(机会机会)学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。threats（威胁）（威胁）国外品牌：HP，DELL，东芝，三星，等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。目前大学生拥有笔记本电脑的品牌排名前三位是联想（包括Thinkpad）、戴尔、惠普。三、营销策略（三、营销策略（4p）（一）营销战略（一）营销战略产品产品 大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在使用实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体。Acer 4752G-2432G50Mnkk的配置（二）营销战略（二）营销战略-价格价格 大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受中低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。从目前市场上看，消费者关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。（三三）营销战略）营销战略-渠道渠道acer采用了管理难度极高的扁平化渠道模式，2003年11月起，取消原有4个全国总代，让各地经销商从省级核心经销商进货。这样做导致失去了大代理商的支持，进而也损失了大量的流水销量（渠道库存），并导致这两年渠道一直动荡不稳。acer这几年的业务一直下滑，渠道改造不力应该是罪魁祸首。（四四）营销战略）营销战略-促销促销acer在宣传上不可谓没有大手笔，花大价钱在央视一套黄金时间做广告。在各大传统媒体上也常年有acer的广告。不过网络媒体上acer的广告倒不多见。acer取消全国总代后，各地省级总代由于资金实力问题，无法自己进行广告，促销活动。所以广告只能acer自己打，因此，一些有低级错误的广告，不贴近消费者的广告，没有针对各地的特点的广告到处都是。谢谢！谢谢！